買不起的流量，創業者每一天都是生死存亡 | 特寫

文 | 楊林 周天
編輯 | 楊軒

買流量已經成了一個玩不起的遊戲。


每過一段時間，線上流量價格就上跳一個數字——無論是來自展示廣告、點擊付費還是分成付費廣告。做海外旅行的海玩網2013年剛成立時，市面上獲得一個付費用户的成本大約是230元上下；過了一年，當海玩開始投廣告時，價格上漲到300塊，當時，這家公司已經覺得這是“貴得玩不起的遊戲”；2015年，市價又上漲到了400元，海玩決定減少投放，再之後，它乾脆轉型做企業客户生意了。

海玩網的COO龔屆樂對36氪説，今年流量價格又漲了30%，現在他看到依然在流量爭奪戰場上殺紅了眼的同行，會覺得“有點悲涼”。

流量價格對創業者來説已經貴到難以承受。“今年上半年買流量，最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣，”另一家旅遊公司的創始人告訴36氪，“如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們融的錢還不夠投廣告的”。
在不斷上漲的流量價格兩端，站着博弈中的兩方。

一方是視流量為生命線的眾多創業者們。程序化購買DSP平台品友互動CEO黃曉南發現，和他們有合作的創業公司中，80%的營銷費用都拿來獲取線上流量了。“toC的公司一般都會拿出銷售額的10%來獲取線上的流量廣告。如果是拿着投資人的錢的話，那還遠遠不止。”

另一方，則是坐擁流量的少數巨頭們。它們要應對股票市場、投資人們對其業績增長的期盼，力爭每個季度都給出漂亮的財務數字。

雙方絕非勢均力敵。一家中大型互聯網公司的市場部高管，為了搶一個奇虎360的廣告位，曾跑去對方公司圍堵，一定要其答應把這個廣告位加價賣給自己，而不是對手。爭奪流量是競爭中你死我活的關鍵。

創業公司們在重壓之下，成了處境最艱難的一方。為了商討怎麼應對線上流量越來越貴，投資人張鳴兩個月前把自己投資的五個公司創始人約到辦公室碰頭。張鳴建議，不要再耗費巨資買流量了，可以從線下擴展用户。

但其中一個做洗護品牌的創業者反問説，線下早已被寶潔等巨頭瓜分完畢，“超商、實體店還有我生存的空間嗎？我不做線上的話，難道要等死嗎？”談話陷入了僵局。幾個疑慮重重的創業者和一向善於解惑的投資人坐着抽菸，陷入了沉默。
“對靠流量生存的創業公司，如今每一天都是生死存亡。”張鳴説。

痛苦的買方

流量之貴，已經成為共識。

“同行們線上買流量的效果都非常不給力”。母嬰類垂直電商奶牛家的創始人Turtle告訴36氪，他們曾做過監測，因為“百度競價排名必須要有持續的投入才會有效，應用市場刷榜也不是幾萬塊錢就能解決”。奶牛家因此決定不買線上流量，轉而發展微商。

電商創業者劉強如今每個月要花近百萬元買流量，他覺得這是種“拿着投資人的錢玩打水漂的感覺”。他算過，一個下載App用户的成本為40元以上，但7成的人下載後都沒有消費，“每10個人下載我們的App，就有近300元人民幣被白白浪費掉。”

由於旅遊單價高，旅遊電商是電商中裏獲客價格特別高的領域。妙計旅行CEO張帆最近聽説，一個同行現在線上獲得一個付費客户的單價高達八九千元人民幣。“我驚呆了，這太瘋狂了，不如直接白送算了。”

張帆決定自己不能如此。這家自稱拿到2000萬美金B輪融資的高端定製旅遊公司從今年7月開始，逐漸停止在線上購買廣告流量，轉向線下獲取用户。
轉折來源於理工男張帆的精打細算。從今年年初開始，“妙計旅行”在七八個渠道嘗試廣告投放，包括百度、今日頭條、門户和微信公號。兩個月後，他總結這次嘗試性的全面投放，結果發現獲客單價高達30元以上。

按照張帆的計算，“妙計旅行”的用户留存率只有1%左右，這意味着獲得一個有效用户的成本為3000元，這是一個讓公司無法盈利的價格。

張帆這才發現，自己最初“每個用户獲取成本一元以內”的預設十分荒唐可笑。“再不抽身而出，我們就要耗死在購買流量上了”。張帆説。

遊戲領域更加瘋狂。

灼華網絡CEO常磊覺得，“決定做遊戲是人生最苦逼的選擇”。

做遊戲研發的灼華網絡在去年之前一直和大的流量平台合作聯合發行遊戲，常磊説，起初他們獲取一個下載用户的成本是四五十元。但從去年到今年，他們的有效獲客成本翻了一倍還不止。常磊舉例，同樣在一個新聞門户App上投廣告，去年只要能從用户上能賺回來20塊錢就有得賺，而今年得賺27塊、甚至30元以上，“否則根本不敢花錢去買（流量）。”常磊説，目前灼華網絡如果要推廣一款遊戲，前期至少要配備500萬元的流量採買預算。
“如果長期保持這個價格的話，這是隻有大佬才玩得起的遊戲”。常磊説，從去年開始，這家公司在逐漸減少遊戲的發行，“半年發一款也是很難的”。

金融領域的流量價格，則是獲客成本的頂峰。


“我和身邊的很多投資人已經不敢投互聯網金融的創業公司了。”投資人張鳴説。根據第三方平台投之家數據，在金融創業領域，2013年一家互聯網金融創業公司的投資獲客成本區間為300-500元，而2016年則漲為1000-3000元。

多家融資輪次已進入B輪、C輪的互聯網金融平台高管都向36氪確認，從整體來看，互金平台的單個投資用户的獲客成本已經超過1000元，具體數值視渠道不同，存在輕微差異。
“每年僅僅是從百度獲取五千人到兩萬人規模的新增註冊用户，需要付出的代價至少是140萬以上。”一家網貸平台高管透露，以某些微信大公號為例，現在推廣一篇軟文的價格動輒十幾萬甚至幾十萬元，“一家主打商業人物的微信公眾號，開口就是五六十萬，卻只有三五千的閲讀量，這種報價在我看來簡直是在拒絕合作。”

“流量市場的價格確實發生了很大的變化。”京東商城市場部高級副總裁徐雷告訴36氪，“很多創業者都説，先花大價錢購買流量，虧損後再盈利，但是按照現在價格趨勢，盈利是一件很難的事情”。

歡愉的賣方

創業者們對於流量價格的描述，可能有所保留——誰都不希望投資方覺得自己獲客成本太高。但從流量賣方的角度，更能看清流量價格上漲的真相。

百度的廣告營收正屢創新高。2015年，它的廣告營收為640億元人民幣，是2012年的近三倍。

百度廣告主的平均消費額，2015年相比2012年，上漲了將近2倍。


觸底反彈、正成為談論焦點的新浪微博，也是流量價格上漲的受益者。

根據微博的財報，從2012年到2015年，它的日活躍用户數漲幅是2倍，但廣告收入漲了近8倍。


樂視今年的廣告刊例價格比去年漲了25%左右。一位市場部工作人員告訴36氪，“每年都在漲，這是市場行情。作為一家有盈利需求的企業，我們要發展，要爭奪市場，這都需要鉅額的廣告收入來鋪路。”

愛奇藝今年的廣告價格的漲幅和樂視持平。愛奇藝數據研究院院長葛承志告訴36氪，其廣告價格每年上漲的幅度主要根據同行的變化數字來定，“不會比他們高，但是也不會更低”。
從2010年上線至今，愛奇藝合作的廣告主數量已經由最開始的近百個迅速擴張為上千家，“這個過程中，我們的議價能力也在不斷增強”。葛承志説。

而廣告主對頭部內容所附帶的流量爭奪也促使廣告價格水漲船高。葛承志舉了一個例子，今年早些的熱門劇《太陽的後裔》中，所有廣告位全部高價賣出，共容納了大幾十個客户。

雖然愛奇藝在接納廣告主中沒有明確設定門檻，但是葛承志説，品牌廣告主“每年至少也得有個兩三百萬元的流量購買預算，才能得到好的服務”。

他以目前市場上最活躍的幾家二手車平台為例，“從去年的後兩個季度到今年年初，幾家公司每一家在愛奇藝上的廣告投放量都不低於2000萬”。

對於對廣告營收有着更大需求和野心的賣方們來説，已經取得的成績還遠遠不夠。

今日頭條最近幾年的廣告收入在成倍數增長。2014年今日頭條推出商業廣告算法體系，當年廣告收入就達數億元，2015年其廣告收入達到30億元。有媒體報道，今日頭條2016年給內部定下的營收目標是，靠廣告掙60個億。最近的新聞是，今日頭條稱，不出意外這個目標將會順利達成。
近日，今日頭條創始人張一鳴在接受媒體採訪時表示，期待在2020年今日頭條能達到100億美元營收。

本質：高價流量傷害了誰

流量價格的上漲，本質上是一場供需博弈。

“格局已經清楚了，BAT、頭條和視頻網站等最大的幾家差不多佔據了80%的市場份額，這樣的二八原則也是典型的互聯網業特點。”品友互動CEO黃曉南説，巨頭壟斷帶來的直接後果是，流量供給方可以提高價格，來維持自己的廣告營銷收入。

同時，資本狂潮席捲中國創業市場，“越來越多的玩家進入創業市場，供需關係決定市場走向。”

2013年成了流量價格由“可以接受”到“難以承受”的分水嶺。

根據氪指數統計，2012年發生在中國國內的投資事件為873起，而2015年的投資事件則為6511起，數量漲了7.5倍；投資金額上漲更多，2015年的投資金額相比2012年漲了36倍。

這導致大量創業公司只能集中在幾個平台購買流量。愛奇藝運營總監葛承志説，2010年公司剛成立的時候，在愛奇藝上投放廣告的公司只有不到100家，“六年不到的時間裏這個數字翻了10倍還不止”。

36氪記者蒐集了包括騰訊廣點通、新浪扶翼、今日頭條、各大門户以及視頻網站最近4年以來的刊例報價單，發現從2013年至今，各大平台的流量價格上漲普遍翻番。其中廣點通2013年每個點擊付費0.5元，2016年則漲到1.8元；今日頭條2013年每個點擊付費0.8元，2016年則漲到2元。


今天對流量之貴最有切膚之痛，正是之前創業投資特別集中的行業。


以遊戲領域為例，2013年移動遊戲流行之初，高流水、高回報讓行業熱情高漲，大批創業者湧入手遊行業。到了2014年，手遊行業的創業浪潮更加兇猛，在如《我叫MT》、《刀塔傳奇》等產品一夜爆紅之後，手遊用户量破千萬，流水過千萬等説法不斷被提及，資本和創業者繼續大批湧入。騰訊發佈《2015互聯網+白皮書》中顯示，截止2015年第二季度，移動遊戲內容供應方規模達2.77萬家，這個數據在2014年10月為1.3萬家。如此龐大的團隊，幾乎達到了全世界其他手遊開發團隊的3-4倍。

然而與遊戲創業公司蓬勃發展相對應的，是流量主要集中在4大渠道手中：騰訊、360、百度、阿里。此外，還有兼有製作能力和流量的網易。

流量價格高昂的在線旅遊，是2014年的創業熱門領域。根據IT桔子的數據，2014年，在線旅遊行業共發生了129起投資，但兩年前的火熱景象如今只成為業內人士感慨的過往，各路風險投資為這個行業擲入了總計5億美元左右的資金，但如今這個行業卻沒有成長起新的獨角獸，反而倒閉了一批公司。
互聯網金融領域也是如此，在2014年和2015年，這是出現最多新公司，也是最多高估值初創公司的領域——投資人們認為，互聯網金融“離錢近”。互金也是成了獲客成本最高的領域之一。


而今年，事情變得格外不妙。

移動互聯網的流量增長速度在放緩。58趕集集團資深副總裁張川告訴36氪，往年互聯網力量的增速可以達到60%，“但是今年我拍腦袋感覺，這個增速只有15%左右”。

智能手機用户增速在放緩。據IDC數據顯示，在2012年，每個季度中國智能手機用户數都在以高於100%的速度在快速增長，從13年開始增速有所下降，而到了2015年，中國智能手機用户數在每個季度的增速都不到5%，甚至還出現了負增長。

而從2015年下開始的資本寒冬，讓創業公司們斷掉了燒錢的資金來源。

聯想之星投資副總裁吳炳見勸他投資的一個在線教育項目創始人減少線上流量購買。他現在更看重的是創業公司的用户轉化能力和賺錢技能，“原來很多投資人看GMV，只要GMV做得好看就會選擇投資，但是現在投資人的眼光更實際”。

在他的建議下，那個創始人在上一輪中融資1000萬美元，最後用於線上購買流量的支出，不到200萬人民幣。

不過，促使流量價格上漲的，不止是供需博弈，還有慾望和野心。

百度是個典型：為了業績增長，把流量賣給出價最高者，包括那些能獲取暴利的不法和灰色領域公司。
據財新報道，從2010年開始，為完成百度每季度佈置的業績任務並獲取績效獎金，全國各地代理商不惜加大補貼，吸引中小客户跨區域投放廣告。目前“非企（非渠道企業户）”業務佔百度總業績的比例或達到30%以上，據保守估計，這塊業務可能佔百度營收的20%-30%。百度“非企”業務囊括遊戲、招商加盟，甚至賭博、色情、辦證等眾多非法領域。

今年5月，經歷了莆田系、魏則西一系例醜聞的百度宣佈，百度搜索實現每頁面商業推廣信息條數所佔比例低於30%，數量低於4條。但一名搜索引擎廣告的代理商告訴媒體，這相當於把以往16 個廣告位減少到只剩下4個。“實際上競爭更激烈了，百度那裏很多熱門關鍵詞的價格漲了 300%到 450%。”

在利益驅動之下，流量巨頭也並不顧及創業公司間的競爭生態如何。百度競價排名允許競對公司之間相互買關鍵詞，例如輸入一家公司，可能首先彈出來的是競爭對手的名字。“這就要看哪一家出價更高，我們也花過大價錢去買關鍵詞，保證自己公司的名字能夠排在搜索引擎的最前面。”一個O2O領域的員工説，因為百度競價是按照點擊收費，流量競爭最瘋狂的時候，他們曾臨時組建了一個幾十人的小團隊，包下一個網吧不間斷地點擊競對公司的百度詞條。
對中小企業的過分收割，對商業環境的破壞，以及在利潤高壓下的動作變形，最終勢必傷害到巨頭自身。然而在一輛瘋狂行駛的汽車上，沒有人能做出改變。

流量價格昂貴還滋生了刷榜流行。營銷優化公司九枝蘭的合夥人傅強説，最近兩年開始有很多小公司來找他們合作，對方只有很低的成本預算，目的也並不是為了獲取真實用户。“他們希望通過我們給自己營造一個很好看的數據，用來應付投資人或者拿着這些數據去找融資。”傅強説，這種情況下，他們會建議這些小公司刷榜，例如App下載量和微信公號閲讀數。

“妙計旅行”推廣初期，有人曾勸張帆花錢刷榜，但是衡量再三他決定不趟這灘渾水，“刷榜的本質是造成整個領域的虛假繁榮，一些公司在排行榜上排名靠前，或者聲稱自己盈利多少，但是最後死得無聲無息”。

這是一個對早期創業者、對創新非常不利的生態環境。

出路：沒有出路

“找出路”是幾乎所有創業公司在接受36氪採訪時提到的高頻詞彙，但出路並不好找。
電商創業者劉強在今年年初帶着一個三人的團隊自建微信公號，在上面發一些流行的熱點話題，並設置抽獎環節，只要讀者將文章轉發到朋友圈，就有就會獲得大閘蟹或者澳洲進口牛奶。

雖然這讓他的公號在三個月內漲粉近2萬，然而轉化購買率並沒有太大提升。今年夏天，投資人開始暗示劉強要儘快開始盈利，這讓他陷入苦惱。

已經完成B輪融資的遊戲媒體魔方網在積極探索海外業務，為國內的遊戲發行商提供海外推廣運營方面的服務。不過最近東南亞和印度等海外市場的流量價格也開始水漲船高，不再是明顯的流量窪地。

聯想之星投資副總裁吳炳見一直在做創業公司出海調查，發現海外市場的流量價格最近幾年漲勢兇猛，“以印度為例，現在的流量已經比兩三年前貴了十倍，東南亞的流量價格也不再那麼便宜”。吳炳見已經不再建議自己投資的公司再出海，在他看來，如果不改變目前流量市場的生態，而只是一味尋找價格窪地的話，等全國範圍內的流量紅利耗盡，創業者將會陷入死循環。

互聯網電商易果生鮮選擇擁抱巨頭。公關部負責人萬德乾告訴36氪記者，2013年接受阿里巴巴投資後，易果生鮮目前是天貓超市的獨家運營商。有了阿里平台導流，“流量價格的上漲對我們並沒有造成太大的困擾”。
但在很多創業者看來，這種拿股權換流量的行為前途難料。不想依靠巨頭的電商平台愛鮮蜂創始人張贏認為，因為巨頭手頭上的企業會特別多，“他們也沒有辦法在某個公司上有特別大的傾斜，並且巨頭們的資源並不是無償的。當初創公司股權不斷被稀釋，而流量價格居高不下，他們將失去話語權。”

最近，張帆和他的團隊用很低的價格在百度搜索上買下了幾十萬個和旅行相關的生僻詞句，例如“明天11點北京到巴黎的飛機”，他們將24個小時的整點時間全部買下，搜索地點除了“北京”和“巴黎”之外，還有類似駐馬店、波多黎各等非熱門區域。

“如果不是這麼買關鍵詞，而是像其他人一樣追着買‘北京飛巴黎’，那價格貴得根本接受不起。”張帆説。不過這個創業之前在搜狗做搜索引擎，深諳關鍵詞搜索優化的工程師發現，即使他覺得自己已經將各種優化做到了極致，效果依舊杯水車薪。“我們也只是將獲客單價從30塊錢降到了10塊錢，這依舊是相當高昂的成本。”

倒閉正在不斷髮生。

成都曾經是遊戲開發的“千遊之城”，有上千家遊戲公司，但現在倒閉成風，據成都媒體估算，目前活下來的遊戲公司不到100家。
據媒體報道，今年6月，在線旅遊創業公司淘在路上宣告內部清算；更早之前，麥兜旅行被證實欠款跑路；曾以尾單模式揚名的愛旅行已經解散，它的主要競爭對手來來會則在大幅裁員；曾拿到了騰訊投資的我趣旅行也在去年下半年開始轉型，團隊縮減為不到原來的一半。

今年4月，海淘電商蜜淘倒閉。它在2014年獲得B輪融資後，用補貼打價格戰，耗費千萬元買廣告，以獲取流量以及用户。然而好景不長，當更強的對手入場時，蜜淘網卻開始後勁不足。更糟糕的是，去年下半年互聯網寒潮，蜜淘網C輪融資遲遲沒有敲定，公司最終兵敗如山倒。

妙計旅行的張帆曾聽説，一個旅行App的CEO曾賣掉自己的房子來做廣告投放，“結果公司垮了，房子也沒了”。

在張帆看來，流量成本居高不下是打垮他們的最後一根稻草。“沒有盈利模式是因為沒有用户轉化，獲客成本太高，本來就不多的子彈都用在購買流量上了。”

創業公司們都希望流量價格能夠不久就有所回落。“但是因為有盈利的巨大壓力，賣方的流量廣告不太可能會變得便宜”。品友互動CEO黃曉南説，從去年開始，合作的創業公司中的很大一部分都自動縮減了一半的廣告投放，“對於這些公司來説，他們是資本市場的弱者，只能被動地縮減開支，而無力改變現實。”
很抱歉我們無法給出一個光明的結尾：流量之貴是一個無解的問題，而創業環境被挫傷也在所難免。也許，只有死掉一大批企業，買方數量大幅減少，迫使賣方不得不調低價格，創業的生態才能重塑。

*應受訪者要求，文中劉強為化名


資料來源：36Kr