透過騰訊看 Google 和 Facebook ，將廣告作為核心業務還能走多遠？

編者按：Google 和 Facebook 無疑是數字時代最偉大的兩個創業案例，兩家公司都服務着數十億用户。但是他們的核心業務真的完全正確嗎？從長遠角度來看，Google 和 Facebook 的盈利策略是否存在問題？如果事實是交易業務要比廣告重要會怎麼樣？我們能否從今天的中國看到 Google 和 Facebook 的未來呢？中國電子商務市場的迅速演變，騰訊躋身中國最有價值的高科技公司之列 ，對比之下，越來越多的跡象表明 Google 和 Facebook 的核心業務似乎真的存在問題。CoreMedia 的 CEO Soeren Stamer 以騰訊公司作為切入點，為我們分析了兩家公司的癥結所在。
騰訊的商業模式的成功之處在於超越傳統的廣告業務，促成直接的交易支付。為避免向廣告商銷售廣告印象而造成用户的厭惡，騰訊通過渠道或設備直接向消費者提供虛擬的和物質的商品。用户在有需求的時候可以立即購買到他們想要的東西，只要是你看到的商品，都可以通過移動設備立即下單。

微信正在推動電子商務的變革，該應用將訂單處理、付款和客户關懷集成到聊天應用程序中。中國城市地區 90% 的人都在使用微信。

騰訊的方法取得了巨大的成功，其 2016 年上半年的收入超過 100 億美元，比上年增長了 48％，淨利潤率達到 30％ ，或許就連亞馬遜的股東也會嫉妒這些數據。

在Google和 Facebook ，廣告帶來的收入分別佔到總收入的 90％ 和 97％，而騰訊得大部分收入來自直接交易。
毫無疑問，在中國，數字廣告是一個持續增長的業務，有望帶來數十億的市場價值。但廣告在矽谷或許永遠不會成為主導的商業模式。

即使在美國，Google也面臨着麻煩。Google不再是產品搜索的第一大搜索引擎，取而代之的是前進中的亞馬遜。從 2015 年到 2016 年，使用亞馬遜搜索產品的消費者從 44% 增長到 55％ ，而使用Google的用户佔比從 34％ 降到 28％。產品搜索是利潤最大的業務，由此，Google遇到了嚴重的長期發展問題。在意識到這一點之後，Google憑藉 Google Shopping 與亞馬遜展開了競爭，這是我個人比較喜歡的一項服務。然而，上述數字表明這一舉動似乎晚了點，力道小了點。

移動設備上的廣告攔截器越來越有效，可以預見的是對用户造成干擾的數字廣告都會面對更大的阻力。沒有人喜歡被廣告轟炸，但大多數人喜歡買優質的東西。在未來，可行的盈利戰略將在於幫助用户以更容易的方式買到中意的商品。

蘋果和 Facebook 似乎已經學到了微信的經驗。兩家公司都對外部應用程序開放了他們的通訊平台，允許在聊天中進行交易，同時添加了支付和轉賬的功能。用户可以用 Uber 叫車，用 Square Cash 匯款，用蘋果的 iMessage 中的 YOOX 應用程序分享自己最喜歡的時尚物品。此外，蘋果用户還可以通過Apple Pay 在自己的蘋果設備上完成在線支付。另外，Facebook 將其整個平台變成了一個市場，現在所有公司都可以從他們的 Facebook 頁面直接銷售產品。
未來，購物者將會有越來越多的選擇，在不離開自己喜歡的應用程序的基礎長通過更加社交化的方式進行消費。產品的展示和購買之間的距離將進一步減小。無論用户身在何處，亞馬遜的“一鍵購物”都將成為一種普遍的現象。用户經常使用的通訊應用程序就是他們發現併購買新款商品的地方。

我們不禁要問，為什麼 Facebook 之前沒有推出交易業務？事實上，多年前， Facebook 曾經啟動了交易業務和平台內置的數字錢包。不過，該項目沒能成功，這可能是廣告最終在矽谷占主導地位的起點。

當Google和 Facebook 開始盈利時，美國市場已經建立了成熟的零售生態系統，支持多種付款方式，可以支付鉅額廣告預算。即使沒有移動互聯網，互聯網的普及也實現了持續顯著增長。在這種環境中，與其他選擇相比，在線廣告易實現、可擴展、效率高，效果相當不錯。然而通過網上交易來盈利是一個更難完成的事情。同時，網上交易也不是美國消費者的必要之選，他們對商場和超級商店非常滿意，基本可以在那裏買到他們想要的任何東西。

中國的情況截然相反，市場缺乏類似的零售基礎設施，而且越來越多的中產階級無法獲取簡單的零售選擇。市場需要解決的主要問題是使人們有地方花錢買東西。幸運的是，人們從一開始就有了移動互聯網，而且不會受到任何遺留系統的影響。中國的互聯網生態系統超越了西方世界的既定模式。
品牌商可能是在線交易業務發展的最大的受益者，平台越多，客户就越多，於是品牌的銷量也會增加。各式各樣的產品將存在於移動應用、移動網站、消息平台、社交網絡、在線市場以及我們現在想都想不到的新平台。


資料來源：36Kr