微信「付費訂閲」終現，內容領域的衝擊與變局

本文作者黃有璨，三節課發起人，微信公號“黃的世界”作者。
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週末兩天，朋友圈卻悄然迎來了一波意味深長的小道消息——微信“付費閲讀”或許即將登場。


雖然目前為止此事還未完全坐實，但從各方信息，包括截圖中爆出的號在被爆出後迅速已經被封等各種跡象來看，“付費訂閲”的即將上線，應該説基本是已經是呼之欲出了。

其實，“付費訂閲”的出現，在我們看來，早已是一個必然。甚至，我們還會覺得它現在才現身，多少有點兒“千呼萬喚始出來”的意思。

我在此前寫過一篇文章《為何“直播”和“內容”在2016年會成為現象級的行業風口》，其中已經提到過：

引用在這個時代，優質內容可能不止是吸引流量，相反，內容本身面向消費和成交的轉化正在變得越來越順暢，甚至是好的內容已經可以直接完成變現了。

如果説，直播平台之爭，目前局勢已經越來越清晰的話，那麼內容生態之爭，則可能好戲才剛剛開始，而戲碼也可能會更重。

對BAT等巨頭來説，“內容”更有可能會在將來成為自己的流量堡壘和護城河。

此外，我的同事Luke也曾在他的《一篇在知乎被狂讚的文章為何會在今日頭條被罵得要死？》中公開呼籲過：

引用我認為微信訂閲號很有必要該反思一下了。按照內容生產，訂閲號既有PGC也有UGC，它的初衷是做社交化推送內容，限定推送的數量，提升質量。但隨着訂閲號增加，質量參差不齊，閲讀率持續下降，所以出來個尷尬的“置頂”功能。

不過，這樣做既沒有帶來效率，也不一定帶來質量。隨着用户焦點的迷失，運營公眾號的人已經很難獲得粉絲快速增長，用户也覺得內容太多，用户的產品體驗也會受到影響。這就是我曾經説過的，內容對於用來説，已經溢出了。

當內容對於用户來説溢出的話，就需要做內容生產者的分成和分級運營，只有原創標籤還不夠！留給訂閲號的時間不多了！“付費訂閲號”這件事，得趕緊做了！

但即便如此，在我看來，這個功能在這個節點上出現，仍然很可能是牽一髮而動全身的——微信此舉，可能將會給“內容”領域的行業格局帶來一些意義重大的影響。

1.

首先，這已經是一個特別明確的信號——未來1-2年，我們或許將迎來一個內容付費的時代，此前十幾年的互聯網歷史中，針對信息的“免費”法則或許將會第一次發生一些改變了。

而用户們從完全不願意為內容付費到開始願意為內容付費的背後，其實暗含着一個邏輯。

引用第一階段，一類東西，極度稀缺的時候，用户是願意付費的。

第二階段，隨着供應它的人越來越多，它慢慢從稀缺變得充盈，用户對於它的付費意願會開始變得越來越弱。

第三階段，再往後，供應它的人可能會越來越多，導致它從充盈變得氾濫，這時候，人們可能又會重新開始產生付費意願。但這個時候，用户買的，可能已經不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。

我覺得，在關於信息的獲取上，我們已經漸漸來到了第三個階段。比如説，別的先不論，單説你的微信訂閲號裏那些數也數不清的小紅點，是不是已經摺磨了你很久？

在信息已經嚴重氾濫過載，同時我們的注意力和時間又已經嚴重稀缺的時候，“為內容付費”對用户們來説，很可能是一種幫助自己過濾內容同時解放一部分自己的注意力和時間的手段。它背後的邏輯，是用“金錢”來幫助你進行一部分取捨——想象一下，一個你願意為之付費的內容，對你的價值和重要性一定是高於其他那些免費內容的吧？所以理論上在你時間有限的情況下，是不是你更應該只關注那些你願意付費的內容就好了？

2.

其次，如果説在這之前，“付費內容平台”看起來還像是有一點小小的機會窗口的話，微信“付費訂閲”的出現可能徹底封死了這種可能。

邏輯很簡單，此前馬東也好，李翔也好，他們願意去與喜馬拉雅和得到合作的核心出發點，可能一部分是對方現成的流量和售賣能力，另一方面則是在其他平台，他們缺乏對應的工具和產品支持去幫助他們實現“變現”。
但假如微信“付費訂閲”出現，則後者的問題，就已經不再是問題。

再進一步説，圍繞着內容生產者與其他付費平台間的合作，進而可能會出現三種常見的情況：

• 內容生產者當前影響力足夠大，我靠自己的影響力已經可以通過“付費訂閲”直接實現變現了，不惜得跟其他平台合作；
• 內容生產者的內容生產能力很好，但當前影響力還不太夠，屬於優質潛力股，這時他們還是比較有興趣藉助平台的售賣能力去變現的，但假如1-2年後，他們的影響力已經慢慢積累了起來，用户也足夠認可他們了，這時會發生什麼呢？是的，他們會選擇出走，就像你曾經很熟悉的羅振宇與申音之間的故事一樣；
• 內容生產者的影響力和內容能力都一般般，這時候雖然他們有較強意願與平台合作，但平台估計也看不上他們。

無論以上哪一種情況，平台都會很被動。

也許，只有你本身已經在一個領域內是一個足夠有號召力的大V，你來藉助你的影響力來幫助其他中小V去變現，這樣的模式也許還能玩上一段時間，典型比如羅輯思維現在正在做的事。
又或者是説，平台本身提供的不止是單一的流量導入，而是還包括了一些較重的服務，這樣也足以讓內容生產者們對你形成依賴。

比如説，隨意開下腦洞，一羣人付費訂閲了我寫的一個運營專欄，假如有個平台能夠幫我去在訂閲用户中間組織一些討論、互動、社羣活動這樣的增值服務，我覺得這些東西是能夠吸引到我願意去跟他們合作的。

其實，可能不止是內容，在所有的領域內，如果近一兩年想要有所突破，“平台”可能都已經不是最好的選擇，相反，“服務”和以個人為中心的“垂直領域IP”可能會更實在。

3.

甚至，微信的這一舉動，或許也會波及到更多內容平台。不止是得到、喜馬拉雅等付費內容平台會感受到壓力，包括知乎、今日頭條、簡書等在內的一般性內容平台，可也能都會受到不小影響。

我們預計，知乎、今日頭條等這樣的內容平台或許都將被倒逼而開始大力發展內容收費，培育付費用户——畢竟這樣看起來的話，在未來1-2年內，誰的付費用户多，優質內容生產者們很可能就會投入誰的懷抱。
而更多中小內容平台的生存空間可能開始會被縮小，甚至在1年內，有很多內容平台可能會開始出現整合。

4.

再次，就像我們以前聊過的，這個時代的“內容”之爭，本質上還是優質的內容生產者之爭，基本邏輯仍然還是“得大V得優質內容者”得天下。

那麼，優質的內容生產者們都看重什麼呢？還是不外乎名和利。或者轉化成互聯網範兒一點的表達：流量和變現可能。

此前的微信，已經有了全中國最龐大的用户羣體，同時還擁有對優質內容來説傳播性最好、獲客成本最低的社會化媒體——朋友圈，從流量來説，它是無可匹敵的。

但此前的微信，如果我作為一個內容生產者，我要變現，要麼接廣告，要麼賣貨，二者中的無論哪一種，都是會有些彆扭，會給我帶來一定損耗的——廣告會在一定程度上損耗用户價值，而賣貨則要求我自己要去考慮和打通供應鏈，損耗的是我的精力。

而現在，“付費訂閲”的上線，讓大家第一次擁有了可以純粹依靠內容變現的可能性，這已經可以無損我的內容價值。
所以，可以預計，這一功能上線後，會讓微信在對於優質內容生產者的爭奪中佔據決定性的優勢地位。

但，其他一些平台也必定不會就此作罷，可以預見，內容生產者當中的一撥人必然會被其他平台以高價挖角，得到其他平台更多的資源扶持等。

總之，那些優秀的內容生產者們，可能會是這一波浪潮裏最大的贏家。

5.

與優質內容生產者形成對比的是，隨着“付費訂閲”的上線，在微信內容生態中最早一批發家的大量“營銷號”，生存空間可能會被進一步打壓。

以往，這些號的興起可能依靠的是內容的分發，但一旦本身就可以“變現”之後，可能有更多內容生產者會更願意把自己的優質內容作為變現方式來看待，以及，更多人可能會在意的，是一個號的“內容獨特性”，從而，只做分發的營銷號們在內容來源和用户識別度兩方面都會遭遇巨大的挑戰。

以及，按照我們前面提到的，如果讓用户們通過“付費”來斷舍離掉一部分不值得佔據自己時間精力去關注的號，我相信那些營銷號們也會是首當其衝的，即便他們此前確實流量很大已經坐擁了幾百萬粉絲。
而這部分的營銷號，正是微信推出“付費訂閲”一舉所要改變的對象。

這，是由微信訂閲號的性質決定的。

在同類產品，例如今日頭條或者網易號上，計算機算法將個性化的內容推送到用户首頁，內容的數量和算法的精確度是重點，用户對平台產生依賴感，但對於平台裏的內容生產者是無感的。但微信不同，微信訂閲號是一款內容驅動的產品，一篇微信圖文想要火爆，它的訂閲者是否認可，它能否被訂閲者轉發到朋友圈、分享到微信羣至關重要，整個環節完全依靠內容的質量傳播。

我覺得，藉由微信付費訂閲的上線，微信團隊正是希望，微信訂閲號的運營者能將思路從拉新用户轉移到貢獻更有價值的內容上來。

6.

關於微信即將上線的“付費訂閲”，我們在上文中已經討論了：

• 內容在經歷了“稀缺-付費”和“普遍-免費”這兩個階段後，即將進入“氾濫-付費”時代。付費這一手段將內容的重要性分出層級，在內容氾濫的時代反而有助於用户集中精力。
• 巨頭介入，付費內容平台將面臨危機，重度“服務”和以個人為中心的“垂直領域IP”可能會是兩個比較好的轉型方向。
• 普遍意義上的內容平台也將因為微信的之一舉措而不得不做出改變，大平台可能跟進，小平台則面臨合併或死亡。
• 內容可以直接變現，這對於優質內容生產者而言是一個好消息，得優質內容生產者得天下。
• 靠內容分發起家的營銷號受到挑戰。在內容領域，從廣泛撒網到精耕細作，內容升級是大勢所趨。

在內容付費時代，內容分發者的地位進一步被弱化，內容生產者的中心地位則將進一步被鞏固。就現在來看，已經成名的一批優質內容生產者，尤其集中在70年-85年的這一波資深媒體人，將會是目前各大內容平台爭搶的對象，也幾乎肯定會是微信推出付費訂閲後第一批用户。

對他們來説，這真的是一個好時代——一個只要你能做出優質內容，到哪裏都不缺名和利的時代。

回想起五六年前，圈子內對於做內容的“苦”還是一片哀歎，真不由得讓人心生感歎：你只要認準了一件事，並對它心有堅守，能夠修煉到一定高度和境界，你也許早晚都會等到屬於你的那個時代到來。
與此同時，也尚有一些未知、不確定的問題，值得我們去持續觀察和思考。比如——

• 目前來看，擁有內容付費習慣的一羣人更多的還是85往前的的一批中年人，那麼85後的新生代什麼時候才能成為高質量內容變現的主流人羣？這個態勢是與年齡必然掛鈎，還是會出現一些新的變化？
• 假如內容付費時代真的就此開啟，那麼以後免費的內容，到底是會越來越少，還是會越來越多？

這些問題，我們需要拭目以待，靜觀其變。

參考閲讀：

《為何“直播”和“內容”在2016年會成為現象級的行業風口》

《一篇在知乎被狂讚的文章為何會在今日頭條被罵得要死？》


資料來源：36Kr