OPPO、VIVO靠什麼反超小米，中國手機業第二次反轉
文|方園婧
編輯|楊軒
短短几年間，手機業內曾被奉為信條的“互聯網思維”、“專注極致”、蘋果模式，如今都被全面推翻。
小米創始人雷軍比以往沉默了。除了小米自己的發佈會，他幾乎不太去其他公開場合發表演講了。就算是公開講話，也再沒怎麼提過小米手機，取而代之的是“小米想要做科技界的無印良品”。
9月5日，魅族開了今年第七場新品發佈會，發佈了今年的第9款新手機。魅族發了太多款手機，以至於它的高管對於會後接受採訪、談論新手機失去了興趣。在此之前，這家公司一直堅持一年只發布一款精品旗艦產品，就像蘋果一樣。
“搶購模式已經基本被拋棄了，今年再這麼玩就是找死，”一位魅族內部員工對36氪表示。由於行業競爭越來越激烈，如果提前發佈一款手機卻缺貨一個月，很快就會被別人的現貨頂上，你自己的出貨量則會相應減少。
老派廠家反而煥發了生機。2016年第二季度，IDC的數據顯示，小米出貨量較去年同期出現斷崖式下降，降幅達到38%。但一向在中國三四線城市做營銷，植入綜藝節目，幾乎從沒提過互聯網思維，在業內顯得不夠新潮的OPPO、VIVO卻反超小米，成為中國智能手機出貨量第二、第三的手機廠商。OPPO、VIVO的增速也排名第二、第三。位居第一的華為並不是一家新公司。
2016年第二季度，小米出貨量下滑，降至第四名。
2013年至2014年，小米出貨量在中國智能手機廠商首位。
無論是華為、魅族、還是其他手機廠商，都在研究OPPO和VIVO的模式，包括線下渠道、品牌營銷、甚至找什麼樣的明星代言人、冠名什麼綜藝節目。
為什麼會發生這麼劇烈的變化？過去幾年，大家信奉的一切都錯了嗎？
一、機海和血戰
還記得“中華酷聯”嗎？
中興、華為、酷派和聯想，中國的這四大手機廠商曾常年稱霸中國智能手機出貨量的前五強。
那是一個產品缺乏新意、競爭十分慘烈的時代。2011年至2013年，傳統手機廠商通過不同配置和功能的排列組合，不斷推出價格差異在100元左右的多個段位機型產品。但“中華酷聯”中的中興、酷派、聯想，現在都不再是手機業的大玩家。
如今，那些曾被作為學習榜樣的互聯網手機廠商，卻又開始重走“機海”老路。大家在每個細小的價位段上，進行貼身肉博。只要一家推出了低價機型，在一週內，另一個廠商就會推出一款配置和價位類似的機型。
中國信息通信研究院數據顯示，2016年1至3月，在中國面市的智能手機有274款，平均每天三款手機發布。這個數字僅次於2013年的巔峰時期，那時候一年有2288款手機面市，平均每日6款新手機發布。
今年魅族已發佈的9款機型，以每款差價100元的差別上，覆蓋了599元到1299元的價位段。而以往，魅族、小米，一年只推出1-2款機型，價位段的差距是500元至1000元。
小米今年也增加了紅米的機型。自2013年小米推出第一款紅米手機以來，截止到目前共發佈了12款紅米手機——其中有6款是在今年發佈的。
在小米發佈它的首個高端機型小米Note後的採訪上，雷軍承認目前手機行業正面臨創新瓶頸。國產手機廠商在手機上所表現的新意越來越有限，雙攝像頭、指紋識別、超長待機……反反覆覆都是硬件配置和功能的排列組合，就連蘋果這幾年的創新也越來越少。
“中華酷聯”時代，“機海”戰術是為了和線下渠道結合，加快促銷的節奏，提升出貨量。“大家都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出產品誰就贏了，”在一次採訪中，酷派副總裁曹井升回憶那段時間説。
魅族內部員工告訴36氪，魅族採用的線下銷售策略較為複雜，不同的機型有不同的線下渠道銷售計劃，和運營商合作的定製機走運營商渠道，MX、PRO這類中高端產品多數走直營店和專賣店，能比較好的保護品牌調性，不易產生不可控的渠道溢價。
一位手機業人士告訴36氪，之所以增加單價較低的中低端機型，是為了讓線下渠道商有更靈活的促銷手段，通過套餐、贈送配件等各種形式來進行促銷。
“只依靠線上渠道，強調高性價比的互聯網模式已經走不通了。”
二、去線下要增長
2015年開始，整個智能手機行業都開始駛入減速帶。IDC數據顯示，2015年中國智能手機出貨量達4.341億部，同比增長2.5%，而在2014年這個數字是21.9%，增速明顯放緩。IDC還預計，今年中國手機出貨量增長可能出現斷崖式下跌。
更關鍵的是研究機構GFK的一則數據：2015-2016年間中國智能手機的電商銷售份額佔總體的20%至25%，這個數字在2016年第一季度還穩定在22%左右。換句話説，線上渠道的增長已趨於穩定，佔比80%的線下渠道將成為主流的銷售渠道。
這讓小米這類曾強調全線上銷售，去渠道中間差價的“互聯網模式”處於極為尷尬的位置。2015年10月開始，已經有幾家數據研究機構指出小米的出貨量開始放緩。今年二季度小米出貨量出現斷崖式下滑，同比下滑38%，從全國第一跌至第四。
“我們都在熬，”一位小米內部員工在2015年底的時候告訴36氪。但當時他們相信，等經濟大環境轉好了，手機廠商能迎來新高潮。但這也許不能單獨歸因於大環境。2012年至2013年移動互聯網剛起步所帶來的人口紅利逐漸消失，依靠線上銷售的小米模式必須找到增長的其他來源。
“小米要補課，那些單純依靠線上銷售的互聯網手機品牌都要補課，”一位手機業人士對36氪説，在資本寒冬的大環境下，如果小米不能再拿出一個好的利潤報表給投資人看，那麼當他曾標榜的增長和規模受到OPPO、VIVO、華為等手機廠商的狙擊以後，它的故事就説不下去了。
三、OPPO和VIVO
要做線下渠道，這條道路上已經有兩座繞不開的大山。
IDC和Gartner等調研機構在8月份發佈數據顯示，OPPO和VIVO已經全面超越小米，在中國市場僅次於華為，出貨量位列第二第三。
而它們成功重要原因是龐大的線下網絡。在小米大談互聯網模式、去渠道商中間環節的時候，OPPO和VIVO正利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市。VIVO市場負責人對36氪表示，VIVO所佔的線下渠道比重較高。OPPO公關總監劉磊告訴36氪記者，互聯網渠道銷售的OPPO手機不到總體出貨量的5%。
和三星、諾基亞等善用國家代理商買斷貨品後，向下鋪貨的形式不同，OPPO採用 “分封制”：它在全國有36個獨家省級代理商，廠家只給這些代理商供貨，然後由一級代理商再往下沉到二級、三級代理商。“拿完貨以後怎麼賣是他們的事，細到門店導購員的培訓和薪資都由代理商自己負責，盈虧自負，”OPPO公關總監劉磊表示。
多層代理分銷的體系，需要給每一層經銷商都留出足夠的利潤空間，對方才有賣手機的動力。而一位手機制造業人士對36氪記者做了一個估算：OPPO R9的物料成本，大約在1500元至1600元之間，但最終售價在2799元，其中利潤空間足夠。
OPPO和VIVO給予代理商的返點在全行業中的確水平較高，大約在5%至10%之間。多位手機業人士都對36氪記者説，OPPO 導購員在門店中最積極，賣出一部手機的獎勵很高，銷售冠軍還會獎勵汽車。一位手機渠道商對36氪説，“如果你能做OPPO的代理商，就是躺着賺錢。”
OPPO線下20萬個銷售網點中，10%歸屬於運營商渠道，剩下90%都是代理商渠道網點。“十多年的長期的信任關係和OPPO綁定了牢靠的基礎，”劉磊表示，部分省級代理商最早是OPPO的供應商和早期員工，因此還享有OPPO的股份，這種利益互綁和信任關係，是其他廠商難以在短時間模仿的。
在線上銷售增長放緩時，OPPO和VIVO十多年中建立的線下銷售網絡，給它們提供了強大的後續支撐力量，在小米式微後，出貨量一舉超越了小米，直逼華為。
四、大價錢的營銷戰
為了配合龐大的線下渠道，就要在市場營銷上進行“空戰”。
OPPO一年在品牌營銷上的花費在“8至20億元之間”。其中一部分被投入到了地面廣告，包括地鐵、公交車站牌、户外廣告位等；很大一部分被投入到了電視媒體，包括電視廣告，以及綜藝節目的冠名和植入。“充電五分鐘，通話兩小時，”幾乎被套用在綜藝真人秀《奔跑吧，兄弟》的每一個環節。有業內人士對36氪稱，有顧客走進賣場，直接就説要“充電五分鐘，通話兩小時”的那款手機。
過去的幾年手機業，線下廣告和明星代言是被忽視的。小米副總裁黎萬強曾在《參與感》一書中強調，小米不花錢做廣告，靠的是口碑營銷。如今，這種方式反而被OPPO和VIVO證明行之有效。
在FT中文網的一項調研中，有一部分三四線消費者甚至認為：
OPPO目前有一個5-6人的小組專門負責明星代言人的選擇，先後啟用了楊洋、TFboys、李易峰和楊冪等代言人。針對所推機型代表的品牌特質，來選擇粉絲型藝人和內涵型藝人，採用的辦法還包括在新浪微博上尋找熱點人物，尋找和目標消費者重合的粉絲羣體。VIVO也有一個專門的消費者研究團隊，研究消費者行為以及與其吻合的代言人。VIVO選擇了宋仲基作為VIVO X7的代言人。
一位華為人士對36氪記者説，他們也在研究到底什麼明星對品牌和銷售真有幫助，“這事兒太有學問了”，他認為，OPPO和VIVO選的代言人，能直接拉動銷售。
投入大筆費用做品牌營銷其實是三星的老打法。2013年，湯姆森路透社爆出三星廣告營收支出為總營收的5.4%, 而蘋果同年廣告營收支出佔比僅為0.6%，甚至遠高於一些快消品牌，如可口可樂。但高投入，也需要高毛利支撐。
但對於利潤空間不高的“互聯網思維”手機，哪來利潤空間打營銷戰？即便如此，今年7月開始，小米第一次請了代言人，簽訂了吳秀波、劉詩詩和劉昊然。一位手機行業人士和36氪記者預估，這三位代言人的代言費保守估計會在1500萬元至2000萬元不等。此外，華為榮耀也在今年7月找吳亦凡作榮耀8的代言人。
手機業的營銷戰，升級到了動輒千萬甚至億元的規模。魅族人士對36氪表示，OPPO一年在冠名上的費用是魅族一年營銷費用的2至3倍，魅族無法完全照搬，但未來也會加強線下廣告的投放，比如樓宇廣告、車站等。
五、互聯網模式怎麼做線下渠道？
2015年9月12日，中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔：小米之家。這是小米首次將直營店開進Shopping Mall。
“小米接下來將銷售渠道的重心將從線上營銷轉向實體門店”，雷軍在今年6月一次內部講話中提到小米之家的未來戰略説，每家店250平方米，月銷售額5000萬元。目前成績最好的門店一天能做到143萬元。
小米之家和蘋果Apple Store的直營店模式類似。雷軍計劃以每個月5到10家的速度鋪開，“3到4年的時間開1000家店，可能就是400到500億的零售價，而且不加盟、不掛牌，100%自己管理。”
蘋果在十二年內在全球創辦了363家專賣店，平均每年每家蘋果年會產生4900萬美元的營收，平均平方英尺就會給蘋果帶來6000美元的銷售額。
蘋果直營店是個好生意，但小米之家卻未必。投行美林證券曾對蘋果的運營利潤率做過預估，大約在40%左右，遠超排行第二的三星23%，而小米、聯想、華為等國產手機品牌的運營利潤率均在個位數百分比。
直營銷售渠道的優勢在於價格控制力強，品牌一致性好。但弱點也顯而易見，直營店鋪的店面數量有限，難以做到既快速、且大規模地鋪貨。
此外，線下銷售渠道是一個極為複雜的體系。賽諾的一份報告稱，2015年小米8月的線下銷售市場份額已經達到了5.55%，排行第七，位於聯想和華為榮耀之間。也就是説，儘管小米強調自己是純電商的互聯網模式，但自發形成的“黃牛”體系還是讓小米有一些非官方的線下渠道。
這些渠道魚龍混雜，甚至會出現真假貨摻着賣的情況。到底是通過加盟、代理來管控，還是單純至依靠直營店各買各的，互不干涉，小米副總裁林斌還沒有完全想清楚，“過去精力受到了各方面的限制，未來怎麼做還需要好好想想，”他在一次採訪中説道。
魅族也加速了線下渠道的鋪設速度。2014年12月，魅族在天津開設了第1000家專賣店，一年後第2000家專賣店在深圳落户。魅族負責線下及社會渠道建設的高級總監華海良表示，至此基本完成了線上、線下三七開的銷售比例。
華為也在2015年底加強了線下渠道的鋪設，啟動千縣計劃，該計劃將進一步在中國市場上推動華為零售渠道的下沉。截至目前，“千縣計劃”已完成近300個縣市，計劃2017年完成全部目標。
“大家都開始想着要賺錢了”，一名業內人士對36氪説， “一旦小米都開始要利潤了，那些和他模式很像的手機廠商就都要開始要利潤了。”
六、洗牌
中國智能手機市場已經洗完了一輪牌，有實力坐在這個牌桌上的玩家已經不多。
2016年3月，雲辰科技發佈了一條微博，宣佈終止大可樂手機的業務。這家由前網易副總編輯丁秀洪創辦的手機公司，曾在2014年在京東眾籌平台上推出三款眾籌手機，其中大可樂3還創下了25分鐘籌1650萬的記錄。
丁秀洪在終止手機業務的公開信中説，“手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷，”哪怕他們抗過了產品和營銷競爭的關卡，但是“隨着互聯網巨頭的加入，手機行業的競爭已經成為資本競賽”，“不期而遇的資本寒冬，導致原本談好的投資協議，最終難以兑現。”
大可樂不是個例。前360特供機負責人張偉華創辦的原點手機，在第一代和第二代產品中間隔了整整19個月，這個時間不是用來做研發，而是用來找錢。第二款產品公佈時，資金還沒有到賬，沒錢提貨，讓他錯過了三個月的黃金銷售期。
“我生命中從來沒有任何時刻比當時更缺錢，”張偉華甚至搬到投資人家中等錢到賬，最終還是沒有挽回局面。
小辣椒、青橙、靈狐、百加手機……這些互聯網手機品牌還未登上主流手機品牌的舞台，就已悄無聲息。根據中國信息通信研究院給出的數據，2014年的中國手機新品牌有540家，年末已經有140家宣佈倒閉，截止到2015年只剩下309家，數字還在不斷減少。
該研究院副總工程師陳金橋總結説，消失的國產手機廠商有兩類特徵， “第一就是簡單靠硬件堆取，沒有思想，沒有靈魂，沒有價值創造，不響應消費者內心呼喚的靠硬件簡單堆砌。第二嚴重依賴單一渠道的企業。”
剩下的小眾玩家岌岌可危。錘子推出了兩款銷量不容樂觀的產品後，為了緩解資金的緊張，在今年6月質押了27.84%的股權給阿里巴巴；曾單純依靠運營商單一渠道的酷派賣給了樂視，但後者也在虧本賣手機來補貼內容佈局，其商業模式還有待時間證實；主打安全的360手機，去年11月至今年2月，月銷量鋭減30.7萬台，降幅達68%。
不斷增長的專利費用、線下渠道鋪設費用，還在不斷砌高這個市場的門檻。
在前不久小米生態鏈新品發佈會上，到場的每一個人都收到了一本小米Catalog。這本小冊子上面仔細地羅列了小米所覆蓋的各種產品，包括掃地機器人、自行車、空氣淨化器、甚至電飯煲。雷軍在達沃斯峰會上説，小米未來要做科技界的無印良品。這個曾經引領牌局、提倡“專注、極致”的玩家已經在東張西望，尋找其他機會了。
2016年5月，OPPO CEO 陳明永向全公司發了一封內部信，信中説自己“芒刺在背，深感危機潛伏，甚至有些輾轉反側，不能成寐。”他不斷地問自己，“為什麼R9能取得良好的市場反響？”據一名手機零售商高管對36氪稱，OPPO R9和VIVO X7兩款機型累計貢獻了全國門店30%的銷量。
但也許OPPO自己也沒想清楚為什麼這款機型可以取得巨大的成功。“手機屬於高風險行業，競爭非常激烈，稍有閃失，整個企業可能會出現很大問題，”陳明永表示，“假如我們今天某款產品的市場份額高達30%，但只要競爭對手快速跟進，第二天我們的市場份額可能出現斷崖式下降，可能只有15%。”他要他的所有員工，都如臨深淵、如履薄冰，隨時準備迎接戰鬥。
資料來源：36Kr
編輯|楊軒
短短几年間，手機業內曾被奉為信條的“互聯網思維”、“專注極致”、蘋果模式，如今都被全面推翻。
小米創始人雷軍比以往沉默了。除了小米自己的發佈會，他幾乎不太去其他公開場合發表演講了。就算是公開講話，也再沒怎麼提過小米手機，取而代之的是“小米想要做科技界的無印良品”。
9月5日，魅族開了今年第七場新品發佈會，發佈了今年的第9款新手機。魅族發了太多款手機，以至於它的高管對於會後接受採訪、談論新手機失去了興趣。在此之前，這家公司一直堅持一年只發布一款精品旗艦產品，就像蘋果一樣。
“搶購模式已經基本被拋棄了，今年再這麼玩就是找死，”一位魅族內部員工對36氪表示。由於行業競爭越來越激烈，如果提前發佈一款手機卻缺貨一個月，很快就會被別人的現貨頂上，你自己的出貨量則會相應減少。
老派廠家反而煥發了生機。2016年第二季度，IDC的數據顯示，小米出貨量較去年同期出現斷崖式下降，降幅達到38%。但一向在中國三四線城市做營銷，植入綜藝節目，幾乎從沒提過互聯網思維，在業內顯得不夠新潮的OPPO、VIVO卻反超小米，成為中國智能手機出貨量第二、第三的手機廠商。OPPO、VIVO的增速也排名第二、第三。位居第一的華為並不是一家新公司。
2016年第二季度，小米出貨量下滑，降至第四名。
2013年至2014年，小米出貨量在中國智能手機廠商首位。
無論是華為、魅族、還是其他手機廠商，都在研究OPPO和VIVO的模式，包括線下渠道、品牌營銷、甚至找什麼樣的明星代言人、冠名什麼綜藝節目。
為什麼會發生這麼劇烈的變化？過去幾年，大家信奉的一切都錯了嗎？
一、機海和血戰
還記得“中華酷聯”嗎？
中興、華為、酷派和聯想，中國的這四大手機廠商曾常年稱霸中國智能手機出貨量的前五強。
那是一個產品缺乏新意、競爭十分慘烈的時代。2011年至2013年，傳統手機廠商通過不同配置和功能的排列組合，不斷推出價格差異在100元左右的多個段位機型產品。但“中華酷聯”中的中興、酷派、聯想，現在都不再是手機業的大玩家。
如今，那些曾被作為學習榜樣的互聯網手機廠商，卻又開始重走“機海”老路。大家在每個細小的價位段上，進行貼身肉博。只要一家推出了低價機型，在一週內，另一個廠商就會推出一款配置和價位類似的機型。
中國信息通信研究院數據顯示，2016年1至3月，在中國面市的智能手機有274款，平均每天三款手機發布。這個數字僅次於2013年的巔峰時期，那時候一年有2288款手機面市，平均每日6款新手機發布。
今年魅族已發佈的9款機型，以每款差價100元的差別上，覆蓋了599元到1299元的價位段。而以往，魅族、小米，一年只推出1-2款機型，價位段的差距是500元至1000元。
小米今年也增加了紅米的機型。自2013年小米推出第一款紅米手機以來，截止到目前共發佈了12款紅米手機——其中有6款是在今年發佈的。
在小米發佈它的首個高端機型小米Note後的採訪上，雷軍承認目前手機行業正面臨創新瓶頸。國產手機廠商在手機上所表現的新意越來越有限，雙攝像頭、指紋識別、超長待機……反反覆覆都是硬件配置和功能的排列組合，就連蘋果這幾年的創新也越來越少。
“中華酷聯”時代，“機海”戰術是為了和線下渠道結合，加快促銷的節奏，提升出貨量。“大家都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出產品誰就贏了，”在一次採訪中，酷派副總裁曹井升回憶那段時間説。
魅族內部員工告訴36氪，魅族採用的線下銷售策略較為複雜，不同的機型有不同的線下渠道銷售計劃，和運營商合作的定製機走運營商渠道，MX、PRO這類中高端產品多數走直營店和專賣店，能比較好的保護品牌調性，不易產生不可控的渠道溢價。
一位手機業人士告訴36氪，之所以增加單價較低的中低端機型，是為了讓線下渠道商有更靈活的促銷手段，通過套餐、贈送配件等各種形式來進行促銷。
“只依靠線上渠道，強調高性價比的互聯網模式已經走不通了。”
二、去線下要增長
2015年開始，整個智能手機行業都開始駛入減速帶。IDC數據顯示，2015年中國智能手機出貨量達4.341億部，同比增長2.5%，而在2014年這個數字是21.9%，增速明顯放緩。IDC還預計，今年中國手機出貨量增長可能出現斷崖式下跌。
更關鍵的是研究機構GFK的一則數據：2015-2016年間中國智能手機的電商銷售份額佔總體的20%至25%，這個數字在2016年第一季度還穩定在22%左右。換句話説，線上渠道的增長已趨於穩定，佔比80%的線下渠道將成為主流的銷售渠道。
這讓小米這類曾強調全線上銷售，去渠道中間差價的“互聯網模式”處於極為尷尬的位置。2015年10月開始，已經有幾家數據研究機構指出小米的出貨量開始放緩。今年二季度小米出貨量出現斷崖式下滑，同比下滑38%，從全國第一跌至第四。
“我們都在熬，”一位小米內部員工在2015年底的時候告訴36氪。但當時他們相信，等經濟大環境轉好了，手機廠商能迎來新高潮。但這也許不能單獨歸因於大環境。2012年至2013年移動互聯網剛起步所帶來的人口紅利逐漸消失，依靠線上銷售的小米模式必須找到增長的其他來源。
“小米要補課，那些單純依靠線上銷售的互聯網手機品牌都要補課，”一位手機業人士對36氪説，在資本寒冬的大環境下，如果小米不能再拿出一個好的利潤報表給投資人看，那麼當他曾標榜的增長和規模受到OPPO、VIVO、華為等手機廠商的狙擊以後，它的故事就説不下去了。
三、OPPO和VIVO
要做線下渠道，這條道路上已經有兩座繞不開的大山。
IDC和Gartner等調研機構在8月份發佈數據顯示，OPPO和VIVO已經全面超越小米，在中國市場僅次於華為，出貨量位列第二第三。
而它們成功重要原因是龐大的線下網絡。在小米大談互聯網模式、去渠道商中間環節的時候，OPPO和VIVO正利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市。VIVO市場負責人對36氪表示，VIVO所佔的線下渠道比重較高。OPPO公關總監劉磊告訴36氪記者，互聯網渠道銷售的OPPO手機不到總體出貨量的5%。
和三星、諾基亞等善用國家代理商買斷貨品後，向下鋪貨的形式不同，OPPO採用 “分封制”：它在全國有36個獨家省級代理商，廠家只給這些代理商供貨，然後由一級代理商再往下沉到二級、三級代理商。“拿完貨以後怎麼賣是他們的事，細到門店導購員的培訓和薪資都由代理商自己負責，盈虧自負，”OPPO公關總監劉磊表示。
多層代理分銷的體系，需要給每一層經銷商都留出足夠的利潤空間，對方才有賣手機的動力。而一位手機制造業人士對36氪記者做了一個估算：OPPO R9的物料成本，大約在1500元至1600元之間，但最終售價在2799元，其中利潤空間足夠。
OPPO和VIVO給予代理商的返點在全行業中的確水平較高，大約在5%至10%之間。多位手機業人士都對36氪記者説，OPPO 導購員在門店中最積極，賣出一部手機的獎勵很高，銷售冠軍還會獎勵汽車。一位手機渠道商對36氪説，“如果你能做OPPO的代理商，就是躺着賺錢。”
OPPO線下20萬個銷售網點中，10%歸屬於運營商渠道，剩下90%都是代理商渠道網點。“十多年的長期的信任關係和OPPO綁定了牢靠的基礎，”劉磊表示，部分省級代理商最早是OPPO的供應商和早期員工，因此還享有OPPO的股份，這種利益互綁和信任關係，是其他廠商難以在短時間模仿的。
在線上銷售增長放緩時，OPPO和VIVO十多年中建立的線下銷售網絡，給它們提供了強大的後續支撐力量，在小米式微後，出貨量一舉超越了小米，直逼華為。
四、大價錢的營銷戰
為了配合龐大的線下渠道，就要在市場營銷上進行“空戰”。
OPPO一年在品牌營銷上的花費在“8至20億元之間”。其中一部分被投入到了地面廣告，包括地鐵、公交車站牌、户外廣告位等；很大一部分被投入到了電視媒體，包括電視廣告，以及綜藝節目的冠名和植入。“充電五分鐘，通話兩小時，”幾乎被套用在綜藝真人秀《奔跑吧，兄弟》的每一個環節。有業內人士對36氪稱，有顧客走進賣場，直接就説要“充電五分鐘，通話兩小時”的那款手機。
過去的幾年手機業，線下廣告和明星代言是被忽視的。小米副總裁黎萬強曾在《參與感》一書中強調，小米不花錢做廣告，靠的是口碑營銷。如今，這種方式反而被OPPO和VIVO證明行之有效。
在FT中文網的一項調研中，有一部分三四線消費者甚至認為：
引用蘋果和華為都在仿OPPO，技術都是OPPO研發的；OPPO很多專利蘋果都是沒有的，比如快速充電專利；OPPO只用全世界最好的技術，而華為為了國產化用的技術不是最領先的。以上略帶偏見的認知，顯示出OV對渠道商家完美的技術營銷逆轉了核心技術缺失的短板。
OPPO目前有一個5-6人的小組專門負責明星代言人的選擇，先後啟用了楊洋、TFboys、李易峰和楊冪等代言人。針對所推機型代表的品牌特質，來選擇粉絲型藝人和內涵型藝人，採用的辦法還包括在新浪微博上尋找熱點人物，尋找和目標消費者重合的粉絲羣體。VIVO也有一個專門的消費者研究團隊，研究消費者行為以及與其吻合的代言人。VIVO選擇了宋仲基作為VIVO X7的代言人。
一位華為人士對36氪記者説，他們也在研究到底什麼明星對品牌和銷售真有幫助，“這事兒太有學問了”，他認為，OPPO和VIVO選的代言人，能直接拉動銷售。
投入大筆費用做品牌營銷其實是三星的老打法。2013年，湯姆森路透社爆出三星廣告營收支出為總營收的5.4%, 而蘋果同年廣告營收支出佔比僅為0.6%，甚至遠高於一些快消品牌，如可口可樂。但高投入，也需要高毛利支撐。
但對於利潤空間不高的“互聯網思維”手機，哪來利潤空間打營銷戰？即便如此，今年7月開始，小米第一次請了代言人，簽訂了吳秀波、劉詩詩和劉昊然。一位手機行業人士和36氪記者預估，這三位代言人的代言費保守估計會在1500萬元至2000萬元不等。此外，華為榮耀也在今年7月找吳亦凡作榮耀8的代言人。
手機業的營銷戰，升級到了動輒千萬甚至億元的規模。魅族人士對36氪表示，OPPO一年在冠名上的費用是魅族一年營銷費用的2至3倍，魅族無法完全照搬，但未來也會加強線下廣告的投放，比如樓宇廣告、車站等。
五、互聯網模式怎麼做線下渠道？
2015年9月12日，中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔：小米之家。這是小米首次將直營店開進Shopping Mall。
“小米接下來將銷售渠道的重心將從線上營銷轉向實體門店”，雷軍在今年6月一次內部講話中提到小米之家的未來戰略説，每家店250平方米，月銷售額5000萬元。目前成績最好的門店一天能做到143萬元。
小米之家和蘋果Apple Store的直營店模式類似。雷軍計劃以每個月5到10家的速度鋪開，“3到4年的時間開1000家店，可能就是400到500億的零售價，而且不加盟、不掛牌，100%自己管理。”
蘋果在十二年內在全球創辦了363家專賣店，平均每年每家蘋果年會產生4900萬美元的營收，平均平方英尺就會給蘋果帶來6000美元的銷售額。
蘋果直營店是個好生意，但小米之家卻未必。投行美林證券曾對蘋果的運營利潤率做過預估，大約在40%左右，遠超排行第二的三星23%，而小米、聯想、華為等國產手機品牌的運營利潤率均在個位數百分比。
直營銷售渠道的優勢在於價格控制力強，品牌一致性好。但弱點也顯而易見，直營店鋪的店面數量有限，難以做到既快速、且大規模地鋪貨。
此外，線下銷售渠道是一個極為複雜的體系。賽諾的一份報告稱，2015年小米8月的線下銷售市場份額已經達到了5.55%，排行第七，位於聯想和華為榮耀之間。也就是説，儘管小米強調自己是純電商的互聯網模式，但自發形成的“黃牛”體系還是讓小米有一些非官方的線下渠道。
這些渠道魚龍混雜，甚至會出現真假貨摻着賣的情況。到底是通過加盟、代理來管控，還是單純至依靠直營店各買各的，互不干涉，小米副總裁林斌還沒有完全想清楚，“過去精力受到了各方面的限制，未來怎麼做還需要好好想想，”他在一次採訪中説道。
魅族也加速了線下渠道的鋪設速度。2014年12月，魅族在天津開設了第1000家專賣店，一年後第2000家專賣店在深圳落户。魅族負責線下及社會渠道建設的高級總監華海良表示，至此基本完成了線上、線下三七開的銷售比例。
華為也在2015年底加強了線下渠道的鋪設，啟動千縣計劃，該計劃將進一步在中國市場上推動華為零售渠道的下沉。截至目前，“千縣計劃”已完成近300個縣市，計劃2017年完成全部目標。
“大家都開始想着要賺錢了”，一名業內人士對36氪説， “一旦小米都開始要利潤了，那些和他模式很像的手機廠商就都要開始要利潤了。”
六、洗牌
中國智能手機市場已經洗完了一輪牌，有實力坐在這個牌桌上的玩家已經不多。
2016年3月，雲辰科技發佈了一條微博，宣佈終止大可樂手機的業務。這家由前網易副總編輯丁秀洪創辦的手機公司，曾在2014年在京東眾籌平台上推出三款眾籌手機，其中大可樂3還創下了25分鐘籌1650萬的記錄。
丁秀洪在終止手機業務的公開信中説，“手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷，”哪怕他們抗過了產品和營銷競爭的關卡，但是“隨着互聯網巨頭的加入，手機行業的競爭已經成為資本競賽”，“不期而遇的資本寒冬，導致原本談好的投資協議，最終難以兑現。”
大可樂不是個例。前360特供機負責人張偉華創辦的原點手機，在第一代和第二代產品中間隔了整整19個月，這個時間不是用來做研發，而是用來找錢。第二款產品公佈時，資金還沒有到賬，沒錢提貨，讓他錯過了三個月的黃金銷售期。
“我生命中從來沒有任何時刻比當時更缺錢，”張偉華甚至搬到投資人家中等錢到賬，最終還是沒有挽回局面。
小辣椒、青橙、靈狐、百加手機……這些互聯網手機品牌還未登上主流手機品牌的舞台，就已悄無聲息。根據中國信息通信研究院給出的數據，2014年的中國手機新品牌有540家，年末已經有140家宣佈倒閉，截止到2015年只剩下309家，數字還在不斷減少。
該研究院副總工程師陳金橋總結説，消失的國產手機廠商有兩類特徵， “第一就是簡單靠硬件堆取，沒有思想，沒有靈魂，沒有價值創造，不響應消費者內心呼喚的靠硬件簡單堆砌。第二嚴重依賴單一渠道的企業。”
剩下的小眾玩家岌岌可危。錘子推出了兩款銷量不容樂觀的產品後，為了緩解資金的緊張，在今年6月質押了27.84%的股權給阿里巴巴；曾單純依靠運營商單一渠道的酷派賣給了樂視，但後者也在虧本賣手機來補貼內容佈局，其商業模式還有待時間證實；主打安全的360手機，去年11月至今年2月，月銷量鋭減30.7萬台，降幅達68%。
不斷增長的專利費用、線下渠道鋪設費用，還在不斷砌高這個市場的門檻。
在前不久小米生態鏈新品發佈會上，到場的每一個人都收到了一本小米Catalog。這本小冊子上面仔細地羅列了小米所覆蓋的各種產品，包括掃地機器人、自行車、空氣淨化器、甚至電飯煲。雷軍在達沃斯峰會上説，小米未來要做科技界的無印良品。這個曾經引領牌局、提倡“專注、極致”的玩家已經在東張西望，尋找其他機會了。
2016年5月，OPPO CEO 陳明永向全公司發了一封內部信，信中説自己“芒刺在背，深感危機潛伏，甚至有些輾轉反側，不能成寐。”他不斷地問自己，“為什麼R9能取得良好的市場反響？”據一名手機零售商高管對36氪稱，OPPO R9和VIVO X7兩款機型累計貢獻了全國門店30%的銷量。
但也許OPPO自己也沒想清楚為什麼這款機型可以取得巨大的成功。“手機屬於高風險行業，競爭非常激烈，稍有閃失，整個企業可能會出現很大問題，”陳明永表示，“假如我們今天某款產品的市場份額高達30%，但只要競爭對手快速跟進，第二天我們的市場份額可能出現斷崖式下降，可能只有15%。”他要他的所有員工，都如臨深淵、如履薄冰，隨時準備迎接戰鬥。
資料來源：36Kr