麥當勞也把自己賣掉了，5個問題告訴你怎麼回事

編者按：本文來自來自第一財經週刊，作者吳洋洋，36氪經授權發佈。
據日經中文網消息，最後入局的買家為中信集團和凱雷集團組建的聯盟，前者是一家國企，後者是一隻美國投資基金。它們聯合買下的是麥當勞在中國內地和中國香港的2200家店鋪，交易額預計超過20億美元。

這場尋找接盤者的行動持續了近一年，先後有十多家公司和機構參與過競購。其中某些機構還與百勝中國洽談過交易——一個月前，百勝中國（肯德基的母公司）剛剛宣佈從百勝全球剝離，在納斯達克獨立上市。在上市之前，它聲稱要出售19.9%的股權。

你可能已經注意到，在差不多的時間點，兩家做同樣快餐生意的公司採取了差不多的行動，這當然不是純粹的巧合。關於這件事，我們蒐集了5個可能也是你想知道的疑問：

1.它們為什麼要把自己賣掉？
這個問題最淺層次的答案有點老生常談，無非是快餐生意在中國市場的好時光已經不再。只要看看自己在不同食物上的花費、解決吃飯問題的方法，你就能體會這一點——新的餐飲品牌、便利店、外賣等等，都是快餐的替代者。單就快餐市場而言，這兩個品牌的市場份額也在下降。歐睿諮詢的數據顯示，肯德基和麥當勞在中國快餐行業的市場份額，已由高點時的約57%（兩個品牌分別佔40%和17%）下降至約37%（兩個品牌分別為24%和13%）。

無法繼續維持高增長，但兩家公司都想盤活生意。百勝和麥當勞為走出困境想出的招數有點不同，百勝中國選擇從百勝集團的全球架構中剝離，成為一個獨立公司，然後出售其中19.9%的股權。而麥當勞是把自己在中國市場未來20年的品牌經營權賣掉，其中包括正在營業的2200家店鋪的經營權。

兩家公司都因此輪交易獲得了大量資金，這些錢會是它們接下來自我投資的重要來源。兩家公司各自都有大量餐廳等待翻新——不管什麼餐廳，年輕人都想要更舒適、設計更新潮的用餐環境。要想從碎片化市場中找到消費者，它們還要趕數字化的風潮。這些都需要錢，大量的錢。

差別在於，兩家公司“賣掉”自己的方式非常不同。
百勝的方式意味着未來百勝中國的主導權還在管理團隊手裏，麥當勞則是給中國團隊換了個新東家——未來新東家是否會繼續使用這個團隊還説不定，至少，百勝中國前CEO蘇敬軾，以及一些麥當勞的離職高管，都曾接到過一些投資者組建的團隊的延攬請求。

回到為什麼要賣掉的問題上，比“在溢價最高的時候把自己賣掉”更有建設性的價值，如兩家公司所説，是“賣出去能讓生意變得更好”。

這並非虛言。

那些加盟店的生意通常比直營店更好，因為門店是加盟商自己的，他們一般都會花更多精力、投資在門店經營上，比如使用自己的資源為門店打廣告、把門店裝飾得更漂亮等。

這個道理在公司層面同樣適用。

百勝和麥當勞的“出售”都相當於把中國市場的經營權交到了本地團隊手中，這意味着產品研發、開店決策等層面的“本土化”。過去二十多年，正是“本土化”三個字幫助肯德基在市場份額上贏過了麥當勞。


2.為什麼這個交易如此漫長，從年初一直談到年尾？

不斷討價還價自不必説，此外，也沒有一家公司能吃掉麥當勞或百勝中國這麼大規模的生意，餓了麼就因要出的錢太多，自動退出了競購。與這些原因相比，更關鍵的是，兩家公司雖然着急賣，但它們也很在意買家是誰。

百勝中國的買家是螞蟻金服和春華資本，前者代表着把單純的線下生意延伸成O2O的可能性，後者則意味着百勝要找的是懂投資的人——入股百勝中國後，春華資本的創始人胡祖六成了公司的新董事。對這一點，百勝中國CEO的原話是：“意味着我們建立了強有力的嚴謹的公司治理結構。”要理解公司治理結構設計的重要性，看看萬科這一年的經歷就知道了。

你可能已經聽過很多次“麥當勞沒找到滿意的投資者”的説法。原因就在於，外來資本不止是錢，其背後是新的關係和新的能力。

中信集團和美國凱雷集團的組合，其實跟百勝引入的資本組合類似：作為國企，中信代表着政府關係，這是之前身為外資的麥當勞非常缺乏的，尤其在尋找合適的店面資源的時候。你知道，所有連鎖生意最關鍵的問題就是location。而凱雷相當於胡祖六在百勝中國扮演的角色，它是同為美國公司的麥當勞需要的全球性資本。

3.快餐生意都不好了還有人買，投資者都在想什麼？

為什麼值得買？這是所有人一開始都困惑的問題，包括那些真的去跟麥當勞和肯德基洽談了的人，尤其是在兩家公司於差不多時間釋放出出售消息的情況下。問題又多了一個：“誰更值得買？”

沒有人能給出一個精確的估算方法，百勝在各競購者出價時不斷抱怨“估值太低了”，它的董事之一KeithMeister甚至直白地對投資者喊：“（七八十美元）只是公司的營收數字，不是公司的價值！”言下之意，投資者不能只盯着現有資產，也不能只盯着公司當前的盈利能力。

在中國，麥當勞有兩千多家門店，百勝有七千多家。出售消息放出後，多路買家都在以自己的方式理解交易，“快餐在中國的城市化進程中還有多大市場空間”是思考的角度之一。一些投資者也私下諮詢了在兩家公司工作過的人的意見。其中一位離職高管提供的角度就是O2O：“有哪一個品牌有5000個線下網點，而它們都在城市裏最好位置的？”他説。
沒有哪個投資者是僅根據門店數量做投資決策的，因為“買百勝中國買不到控股權，買麥當勞中國是在買控股權”，這種最基本的差異決定了投資者可以在公司中扮演什麼角色。理論上，只有拿到控股權，才能在日後決定這家公司的生意走向。

也有一些投資者留意到兩家公司的“體質”不同，比如“百勝是一個在15年時間裏靠個人（百勝中國前CEO蘇敬軾）支撐的品牌，而麥當勞每三四年換一次領導，是一台靠系統運行的機器”，以及“麥當勞更擅長品牌營銷，而百勝在產品創新、價格體系上做得更好”等。


4.被賣掉之後，我們還能吃到正宗的炸雞、漢堡嗎？

什麼才叫正宗？跟美國本土的口味一樣才叫正宗嗎？那你以前在中國的麥當勞和肯德基吃到的漢堡、炸雞可能都不“正宗”，因為它們都在口味和製作方式上做了本地化的調整——不止麥當勞和肯德基，所有的食品公司都是這麼做的。

要理解產品在公司出售之後還正不正宗，我們需要先理解其中國業務和全球公司之間的關係。那就是，出售後的百勝中國現在是百勝在中國的唯一加盟商，它被授權經營百勝的所有品牌及產品，產品什麼時候上新是由百勝中國決定的，可能與全球不同步。當然，它也可以自主開發它認為適合在中國門店銷售的產品，也就是在全球其他市場的百勝門店吃不到的產品。
麥當勞並未透露合作細節，因此我們不能確定類似百勝的狀況是否一定會發生在麥當勞，但幾乎可以肯定的是，麥當勞中國也將擁有產品研發權。畢竟，麥當勞此番出售的目的之一，就是要更“本土化”。

5.麥當勞説出售的只是20年的經營權，那20年後呢？

要想知道20年後會怎樣，看看星巴克和統一集團的合作就知道了。20年合作期滿後，兩家公司最近剛剛續簽了合作協議——星巴克華東地區的生意都是由統一集團開發和運營的。

當經營方把生意做得夠大，品牌方不敢輕易對其做出更換。20年，足可以改變一家公司在一項合作裏的話語權。當然，前提是經營得夠好。


資料來源：36Kr