微信步步為營,百度節節潰敗

本文首發自公眾號42章經(ID:MyFortyTwo)

引用百度當年花19億美元沒買到船票,現在微信要用應用號自己造艘船

昨天同時發生了兩件有意思的事情。

  1. 一件是大多數人都看到的:微信終於推出了應用號,並且取名“小程序”,向生態帝國和自己的App Store又邁進了一步。
  2. 另一件是大多數人都不會注意到的:百度要出售旗下91無線的 iOS 業務,這徹底宣告了App分發時代的結束。


移動大潮剛興起的時候,所有人都有一個爭論,那就是 Web App 和 Native App 孰優孰劣的問題。最終這個討論以Facebook徹底放棄Web App為一個階段性的終結。Native App,也就是現在我們每個人手機裏的應用獲勝了。

那時候是2012年。移動會取代PC的大勢變得清晰異常。

在PC時代,互聯網最大的流量入口是搜索。幾乎用户的所有需求都是由Google或百度分發出去的。但誰想到好日子沒過多久,移動大潮就來了,而且來的無比之快。

Google有自己的手機操作系統,用開放的態勢,佔據了重要的位置,這是戰略預判上的極大成功。百度也曾嘗試過出手機,卻失敗的很慘,並且一直在移動佈局中處於落後位置,這是戰略上的極大誤判,甚至長遠來看是會丟掉小命的那種。移動浪潮對於其他公司來説是平台的遷移,但對於百度來説,則是商業模式的顛覆。

對 Google 和 Baidu 來説,Web App都是更好的更能接受的方案,但 Native App 獲勝後,百度就被逼無奈地開始想:“我該怎樣在移動端保住類似我在PC端的地位?”。百度在PC端是什麼地位?入口和流量分發之王啊,那麼百度自然就要找移動端的入口和流量分發途徑。於是就有了我們都知道的故事:百度以19億美金天價收購91無線。

那時候是2013年。百度以為自己拿到了一張移動世界的船票。

好景不長,百度後來發現這張船票是買在了浪潮的最高點。等潮流退去以後,才發現原來買到的是一艘借浪潮而舞動的小船,going to no where. (當然,同時航行在旁的還有另一艘小船,叫做豌豆莢。)

到今天為止,已經幾乎沒有人再下載新App,所以百度弄錯的一件事情是,搜索作為入口和流量分發是持續的,而且信息量越宂雜越有價值,而App的分發是一時的,且反過來是越分發越讓信息量宂雜、分散和沒有價值。

不得不説,對於當時的百度來説,這就是飲鴆止渴,而且是好貴好貴的一杯毒酒。

到現在,大家最終發現移動端是羣雄割據的時代。流量和入口其實是那些少數的頭部App應用,大概每個用户最常用的就是那十多個App。其實這十多個App還原到PC時代,可以類比於那些成功的“中間頁”,比如去哪兒、搜房,或甚至是愛奇藝。

李彥宏當時曾多次公開宣揚自己的“中間頁戰略”。入股、導流、變現,不斷循環。當時,在各個最大的垂直領域,百度都有自己的投資佈局,並且不論從資本操作還是從流量分發變現上來看,效果都還算不錯。

所以現在回頭來看,當初與其重金買下91,也許不如把網頁端裏面中間頁的策略複製到移動端,去入股大量有潛力成為頭部App的公司。當然,這已經是後話了,最終騰訊和阿里反而在投資佈局上做的比百度要好太多。

2013年,百度收購91的同時,微信國內用户已經達到了4億。如果説頭部App是移動時代的入口,那麼微信現在絕對是頭部中的頭部,這給了微信做平台和生態的機會。於是就有了微信訂閲號、服務號、企業號,再到如今的應用號。微信在不斷地為自己這個頭接上四肢。

微信現在要做的就是用自己的頭部效應帶動長尾起來。其實,百度在13年推出的輕應用直達號,和如今的微信應用號如出一轍,也是瞄準了長尾市場。但由於百度缺乏社交賬户體系,也沒有如今微信如此強的閉環能力,再加上百度內部人員的戰鬥力問題,這個項目如百度的很多其他項目一樣,都無疾而終了。當初負責這個項目的李明遠,現在在百度內部也已經沒有之前那麼熾手可熱。

而且據説,李彥宏當初對騰訊最大的擔心是他們的搜索與微信的結合,所以當時李一直在密切關注騰訊soso,搜狗和360之間的交易進展。直到知道騰訊把soso賣給搜狗後李彥宏才鬆了一口氣。

但其實,到今天搜索已經變成一個功能性的東西,而不是最早的入口。百度搜索本身當然是一個非常厲害的頭部App,但和其他的十多個頭部App是平行而沒有區別的。就好像在網頁端的時候,百度和淘寶或攜程從流量分發的上下層級關係,慢慢變成並行競爭關係一樣,垂直領域的品牌做到足夠強大的時候,網站本身是不需其他人引流的。

這個現象在移動端來的更容易和明顯。

那麼微信的應用號是否能成功?我覺得相對來説也有一定的難度。要在微信內做App發現、分發其實一樣是非常難的事情。所以應用號目前感覺還是對已有生態的一個良好的補充,並且更多是為B端服務,比如一些已有的知名品牌和服務商等。對於個人或小創業公司來説,應用號可利用的空間仍舊有限。

再有,如張小龍所説,應用號要實現的是應用的“觸手可及”,最終讓應用達到“無處不在”,這讓我想起了現在無處不在的掃碼支付。所以“應用號”大概率更多情況下是被動觸發的場景,而不是主動尋找的,這對我來講要更合理些。

其實,我最近一直覺得微信公眾號就是現代年輕人的淘寶。當初有無數的年輕人立足於淘寶平台,每天沒日沒夜的上新品、做客服、寄包裹,而現在也有很多人到處抱着電腦,隨時隨地的推送和回覆留言。這就是大生態的力量,它讓一代年輕人找到了自己表達的窗口和自給自足的機會,讓“給自己打工”和“個人的奮鬥等比於回報”成為一種可能。

而現在應用號來了,我覺得這會不會就是給企業的天貓?

最後,更好玩的是,微信締造了一個這麼大的生態平台,卻有一半是立足於另一個封閉生態“蘋果”之下的。蘋果對於騰訊的蠶食會做出如何的反應呢?騰訊和蘋果的關係又會如何演進?我相信這會是未來最讓馬化騰頭疼的問題之一。

P.S. Google恰好也是昨天剛推出了自己最新的即時通訊應用“Allo”,把AI助手作為主要切入點。這是否能讓Google逆襲呢?不管怎麼説,這對百度也是一個可借鑑之處。


資料來源:36Kr

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