從 199 美元到 99 美分，亞馬遜 Fire Phone 失敗的背後
由於Fire Phone的失敗，亞馬遜於近期重組了硬件部門，但貝索斯卻表示，接下來將加大對手機業務的投資。短暫的損失之後強勢崛起，這在亞馬遜的歷史上出現過多次，網絡書店、Kindle、AWS無一不然。這一次有些不同，過去資本市場對亞馬遜的認可建立在他快速增長的收入上。而現在，亞馬遜的收入增長已經放緩。歷史是否還能重現？
Fast Company的記者AUSTIN CARR採訪了幾十個曾經或者現在正在亞馬遜工作的員工，還原了Fire Phone從項目成立到上市折戟的整個過程。本文編譯自他在Fast Company上的文章。
發生了什麼
2014年7月，亞馬遜發佈Fire Phone。最初的定位是與iPhone競爭，合約機定價199美元與iPhone 6最低售價的合約機相同。但上市後銷售慘淡。9月，合約機售價降至99美分，不錯，是美分。接下來，三季度亞馬遜減計了1.7億美元的賬面價值，大部分都是因為Fire Phone的存貨減值。同一季度亞馬遜虧損4.37億美元，創下歷史記錄。與此同時，亞馬遜的收入增長也在放緩。
儘管手機業務開局慘敗，但貝索斯一往無前的態度也沒有太讓人意外。回顧亞馬遜的產品歷史，幾乎每一項核心業務都是先虧損後收益，在一片質疑中獲得最後的認可。
網絡書店創業時，亞馬遜帶着虧損之身上市，7年後才實現盈利。2007年Kindle上市後以虧損價銷售，憑單一的閲讀功能建立了一個強大的內容生態圈。決定推出雲服務時，亞馬遜也受到一片質疑，但AWS已經成為亞馬遜最具潛力的核心業務。
拿貝索斯的話講，一直以來，亞馬遜看重的都是遠期收益。在收入高速增長的背景下，資本市場接受了亞馬遜低利潤甚至負利潤的事實。成長期的企業往往都有這樣的特徵，高增長，低利潤。可現在亞麻遜面臨的新難題是，它的收入增速也在放緩。
華爾街的分析師們對公司目前的策略表示了懷疑，公司股價大跌。與去年初的高點408美元相比，已經跌落了四分之一。過去亞馬遜因為推出新品而虧損時也常常出現這樣的情況，只是最後總是以貝索斯的成功而收尾。但是評論家們認為，過去貝索斯是在用今天的虧損賭明天的收益。但這一次的不同之處在於，貝索斯偏離了公司曾經聚焦的業務。他們認為，貝索斯為了建立亞馬遜帝國，不惜以它一直推崇的消費者體驗為代價。
貝索斯的堅持
2010年，大約在蘋果發佈iPhone 4的時候，亞馬遜啟動了名為"Tyto"的項目。隨着移動互聯網化趨勢的發展，擁有自己的手機能夠讓亞馬遜與用户之間建立更直接的聯繫。當時，消費者主要通過蘋果和Android手機接入亞馬遜的網站。這給亞馬遜的業務帶來了潛在的風險。比如，消費者不能用iPhone上的Kindle應用購買電子書，因為蘋果對這部分收入會有30%的提成，這會吞掉亞馬遜的利潤。
如何才能讓用户放棄iPhone，為亞馬遜的手機買單？貝索斯認為，只有靠與眾不同的產品。為了做到這一點，Tyto團隊做了各種嘗試，包括：近距離非接觸支付，免觸控的姿勢交互，能感應手握手機的壓力並根據不同的壓力大小實現不同響應等功能。還有非常炫的動態視角（Dynamic Perspective），可以通過攝像頭識別用户的面部位置和麪部與手機的距離，實現屏幕顯示的3D化。動態視角還能實現體感控制，比如玩跑酷類遊戲時，通過擺動頭部便能夠控制人物。
貝索斯從一開始就深入介入了產品的設計，他甚至被一些研發人員視為Fire Phone的超級產品經理。據説，在800萬像素攝像頭和1300萬像素攝像頭之間選擇後者，就是貝索斯的決定。常常是貝索斯想到一些功能，產品團隊就想辦法用技術實現。
貝索斯非常重視動態視覺。他認為動態視覺之於亞馬遜手機，就像當年Siri之於iPhone一樣重要。為了在不佩戴眼鏡的情況下實現3-D視覺效果，第一個難點就是面部識別，手機的攝像頭要能跟蹤用户的視線並相應調整呈現的3-D效果。第一批研發團隊的領導者甚至因為沒有完成這一任務而被撤換。最終，他們採用4個攝像頭的方式實現了這一功能，但是卻帶來了嚴重的耗電問題。
貝索斯的堅持也不完全沒有依據。2007年Kindle上市前，當大家認為蜂窩網絡會吃掉設備的利潤時，是他堅持加上這一功能，這樣用户只要聯網就可以隨時同步電子書。這一功能Kindle的熱銷起到了很大的作用。Prime會員免費兩日達服務也是貝索斯強推的，它是使Prime大受歡迎的重要原因之一。
複雜的功能讓手機的研發進度非常緩慢。2013年，甚至推倒了Tyto項目已經做的大部分工作，重頭開始。項目名從Tyto改成了Duke，產品不得不推遲一年上市。他們甚至還準備了一個低成本的備用計劃Otus。
公司內部很多人希望亞馬遜能先推出定位低一些的Otus，因為它更符合亞馬遜的品牌調性——高性價比。而且亞馬遜此前在Kindle、Prime等產品上的成功都在於，低價甚至虧損賣產品，然後通過後續內容和服務盈利。
品牌升級失敗
貝索斯想要的是一個像蘋果那樣有溢價能力的產品。要有高溢價，就必須讓產品的功能足夠差異化。貝索斯想要做一款高端手機也並非沒有理由。許多資料都表明，一款具有溢價能力的手機能夠重塑品牌，幫助品牌調性從性價比品牌向生活方式品牌過渡。
在The Everything Store這本書中，作者就提到過，貝索斯曾在自己的筆記中表達過讓Amazon的品牌形象做一些改變的想法。他希望Amazon能夠跟Apple、Nike或者Disney一樣，讓用户有愛，感到酷。他還認為，微軟和沃爾瑪沒有讓用户真正的愛過，所以這些品牌後來都深受其害。他還給“Cool”下了定義：
引用Risk taking is cool. Thinking big is cool. The unexpected is cool. Close-following is not cool.
所以亞馬遜的手機應該代表着願意承擔風險、與眾不同和出其不意。這也解釋了為什麼貝索斯一定要研發團隊給手機加上Firefly功能。就在產品上線的前一個月，貝索斯還要求研發團隊給Firefly功能加入油畫等藝術品的識別功能。
可是，2014年7月Fire Phone上市後，公司很快就發現，他們苦心設計的功能並沒有受到用户的認可。媒體認為手機上的這些功能，特別是動態視角只是一些噱頭，手機的工業設計表現平平，生態系統也令人失望。
從公司內部獲得的信息，在公司降價之前，Fire Phone一共只賣了幾萬台。直接導致了去年三季度鉅額的存貨減值。顯然，Amazon也沒能成為一個像貝索斯期待的那樣被愛的品牌。
探索者依舊
過去的一年中，亞馬遜推出了Fire Phone、Fire TV、Echo、一款新Kindle、送餐服務、一項類似Square的支付業務Local Register。他還上映了至少6部電視劇。與過去相比，創新已經從倉儲自動化、物流優化和降成本等領域擴展到了其他地方。
這引起了很多懷疑。在做流媒體內容平台的時候，是否有必要自己做原創電視？買了垂直電商 Zappos 和Quidsi是對原有電商業務的增強，但是有沒有必要自營尿布？一個長期研究亞馬遜策略的獨立技術分析師Ben Thompson也提出了自己的質疑。在亞麻遜收購了Twitch之後，Ben Thompson認為，再將亞馬遜看做電商公司已經沒有意義了。
儘管Fire phone已經輸了一次，但貝索斯並沒有放慢探索的步伐。已有的硬件創新仍然還有想象空間。比如語音識別應用Echo，很可能在手機未來的迭代版本中加入。想象一下，如果有很多手機都安裝了Echo，消費者可以用這個語音搜索引擎來收索他們想要買的東西，那麼Google的廣告業務可能都會受到威脅。亞馬遜甚至可以基於這一應用建立自己的廣告業務。
但亞馬遜面臨的另一個問題是，它需要讓投資人相信未來能夠獲得利潤。去年三季報出來之後，股價大跌。如果繼續下去，亞馬遜就會失去創新的資本。更何況它的員工激勵主要是靠期權，如果股票繼續下跌，那麼研發團隊也會岌岌可危。
[本文編譯自：fastcompany.com]
資料來源：36Kr