解密移動廣告市場：Google與Facebook漂亮財報的最大「功臣」

編者按：沒有什麼能比財報更能説明移動廣告的賺錢能力與火爆之勢了。作為全球轉型最及時也是最成功的兩家“移動廣告”公司，Google與Facebook第二季度財報上漂亮的數字就是由移動廣告業務貢獻的。前者受移動廣告營收驅動利潤大漲28個百分點，後者移動廣告營收同比飆升63%。
相反，沒有趕上移動廣告浪潮的雅虎落得下場我們已經剖析得夠直白。而國內的百度也由於棋差一招，把鉅額移動廣告營收拱手讓給了騰訊。著名廣告營銷專家Eric Stein從移動廣告的歷史入手，為我們縱向展視了一個廣告營銷商及創業者絕不能忽視的事實：Winners of Mobile Advertising take all。

確切地説，我們正面臨另一場數字革命。97年Eric 還在DoubleClick（網絡廣告服務商）工作的時候就已經遇到過類似的情況，而現在，移動設備又成為了營銷商、廣告商和大公司眼中的香餑餑。

Eric通過協助DoubleClick開拓國際業務與進行品牌定位，使公司確認了互聯網廣告的優勢——“有史以來目標用户最為精準的媒體” 。但這卻是一項艱難的工作︰那時候這個想法還比較新穎和超前，大眾恐怕難以接受（要知道1994年10月27日才誕生第一條互聯網橫幅廣告，在1998年時，一家能進財富500強的科技公司CMO電腦上甚至還沒有電子郵件功能）。
但沒有想到，消費者很快就將注意力轉移到互聯網，媒體支出規模也相應擴大。Eric與公司那時相信，總有一天所有國家的10大廣告商都會轉變被該國的10大網絡廣告商取代。

進入到網絡大發展時期，許多預算規模龐大的新公司一股腦地把營銷資金砸在他們認為靠譜的客户獲取渠道上，其中，網絡廣告最受歡迎。在各大公司的投資浪潮之下，互聯網廣告收入於1999年年底出乎意料地飆升至46億2000萬美元。

然而，作為基礎性支撐的投資回報率（ROI）還不夠令人滿意。此外，客户獲取率還未達到要求，已有的客户數也不足以維持公司開支水平。過度依賴單一的用户獲取渠道並不是長久之計。還記得 Kozmo.com（成立於1998年的在線配送公司，融資總額達到1.33億美元，但由於沒有找到良好的盈利方式，於2001年倒閉）嗎？像這樣的網站還有很多。


互聯網廣告第一個五年（1995~1999）、廣播廣告第一個五年（1949~1953）與有線電視第一個五年（1980~1984）之間的營收增長對比

又到了對於很多互聯網人都較為難忘的2001年夏天，互聯網泡沫破裂，而Eric所在的DoubleClick也關閉了自己的媒體業務 （9月又會發生更糟糕的事）。在經歷2000年的巔峰時期後，網絡廣告行業進入了長達4年的低谷期。


1996年~2015年Q1互聯網廣告的營收變化情況（其中，2000年廣告營收發生了明顯俯衝，直到2004年才開始恢復增長）

不過，這項新媒體並沒有像有的人所期望的那樣從此消失。相反，互聯網規模的擴大，滲透率與帶寬的增加，下載速度的提升以及技術成本的下降共同促使互聯網變成了今天的樣子。越來越多的消費者開始關注數字格式，而整個網絡媒體行業已在廣告市場上佔據了最大的市場份額（約為33%)。





2015年互聯網廣告營收大幅度領先於廣播與有線電視。

廣告市場的第二次浪潮 — — 移動設備

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廣告市場的第二波增長始於2009年。在這個時間出現的移動設備引發了新的廣告投資浪潮。2008年6月，蘋果推出App Store，同時我們所熟知的移動設備也開始流行起來。消費者花在移動設備上的時間越來越多，移動設備用户的媒體與網站消費總量也在2013年中旬左右超過了電腦用户（如下圖）。

2007~2015年移動用户與電腦用户的數量變化

同樣，在廣告總收入中，移動廣告支出佔有的份額也是最大的（科技巨頭Google與Facebook的財報也可以證明這一點）。



2015年各類廣告渠道所佔市場比例

此外，互聯網女皇Mary Meeker的報告也探究了互聯網廣告誕生以來的發展歷程。結果顯示，移動消費與移動廣告收入之間仍然存在的差距（機會）將在未來幾年裏促使市場實現更快的增長（如下圖）。


互聯網廣告收入總額為600億美元，其中移動廣告總額為210美元，巨大的差額也藴藏着巨大的機會。

這套用馬克·吐温的話來説就是：互聯網廣告的早期歷史還會在2016年重演嗎？


專注於移動設備的技術開發公司早已為廣告商們建立了龐大的服務體系。以Facebook財報為例，移動廣告營收在Facebook 2016年第一季度廣告總收入中約佔82％，同比增長73％，而第二季度這一比例升至84%，同比增長63%。其中，應用安裝廣告收入已超過其2015年移動業務收入的一半以上，目前這個比例還在不斷上升。
我們可以看到，這個數字已經遠遠超過了行業總體比例。此外，Google財報聲稱其應用安裝廣告產品——Universal App Campaigns帶動了20億的應用安裝量。按每次安裝1.5美元來計算，Google已經狂攬近30億美元。

Eric認為，這兩家公司有充分的理由就客户名單保持沉默。隨便一猜就知道，美國十大廣告商肯定不在名單上。（Snapchat創始人Evan Spiegel最近也表示贊同這個理論，他認為應用安裝市場的增長應歸功於風險投資。）

很遺憾，傳統營銷模式再一次失去了商業基礎。這裏所説的基礎是什麼意思呢？它指的是客户獲取率、留存率及參與度的一次大規模整合。

據調查機構FIKSU統計，每安裝一次應用，營銷商就需要支付2-4美元，但只有10%的新用户會在下載一週後繼續使用這些應用。這意味着一個品牌需要在7天內為獲取的每位用户支付30美元。沒有幾家公司能夠承擔得起如此高昂的客户獲取成本。因此，移動廣告公司如何能夠讓廣告商將這筆錢花的心甘情願(讓他們覺得值)也是一件未來要解決的重點問題。

移動廣告之基：用户

與此同時，隨着移動設備銷量的不斷增長，應用程序的用户體驗開始廣受追捧，越來越多的人開始關注傳統營銷商究竟在這次浪潮中扮演着什麼角色。而這些傳統營銷商自己也已經認識到需要利用這個渠道來吸引當前的消費者。
消費者在移動應用中的參與度比移動網站要高得多，而且app間的轉換率比移動頁面要高出100％至300％不等（數據來自IAB）。此外，來自IT調查機構comScore的一項研究顯示，應用程序用户每月花在Top 1000應用上的時間超過三個小時，比移動網站用户花在Top1000移動網站上的時間長18倍。

在缺乏除app營銷以外選擇餘地的現狀下，不少公司將大筆資金投入到了移動應用廣告中。如果你的公司將應用程序作為唯一或主要銷售（營銷）渠道，那麼應用安裝廣告就是獲得新用户唯一的便捷方法。實際上，這一類公司在應用營銷上的開銷相當驚人。

以下為全球app調查機構 IronSource統計的全球前10款移動廣告開支增長最快的應用程序（代理廣告花費在5000萬~1億美元範圍內）：

1.Opera迷你網頁瀏覽器

2.Uber（這個就不用説了吧）

3. File Commander（文件指揮官） - 文件管理器

4.Sing！（由Smule開發的K歌軟件）

5.SimSimi（韓國聊天機器人應用）
6.Kika（法國鍵盤輸入法應用 - 支持Emoji表情、GIF圖片）

7. Slither.io（網頁遊戲：《蛇蛇大作戰》）

8. Clash Royale（卡牌遊戲：《皇室戰爭》）

9.SuperB Cleaner（系統加速與垃圾清理）

10.微軟Word軟件

事實上，IronSource移動設備與品牌合作全球總監Chris Cunningham曾表示：

引用“推動移動預算增長的不是可口可樂這樣的傳統大品牌，而是遊戲公司和生活服務類應用程序。”

隨着越來越多的傳統營銷商開始認識到利用應用程序來吸引消費者的重要性，他們將在未來採用更加多元化的營銷渠道，大體為以下的“三步走”戰略：

• 制定複合型發展策略
• 繼續利用各種渠道獲取新客户
• 注重通過傳統渠道將現有客户轉化為新的app用户（以及參與度更高的客户）

尋求更多方法將應用程序與其他營銷渠道進行無縫整合將變得越來越重要。要知道，廣告商在發展移動業務上可以比早期同行們花費更少的成本。

從歷史及各項數據來看，Facebook與Google在相當長的一段時間內絕不會被投資者做空，因為他們總是可以採取新的行動來獲得強大的業務發展能力與盈利增長機會。但是，Eric目前認為他們對應用安裝廣告的依賴有些比例失調，他相信這個比例會隨着市場上10大移動廣告商逐漸取代10大廣告商的地位而得到重新校準。或許這一切只是重演早期網絡廣告的發展歷程而已。


資料來源：36Kr