社交媒體是如何顛覆美國總統大選的？

編者按：本文作者約翰·奎爾奇，哈佛商學院教授，曾任倫敦商學院院長、中歐國際工商學院副院長。本文由混沌研習社（ID：dfscx2014）授權轉載，如轉載請聯繫混沌研習社。混沌研習社是一所沒有圍牆的大學，把全世界最好的老師請到混沌研習社來講課，為創業公司培養具有互聯網思維和國際化視野的創新人才。

引用哈佛商學院教授説，美國總統選舉正在發生非常重要的變化：那些在選舉活動中表現更好的候選人，往往是能夠更多更好地利用社交媒體進行自我宣傳的人。

演講者｜約翰·奎爾奇

社交媒體正在發揮着前所未有的重要作用。即使是在最為傳統嚴肅的美國總統大選之中，我們也不難發現，在2016年的今天，總統選舉中表現最好的候選人，往往是那些能夠更好更多地利用社交媒體幫助自己做宣傳的人。

舉個例子，民主黨候選人希拉里 VS 共和黨候選人特朗普。

民主黨候選人希拉里(Facebook粉絲數340萬 )是一個比較典型的老派候選人，她比較喜歡和一些富人一起晚宴，給她捐款的人少，但每個人捐的量很大。在言論宣傳方面，她覺得一週做一次CNN訪談就OK了。
然而對於現在的年輕人來説，他們對於支持哪位總統候選人的決定方式已經發生了改變，相比傳統的報紙電視，他們更容易被社交媒體影響。

共和黨候選人特朗普（Facebook粉絲數 750萬）就是成功運用社交媒體進行自我宣傳的一個典型。每隔5分鐘左右，特朗普就會在Twitter上推送一些非常瘋狂的信息給大量的受眾，憑藉這些言論，他得到了很多曝光率以及隨之而來的大量支持。

到目前為止，特朗普只花了4500萬美元的競選活動資金就獲得了共和黨候選人的提名，這在總統競選中是非常少的。而他所獲得的免費媒體宣傳，價值20億美元。

不僅如此，特朗普還能夠控制每天新聞報道的內容，因為每天媒體報道的內容要麼是特朗普做了哪些非常瘋狂的舉動，要麼是其他人説特朗普做了非常瘋狂的事情。

在美國，我們經常會説，特朗普用自己瘋狂的觀點和説法，把空氣中所有的氧氣都吸走了，這樣其他的總統候選人都得不到媒體的氧氣了。

所以，在2016年的今天，我們看到，總統選舉發生了兩個非常重要的變化：更加強調速度和深度。你必須對新聞報道的反應非常快，並且你的分析需要有真正實質性的深度，而這兩點都需要依賴社交媒體的發達才能實現。
不要讓任何人感覺到侵犯感是媒體營銷最重要的原則，否則你做的只是負面工作

不僅僅是政治選舉，社交媒體也顛覆了傳統營銷的方式。

百事旗下有一個特別有趣的品牌叫，Mountain Dew（激浪），這個品牌的特別之處在於，它幾乎沒有使用任何的傳統廣告，而是完全利用社交媒體來進行品牌營銷。

激浪88%的營銷預算都是在線預算，它的92%的消費者都使用Facebook，79%使用Myspace，50%的人使用Youtube。

不僅如此，他們讓粉絲來決定產品的口味、包裝以及色彩。比如，他們讓投標廣告公司對激浪的消費者進行在線推銷，然後讓消費者決定，應該把營銷合同交給誰。

社交營銷能夠帶來巨大的好處，營銷成本極大降低，無縫隙地覆蓋全國市場，拉平需求曲線，以及為創新提供空間。但是我們在推廣社交營銷中還有一些需要特別留意的指導原則：

1，傾聽。傾聽消費者的聲音。

2，獲得許可。在獲得消費者的許可以後進行下一步的信息傳遞。
3，對話和參與。要和消費者形成互動對話，讓消費者參與到你的對話中來。

5，差異化。以差異化的方式和消費者打交道。不僅僅是溝通方式的差異化，產品和服務的方式都要進行差異化。

如果你使用社交媒體來規劃營銷的話，上面這五個方面你一定要牢牢記住，否則你在做的就是一個負面工作。

這幾點對於社交平台，尤其是Facebook來説特別重要。Facebook作為一個社交媒體促進了朋友家人之間的對話，但是你怎麼在這些對話互動中插入廣告，怎麼從流量中賺錢，同時又不去侵犯到任何人的社交對話。因為如果你讓別人感覺到侵犯感的話，他們反而會更加討厭你這個品牌。

如何對粉絲進行估值？把粉絲轉變為付費用户和口碑傳播的擴聲器

粉絲的價值體現在兩個方面：1，為產品付費；2，向他人推薦。

第一點，付費。如何把粉絲轉變為願意付錢的客户。

比如皇家馬德里，一個足球俱樂部，他們在全球各地擁有很多充滿激情的粉絲。但是俱樂部的問題是什麼呢？
你非常支持我，很好，但是我從你身上沒有賺到任何錢。

如果你真的支持我，我希望你去購買奧迪車，為什麼？因為奧迪是皇馬的一個官方贊助商。如果你和其他粉絲去購買了奧迪車，這樣我在和奧迪談判的時候，我的議價能力就提高了。

有了這些收入，我就可以去購買更好的球員，確保皇馬在將來的比賽中可以持續保持優秀的表現。這些收入來源，對於足球俱樂部的商業模式至關重要。對於俱樂部來説，球賽門票的收入可能只是俱樂部總收入的10%，其他90%的收入都來自於商品銷售、贊助和出售轉播權等等。

第二點，推薦。如何對給你進行口碑傳播的人進行估值？四個要素。

1，網絡範圍：弱紐帶比強紐帶更有效。

什麼叫強紐帶和弱紐帶？強紐帶指我們的親密朋友，在四五個密友之外，我們還有一個更大的圈子，50人左右的弱紐帶鏈接。

通常來説，由於密友和我們的相似度極高，所以我們向密友進行推薦的時候，他們往往早就已經知道，所以這種推薦不太值錢。
另一方面，由於弱紐帶的喜好和我差異很大，如果我向他們進行產品推薦的話，這樣產生的推薦更加有效。

2，網絡價值。

比如我有一輛特斯拉，但是跟我擁有弱紐帶的100個人當中，有95個人是沒錢買得起特斯拉的。這樣的話，我的推薦市場潛力是非常低的。

3，推薦激情。

我可能是特斯拉的粉絲，但是我並不熱衷於在朋友圈上去宣傳，告訴我的朋友們這個有多麼多麼好，這樣的粉絲價值就會降低。

4，可信度。

我很熱衷於去推薦特斯拉，但是在我的社交網絡裏的這些人，他們並不把我看做是汽車選購的權威。因為如果你自己開的是豐田車，那麼你的朋友很難認為你是一個特別懂車的人。

還有一個問題是，如果我是一個特別有價值的粉絲，特斯拉怎麼知道這一點呢？特斯拉要投資多少給我，去做品牌的推廣呢？一旦我們要去考慮這些細節的話，我們就可以看到其實真正有效的網絡營銷是非常複雜的。
投資收益率的不明確是社交媒體營銷面臨的最大挑戰


最後一點，關於界定成功的測量指標，投資收益率。

但是目前媒體營銷面臨的最大的一個挑戰也正在於此：投資收益率和社交媒體之間的關係目前還不是特別明確。

因為社交媒體把受眾更加細化，所以有的時候你真的難以知道，受眾看了你的廣告之後，反應如何？對你的品牌認知或者購買意願上會產生什麼樣的影響？

一個可用的指標是，人們在一個頁面上停留的時間以及付費轉化率。一個在頁面上停留了5秒鐘的用户和一個在頁面上停留了5分鐘的用户，很顯然，第二個用户對該品牌的價值更高。然而，沒有形成最終的購買行為，這些價值衡量都顯得比較無力。

另一方面，由於他們難以衡量社交媒體的曝光價值，所以他們也不知道應該向這些媒體支付多少錢。他們更加清楚傳統的30秒電視廣告，或者説大巴車體上、雜誌上的平面廣告的這些媒介的具體費用是多少。
所以在進一步細化社交媒體的衡量指標上，我們還有很多工作要做，比如一些軟件算法和數據分析。總體來看，社交營銷還是一個相對比較年輕的領域，在未來有着巨大的潛力。


資料來源：36Kr