紀念喬布斯逝世5週年：喬布斯的康熙盛世，庫克的雍正王朝
本文首發自42章經（ID：MyFortyTwo）。42章經，讓每一篇文章都擲地有聲。
2011年10月5日，5年前，蘋果公司的所有員工都收到了一封來自 Tim Cook 的郵件。
“全體同事，我很遺憾地告訴大家，Steve 在今天早些時候去世了。”
喬布斯用一輩子的時間，打造了世界上最偉大的公司。在蘋果之前，幾乎沒有哪家公司能夠如此完美地融合強悍的軟件、硬件研發能力和渠道拓展能力，並且為C端用户帶來如此革新性的產品體驗和服務。這整個融合締造了“蘋果”這個獨一無二的品牌。
在喬布斯之後，時任蘋果COO的庫克接替了喬布斯CEO的職責。庫克被大家認為是一個異常勤奮和盡責的人，他保持着每天早晨3點45分起床收發郵件的習慣，甚至有一天他早晨4點半起床還發了一條推特，説自己今天很奢侈的多睡了一會。但是，這並不能消除大多數人心中的那個疑問：
“沒有喬布斯的蘋果，還會是那個蘋果嗎？”
那麼，經過了五年時間再回頭看，庫克到底能否被稱為一個成功的繼任者呢？從實在的業務數據來看，庫克任職的這5年時間內，蘋果的銷售額漲了4倍，淨利潤漲了2倍，公司的股價上升了超過100%。
以這個角度來説，庫克無疑是成功的。在喬布斯既定的路線上，庫克做到了掌舵手應盡的職責。
蘋果雖然有iPod，Mac，iPhone，iPad等多個產品線，但iPhone才是喬布斯給蘋果留下的最大的遺產，在整個蘋果公司的銷售收入中，iPhone的銷售額一直佔據了蘋果全公司整體銷售額70%以上的比例。
管好iPhone，就是管好了一大半的蘋果。所以，庫克接任後一直在促進iPhone硬件銷售的層面做工作：
1）推出各種不同尺寸的iPhone，以此刺激銷售
2）推出iPhone SE 這款史上最低價格的iPhone，來嘗試對低端人羣的覆蓋
3）主導iPhone的全球化銷售，不斷刺激中國、印度等地區的市場
4）聯合運營商，在原有的兩年合約機項目的基礎上，推出一年項目，加快人們更新換代手中iPhone的速度
在行業內部尋找細分的增長方向，這是公司解決增長問題的第一種方式。正如管理諮詢行業內的通用理論，不斷地分解（segment）市場，得到細分的可行分類。比如小屏幕的手機增長放緩，就進入大屏幕市場，高定價放緩就進入低定價，美國本土放緩就進入全球其他增長區域。
但是，在一個飽和的存量市場中，庫克所做的一切只能是勉強延續蘋果的輝煌。
2016年第一季度，全球智能手機出貨量下降3%，這是1996年智能手機誕生以來的首次下降。同時，iPhone第二季度的銷量同比下降15%，三星同比下降4%，而華為則是前幾名廠商裏唯一銷售額上升的企業。這説明，智能手機市場在總體變差的同時，低端市場也在崛起。這個雙面夾擊的態勢是庫克早就預料到的。
無疑，單單iPhone的硬件銷售本身已經難以拉動整個蘋果公司的增長。
於是，從2016年開始，在很多對外的場合庫克都開始説蘋果是一家軟件公司，並強調服務的價值。如上圖，蘋果從2016年開始，紅色區域代表的服務（Services）收入開始明顯顯現出其價值，説明蘋果內部確實把服務收費當做了戰略重點，並且卓有成效。
如果説在尺寸或地域上做文章是最基本的硬件層面segment的結果，那麼服務領域的發展就是基於整個智能手機市場的segment。在硬件銷售增長放緩的時候，庫克帶領蘋果果斷進入軟件相關的服務市場。
手機硬件銷售畢竟是有強週期性的，而軟件服務的消費則是持續而連貫的。在市場高增速的時候把重點放在新客户的銷售上，在市場進入存量狀態時，把重點放在已有客户的價值挖掘上，庫克的這次選擇無疑也是正確的。
比較來説，喬布斯做的是不斷地縱向拓展新的產品線，從iPod，到iPhone，再到iPad。而庫克做的是不斷在橫向對已有產品線進行延展。以五年的維度來看，庫克正好是蘋果需要的那一個合格的掌舵手，他完全有能力根據市場情況來調節航向，所以他能夠在智能手機浪潮下降的時候推出不同的產品型號，讓蘋果在不那麼理想的大勢中仍然保持相對頂峰的狀態。
但對於蘋果和庫克來説，未來幾年更重要的是能否從一個下降的浪潮躍遷至另一個初生的浪潮之中。iWatch是否成功見仁見智，但至少目前為止在銷售額上並不能為蘋果貢獻太多東西，在躍遷的嘗試上，庫克還從未證明自己的價值。
喬布斯開天闢地，好似康熙；庫克承前啟後，正好可以類比雍正。未來蘋果是否有乾隆，就看新產品類別的推出。能否從掌舵手變為造船人，這就是未來五年、甚至十年裏庫克和蘋果最大的挑戰。
基於此，近幾年來蘋果的研發支出以令人咋舌的速度增加。據預計，2016年蘋果的研發支出將達到105億美元之多。
在庫克的規劃之中，服務是一個承接，在服務之後能夠拉動銷售額的產品是AR，目前蘋果有超過200個技術人員在AR領域工作。但真正有可能讓庫克在蘋果歷史上留下印記的一件事是一個叫做“泰坦計劃”的東西。
泰坦計劃是蘋果的自動駕駛汽車的製造項目，雖然蘋果一直對此項目守口如瓶，但如Tesla的CEO埃隆馬斯克所説“蘋果僱傭了超過1000名工程師在做這件事情，這個要隱瞞起來實在挺難的。”
自動駕駛汽車這件事情是一個再明顯不過的趨勢，從傳統的汽車製造商、到Tesla、到Uber、再到Google，這個領域已經有大量的玩家進入。但對於蘋果來説，也許這個市場才是最符合公司自身基因的。
汽車無疑是個大眾消費市場。如果把目前的汽車比作當初的功能手機，那未來的自動駕駛汽車就可以比作智能手機。通過軟件和硬件的結合，帶來大眾消費產品的新一代替代品，這個iPhone曾經做過的事情，是否能夠完全複製到汽車領域呢？
Google無人車項目負責人Dmitri Dolgov説過Google是通過軟件來造司機，這個司機可以開任何一輛汽車，這就好像開放的Android系統一樣，而蘋果是否會自主造車呢？最終在自動駕駛汽車領域，是否會重演Google和蘋果的競爭？至少我希望能看到這一天。
P.S. 巴菲特在16年5月的時候，買入了1000萬股蘋果的股票，直接導致蘋果股價上漲10%。有人評價説，巴菲特並沒有打破自己不投“互聯網”企業的原則，是蘋果已經變得更像是一個傳統零售公司。不是巴菲特變了，而是蘋果變了。
如果最終庫克不能引領蘋果再次做出巨大的創新，那麼蘋果就可能走上IBM或微軟的老路。這些曾經的互聯網科技巨頭，在發展到一定程度之後又都像極了傳統消費行業的零售公司。
而到時，又會有新的一家像當初“蘋果”一樣的創業公司崛起。
資料來源：36Kr