儘管第一季活躍用戶 11 億、總營收 14.58 億,FB 財報仍潛藏危機

引用項羽與秦軍敵,命將士皆沉船破舟,燒廬舍,持三日糧,以示必死之心,終大破秦軍。Facebook 如今後方收入未豐,前方投資卻不斷加重,頗有些破釜沉舟、險中求勝的意味。

Facebook 2013 年一季度財報的數字很漂亮:月活躍用戶 11.1 億人,移動端佔 7.51 億,比去年同期增長 54%。第一季度總營收達 14.58 億美元,同比增長 38%,其中廣告的營收為 12.5 億美元。

發布財報時,Facebook 發言人興沖沖地描述了 Facebook 眼前的大好圖景:人們如何跟 Facebook 的各種平台聯繫得更緊密、大大小小的廣告商如何在 Facebook 上投放更多的廣告、Facebook 又是如何大方地投資創意型產品,比如 Facebook Home、 Graph Search(圖譜搜索)。

然後,Facebook 開始談及變化 —— 因為變化無可避免地發生了。哪怕去年 Facebook 還能從桌面端的點擊量中賺得五十億美金的收入,但從今年開始,Facebook 的用戶卻明顯地在平台間遷移,用戶更喜歡移動端,而廣告主需要更成熟的到達受眾的廣告投遞系統。
Facebook 必須同時取悅兩者,沒有後路。但哪怕 Facebook 已經以極快的速度應對,能否找出同桌面端一樣成功的商業模式,仍有兩點疑問。

用戶轉移到行動端,但行動端廣告主卻不穩定

首先是移動端廣告的問題。雖然 Facebook 僅用了三個季度,便獲得移動廣告收入從零到 30% 的躍升,確實是個不小的成績。但問題是,目前 Facebook 移動端廣告收入的最大來源是 App 開發者,他們藉助 Facebook 平台上用戶和朋友間的關係鏈,向用戶推廣他們可能感興趣的 App 產品。

但 App 開發者作為廣告主有一個致命的缺陷是,他們更像投機者而非穩定的合作夥伴,他們可能在經濟景氣好的時候積極主動,但一旦經濟陷入低迷的狀況,Facebook 絕對無法依靠這部分人獲得強有力的資金支持。

從 Facebook 的財報中,我們無法看出 App 廣告占到移動廣告的精確百分比,不過通過 Zuckerberg 的回答或可略知一二:「看著移動 App 廣告逐漸成長為 Facebook 未來的巨大機會,實在是件有趣的事。我明顯感覺到我們為移動開發者帶來的價值,而我們的確開始從移動 App 的下載​​中掙錢了。」
Sandberg 隨後又補充道,Facebook 的移動 App 廣告已經帶來 2,500 萬次下載,佔據 iOS 和 Android 成長最快榜單中的前 40%。不知道小扎和桑德伯格怎麼考慮 App ​​開發者不穩定的問題。

廣告收費從點擊數轉為瀏覽量,更打算蒐及線上線下數據

還有另外一個疑問是:Facebook 如何與長期合作的大廣告主繼續親密無間地合作下去。如果你知道 Facebook 目前正策劃把計費依據由廣告的「點擊數」變為廣告的「瀏覽量」,你就會明白這個擔憂不無道理。

過去對 Facebook 來說,從用戶使用數據中挖掘、分析出用戶喜好,達到精準投放的效果,並以廣告點擊次數計費,算是不錯的廣告策略。但隨著移動端的普及,用戶使用的場景越來越分散,導致數據來源的渠道隨之分散,線下行為的不可測量,使得今天的 Facebook 再以點擊為計費模式則會帶來不小的損失。

所以 Facebook 打算這麼幹——如果某個線下商店的廣告曾出現在你的 Newsfeed 中,而 Facebook 又監測到你在線下購買了該商店的產品,那麼這就算一次成功的廣告營銷,系統會計入一次廣告費用。為此,Facebook 正在研發一個依據廣告瀏覽次數的計費系統,可能由 Facebook 今年收購的 Atlas 來完成。

Sandberg 說:「長期觀察用戶行為的人便會發現,並不只有用戶點進廣告才能說明廣告起到了作用,單單瀏覽這一行為,很可能便給人帶去印像很深的廣告,當用戶下次去線下商店買東西時,這個印象起到了決定性的作用。」

想法不錯,但如果 Facebook 沒法打通用戶線上數據和線下行為的割裂,監測不到線下行為的發生呢?

Facebook 在不太明晰的商業模式上所下的大賭注能否成功,我們拭目以待。


資料來源:TechOrange

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