在競爭中不斷突破，Instagram 的“變”與“不變” | 全球聚焦
編者按：Instagram 聯合創始人凱文·斯特羅姆和 Mike Krieger 從 2010 年舊金山 39 號碼頭的一家技術孵化器開始為 Instagram 1.0 編寫代碼，短短一年半後，Instagram 便以高達 7 億美元的交易價格出售給 Facebook，這也成為了矽谷的一個傳奇故事。現在，Instagram 已經成為一個流行文化的代名詞。在過去五年多的時間裏，Instagram 一直是每天下載量最多的 15 個應用程序之一，估值高達 350 億美元。
《時代》雜誌知名的特約撰稿人 Harry McCracken 認為在公司一切尚處於良好運行狀態時就去做出改變是 Instagram 的一個重要法寶，他在本文中列舉了 Instagram 重塑自我，不斷改變的一些措施，並對這些改變背後的原因進行了分析，其中包括超越圖片共享的狹隘定位，在堅持統一概念引領下、堅持 Instagram 範兒的基礎上擴展新功能等。總而言之，正是這大膽、富有冒險精神、而又完美掌握時間契機的嗅覺才讓 Instagram 成為了萬眾矚目的後起之秀。
Instagram 的改變
取消正方形格式限制
2015 年春季，Instagram 領導層正在謹慎地探討，是否要對其備受追捧的圖像共享服務進行重大變革，這也將決定公司對自我的定義是否會發生變化。在當時這一探討頗有冒天下之大不韙的意味，當時的問題主要圍繞在：Instagram 是否應該取消所發佈的圖片和視頻必須是正方形這一限制？
究竟是正方形還是矩形，這一爭論讓人聽上去感覺十分迂腐，甚至感覺有些愚蠢。因為正方形邊框與其 APP 各種時髦、新奇的濾鏡效果和寶麗來式圖標一樣都是 Instagram 對外呈現出來的個性簽名，正如 Twitter 140 字符消息內容限制一樣鮮明。與此同時，正方形這一形狀也展現了 Instagram 優雅的極簡主義風格。Ian Spalter 在那段時間剛好從 YouTube 跳槽進入 Instagram 擔任設計部門負責人，他反對放棄正方形這一限制。他現在仍記得當時自己的內心 OS：“我剛來到這裏，你們就要打亂一切嗎？”
同年 8 月份，Instagram 堅定了取消正方形限制這一決定，開始允許用户以任何長款比例發佈圖片和視頻。這一變化並未引起用户的抵觸心理，相反，Instagram 上的攝像愛好者開始交出更多的攝影作品，數量比以往都多。
今年 1 月份，我參觀了 Instagram 位於加利福尼亞州門洛帕克市的新總部，那裏距公司先前在 Facebook 園區的辦公地點大約有一英里半的距離，一進公司大廳可見一面數字展示牆，展示着 Instagram 上的優秀圖片和視頻。在總部，我也見到了 Instagram 創始人兼 CEO 凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom），回想起公司最初幾年在正方形格式上的執念和堅持，他承認道，“我們當時對它過於珍視了”。另外，他總結道，他的團隊一直忠於其原始設計，這也阻礙了一些改變的發生。
其實很容易理解為什麼 Instagram 不願意改變其公式。斯特羅姆和 Instagram 聯合創始人 Mike Krieger 從 2010 年在舊金山 39 號碼頭的一家技術孵化器開始為 Instagram 1.0 編寫代碼，短短一年半後，Instagram 便以高達 7 億美元的交易價格出售給 Facebook，這也成為了矽谷的一個傳奇故事。現在，由於歌手、運動員和眾多名人的使用，Instagram 已經成為一個流行文化的代名詞。在過去五年多的時間裏，Instagram 一直是每天下載量最多的 15 個應用程序之一。之前曾有專家表示 Facebook 收購Instagram 價格過高，而現在據分析師預測， Instagram 估值已高達 350 億美元。
斯特羅姆穿着巧克力色夾克，鬍鬚精心修剪過，旁邊放了一個木製水杯，他的風格與分享美圖工具的創始人這一角色非常契合。他向我表示：“當我們決定放棄正方形格式限制後，公司發生了很大的變化。”因為這一決定不僅讓 Instagram 有了更多的信心來對其 app 做出改變，而且也激發了公司進一步改善服務的想法。斯特羅姆意識到，如果直到有明確跡象表明 app 急需進行修改，公司才開始採取行動，那肯定已經是為時晚矣。
當時初任設計部門負責人的 Spalter 並不看好取消正方形格式限制這一改變，但現在他也將這一決定看作是 Instagram 的一個全新轉折點，標誌着 Instagram 開始更好地了解自己。Spalter 説道：“從那之後，我們可以嘗試更多的新事物，解決之前我們沒有去關注的一些問題。”
新推 Instagram Stories
對於企業來説，在一切看上去都處於良好運行狀態時去做出改變可能是一個最大的挑戰。但是同樣良好運營的 Instagram 現在已經在多個方面進行革新。2016 年 8 月，Instagram 新推 Stories 功能，用户可在照片或短視頻上添加字幕，或者將照片以及短視頻連接在一起組成一個故事，並選擇讓其分享的照片和視頻在 24 小時後自動消失（類似 Snapchat 的“閲後即焚”功能），這一全新元素的添加也讓Instagram 與 Snapchat 開始了直接性競爭。這一新功能推出後五個月的時間內，Instagram 日活躍用户數量達到了 1.5 億，而 Snapchat 用了五年的時間才達到這一數量（去年 12 月，Snap 宣佈日活躍用户數量達到 1.58 億）。Stories 功能迅速崛起，Facebook 也因此在 WhatsApp 和 Messenger 中引入了類似的功能，並且在 Facebook app 上也在進行一個版本的內測。
不斷提升已有功能
除此之外，Instagram 對已有功能進行了提升，其中包括支持用户分享私密照片與發送消息的Instagram Direct 功能，並對其經典的圖片和視頻共享功能做出了調整，支持用户一次性上傳十張圖片或視頻。去年 5 月份，Instagram 甚至放棄了原本的“寶麗來相機”樣式圖標，改用抽象的扁平化圖標。相比 app 本身內部的一些變化來説，Instagram 用户對圖標的這一變化反響較為激烈，分歧較大，不少用户開啟吐槽新圖標模式。
最重要得是，Instagram 推行這些改變措施的同時，既保留了現有用户的期待，同時又以更快的步調吸引了一大批新用户。2015 年 9 月，Instagram 宣佈公司在一年半時間內，月活躍用户數量翻了一番至 4 億人次。2016 年 12 月，公司透露在過去 15 個月內，月活躍用户數量再增加 2 億人，達到 6 億人次。（Snap 並不公佈其月活躍用户數量，所以 Snapchat 和 Instagram 只能在 Stories 功能上進行直接比較。）
改變精實人員策略
在眾多改變措施中，還包括 Instagram 之前一直引以為傲、堅決奉行的精實人員策略，在 Instagram 被 Facebook 收購之後很長一段時間內，Instagram 仍然堅持這一策略。斯特羅姆説道：“創建一個資深團隊可能是我們能為公司做的最有益的事情。”除了 YouTube 的 Spalter 以外，2015 年和 2016 年這兩年時間內加入 Instagram 的主要高管包括產品負責人 Kevin Weil（在 Twitter 曾擔任同樣職位）、工程總監 James Everingham 和 Stories 產品經理 Robby Stein（後面兩位都是前雅虎高管）。
Instagram 被 Facebook 收購時，共有 13 名員工，三年以前，員工人數也大約只有 50 名。而現在，這一數量已飆升至 500 多名，而且公司工程、營銷和公共政策等多個方向仍有 40 多個在招崗位，公司搬至新總部也是為了未來的擴張做準備。
對自我的重塑是來自競爭對手的壓力？
有人可能會認為是來自 Snapchat 的競爭刺激着 Instagram 不斷重塑自我，才取得現在的成就。但斯特羅姆並不這樣認為，他認為 Instagram 之所以不斷重塑自我，更多得是源於對公司自我生死存亡的思考，在思考過程中發現一些威脅元素的存在。
他表示，公司所締造出來的每一個變化，都是整個團隊自省的結果，他們一遍遍地自問：如果我們現在所認識的這個 Instagram 突然成為無關緊要、微乎其微的一個產品，那我們該怎麼辦？斯特羅姆緊接着解釋道：“並不是説 Instagram 真會變得無關緊要，只是説如果，萬一這樣，你會做什麼樣的決定？通過這樣的思考會解鎖出一大堆創意想法，我們也會比以往更具冒險精神。但諷刺的是，如果不這樣做，風險會更大。”
超越攝影的侷限
“我們不是一家圖片分享公司。”
從斯特羅姆口中聽到這句話讓人感覺十分驚訝，因為畢竟 Instagram 在首次推出後數月之內，就成為了圖片共享的代名詞。但隨着其服務用户數量逼近 5 億大關，公司設計人員開始意識到，原本有意識地突出藝術範圖片，故意剝離現實體驗的做法現在已經成為一種束縛，也顯得過於拘謹。他們發現，隨着公司發展壯大，之前這一極具創造性的策略已經成為一件阻礙公司繼續發展的一件緊身衣。
斯特羅姆表示，現在，公司的使命是“通過共享體驗強化人與人之間的關係”。在這一目標驅動下， Instagram 也想要為用户提供一種更加直接、更加質樸的方式，讓用户通過圖片這一通用語言形式，來分享美好片刻，而不僅僅是突出一張張平淡無奇的快照。產品經理 Stein 於 2016 年 5 月進入 Instagram 任職，但他表示作為這款 app 最初的 beta 測試人員，他對 Instagram 早就一見鍾情。他説道：“有許多時刻，例如你在去機場的路上，或者是你在露營時，這些時候你所拍的照片並不需要長久留存下去，因為實際上你要分享的並不是這張圖片，你要分享的只是你當時在做的事情，分享的是當時的一種狀態。我們並不是一開始就清楚要重視得是這種體驗，Facebook 也不是一開始就清楚，甚至這個世界也並不是一開始就清楚這個問題。”
添加新功能，但不忘直接簡單、易用性的 Instagram 範兒
Instagram 本可以採用任何其它方式引入視覺傳播方面的新功能，但意料之外的是，公司用了四個月的時間，全面山寨了 Snapchat 的這項關鍵功能，這一做法不免讓人感覺有些粗暴。正如 Snapchat Stories 一樣，Instagram Stories 也為用户提供了一套工具，可以在全屏靜態圖片以及視頻片段上任意塗鴉，並配上喜歡的文字和表情，這些內容也同樣會在 24 小時之內自動消失。
當下，這種公然針對競爭性企業的做法往往並不受消費者待見，消費者對採取這種做法的企業推出的產品也大都持無視態度。正如 Instagram 母公司 Facebook 推出的兩款針對 Snapchat 的 app （2012 年的“Poke”和 2014 年的 “Slingshot”）一樣，都是以失敗告終。
Instagram Stories 卻通過在山寨產品中保留鮮明的 Instagram 範兒，避免了這一厄運。斯特羅姆和 Krieger 在為 Instagram 原始版本 app 編寫代碼時，二人逐漸形成了“先做簡單的事”這一行為準則，到現在這仍然是 Instagram 的一項重要準則。
2012 年 1 月，在 Instagram 被收購前的兩個月，Tim Van Damme 成為了 Instagram 的第九位員工，也是公司的第一位官方設計人員。Damme 表示，在早期，“我們絕不會‘只因為這樣或那樣’就添加一些東西，我們寧願刪除兩樣，也不會添加一樣。”那段時間，Instagram 添加了很多東西，但它仍堅持直接簡單、易用性的特點，便於用户了解他們在哪裏以及他們能做什麼。
從某種程度上來説，這種做法與 Snapchat 相反。因為對於 Snapchat 用户來説，要搞清楚其 app 的界面就如同進了一傢俬人俱樂部一樣，錯綜迷離，充滿挑戰。Snapchat 蒙着一層神祕的面紗，用户登錄 app 首先看到的就直接是你智能手機攝像頭所覆蓋的實景畫面，而 Instagram 會先向您展示有哪些朋友新發布了 Stories。在 Snapchat 上看 Stories 內容時，很難分辨這個故事從哪結束，另一個故事又是從哪開始。為了避免這種混亂，Spalter 設計團隊創建了一個旋轉立方體效果，能夠為用户提供一個明確的界線。除此之外，Instagram Stories 還允許用户回看錯過的直播內容，Snapchat 發現這是一個有趣的改進，於是也採用了這一功能。
Instagram 很快便提供給了 Snapchat 應得的靈感，這也成為了行業內一道稀缺的風景線，公司之間彼此借鑑好的想法，但可以在此基礎上形成自己新的突破。斯特羅姆表示：“我們並不是盲目地採用新版式，我們在此基礎上對其進行創建和改造。”
不斷改造
斯特羅姆和他的公司一直處於創建和改造過程中：Instagram Stories 在六個月的時間內發生的變化比 Instagram 本身在創立前幾年的變化還多，其中大部分變化都有益於加大其與 Snapchat 的區別。去年 10 月份，Instagram 將 Stories 添加到 Explore 標籤中，使其更容易被發現。1 個月後，Instagram 為Stories 添加 Boomerang 新功能，用户可以創建一個由幾張圖片連接而成的迷你視頻，並可@其他好友（被@的好友會通過 Instagram Direct 收到提示）。到了 12 月，Instagram 團隊又為 Stories 新增了貼紙和免提模式功能。
Instagram 的員工也需要根據公司這一快速的新產品開發方式做出一些調整。Amanda Kelso 負責 Instagram 社區管理工作已有三年之久，他表示：“12 月份真的讓人感覺筋疲力盡，因為我們需要推出大量的新內容，但好在反響都很棒。”
迄今為止，Instagram 最大的一次升級是去年 1 月份在全球推出的 Instagram Live 視頻直播功能。這顯然不同於任何的 Snapchat 產品，而是會讓人聯想到 Twitter 的視頻直播 app Periscope，觀眾點贊時屏幕右側會出現閃爍的心形。但是與 Periscope 的不同之處在於，Instagram Live 只是 Instagram Stories 內部的一個功能，播放之後，視頻會自動消失，用户無法回放觀看。（近日，Instagram 宣佈用户可以在自己的直播結束後通過點擊屏幕右上方的「保存」按鈕將直播的內容保存到手機，保存的內容僅限原始視頻，不包括其他用户的評論、點贊等信息內容。）
產品經理 Shilpa Sarkar 表示，公司開始考慮如何整合直播視頻功能之後，很快便決定利用這項技術來強化新推出的 Stories 產品功能。她解釋道：“Stories 已經成為了一個可靠、無壓力的分享空間，確實達到了‘讓生活成為 Stories 的一部分。Stories 是分享您現在所做事情的一種全新方式’這樣一種效果。”深入來看，Instagram Live 功能充分利用了 Facebook 為其自有 Facebook Live 服務而研發的視頻流技術，這也有助於 Instagram 更加專注於用户體驗方面。
堅持幫助用户分享體驗這一目標也有助於 Instagram 避免 Facebook 對其進行一些不必要的功能擴張，因為 Facebook 擁有從計算體育賽事得分到汽車出售各種工具，可謂應有盡有。斯特羅姆表示：“有些人不了解情況，可能會有這樣一種疑問，‘他們為什麼不多添加一些功能？’我認為，如果沒有一個統一的概念將這些功能連接到一起，那添加再多的功能也沒用。”
隨着 Instagram 進一步發展壯大，公司對 Stories 投入越來越多，獲得的收益也越來越高，產品的改變仍然在持續進行之中。正如產品管理總監 Blake Barnes 所説的那樣，“為了確保對用户有持續的吸引力，產品必須在很多方面進行自我改變。”
避免功能膨脹
同時，Instagram 面臨的一個挑戰便是公司需要確保這種持續地改變不會導致功能膨脹。斯特羅姆沉思道：“希望我們不會演變到那樣一種地步，讓一個 app 有過多的功能。我們一直致力於讓 Instagram 簡單、直接、並且直奔要點，我為我的這一堅持而自豪，我知道我們整個團隊也為之而自豪。但是一旦用户數量達到數億人次，相對之前 3000 萬的服務用户數量來説，自然也會出現更多的用例。”斯特羅姆表示公司需要對自己的一些錯誤產物進行殘忍而無情地剔除。去年 9 月份，Instagram 取消了其在 2012 年推出的 Photo Maps 功能（用於可以將所有照片貼到一副世界地圖上）。
時間就是王道
現在，Instagram 不斷擴展的功能不僅僅滿足了用户的需求：所有的那些新功能都在關鍵時刻對Snapchat 造成了重創。2016 年，一直有傳言稱 Snap 即將上市，而 Snap 也最終在今年 3 月 2 日成功上市，Instagram Stories 的快速崛起對 Snap 打擊不小。Snap 在 今年 2 月份提交的 S-1 文件中，特意指出 Instagram 的功能是 Snapchat 功能的山寨品，這可能會妨礙 Snapchat 未來的市場份額。該文件還引用統計資料，表明其 app 用户增長勢頭在去年 8 月份 Instagram Stories 推出的那段時期有所減弱。對於一些投資者來説，他們的想法已經由原來的將 Snap 看作是下一個 Facebook 轉變為現在的希 望 Snap 可以避免成為下一個 Twitter。
雖然，現在去斷言 Instagram Stories 對於 Snapchat 的生死存亡、長遠影響還為時過早，但有理由相信，Instagram 將繼續對 Snap 施加不小的壓力。社交媒體分析供應商和內容製作公司 Delmondo 的 CEO Nick Cicero 表示：“品牌、影響者和名人在 Instagram上已經收穫了大量的固定受眾，而要通過 Snapchat 渠道卻很難去獲取並增長大量受眾。”除此之外，Instagram 對國際用户的吸引力已經遠超Snapchat，Snap 在向美國證券交易委員會提交的文件中表示，公司計劃專注於國際上大型的廣告市場。
Instagram 在廣告銷售領域的影響最為顯著。去年秋季，Snapchat 開始支持廣告主通過 API(應用程序接口)去進行更自動化的廣告購買，今年 1 月份，公司又宣佈將允許廣告主使用平台上的第三方數據，在 Snapchat 上進行精準廣告投放。雖然 Snapchat 員工數量高達 1800 名，遠超 Instagram 的 500 名員工數量，但這並不意味着 Instagram 在廣告領域處於劣勢，因為 Instagram 可以利用 Facebook 精心研發的廣告工具，所提供的服務足以超過自身 500 人的結構實力。斯特羅姆表示：“產品方面，我們堅持高度自主原則，同時，我們也可以將其插入到已擴展的基礎設施中。”
多年來，Instagram 一直不急於通過廣告對用户生成內容進行變現，公司用了三年的時間才發佈了第一個廣告，這也一直被外界所津津樂道。斯特羅姆解釋道：“我們非常謹慎地去採取這一策略，非常謹慎得去了解社區的想法，直到我們發現了適用模式，我們才奮力出擊。並且這種適用模式也正在實現與 Facebook 系統掛鈎。”
Instagram 業務運營負責人 James Quarles 説道：“當你投放廣告時，你可以説，‘我想將這個廣告投放在 Facebook上，或者是 Instagram 上或者是兩者都進行投放’，這很方便。”作為 Facebook 的子公司， Instagram 從不披露自己的財務數據，但據市場研究機構 eMarketer 估計，Instagram 在 2017 年獲得的廣告收入將達到 36.4 億美元，大約是 2016 年收入額的兩倍。相比之下，Snapchat 在去年獲得的廣告收入為 4 億多美元，預計 2017 年，將增長至 10 億美元。
Instagram 便利的廣告投放服務能每月為其吸引 50 萬名廣告客户。有了這種多樣化的營銷羣體，Instagram 也可以根據每名用户的興趣，更好地投放消息，提高了消息相關性的機會，降低用户的反感度。斯特羅姆表示：“你在系統中擁有的廣告客户越多，競拍機制系統中投放的廣告與目標用户相關度就越高，因為你有更多的選項可以選擇。這樣就算你的興趣是飛釣，我們也能為你提供與之相關的廣告服務。”
事實上，正因為 Instagram 高度視覺化又社交化的特點，才讓它成為了一個強大的營銷媒介。時尚和奢侈品品牌 Michael Kors 在 2013 年購買了 Instagram 首款廣告，Michael Kors 全球傳播與市場營銷高級副總裁 Lisa Pomerantz 説道：“得益於 Instagram，我們每天都能與客户進行虛擬對話，同時我們還能了解他們在某個特定時刻喜歡的東西和不喜歡的東西是什麼。”她補充道，對於 Michael Kors 來説，公司在 Instagram 上的廣告效果就相當於是一場新品時裝發佈會一樣。
在推出 Stories 五個月後，Instagram 開始在這一功能上推出新的廣告產品，可以在用户切換 Instagram Stories 照片和視頻過程中展示全屏廣告，為營銷人員收穫了極高的用户關注度。Turner Sports 目前正在進行籃球廣播推廣格式的試驗，公司營銷部門高級總監 Emma May 表示：“我們很喜歡 Instagram 的方式，100% 都是圖片和視頻，這與我們的方式非常契合。”Snap 提交的 IPO 申請文件中，在第 114 頁引用了 2016 年 9 月 Advertiser Perceptions 報告的一個圖表，其中顯示在令客户滿意的數字廣告平台中 Snapchat 排名第一，但在營銷人員是否打算在該平台追加廣告支出這一項，Snapchat 卻排在Instagram 和 Facebook 之後。
Instagram 和 Snapchat 的競爭短期內不太可能會偃旗息鼓。但是，這樣一個大膽而又極富冒險精神的後起之秀，不僅會讓人聯想到另一家不斷嘗試、複製其他服務功能、並在六年前開啟高速發展模式的公司：Facebook。那張照片正好找到了合適的框架。
翻譯：aiko 編輯：楊志芳
資料來源：36Kr