個個都做內容，蘋果的視頻戰略如何？
編者按：過去的週末業界發生了一件大事，那就是AT&T將會854億美元收購時代華納。其實不光是AT&T，Comcast、Verizon等也都有收購媒體、娛樂公司的大手筆。這反映出一個趨勢，強勢但是危機感十足的內容分發者正在尋求與內容創作者的整合。有着10億用户並且擁有一個封閉生態體系的蘋果無疑也是十分強勢的內容分發者，但內容是它的薄弱環節。蘋果在內容，尤其是視頻內容方面有着什麼樣的戰略呢？蘋果做內容的目的是什麼呢？Neil Cybart為我們解讀。
蘋果的視頻內容戰略清晰易懂，他們的計劃看起來十分的雄心勃勃。管理層的目標是發展自己的視頻服務，把原創內容分發到超過10億的蘋果設備上。蘋果將與Netflix等所有其他視頻內容提供商展開競爭。然而，蘋果的戰略有個糾結的地方。
背景
儘管蘋果一直以來都渴望重新想象電視，但有一個環節卻缺失：內容。內容的缺乏部分導致了蘋果當初只是把Apple TV定位成小愛好。但是電視行業的泛善可陳，包括成問題的上市策略，則要扮演着更大的角色。
過去7年，蘋果一直在嘗試建立某種視頻內容服務。2009年，蘋果曾考慮要成為有線分發商。但是這個想法並沒有引起內容公司的興致。蘋果隨後轉向合作。在一種新型的付費電視服務上，時代華納有線表現出了跟蘋果合作的興趣。蘋果還就類似想法接觸過Comcast，打算雙方合作推出有着革命性的、新的用户界面的有線套餐。但是遭到對方抵觸。有線產業跟2000年代早期的音樂業不一樣，前者在財務上做得還非常好，所以不到迫不得已他們都不會去跟蘋果合作。蘋果跟分發商合作的計劃最終破產。
蘋果的下一個計劃是繞開有線分發商，直接面對內容公司，通過互聯網提供內容。這個想法是想通過把最流行的20到30個有線頻道打包成精裝版以更低的月租費出售，從而顛覆一攬子的有線套餐。但是，在錢方面雙方存在嚴重分歧。內容公司希望把自己的更多頻道打包進去以便增加收入。而蘋果知道，價格實惠才能確保客户接受。所以最後即便是被認為接近跟蘋果成交的迪斯尼也沒能做成生意。
所以2015年9月，當蘋果公佈升級的Apple TV盒子時就顯得比較尷尬了（虛有其表沒有內容）。現在蘋果把app定位成電視的未來。其邏輯是，消費者要依賴其他公司的若干視頻app來獲取內容。雖然這種情況在短期內可以保證，但在為全球受眾交付內容方面，蘋果從未停止過尋找讓自己獨樹一幟手段的努力。
為什麼要做視頻？
對於一家以專注和對大部分想法説“不”著稱的公司來説，蘋果如此執着於視頻內容看起來似乎有些奇怪。不過蘋果把越來越多的資源和注意力放到視頻內容上是有原因的：
隨着技術公司爭搶我們時間和注意力的戰爭日趨白熱化，提供視頻流內容已經成為決定移動生態體系生機的關鍵需求。大家在大型有線套餐上面的內容消費時間正在變少，這部分時間正在分配給Netflix、Sling TV、PlayStation Vue、HBO、Hulu、Amazon Video以及YouTube等更小規模的內容捆綁上。
向付費視頻流媒體的轉移改變了行業動態。新的分發商現在有客户了，可以對開發原創視頻節目投入重金了。Netflix今年提供的原創內容總時長將達到600徐礙事。而且他們計劃到2017年吧這個數字提高到1000小時。而Netflix在2017年在內容上的開支預算將達到60億美元，這已經接近ESPN今年73億美元的預算。與此同時，Amazon今年在內容上面的投入也將超過30億美元。這種發展的後果之一就是傳統有線公司的“人才外流”。不管是是台前還是幕後，人才正流動到眼球盯住的地方，而Netflix和Amazon正日益成為這樣的地方。
考慮到這些市場動態的變化，蘋果的地位就有點危險了，因為它正在日益以來競爭對手來為自己的客户提供優質內容。在硬件部件方面，我們已經看到過蘋果是如何避免或者稀釋這類依賴性的。現在同樣的事情正在發生在視頻內容身上。
蘋果的視頻戰略
經過多年尋找電視和視頻內容出路的努力之後，蘋果最新的視頻戰略可稱得上是迄今最有野心的計劃。蘋果將進軍原創視頻節目，與Netflix、Amazon、HBO、迪斯尼以及每一家內容公司競爭。原創視頻節目的更大靈活性讓蘋果有可能把內容分發到世界各地。蘋果將會製作自己的節目，目標是推出Apple Video流媒體服務。然而，蘋果並不打算按照傳統方式跟內容公司競爭。
2014年時，蘋果以30億美元收購Beats並不僅僅是出於做音樂流媒體的目的。相反，Beats是蘋果做內容流媒體的手段。對Beats的收購以及後來Apple Music服務的推出將奠定蘋果更大的內容戰略基石。我們已經開始看到這項計劃早期階段的成形。
蘋果的視頻戰略：
注意蘋果是如何啟動原創視頻節目戰略的：通過為Apple Music創作內容——從泰勒·斯威夫特的音樂會視頻，到Beats 1頻道的負責人Zane Lowe的訪談，這些都屬於視頻內容。蘋果然後把它的焦點轉移到了對Vital Signs的資助上。這部六集自制劇講述的是説唱藝人Dr. Dre的情緒。由於蘋果並沒有足夠的原創內容提供給自身的視頻流媒體服務，所以該公司在視頻方面的努力都用來推進Apple Music的服務訂購上了。為Apple Music付費的客户就可以訪問蘋果的原創視頻節目（大多與音樂相關）。
不過在提供特定數量的原創節目方面，蘋果的做法並不是直接跟Netflix和Amazon競爭，而是把原創內容捆綁進包括Apple Music在內的更大的蘋果娛樂包。隨着時間轉移，蘋果可以擴展到把包括體育直播（據説蘋果對此時不時表現出了興趣）在內的各種授權內容納進去。
這就是蘋果一直如此樂於提供付費Apple Music訂户數更新的原因之一。此外，在過去1年當中，Apple Music主管舉辦好幾場發佈會。蘋果正在試圖贏得好萊塢的信賴，並且提升Apple Music的訂户數。一個更加強大的Apple Music服務會讓蘋果更有機會在流媒體視頻上取得成功。
Apple Studios
不過如果沒有合適的文化來讓此類努力在內部欣欣向榮，蘋果想在原創視頻節目取得成功哪怕不是不可能也非常困難。我的推測是Eddy Cue將掌管一家新的好萊塢機構，在蘋果範疇內創作內容。這家“Apple Studios”會製作自家的內容（包括實現視頻和音樂方面的抱負）。
Apple Studios會獨立於蘋果的組織架構。就像下表所示那樣，Apple Studios會成為一家實體，在蘋果內部具備一定程度的獨立性。然而，Apple Studios不會完全剝離蘋果。
蘋果設立獨立的好萊塢機構，其主要目的是避免文化衝突。比方説，在蘋果收購Beats後不久，就有報道説這兩家公司的做事方式差異很大引起了問題。2年後，在Jimmy Iovine如何設法想要運營Apple Music的事情上我們仍然可以看到這些差異的部分存在。隨着蘋果在原創視頻節目的深入推進，同樣的類型情況無疑也會出現。決策需要修正才能更好地適應內容開發。蘋果嚴格保密的政策需要反思。簡而言之，蘋果的好萊塢機構處理問題的方式需要跟蘋果的其他地方不同。這可以解釋為什麼Apple Studios會被賦予更大的獨立性。
收購Netflix如何？
考慮到蘋果做視頻內容以及開發視頻流媒體服務的野心不斷膨脹，自然要提出的問題就是，蘋果收購Netflix豈不是來得更簡單？一次猛撲下去，蘋果就能擁有全球最熱門的付費視頻流媒體服務了。
分析蘋果收購Netflix合理性的最好辦法是退後一步，提出幾個新的關鍵問題。
第1個問題，收購Netflix會不會強化蘋果的產品線？因為蘋果客户已經能訪問Netflix的內容。考慮到Netflix的商業模式是讓儘可能多的人接觸到自己的內容，Netflix不再出現在蘋果設備上的機率是非常低的。事實上，Netflix也有動機要繼續讓蘋果客户極其容易就能訪問和消費自己的內容。至於其他公司收購Netflix的情況，我懷疑這種情況也不會改變，因為新的買家很可能是要繼續支持iOS用户的。蘋果不需要收購Netflix才能保證蘋果客户享受到Netflix的內容。
至於蘋果是不是可以出於技術考慮收購Netflix，在獲得流媒體能力方面，相對於收購Netflix和它的3500名員工，存在着其他更高效率更有效能的方式。
當然，收購Netflix也會有一些積極因素。在人才方面，收購Netflix可以讓蘋果得到具備流媒體業深厚知識的關鍵人物。此外，收購Netflix可以讓蘋果馬上成為付費視頻流媒體服務的領先者。然而，這樁交易也會有一些意外後果可能會抵消這些好處。最大的後果之一是文化衝擊。Netflix和蘋果不像。Netflix日益由逃離傳統內容公司的媒體人才（還記得人才流失嗎？）運營，而蘋果是由工業設計師當權。這就是為什麼蘋果在內部建設自己的好萊塢機構成功機率更高的原因所在。
歸納以上，蘋果收購Netflix缺乏足夠的合理性。注意，我們甚至還沒有討論到價格的問題。有許多高價格標籤以外的理由讓Netflix成為蘋果糟糕的收購目標。對Netflix的收購最終歸結為兩件事：品牌和收入。這兩項都不是蘋果尋求收購的強烈理由。
大圖景
蘋果進軍視頻內容並不是為了提升服務收入。相反，視頻和音樂流媒體的定位是提升使用蘋果硬件價值的手段。
蘋果自視為連接好萊塢和矽谷的最佳紐帶——這家技術公司有着一系列設備，有超過7億重視優質內容的忠實的高級用户羣體。除了探索自創節目外，只要機會合適，蘋果還會藉助Apple Music來擁抱現有的內容公司或者跟對方合作來做原創內容。好萊塢不是蘋果的敵人。
為什麼用Apple Music作為蘋果視頻流媒體服務的孵化器最終成為這樣一種有趣的糾結呢？在比較Netflix和Apple Music付費訂户時，情況已經變得很清楚了。通過利用原創視頻內容提振Apple Music，在這塊內容上蘋果現在已經獲得了將近2000萬的付費訪客。對於只有16個月的付費流媒體服務來説，這個數字跟Netflix 8300萬的用户數相比還不算糟糕。隨着額外視頻內容的增加，蘋果希望這可以進一步增加Apple Music的訂户數，進而改善視頻的機會。蘋果對Beats 30億美元的收購，就是打入好萊塢的特洛伊木馬。
資料來源：36Kr
蘋果的視頻內容戰略清晰易懂，他們的計劃看起來十分的雄心勃勃。管理層的目標是發展自己的視頻服務，把原創內容分發到超過10億的蘋果設備上。蘋果將與Netflix等所有其他視頻內容提供商展開競爭。然而，蘋果的戰略有個糾結的地方。
背景
儘管蘋果一直以來都渴望重新想象電視，但有一個環節卻缺失：內容。內容的缺乏部分導致了蘋果當初只是把Apple TV定位成小愛好。但是電視行業的泛善可陳，包括成問題的上市策略，則要扮演着更大的角色。
過去7年，蘋果一直在嘗試建立某種視頻內容服務。2009年，蘋果曾考慮要成為有線分發商。但是這個想法並沒有引起內容公司的興致。蘋果隨後轉向合作。在一種新型的付費電視服務上，時代華納有線表現出了跟蘋果合作的興趣。蘋果還就類似想法接觸過Comcast，打算雙方合作推出有着革命性的、新的用户界面的有線套餐。但是遭到對方抵觸。有線產業跟2000年代早期的音樂業不一樣，前者在財務上做得還非常好，所以不到迫不得已他們都不會去跟蘋果合作。蘋果跟分發商合作的計劃最終破產。
蘋果的下一個計劃是繞開有線分發商，直接面對內容公司，通過互聯網提供內容。這個想法是想通過把最流行的20到30個有線頻道打包成精裝版以更低的月租費出售，從而顛覆一攬子的有線套餐。但是，在錢方面雙方存在嚴重分歧。內容公司希望把自己的更多頻道打包進去以便增加收入。而蘋果知道，價格實惠才能確保客户接受。所以最後即便是被認為接近跟蘋果成交的迪斯尼也沒能做成生意。
所以2015年9月，當蘋果公佈升級的Apple TV盒子時就顯得比較尷尬了（虛有其表沒有內容）。現在蘋果把app定位成電視的未來。其邏輯是，消費者要依賴其他公司的若干視頻app來獲取內容。雖然這種情況在短期內可以保證，但在為全球受眾交付內容方面，蘋果從未停止過尋找讓自己獨樹一幟手段的努力。
為什麼要做視頻？
對於一家以專注和對大部分想法説“不”著稱的公司來説，蘋果如此執着於視頻內容看起來似乎有些奇怪。不過蘋果把越來越多的資源和注意力放到視頻內容上是有原因的：
- （視頻和音頻）內容流已經成為一道生態體系的必備功能。
- 變化的行業動態導致新血統的內容分發商進入原創內容創作。
隨着技術公司爭搶我們時間和注意力的戰爭日趨白熱化，提供視頻流內容已經成為決定移動生態體系生機的關鍵需求。大家在大型有線套餐上面的內容消費時間正在變少，這部分時間正在分配給Netflix、Sling TV、PlayStation Vue、HBO、Hulu、Amazon Video以及YouTube等更小規模的內容捆綁上。
向付費視頻流媒體的轉移改變了行業動態。新的分發商現在有客户了，可以對開發原創視頻節目投入重金了。Netflix今年提供的原創內容總時長將達到600徐礙事。而且他們計劃到2017年吧這個數字提高到1000小時。而Netflix在2017年在內容上的開支預算將達到60億美元，這已經接近ESPN今年73億美元的預算。與此同時，Amazon今年在內容上面的投入也將超過30億美元。這種發展的後果之一就是傳統有線公司的“人才外流”。不管是是台前還是幕後，人才正流動到眼球盯住的地方，而Netflix和Amazon正日益成為這樣的地方。
考慮到這些市場動態的變化，蘋果的地位就有點危險了，因為它正在日益以來競爭對手來為自己的客户提供優質內容。在硬件部件方面，我們已經看到過蘋果是如何避免或者稀釋這類依賴性的。現在同樣的事情正在發生在視頻內容身上。
蘋果的視頻戰略
經過多年尋找電視和視頻內容出路的努力之後，蘋果最新的視頻戰略可稱得上是迄今最有野心的計劃。蘋果將進軍原創視頻節目，與Netflix、Amazon、HBO、迪斯尼以及每一家內容公司競爭。原創視頻節目的更大靈活性讓蘋果有可能把內容分發到世界各地。蘋果將會製作自己的節目，目標是推出Apple Video流媒體服務。然而，蘋果並不打算按照傳統方式跟內容公司競爭。
2014年時，蘋果以30億美元收購Beats並不僅僅是出於做音樂流媒體的目的。相反，Beats是蘋果做內容流媒體的手段。對Beats的收購以及後來Apple Music服務的推出將奠定蘋果更大的內容戰略基石。我們已經開始看到這項計劃早期階段的成形。
蘋果的視頻戰略：
- 利用Apple Music掩蓋做原創視頻節目的雄心。已經實現。
- 擴展到其他類型的原創視頻節目。搞定。
- 把Apple Music定位成“Apple Video”流媒體服務的誘餌，提供包括Apple Music和Apple Video在內的整合的蘋果內容訂閲服務。
注意蘋果是如何啟動原創視頻節目戰略的：通過為Apple Music創作內容——從泰勒·斯威夫特的音樂會視頻，到Beats 1頻道的負責人Zane Lowe的訪談，這些都屬於視頻內容。蘋果然後把它的焦點轉移到了對Vital Signs的資助上。這部六集自制劇講述的是説唱藝人Dr. Dre的情緒。由於蘋果並沒有足夠的原創內容提供給自身的視頻流媒體服務，所以該公司在視頻方面的努力都用來推進Apple Music的服務訂購上了。為Apple Music付費的客户就可以訪問蘋果的原創視頻節目（大多與音樂相關）。
不過在提供特定數量的原創節目方面，蘋果的做法並不是直接跟Netflix和Amazon競爭，而是把原創內容捆綁進包括Apple Music在內的更大的蘋果娛樂包。隨着時間轉移，蘋果可以擴展到把包括體育直播（據説蘋果對此時不時表現出了興趣）在內的各種授權內容納進去。
這就是蘋果一直如此樂於提供付費Apple Music訂户數更新的原因之一。此外，在過去1年當中，Apple Music主管舉辦好幾場發佈會。蘋果正在試圖贏得好萊塢的信賴，並且提升Apple Music的訂户數。一個更加強大的Apple Music服務會讓蘋果更有機會在流媒體視頻上取得成功。
Apple Studios
不過如果沒有合適的文化來讓此類努力在內部欣欣向榮，蘋果想在原創視頻節目取得成功哪怕不是不可能也非常困難。我的推測是Eddy Cue將掌管一家新的好萊塢機構，在蘋果範疇內創作內容。這家“Apple Studios”會製作自家的內容（包括實現視頻和音樂方面的抱負）。
Apple Studios會獨立於蘋果的組織架構。就像下表所示那樣，Apple Studios會成為一家實體，在蘋果內部具備一定程度的獨立性。然而，Apple Studios不會完全剝離蘋果。
蘋果設立獨立的好萊塢機構，其主要目的是避免文化衝突。比方説，在蘋果收購Beats後不久，就有報道説這兩家公司的做事方式差異很大引起了問題。2年後，在Jimmy Iovine如何設法想要運營Apple Music的事情上我們仍然可以看到這些差異的部分存在。隨着蘋果在原創視頻節目的深入推進，同樣的類型情況無疑也會出現。決策需要修正才能更好地適應內容開發。蘋果嚴格保密的政策需要反思。簡而言之，蘋果的好萊塢機構處理問題的方式需要跟蘋果的其他地方不同。這可以解釋為什麼Apple Studios會被賦予更大的獨立性。
收購Netflix如何？
考慮到蘋果做視頻內容以及開發視頻流媒體服務的野心不斷膨脹，自然要提出的問題就是，蘋果收購Netflix豈不是來得更簡單？一次猛撲下去，蘋果就能擁有全球最熱門的付費視頻流媒體服務了。
分析蘋果收購Netflix合理性的最好辦法是退後一步，提出幾個新的關鍵問題。
- 擁有Netflix可以讓蘋果強化自身產品線嗎？
- 在視頻內容流媒體方面，Netflix會不會在資源和人才方面給蘋果提供幫助？
- 收購Netflix能不能幫助加快推進蘋果的現有戰略？
- 收購Netflix會不會引發意外後果？
第1個問題，收購Netflix會不會強化蘋果的產品線？因為蘋果客户已經能訪問Netflix的內容。考慮到Netflix的商業模式是讓儘可能多的人接觸到自己的內容，Netflix不再出現在蘋果設備上的機率是非常低的。事實上，Netflix也有動機要繼續讓蘋果客户極其容易就能訪問和消費自己的內容。至於其他公司收購Netflix的情況，我懷疑這種情況也不會改變，因為新的買家很可能是要繼續支持iOS用户的。蘋果不需要收購Netflix才能保證蘋果客户享受到Netflix的內容。
至於蘋果是不是可以出於技術考慮收購Netflix，在獲得流媒體能力方面，相對於收購Netflix和它的3500名員工，存在着其他更高效率更有效能的方式。
當然，收購Netflix也會有一些積極因素。在人才方面，收購Netflix可以讓蘋果得到具備流媒體業深厚知識的關鍵人物。此外，收購Netflix可以讓蘋果馬上成為付費視頻流媒體服務的領先者。然而，這樁交易也會有一些意外後果可能會抵消這些好處。最大的後果之一是文化衝擊。Netflix和蘋果不像。Netflix日益由逃離傳統內容公司的媒體人才（還記得人才流失嗎？）運營，而蘋果是由工業設計師當權。這就是為什麼蘋果在內部建設自己的好萊塢機構成功機率更高的原因所在。
歸納以上，蘋果收購Netflix缺乏足夠的合理性。注意，我們甚至還沒有討論到價格的問題。有許多高價格標籤以外的理由讓Netflix成為蘋果糟糕的收購目標。對Netflix的收購最終歸結為兩件事：品牌和收入。這兩項都不是蘋果尋求收購的強烈理由。
大圖景
蘋果進軍視頻內容並不是為了提升服務收入。相反，視頻和音樂流媒體的定位是提升使用蘋果硬件價值的手段。
蘋果自視為連接好萊塢和矽谷的最佳紐帶——這家技術公司有着一系列設備，有超過7億重視優質內容的忠實的高級用户羣體。除了探索自創節目外，只要機會合適，蘋果還會藉助Apple Music來擁抱現有的內容公司或者跟對方合作來做原創內容。好萊塢不是蘋果的敵人。
為什麼用Apple Music作為蘋果視頻流媒體服務的孵化器最終成為這樣一種有趣的糾結呢？在比較Netflix和Apple Music付費訂户時，情況已經變得很清楚了。通過利用原創視頻內容提振Apple Music，在這塊內容上蘋果現在已經獲得了將近2000萬的付費訪客。對於只有16個月的付費流媒體服務來説，這個數字跟Netflix 8300萬的用户數相比還不算糟糕。隨着額外視頻內容的增加，蘋果希望這可以進一步增加Apple Music的訂户數，進而改善視頻的機會。蘋果對Beats 30億美元的收購，就是打入好萊塢的特洛伊木馬。
資料來源：36Kr