揭祕 The Information：不依賴流量和廣告，這家科技媒體如何讓“信息”與眾不同？
譯者按：前陣子 Magic Leap 造假一事登上了國內外各大科技新聞媒體的頭條，也再度把背後的媒體 The Information 推入了大眾的視野。The Information 成立於2013年，是矽谷一家付費訂閲的科技新聞媒體。網站以科技圈獨家消息、客觀冷靜的分析逐漸贏得越來越多讀者的支持與喜愛。當然，高達399美元一年的訂閲費也讓它在眾多免費科技媒體中顯得非同一般。本文作者 Merissa Marr 從前同事的角度，展現了創始人 Jessica Lessin 和她創辦的 The Information 的面貌。通過本文，讀者不僅可以了解這家冉冉上升的新鋭媒體，還可以對美國付費訂閲的趨勢及發展有所體會。
今年夏天某日，紐約蘇豪區某豪華頂層公寓，在鋪着仿真草坪的屋頂上，一羣科技界高管、投資人、及二線明星淺酌細嚼着身穿白色制服的服務生送上的香檳和迷你玉米餅。奧普拉的摯友、CBS 早間節目「This Morning」的主持人 Gayle King 也在場，俯瞰欣賞着伍斯特街乃至整個曼哈頓的景色，同時與美國在線前 CEO Jon Miller 談天説地。
這些人聚在一起是來向33歲的前《華爾街日報》記者 Jessica Lessin 致敬的。在以廣告為支撐的網絡新聞媒體尋求新的生機來源的時候，Jessica 創辦的科技新聞網站，The Information, 可能會成就一個全新的數字媒體楷模。
與一般網絡新聞媒體不同，The Information 正是以逆流而上、傳統老派的做法贏得了關注：推行價格不菲的訂閲費，一年399美元；幾乎不通過社交媒體做宣傳（至少對比其他電子版至上的新聞網站）；踐行傳統新聞編輯室的行業精神，鼓勵記者撰寫數量少但有深度的報道，而不是頻繁推送速成且淺薄的新聞熱點。The Information 的制勝招數是嚴謹地追蹤商業動態，比如：Snap 的 IPO 計劃、Uber 董事會議室裏的艱難決議、對智能家居公司 Nest Labs 創始人的詳盡報道等。
然而，成功卻使 Lessin 招致不滿，因為她與報導對象的關係過於密切。
儘管 The Information 不如 Vice 或 BuzzFeed 受歡迎，也不像 Recode 根植於互聯網商業報道（Recode 的聯合創始人 Kara Swisher 在矽谷幾乎不可避免地被認為是 Lessin 的對手），但顯然它正在留下自己的印跡。目前團隊人數接近20名，亞洲分部於近期落成，過去一年中訂閲用户增長了一倍有餘。最近，The Information 還宣佈了未來的擴張計劃，其中包括為大牌投資人打造內容和服務應有盡有的 VIP 會員訂閲計劃。
成功讓 Lessin 在矽谷的統治階層中收穫了不少支持者，但也令她招致不滿，因為她與報導對象的關係過於密切。此外，網站的會員模式加上像屋頂派對這類活動的點綴，把 Lessin 推到一個詭異的立場上——那些她本應將其推下神壇的對象，卻同時成了她的金主。
在 Lessin 於舊金山 Pacific Heights 街區舉辦的啟動派對上，矽谷一線精英包括 Facebook CEO Mark Zuckerberg、前 Twitter CEO Dick Costolo、以及 Brit & Co. 創始人 Brit Morin 紛紛現身，身着金色亮片連衣裙的 Lessin 宣佈：The Information 將以獨一無二的方式報道新聞。Zuckerberg 隨後在 Facebook 上私信她：「恭喜，我對此非常期待。」
對於 Lessin 而言，選擇付費訂閲的商業模式是因勢而動，順勢而為。美國政治新聞網站 Politico的聯合創始人 Jim VandeHei 也會為他正在孵化中的新聞創業公司選擇付費訂閲之路，這個網站針對職業人羣，預計明年初上線。媒體行業諮詢人 Bernard Gershon 説，他現在建議所有生產內容的客户採用付費訂閲模式，或至少採用廣告和付費訂閲的混合模式，不要只靠廣告盈利。他説：「『免費』就是垃圾。」
想要加入 Lessin 的會員俱樂部，需要支付每年399美元或每月39美元的訂閲費。訂閲會員每天可以讀到兩篇報道，定期收到各式各樣、世界各地的社交活動邀請（最近的分別在班加羅爾和舊金山舉辦）：去時髦餐廳聚餐，到夢幻豪宅參加派對，比如在福克斯電視網（Fox Networks）高管Joe Marchese 位於紐約蘇豪區頂層豪華公寓的轟趴，層出不窮。Marchese 把房子讓出來辦派對，只是因為「他是 The Information 和傑西卡的粉絲」。今年夏天，Lessin 為西海岸的訂閲用户舉辦了電影《諜影重重5》的放映會。會員們還曾被招待參加動感單車健身俱樂部 SoulCycle 的課程，和她一起喝酒聊天。
The Information 成立已近三年，現金流良好，最受重視的11家科技公司中有10家是它的訂閲客户。Lessin 沒有透露訂閲用户的具體數量，只提到去年一年訂閲用户量就增長了一倍多；但據觀察者估計，網站有近一萬名用户，包括矽谷巨星 Zuckerberg 以及 Snap CEO Evan Spiegel。
和 Recode 的 Swisher 一樣，Lessin 從《華爾街日報》入行（我也是在那裏與她結識）。這兩位女性無論在工作還是私交都與科技圈的上層人物有不少接觸，但她們的風格幾乎在任何方面都截然不同。Swisher 直截了當、不留情面——當然是以一種友好無害的方式；Lessin 則極度專注、高效務實（她花了五年多時間跟 TechCrunch 的創始人 Michael Arrington「交戰」）。當與他人意見相左時，Lessin 更加冷靜，從未惡語相加。
去年，Lessin 第一次與 Swisher 一起參加了《名利場》的「最具影響力人物排行」拍攝。在安排妥帖的照片中，著名攝影師 Annie Leibovitz 讓身穿黑色晚禮裙的 Lessin 站在20世紀福克斯 CEO James Murdoch 以及迪士尼 CEO Bob Iger 的中間。
The Information 的辦公室位於舊金山市區一幢摩天大樓的三十七層，俯瞰金門大橋和惡魔島，景色非凡。辦公室風格現代，以白色為主色調，文件櫃的明亮紅色與之產生鮮明對比，跟 HBO 出品的美劇《矽谷》中的場景不無相似之處。網站共有十名全職記者，他們與工程師及負責銷售、市場、運營等業務相關的同事並排坐在一起。
前一天，註冊用户突然激增。運營經理跟 Lessin 解釋，這是團隊連續出招的成果：一家大公司簽約訂閲，加上免費閲讀 Uber 獨家報道的推廣郵件初見成效。接下來她開了一個編輯會議，討論做有關科技行業自由職業者的專題以及與大選相關的報道。Lessin 突然出去回答工程師總監的問題，他正在測試一篇新文章的網頁。緊接着，她要趕去風投機構凱鵬華盈和新任 CMO 開會，向她介紹 The Information。下午，Lessin 的工作也安排得滿滿當當：寫專欄、開會討論新的辦公地點、以及跟在中國新入職的員工開視頻會議。
「這段時間我的學習曲線非常陡峭，」Lessin 説，「我之前從來沒做過 CEO，對我來説是最難的挑戰。」
從七年級起，Lessin 就是一名記者，她在康涅狄格州新迦南中學（New Canaan Country School）的英文老師帶她入門，從做校報開始。2001年，她進入哈佛大學求學，全身心投入到新聞行業之中，報名加入哈佛校報《哈佛克里姆森報》（The Harvard Crimson）。
那時，Mark Zuckerberg也是在校生，比 Lessin 低一屆。計算機科學當時還沒有太火，Lessin 覺得她痴迷於技術的男朋友 Sam Lessin「書呆子」氣很重，尤其當他興高采烈地跟她炫耀在翻蓋手機上接收郵件的時候。她起初拒絕在 thefacebook.com 上註冊（即Mark Zuckerberg的 Facebook 在他上學期間的前身），直到 Sam 説服她如果不註冊真的會後悔。
Lessin 大四那年，一邊在寫以 Walter Lippmann[1]為主題的畢業論文，一邊開始在《華爾街日報》實習。她週四畢業，緊接着的週一便正式入職了《華爾街日報》。
範德希説：「從理論上説，Politico 和 The Information 本質是一樣的。」
從事科技新聞報道幾乎始於偶然。在經濟組的實習工作快要告一段落時，Lessin 每天都坐在招聘編輯的辦公室外，希望能鎖定一個全職工作的機會。果然，她的毅力得到了回報。Lessin 拿到了為「個人生活」（Personal Journal）板塊報導消費者技術的職位，並很快晉升，開始報導舊金山的科技行業。
那時，Lessin 的未婚夫 Sam 已在紐約科技圈佔有一席之位，他的幾個哈佛校友也已在矽谷成為耀眼明星，包括 Facebook 的億萬富翁 Zuckerberg 以及 Dustin Moskovitz，後者在離開Facebook 後成立了團隊協作平台 Asana。2010年，Zuckerberg 收購了 Sam 的創業公司Drop.io[2]但沒有透露收購總價（在被收購之前，Drop.io 已獲得融資近1000萬美元），並聘請 Sam 擔任產品經理。Zuckerberg 和他太太成了 Lessin 夫婦的好朋友，2012年，Zuckerberg 還為 Sam 在 Carmel 舉辦的婚禮上擔任伴郎。
Lessin 的人脈有時也會引起一些摩擦。早期當她還在《華爾街日報》的時候，她就被現已關停的八卦網站 Gawker 的爆料搞得措手不及。Gawker 掌握了一段2008年的視頻，視頻中 Lessin 和她幾個科技圈的朋友在去塞浦路斯度假的時候對口型假唱了美國搖滾樂隊 Journey 的名曲《Don't Stop Believin'》。Gawker 斥責 Lessin 跟她所報導的行業走得太近。
這些針對 Lessin 生活安逸的控訴貌似對她有所影響。即使面對自己的員工，她也小心翼翼，避免炫耀自己的人際關係，尤其對還在《華爾街日報》時舉辦的婚禮緘口不言。然而知名科技媒體Business Insider 還是捕獲風聲，拿到了名人遍佈的賓客名單，並寫了一篇名為《Facebook高管婚禮——本年度科技圈最大社交場》的文章。如今，Lessin 的 Facebook 推送展現出她精心雕飾的形象，大多數有關 The Information 的報道、工作相關的活動，以及慶祝員工入職紀念日，此外還有各種不同場合下老少皆宜的家庭照片，以及比如風箏衝浪、跳崖、打網球的片段回憶等。
對於任何採用創新訂閲模式的服務來説，取得平衡都不容易；尤其當所做的生意需要打造一個穩定牢靠的社區，並且通常以報導的對象人羣為主體的時候，既維繫關係緊密的圈子，又保持鋭利的報道風格需要時間才能兼得。以 Politico 為例，即使它已明顯改變了報導政治新聞的本質、產生的影響遠不止於發表重要激進的獨家文章，但一直以來 Politico 卻因其狹隘片面地報導華府而飽受非議。
Lessin 説，外界監督她的人際往來並不奇怪，對於任何一個在同一行業做了多年新聞報道的人來説都不可避免。她表示「這不會影響我」，並補充説文風該強硬的時候必須強硬。「如果我們不寫讀者都知道的本該真實犀利的文章，就會對生意產生負面影響。你是靠犀利贏得尊重的，而不是無端吹捧。」
在傳統新聞出版業做記者的挫敗和沮喪使 Lessin 萌生了創業的念頭。彼時的《華爾街日報》正忙於解決自身的電子版及付費牆問題，但不妨礙她在那裏的事業穩步上升。儘管如此，許多個夜晚，Lessin 和 Sam 激烈地討論着各種想法，一心希望創造出一種更好的新聞商業模式。和Lessin一樣的專題記者總是被各種事情牽扯，而花在寫出價值高、影響大的新聞報道上的時間和精力則越來越少。
Politico 以及願意為之付費訂閲的忠實讀者羣體深深地吸引着 Lessin。儘管從 Business Insider 到TechCrunch，從 Gigaom 到 PandoDaily，免費的科技新聞遍地開花，科技網站不勝枚舉，Lessin 仍然相信在科技圈有機會實踐與 Politico 相似的付費模式。
VandeHei 説，「當時並沒有太多人像我們這樣看待新聞行業。那時候大多數人還是在努力獲取能力範圍內能獲得的最大流量。而我們的想法是：只要關注具體的讀者羣體，為他們提供他們想要的、願意花錢買的內容，你就會有錢賺。所以，從理論上説，Politico 和 The Information 本質是一樣的。」
VandeHei 反對生產「爛俗標題黨」的網絡媒體公司。在他看來，這些公司通過毫無價值的標題黨文章埋下一個個「垃圾陷阱」。他堅信隨着受眾對影響和價值越來越看重，那些模式終將會被淘汰。
當然，這並不意味着所有數字廣告模式都會失敗。大西洋傳媒（The Atlantic Media）旗下的新聞網站 Quartz 就依靠廣告展示及原生廣告、活動、和贊助建立了一個可持續的業務。七月份網站有兩千萬獨立訪問者，僱用近一百名記者。美國雜誌《廣告時代》（Advertising Age）七月份的報道稱，按計劃 Quartz 今年將順利賺取三千萬美金的收入，意味着網站至少能保證收支平衡。
但其他網站卻步履維艱。廣受認可的科技網站 Gigaom 因追求規模導致過度擴張而被迫關停；Mashable 裁員、更換主編、削減新聞報道，並把重心轉移到視頻上。Swisher 的 Recode 雖能舉辦各種令人羨慕的活動，但仍依賴網站的廣告收入。把公司賣給 Vox 傳媒[3]後，Swisher 勉強承認：「任何公司都比我們有實力」。
VandeHei 確定 Lessin 做出了正確的選擇，不過他認為 Lessin 起初定價時應該更大膽一些。他説：「其實400美元和800美元沒什麼實質區別。對於中間價位的訂閲服務，價格比人們想的更有彈性。」
Lessin 的解釋是，一開始定價最好體現出高端優質，而不是價格不菲但關注領域過於狹窄。「定價過高的話，我們就會錯失有廣泛興趣、聰明好奇但又不是特別擅長某些領域的職業人士。」她説，「一年399美元的訂閲費接近訂閲完整版的《華爾街日報》，所以感覺挺合適的。」
但她還是抬高了價格。與 Politico 的風格相仿，The Information 新推出一種針對職業投資人包括對衝基金、風險投資、私募股權經理在內的邀請制訂閲服務。訂閲費每年一萬美元，訂閲用户可以近距離接觸記者團隊，每月參與私人電話會議以及面對面簡要彙報。
Lessin 是用自家資金來創辦的公司，並且一直保留對公司的完全控制。比起多數同類公司，她的融資模式給予了她更多的獨立性，減少了衝突。她不需要向任何風險投資機構彙報，也不必和其他媒體進行合作。
Lessin 拒絕透露初始投資金額，但坦言並沒有「上千萬美金……我沒有開大額支票」。
Quartz 主編 Kevin Delaney 相信，Lessin 的 The Information 和他的公司所共有的部分特殊之處在於「兩者都沒有接受風投的錢，但卻有着充足的現金儲備；兩者開始都採用了傳統的融資模式，而且支出謹慎。」
Lessin 曾向 Delaney這位《華爾街日報》前同事諮詢過如何開展訂閲模式。「要實現良好的增長勢頭很困難，」他記得自己當時這麼告訴 Lessin。他們討論過建立訂閲用户圈子，其中核心的圈子由 Lessin 熟悉的矽谷社區構成。「朋友，以及朋友的朋友。她需要找到她認識的一千個人，做下嘗試。她自信可以做到這一點。」他説。
Lessin 挑選了科技圈和金融圈的六個人，有企業家也有對衝基金經理，她認為這部分人能夠代表核心訂閲用户。她反覆告知他們 The Information 會做的報道類型，並且以他們為對象來打造新的服務。
基於以上這些討論，Lessin 制定了一套報道計劃：The Information 會把重點放在獨家內容和深度挖掘或者數據驅動的分析文章。她擯棄了科技巨頭的公關機器和其他大批科技記者源源不斷量產出的商品化的新聞流。
Lessin 還借鑑了她一些朋友比如聯合創辦了化粧品訂閲服務 Birchbox 的 Hayley Barna 的經驗，也決心圍繞訂閲用户建立一個社區，有活動，有可以發表評論的論壇，也有僅限訂閲用户加入的 Slack 頻道。
Lessin 最艱鉅也最耗費時間的挑戰一直都是尋找那些能夠執筆，同時也能適應創業公司文化的人才。
她從《華爾街日報》中招到了幾名關鍵員工：目前的副主編就是前日報老兵 Martin Peers，而兩位明星記者，Amir Efrati 和 Reed Albergotti 也都來自於老東家。由於報酬豐厚，Lessin 還從《財富》雜誌、路透社和《洛杉磯商業日報》等媒體招募到了人選。她郵件底部的自動簽名看上去滿載希望：「The Information 正在招聘。」
訂閲模式業務的短板在於很難擴張。
並不是所有的招聘都很成功。有幾名員工，包括前《行業標準》（The Industry Standard）雜誌主編 Jonathan Weber（現任職於湯森路透公司）、Katie Benner（現任職於《紐約時報》）、Eric Newcomer（現任職於彭博社），以及網站的首批工程師之一 Pius Uzamere，都在早期就退出了。在創業初期，整個團隊在狹小的辦公室裏一起度過了很多時間，其中至少有些員工經過努力適應了 Lessin 沿襲自《華爾街日報》的以主編為中心的管理風格——在日報，從上至下的領導是公司文化的一部分。（Lessin 承認要發現誰比較適合 The Information 需要花些時間，也承認管理團隊對自己來説需要一些學習的過程。）
就內容而言，The Information 有過不少獨家報道和吸人眼球的故事。儘管它還沒有像《華爾街日報》的 Theranos [4]報道那樣引起輿論譁然，不過也因為報道恰到好處的強硬贏得了一個美名。
例子之一就是針對智能家居品牌 Nest 創始人 Tony Fadell 的調查。這篇四千餘字的故事由 Albergotti 主筆，揭開了這位矽谷明星人物的微觀管理[5]風格。Fadell 創造的智能家居產品曾經轟動一時，並在兩年前把公司賣給了Google。根據這篇報道，一位 Nest 的高管控訴他就像是個「專制的暴君」，而 Fadell 的管理風格被認為是這家曾經的媒體寵兒再無法發佈新品的原因之一。當這篇報道發佈的時候，The Information 的網站崩潰了。之後 Fadell 宣佈離職。
訂閲模式業務的短板在於很難擴張，因為其關注領域非常垂直，而這也正是這種模式一開始能獲得成功的原因。Lessin 指出，像《華爾街日報》和《金融時報》這類媒體都在大範圍內成功實現了付費牆（paywall）模式。「你得先讓自己變得對一部分核心用户不可或缺，然後去找到相關的或者臨近的用户。」她説，「我們還在早期。」
最近，Lessin 組建了一支六人的顧問團，來幫助公司尋找下一階段的增長方向。其中包括VandeHei、風險資本家 John Doerr，還有 ProPublica 執行主席 Paul Steiger。自從2014年離開 Facebook 迴歸創業圈之後，Sam Lessin 有了更多參與。目前他的官方頭銜是「實習生」（「因為這是全世界最棒的工作」），負責每週更新一個專欄，並隨時提供建議。
現在的問題是接下去如何實現增長。矽谷科技公司的決策者可能是最容易拿下的一個訂閲用户羣體。Lessin 把下一波的增長定在金融科技、生物科技和媒體這三個領域。從地理分佈來説，紐約和洛杉磯在她的關注範圍之內，此外還有新興的科技中心比如奧斯汀、丹佛、博爾德和鹽湖城。再往前，亞洲也在她的計劃之中。
在三月份的一次中國之行中，Lessin 也在尋求擴張機會。一直以來訂閲用户都在要求更加全球化的報道，尤其是來自中國的新聞，但那裏很少有記者能夠產出優秀的科技報道。在那次行程中，她將一員大將招至麾下：前《華爾街日報》記者 Shai Oster。
出行之前，Lessin 就給訂閲用户發了一封郵件，邀請其中一小部分人「和她一起利用這次特殊的機會，和北京的科技界領袖進行獨家的深度交流」。一部分來自美國、英國和亞洲國家的用户報名參加了這次行程（只提供給年度而不是月度訂閲用户，並且要求參加者自掏腰包），會見了電子產品公司小米、風險投資機構順為資本、投資管理公司高瓴資本集團等公司的高級管理人員。
在回程中，Lessin 嘗試了另一種新的形式與訂閲用户進行溝通——舉行一次電話會議來談論中國之行。在各個會議間隙，Lessin 站在一位朋友家的廚房中，不安地等待着，看是否有人會加入這次電話會議。結果上百個人加入了，其中85%的人逗留了一小時以上，她説，「這絕對是那種靈光閃現的時刻——你知道這個東西是有需求的。」
更多記者意味着更多內容，用户肯定是歡迎的。與競爭對手相反，Lessin 表示不會進入舉辦活動售賣高價門票這個競爭激烈的領域——比如票價在6500美金及以上的 Code 大會——來尋求新的收入來源。儘管她也計劃着一系列活動，這些活動更加隨意，也不需要投入很多精力。此外，她還在實施兩項新的訂閲服務：針對專業人士的高端版和麪向學生羣體的優惠版。
上月，Lessin 在舊金山舉行了一年一度的訂閲用户峰會。她表示有信心保持或者加快近期的訂閲增長速度，並宣佈計劃在一年之內組建灣區最大的科技報道團隊。
就目前而言，Lessin 計劃通過新增的訂閲和自己的資金來維持公司的增長。但往後她表示也不會將其他選擇拒之門外。
「我們是有野心的，不想就因為會引入投資人而放棄一個機會。」Lessin 坦言，「不過，情況得是這位投資人能夠幫我們獲取很棒的機會，而這種機會僅憑我們一己之力是無法獲得的。」
注：本文原載於哥倫比亞新聞學評論（CJR），作者 Merissa Marr，由 ONES Piece 翻譯計劃 王沫涵、何聰聰 翻譯。
[1]:美國著名新聞評論家、作家、傳播學學者，其代表作《公眾輿論》（Public Opinion）在傳播學史上有重要影響，曾獲普利策新聞獎。
[2]:在線共享文件、網絡硬盤網站。
[3]:美國著名傳媒公司，The Verge 是旗下垂直媒體子公司之一。
[4]:Theranos 是位於矽谷的一家血液檢測創業公司，估值曾經高達90億美金。2015年10月15日，《華爾街日報》發表了一份調查報告，聲稱 Theranos 嚴重誇大其技術能力，引發輿論一片譁然。
[5]:Micromanagement，指管理者通過對被管理者（員工）的密切觀察及操控，使其完成指定工作，一般帶有負面意思。
資料來源：36Kr