皮尤報告：美國傳媒業七大趨勢

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編者按：本文來源微信公眾號“德外5號”（ID：dewaiwuhao）。作者：Damian Radcliffe；Amy Mitchell；Jesse Holcomb。

新一期的皮尤報告關注美國傳媒業的現狀，用118頁的長篇幅詳細闡述了一年內美國媒體業的變化情況與媒體業的潮流趨勢。

報告涉及範圍十分廣泛，從報紙、電視、網絡到podcast和音頻，給出了一份詳細的美國媒體業佈局繪圖。

正如同報告撰寫者所説的那樣：“美國新聞編輯室目前所面臨的最大壓力就是行業自身的重組。”

這一重組大範圍地改變着媒體業的商業模式、職員構成以及消費習慣等諸多方面，甚至波及到消費者的閲讀體驗。

1、紙質媒體處於寒冬期：收入降低，發行驟減，糟糕的一年
報告指出，2015年可能是紙質媒體自經濟衰退（2008年和2009年）後表現最為糟糕的一年了：

與2014年相比較，2015年紙質媒體的廣告收入降低了8%。


平均工作日的報紙發行量（紙質與網絡相加）在2015年又下降了7個百分點，這是自2010年以來發行量下降得最厲害的一年。

當然，這應當歸咎於報紙發行量的下降，報紙發行量下降了9%，而網絡發行量增加了2%。

報紙仍然是媒體傳播路徑中重要的一部分，2015年，報紙發行量佔據了工作日媒體發行量的78%，佔據了週日媒體發行量的86%，只有三家媒體的平均工作日網絡發行量比同期的報紙發行量要多。

讀者數量的下降和媒體收入的減少意料之中地對職員數量產生了影響：與一年前相比，新聞編輯室的數量減少了10%，儘管美國的紙媒新聞編輯室仍然有33000個全職僱員，但與20年相比，僱員數目減少了20000個。


美國媒體在面臨發展困境的同時，還要面對國外媒體的虎視眈眈。

一些非美國本地的紙質媒體在美國取得了重要的進展，蠶食美國本土媒體市場，這也凸顯出了美國媒體所面臨的艱難境況。

報告指出：“儘管美國人大部分並不能夠接觸到國外媒體的紙質版，但是國外媒體在美國的網絡瀏覽方面卻佔據了半壁江山：《每日郵報》和《衞報》佔據了美國前五的紙媒網絡流量，《每日電訊報》和《獨立報》都在前十之列，前50位則包含了來自澳大利亞、加拿大、印度、愛爾蘭和新西蘭的媒體。”

從中我們也可以看到媒體競爭的全球化趨勢加劇。

2、網絡為媒體力挽狂瀾：訂閲收入雙增長

2015年中，媒體網絡訂閲量增多，但是增加比例僅為2%，且網絡訂閲仍然只佔據媒體總髮行量的22%。這一方面是由於報紙仍然得到讀者青睞，51%的美國成人僅閲讀紙質版報紙，而只有25%的成人選擇只在電子平台上閲讀報紙。

網絡廣告也是媒體面臨的一大挑戰。


“儘管2015年總體網絡廣告費用又增長了20%，增至了六百億美元，然而新聞機構並不是其主要的受益者。”


網絡廣告大部分收益都進入了技術公司的囊中，主要受益者沒有一家新聞機構，儘管受益者當中有部分公司（如Facebook, Google, Yahoo和 Twitter）確實在試圖將新聞服務融入其所提供的服務中去。


對於美國媒體而言，網絡廣告現在佔據了廣告總收入的25%，是媒體收入的重要來源之一。與此同時，網絡廣告勢頭良好，網絡收入在四年內淨增長了8%。


3、網絡受眾向移動端轉移，PC端仍是重要體驗



媒體在經濟方面的挑戰更多地展現在媒體對於注意力、眼球和讀者互動的激烈競爭上。

網絡受眾向移動設備遷移的傾向十分明顯：從2014年到2015年，美國前50家媒體的獨立用户訪問量均有所增長，然而，移動端和PC端的表現有所不同：50家媒體中有39家媒體PC端的獨立用户數量下降了，其中28家的下降比例都在10%以上。
與此相反的是，43家媒體移動端上的獨立用户數量均增加了，其中35家的增幅在10%以上。去年一年內，移動消費從2014年的190億美元增長到了320億美元，而PC端從310億美元下降到了280億美元，這一趨勢也證明了移動市場強大的潛力。

在這一點上，許多媒體去年裏移動用户數量都有大規模的增長，然而，用户在移動設備上對媒體網站訪問時間的減少給用户數量的增多蒙上了一層陰影：

儘管美國前50的媒體中42家媒體的獨立用户數量有所增加，但是34家媒體在去年一年內移動設備上的內容閲讀時長均有所降低。

與此形成鮮明對比的是，通過電腦進行訪問的用户比移動用户花費在網站上的時長更長。這也表明，儘管移動化趨勢明顯，PC端對許多受眾而言仍然是網絡體驗中重要的一部分。


4、橫幅廣告仍然是網絡廣告市場的領導者

每一年，廣告市場都會發生鉅變，2015年也不例外。

視頻廣告增長迅速，與2014年相比增長了46%，多媒體（多元媒體）廣告也增長可觀，2015年增長了50%，這兩種廣告目前佔據了數字顯示市場的21%。與此同時，橫幅廣告也在增長，2015年增長了13%，在數字顯示市場佔據了44%的比例。


然而，贊助廣告（包含原生廣告在內）相較之下就有些落後了，贊助廣告只佔據了所有廣告費用的6%，但是，其也顯示出了增長的勢頭，與2014年相比，贊助廣告也增長了9%。


5、新聞社交化趨勢難以迴避

今年早期的一項皮尤研究發現，65%的美國成人在過去一週中會通過網絡渠道來了解2016年的大選情況，這其中，48%的人通過新聞網站和應用來獲取大選信息，44%的人則使用社交網絡。與2012年的大選進行縱向對比，近些年社交化新聞的趨勢便格外明顯了。2012年，只有17%的成人使用社交媒體作為獲取大選信息的消息源，35%的成人使用網絡渠道來獲取相關信息。
媒體在社交網站上發佈內容實際上是將一些權力讓渡給了第三方，這指的既是媒體收入方面，也指的是數據分析方面。這也反映出了許多用户的新聞選擇傾向。

新聞社交化的趨勢可能也能夠解釋為什麼皮尤研究中心所研究的40家網絡新聞提供商中，有15家沒有開發自己的應用，僅有14家同時擁有蘋果和Android系統的應用。

考慮到開發新聞應用的週期和時間成本，一些媒體將應用排除在傳播策略之外，諸多媒體在新聞提供上已經將不自覺地社交網絡置於首位，而應用和網站只能屈居其後。


6、電視新聞經濟收入增長、受眾卻在減少
儘管紙質媒體面臨着困境，網絡新聞媒體面臨的挑戰也層出不窮，電視新聞的市場表現還是相當奪目的。


在2015年，有線電視新聞、地方電視新聞和網絡電視新聞的收入都有所增長，儘管受眾數目在緩慢減少，有線電視新聞收入增加了10%，地方電視新聞收入增加了4%，網絡電視夜間新聞收入則增加了6%。除此之外，轉播費用對電視新聞頻道而言也正成為可觀的收入來源，2015年預計收入為63億美元，這一數額是2010年轉播收入的五倍。

然而，雖然電視新聞發展欣欣向榮，電視新聞的受眾卻比預計的要少。黃金時段的新聞能夠接觸到310萬觀眾，白天的觀眾數目在200萬左右，在一個擁有3200萬住户的國家，這一數目相對較少，但是仍然對廣告商擁有強大的吸引力。

報告指出：“（我們）已經可以預見到電視新聞的受眾危機，電視新聞現在所遇到的困境就和十年前紙媒所遇到的困境一樣，而現在網絡與那時候相比已經發展得更加完善了。”可以看到，儘管電視新聞收入表現良好，未來還是隱憂重重。


7、Podcast：仍是細分產品，仍然有待觀望

儘管媒體業都在宣傳Podcast（播客）復興，但是該報告指出，在過去的一個月中，只有21%的美國人聽過Podcast，而曾經聽過Podcast的人所佔的比例為36%，而僅僅有49%的人表示對“Podcast”這一詞彙熟悉。

Podcast的發展仍然還未進入主流：儘管Podcast的聽眾多為忠實聽眾，會每週收聽不同的播報節目，Podcast在音頻收聽市場中卻僅佔到了2%的極低比例。與此相反，傳統的收音電台則佔據了54%的音頻市場。

所以，儘管受眾發佈和下載的Podcast數量都有所增加，Ppodcast的廣告市場卻遠遠不及其他音頻平台。目前看來，雖然Podcast擁有注意力和高質內容，在可預見的未來，Podcast還將只是一個細分市場而已，仍然有較大的成長空間。


內容來源：themediabriefing.com；journalism.org，編譯：趙璠

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資料來源：36Kr