喬布斯之後的蘋果(下):庫克不斷尋求突破之路


編者按:蘋果公司的光環好像隨着喬布斯逝去了,庫克接管蘋果之後,iPhone銷量下滑,股價下跌,蘋果唱衰者呼聲一片。本文是《成為喬布斯》的作者之一瑞克·特策利對蘋果公司多位高管的採訪。由於篇幅較長,本文分為上、下篇:上篇介紹蘋果的現狀、媒體眼中的蘋果和庫克領導下蘋果;下篇分別從蘋果的地圖、人工智能和衞生保健等具體方面説明蘋果的“野心”,在庫克的領導下不斷尋找突破之路。

在庫克所做的眾多努力中,最為突出的當屬對地圖軟件的完善了。蘋果的地圖軟件自2012年9月份推出以後,因其提示信息錯誤百出,所以飽受批評。雖然當時蘋果的用户還不足十億人,但也足以讓其淪為全國的笑柄。“對於這件事情,首先你會感到很難堪。”埃迪説,“所以我們首先要處理好自己的情緒,直面問題。我們之所以會感到難堪,是因為產品本身對我們來説意義重大,而且我們也很努力地去做了。但我們還是低估了產品本身的複雜程度。所有的道路和餐廳我們都知道,也有全部的地址信息。郵件都可以寄到,聯邦快遞也都可以寄到,這難道會有多困難嗎?”

負責地圖研發的埃迪抖動着桌下的雙腿,向我講述了蘋果是如何重整旗鼓的。“你首先要自問:這件事到底有多重要?我們應該投入更多的努力嗎?還是説,我們的失敗是因為高估了產品的價值?在地圖的問題上,圍繞着地圖未來的發展之路,以及是否應該聯合第三方軟件公司,我們的管理團隊進行了長期的討論。我們不可能去做每一款軟件,之所以沒有嘗試去開發Facebook的APP,就是因為他們已經做得很棒了。但談論的結果是,地圖對我們的平台來説是至關重要的。有很多我們希望開發的功能都是要藉助這一技術的,所以我們一定要擁有自己的技術。”

然而真正的改變卻並不容易。地圖軟件推出不久,在蘋果任職了15年的 iOS 主管Scott Forstall就提出離職,隨後又有更多的人離開。Forstall擔任iOS主管的時候,手下有十幾位研發人員,他們工作各自獨立,而現在,蘋果擁有幾千名員工在進行地圖的研發工作。Federighi表示,“我們需要提升當初被我們所忽略的能力。地圖涉及到很多數據整合和質量問題,需要我們持續關注和努力。”

蘋果所做的,不僅僅是針對問題提供一堆數據就完事。庫克還要求他的高管團隊去重新審視他們和研發團隊合作的模式,然後做出改變。蘋果以其良好的保密性著稱,現在他們有所開放了。埃迪説,“因為地圖的問題,我們在研發程序上做出了很大的改變。對於生活在庫比蒂諾的人來説,地圖所提供的信息是很棒的。所以我們當時就不覺得有什麼問題,因而也沒有到外面去收集更多用户的反饋信息。現在我們已經吸取教訓了。”

對於所有重要的軟件項目,蘋果現在都會進行公開測試,這是喬布斯從未做過的。2014年,公司邀請用户對OS X Yosemite的升級進行測試。去年,針對公司最重要的操作系統 iOS,蘋果也推出了公測版。埃迪説,“正是吸取了地圖問題的教訓,所以消費者現在才能夠親自對iOS進行測試。”

針對蘋果地圖的批評聲現在明顯有所緩和,儘管比較權威的科技評論人員還是更看好Google地圖,但所有人也都注意到了:蘋果地圖已經完善很多。埃迪和其團隊所做的努力不僅體現在地圖本身的改善上,蘋果地圖現在已經融合到了很多iOS應用之中,包括Airbnb、Foursquare、 Yelp 和Zillow。類似地圖平台的完善,可以為所有蘋果產品的發展提供幫助。Federighi 解釋説,“在我們所生活的現實世界裏,地圖是至關重要的。地圖是我們創建各種平台價值的基石,它和我們的操作系統所起到的作用是一樣的。”

兩位高管不願談及蘋果地圖下一步的發展,不過未來的很多功能極有可能都會涉及人工智能的相關技術。(蘋果地圖在你實際出發過程中提供的導航,有時是和最初推薦的路線是不一樣的,這其實就是最基本的AI。)埃迪舉了一個例子,描述了他所希望看到的發展方向,他説,“假如我現在在家裏處理郵件,馬上準備去上班。如果我的地圖提醒我:不要現在出發,如果你稍微晚一會再走,路上就會節省15分鐘的時間。那麼我就會很高興。”

蘋果地圖所取得的改進,是技術逐漸創新的結果,這也是蘋果的一貫作風。這種説法你並不常聽到,因為這和大多數人所認為的“創新來自於瞬間的靈感,並能帶來超乎想象的新產品”並不相符。當評論家批評蘋果無法帶來具有突破性意義的設備和服務的時候,他們忽略了科技發展的三個重要特徵:第一,突破性時刻的到來,是必須建立在逐漸創新的基礎之上的,至於它何時到來,則是無法預測的;第二,即使不能帶來轟動性的技術突破,這種在幕後一點點積累起來的技術創新也具有重要效益;第三,只有在主流大眾做好了充分準備,且具備強烈需求的時候,新技術才能夠廣泛推廣。“整個世界都以為,喬布斯在世的時候,每年都有革新性的產品發佈。”埃迪説,“其實,那些產品也是經過了長期的研發才推出的。”

在過去的一年裏,人工智能成為公眾關注的焦點科技,而所有相關的 AI 產品似乎都和蘋果無關。Google在最近的 OI 大會上宣佈,要利用AI技術,重新改進幾大產品,這被公眾看作是很有遠見的舉動。目前最受消費者追捧的 AI 產品也不是來自蘋果,而是亞馬遜的 Echo,它向我們昭示着一個到處充斥着計算機的世界。如果你對着空氣問問題,就會有傢俱告訴你答案,那麼誰還會需要手持的設備?

公眾對蘋果在新技術的部署上一直存在誤解,比較顯著的一個例子就是Siri,Siri所提供的其實也是以消費者為中心的 AI 服務。多年來,蘋果一直在使用不同類型的 AI 技術,例如,從2003年起,蘋果的 iTunes 就可以提供個人推薦服務。Siri 是蘋果在2011年推出的,這比Google Now早了九個月,比 Microsoft 的 Cortana 以及 Amazon 的 Alexa早了三年。

在Siri的研發上,蘋果採用是一種簡單的雙管齊下策略。這也就是為什麼蘋果從不擔心誰先誰後的問題。公司高管在意的,是如何堅定地發展自己的技術,為消費者呈現不斷改善的產品。

首先,蘋果堅持不懈地致力於基礎技術的改進。和蘋果地圖一樣,蘋果把Siri作為一項在線服務進行持續更新升級,而不是隻對其進行一次性的 OS 升級。消費者也已經意識到,相比於以前,Siri可以回答的問題越來越多:它現在每週需要處理20億問題,這比一年前多了一倍。

其次,蘋果還不斷探索如何針對不同的使用場所,讓 Siri 為用户提供個性化的服務。在iPhone上,Siri 可以處理語音指令和問題,用户只要進入軟件,就可以獲取答案。在汽車上,配合蘋果的CarPlay 車載系統,Siri 可以為用户推薦旅行路線,鎖定餐廳位置等其他服務。另外,你還可以在Apple Watch上使用 Sir,也可以藉助 Apple TV 遙控,使用 Siri 進行電視調控。

和蘋果地圖不同,Siri無法取代現實世界中的對等物。所以埃迪才説,“我們需要判斷要去開發哪些功能,怎麼做才能把產品做得更好,消費者需要什麼,以及如何做才能真正改善人們的生活。”埃迪的想法解釋了,為什麼蘋果會在今年夏天對APP開發者開放 Siri,儘管只開放了以下七個方面:健身、通訊、支付、照片搜索、打車、CarPlay 和語音呼叫。希望 Siri 可以在最適合消費者的方面,發揮其最大的價值。

目前來説,Siri已經可以和市場上的任何相似產品相媲美了。通過語音控制 Now 不穩定,有時會很有趣,有時也讓人很崩潰,而 Cortana 的情況也好不了多少。Echo 中的 Alexa 雖然在回答問題的速度上讓人稱讚,但它的回答有時候卻讓你竭嘶底裏。Alexa 雖然也可以配合 Amazon 的 Fire TV Stick 來調控電視,但是卻不能在汽車上使用。

如果 AI 成為主流消費者所追捧的技術,被人們認為是落伍者的蘋果很可能就是 AI 時代的領軍者。在產品種類和消費者體驗方面,沒有一家競爭者可以超越蘋果。而且,Siri 可以在現有的所有服務和產品中使用。一旦消費者可以在他們的 Mac上使用 Siri 了,就會感受到它功能的強大。在Photos app中,Siri 的功能要更加齊全,可以幫助用户更簡便地管理和組織照片。使用 CarPlay 的駕駛者,也會體驗到越來越多的 AI 服務。缺乏了蘋果這樣廣泛的產品種類,其他競爭者的選擇則要少得多:他們要麼需要限制 AI 的使用,要麼需要圍繞 AI 技術去開發全新的產品,要麼得去尋找第三方合作者,將自己的技術融入到第三方的產品中去。

蘋果會時不時地迫使用户走出產品使用的舒適區,比如説,蘋果今年秋季將有可能取消iPhone 7的標準耳機插孔。當然,蘋果也不會把一些尚未完善的技術強行應用到產品中去。2015年末,蘋果低調收購了一家語音 AI 初創公司 VocalIQ。眾所周知,該公司目前正在研發新一代 Siri,但可以肯定的是,只有等蘋果決定了該技術已經真正成熟,才會着手將其應用到產品中去。人工智能是一個極具誘惑力的概念,但未來畢竟無法預測。蘋果儘可能地讓其十億用户都能夠舒舒服服地享受 AI 服務,因為拋去人們的誤解不説,它本身所面向的還是普通的消費者。

“人們總喜歡現在就可以做的事物,而不是幻想出來的東西。”庫克説,“我從小就一直幻想《摩登家庭》裏的生活方式,但幻想歸幻想,總歸還是要回到現實的。而蘋果的偉大之處就在於:把產品生產出來,呈現給你,讓它融入到你的生活中。”

20世紀70年代中期,喬布斯和沃茲尼亞克創辦了蘋果電腦,向人們出售一種全新的電腦,當時的消費者只有幾百人。隨着公司的不斷髮展,其使命也越來越重大。1997年喬布斯迴歸蘋果後,曾宣揚説蘋果出售的是一種“體驗”,這是任何別的製造商都無法相媲美的。起初,“蘋果體驗”意味着使用一款單一的蘋果電腦。喬布斯當時希望,卓越的蘋果電腦可以順利拿下另外1%的市場份額,1%的份額增長便可以確保蘋果的財務正常運轉了。等到蒂姆·庫克接任CEO,“蘋果體驗”的概念已經成為了:同時擁有和使用三件聯網的蘋果設備(iPad、 iPhone和Mac),並且三件產品還要互相關聯。

而如今,蘋果所銷售的體驗已遠非是同時擁有三款蘋果設備。對於蘋果的這一目標,埃迪笑着説,“我們希望自己的產品可以參與到你全部的生活中去,從你早上起床,一直到晚上睡覺。我們的目標是,在生活的各個方面為你提供幫助,不管是在客廳、書桌旁、汽車裏,還是在打電話的時候。”

蘋果如今所銷售的體驗不僅僅是幾款設備,而是成套的硬件、軟件和服務,並且結合了其他公司所提供的眾多應用和服務。如果不了解這一點,那麼就很難理解蘋果的未來,以及庫克所面臨的挑戰。要實現全天候地為消費者提供服務的宏偉目標,只保證把自己的產品做好是遠遠不夠的,蘋果還需要同其他服務網路緊密結合。

有一點蘋果做的很棒,就是在已經佔有的市場上還可以持續創造營收,未來會更是如此。據著名分析師Horace Dediu的評估,蘋果用户每個月每人可以為公司帶來40美元的營收,而Facebook 和 Google只有幾美分,Amazon的消費者每個月也只是給公司創造幾美元的營收。這主要是消費者花費巨資購買其昂貴產品所帶來的,但是蘋果的一些訂閲服務,如 Apple Music 和 iCloud,也已經開始為公司帶來鉅額現金收入了。服務所創造的收益從去年的 9% 增長到了今年的12%。事實上,光是蘋果服務的收益就超過了Facebook的總收入。而這不過是開始。

iPhone 的銷量儘管下跌了近四分之一,但是離“完蛋”還遠着呢。iPhone可以和其他產品相結合,這是它的重要戰略優勢,分析師Neil Cybart也表示,現在依然是“蘋果體驗時代”。“你車裏或家裏或許有十幾種微處理器,但這些都是啞巴產品。” Dediu表示,“只有當智能手機也入住那個環境,它們才能夠關聯在一起,你的汽車或房子才可以變得智能。”你的iPhone記錄着你的喜好以及最新的軟件,幫助你管理你周圍的環境,比如幫助你管理恆温器和 Philips Hue 燈泡的APP。想一想iPhone是如何通過Bluetooth自動連接到你的車載語音系統上的,那麼你便能夠想象出,一旦你擁有了更多的傳感器設備,iPhone將會起到多麼大的作用。

蘋果會對iPhone進行持續改進,也會銷售越來越多的設備,但隨着公司的發展,蘋果也會不斷探索新的營收點。蘋果的發展模式便是如此,在原有產品的基礎上不斷擴展。基於這種穩定的發展,蘋果現已成長為消費科技行業最強大的企業。

蘋果很有可能再也無法推出像iPhone一樣的產品,能夠達到所有人的滿意。但這並不意味着,蘋果會走向衰落。“iPhone進入的是手機市場,世界電子設備行業中最大的一個領域。”庫克説,“為什麼?因為,世界上每個人最終都要擁有一部手機。這樣的產品並不多見。”

庫克還説,“如果不從收入的角度,我們很難從產品的角度去想象一個如此龐大的市場。”就產品銷售來説,以後也很難出現可以媲美iPhone的產品。就收入來説,全球媒體娛樂市場規模為5500億美元,汽車行業的市場規模為3.5萬億美元,而全球每年的健康開支為9萬億美元。在這些領域,雖然蘋果都沒有佔據主導地位,但不要忘記,曾有分析師稱,只要蘋果在移動手機市場佔據1%的份額,就算是取得成功了。

庫克最後談到衞生保健,他説:“蘋果已經進軍衞生保健領域了,我們開始關注人們的健康問題,然後慢慢到研發和醫護,之後可能會涉及更多的方面。”庫克説,在衞生保健領域,大多數人所關心的都是如何從保險公司拿到賠償,他們肯本不關心如何去真正幫助病患。“而我們現在所做的,就是把關注重心放在病人而不是獲取賠償上。如果能夠做起來,那麼這個市場會比智能手機更龐大。”

在規模9萬億美元的衞生保健市場,1% 的份額就是900億美元。即使是蘋果公司,也無法抵制這樣的誘惑。


資料來源:36Kr

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