Google Search前員工: APP Growth是如何利用增長黑客的?


Growth 這個概念在矽谷由來已久,《增長黑客》一書將這個概念很好的在國內普及。很多人都覺得增長黑客這個概念很神祕,病毒性營銷、指數級增長這些概念掛在嘴邊;其實在矽谷 Growth 是非常落地的,除了概念,大多數企業都在非常認真地探索實踐。

一、Mobile Growth 的挑戰與機遇

(一)Mobile Growth 的挑戰

同樣都是 Growth ,PC 和 Mobile 就差異非常大,技術角度來説 Mobile 做 Growth 難度更高。為什麼呢?

第一點:Mobile 上面很難做跨鏈接,內容較為封閉;

第二點:Mobile 需要在應用商店審核發佈,很難快速迭代和A/B測試;

第三點:Mobile 需要下載,用户無法實時更新到最新版本。

(二)Mobile Growth 的機會

雖然在技術上有門檻,但是 APP 的特有屬性也為產品和運營帶來了一些好處,方便我們更加快捷地觸及用户。

第一點:Mobile 即定位。

Mobile 是一個個人屬性很強的設備,打開一個APP,基本上可以明確你的個人基本信息和地理軌跡。

第二點:Mobile 即入口。

有了 Mobile 可以直接訪問你的產品和服務,而不需要受制於 Web 的搜索引擎,難點在於培養用户習慣。

第三點:Mobile 即渠道。

企業可以和用户直接通過 Mobile 互動交流,比如彈窗、站內信等方式,這個在 Web 上是不存在的。

二、Mobile Growth 的頂層思路

User Onboarding(用户引導 或 用户上手)非常重要, User Onboarding 從用户開始下載你的APP開始。下載之後,我們需要一步步引導用户使用你的APP;激活、留存,直到付費變現。

(一) User Onboarding 過程

我們以一個遊戲APP為例,仔細分析一下這個 User Onboarding 過程。如果你有過漏斗分析的基礎,就很好理解下面這張圖的含義。


圖1:漏斗模型監測 User Onboarding 效率

假設我們一開始有100%的新用户下載了我們的APP,然後有82%的人註冊或者用第三方快捷方式註冊遊戲。然後登錄賬號,選擇遊戲角色,又有少量用户流失。之後我們要鼓勵用户參與遊戲,第一次、第二次、都三次 ...... 使其成為忠誠用户:這個過程中會有用户不斷流失,一直到付費。


在這個過程中,用户是不斷流失的;Mobile Growth 此時的一個基本思路就是去看漏斗每一個環節的流失率,有選擇優化部分環節。

(二)用户行為數據分析與Mobile優化

User Onboarding 有兩個大的優化方向:一是減少操作障礙,提升用户體驗;二是傳輸價值,讓用户認同我們的產品。做好這兩點,User Onboarding將會有很好的增長。


圖2:Mobile優化的兩種思路

我也是一直在負責 Mobile Growth,在這方面總結了一些可以實際操作的技巧。User Onboarding 的優化一定是要從用户的角度出發,以用户行為的數據為依據,這樣才能有的放矢。


技巧1:ASO(App Store Optimization)

針對應用商店的搜索優化。Mobile Growth 可能就要測試用什麼樣的圖、什麼樣的標題、什麼樣的註釋,甚至APP的大小也會影響到用户的下載意願。

技巧2:優化註冊流程

如果用户首次使用你的APP就需要註冊,那樣流失率肯定很高,因為用户根本就沒看到APP的價值。可以採用推遲註冊、第三方賬號(微信、微博、QQ等)快捷註冊、APP採用郵件註冊或者填寫大量信息。

技巧3:優化訪問啟動頁

在登錄頁上講清楚產品的價值,把推薦人的信息放進來,把推薦人的社會信任變成APP的新吸引力。

技巧4:激勵用户達到 Aha Moment

用户在上手的過程中是不斷流失的,Aha Moment 能提高用户的興趣,提升用户的黏性和留存度。


圖3:留存曲線

我用留存圖給大家介紹一下 Aha! Moment (驚喜時刻)。一個記賬類APP,做了一個推送,每天晚上提醒用户記得 update 今天的收支情況;它們做了個A/B測試,接收到推送的用户,它們的次月留存率是沒有這個推送用户的3倍。這提醒我們,一定要把產品最核心的價值呈現給用户,讓用户自己都覺得產品很酷、很人性化、很有價值。


技巧5:精準推薦

在合適的時間把合適的內容,推薦給合適的用户;只有這樣用户體驗才能不被破壞,而且還有興趣繼續使用。

三、實現 Mobile Growth 的三種關鍵技術

雖然 Mobile 做 Growth 有很多天然的障礙,但是隨着技術的不斷髮展,大家還是探索出了很多 Mobile Growth 的”黑科技“,比如説 Mobile A/B Testing 組件、Deep-Link、內容動態化等。

(一)A/B Test

APP 要想系統進行 A/B 測試,就要搭建一個分組器機制;這個分組器會告訴 Mobile,哪些用户進行A試驗,哪些用户進行B試驗。然後對試驗結果進行數據分析,判斷哪個產品方案更好,這是最基本的A/B Test。


圖4: 兩種註冊方案的最終效果

以移動端註冊為例,我們準備了兩種不同的方案,然後測試兩種的方案的效果。我們用數據分析工具監測兩種不同註冊流程的轉化率,不難發現方案B的總體效果更佳,而且差距集中在註冊流程第一步。


(二)Deep-link

我們有時候在Mobile上看新聞資訊,點進去結果打開了一個內容資訊APP,並且直接跳到了具體頁面:其實這就是我提到的 Deep-link 。就是説,可以從APP外面直接跳轉到APP的某個內容頁面。
這樣就很好地解決了跨鏈接難題,在一定程度上環節了APP內容的封閉性。Deep也是一種很好的用户增長引擎,用户分享你APP中的內容頁面到朋友圈,這其實就是病毒性傳播的一種。下面這個公式可以很好的衡量病毒傳播的每一個環節:

病毒係數K = 用户向N個新用户推薦APP內容 * 受到推薦內容的點擊率 * 進入頁面用户下載轉化率

(三)內容動態化

內容動態化的實現方法很多,比如功能開關、動態內容填入靜態模板、可動態調整組件構建的頁面等等。但是需要注意的是,過度的動態化可能會犧牲 Mobile 的性能,而且前期開發過程成本也很高。

Growth 的講究提高效率,動態化也要講效率。Mobile 的內容動態化需要權衡一下成本和收益,儘量用最小的成本做出最有效益的事情。


圖5:熱圖顯示移動端內容點擊效果

特別是內容型、媒體型APP,內容更新速度快,這個時候做好內容動態化機制至關重要。藉助工具(如上圖中的熱圖工具)找出你的產品中最受關注的板塊或者內容,有針對性設置內容動態機制。


從用户的角度來説,Growth 最重要的一點是留存;你的產品所能提供的價值以及用户體驗,想決定用户的粘度和留存率。

從公司的角度而言,Growth 需要一個自頂向下的戰略;公司需要有數據驅動和技術驅動的文化,以及合適的增長組織。

從 Mobile 產品的角度看,快速迭代必不可少;在最終的數據出來之前,任何人都不敢妄言,我們需要一個個小實驗去推動 APP Growth。

本文作者:邵震,Square全棧工程師,Google Search前員工,數據分析產品 GrowingIO 的特邀顧問。本文整理自邵震在國內一次活動的演講,原文發於GrowingIO博客和公眾號,授權發佈。

資料來源:36Kr

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