Google 新廣告，用 “瀏覽量” 取代 “點擊量”

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Google 要改變重新制定網絡廣告的標準，這一次它希望通過用技術手段來判斷網絡廣告的真實性，並且提出只有網絡被人看過了，才算進廣告瀏覽次數里。

今年4 月獲得美國媒體分級委員會（MRC）的認可的網頁廣告新技術Active View。通過該技術，Google 能夠計算廣告在屏幕上展示的時間，並依據美國互動廣告局所推出的標準，每次廣告展示面積達50% 以上、存續時間1 秒以上的“可見”廣告，視為已經被真人瀏覽併計入瀏覽次數統計。

Google 稱，“可見”廣告能夠刺激用戶的點擊量。


Google 的幫助中提到，廣告主可以“僅為被認定為'可見'的展示次數付費”，也可以“優化您的出價，讓您的廣告在可見機會更大的廣告位中展示”。 Google 還提示，“如果您希望最大限度地增加廣告瀏覽量而不是點擊次數，那麼相比於其他出價策略，這種出價策略能夠更有效地幫助您實現此目標。”

換言之，Google 所推出的新的網絡廣告計算方法，將網絡廣告中的基礎“點擊量”換為“真實的瀏覽量”。 Google 實際上是在呼應美國互動廣告局今年6 月13 日所發布的《數字廣告評估5 大原則》。互動廣告產業聯盟是數字廣告標準的建立者，它的這份文件重新整理了廣告行業的評價指標，有不少變化：

  • 原則一：轉向“可見曝光”，計算真實的網絡廣告呈現；
  • 原則二：衡量網絡廣告必須用基於目標受眾的“貨幣”，而非廣告總曝光；
  • 原則三：由於不是每條廣告都一樣，因此必須創造一種透明的分類體系；
  • 原則四：確定與品牌營銷者相關的“關鍵指標”，以便營銷者更好地評估互聯網對品牌建設的貢獻；
  • 原則五：數字媒體的測量與其他媒體越來越具可比性和整合性。
實際上，Google 是第一個呼應該《原則》，作出改變的公司，體現了它身為業界領導者的擔當。

不過，這樣的改變意味著什麼呢？回首過往，雅虎是“免費模式”創始者，它效仿雜誌的做法，提供內容給讀者賣廣告給客戶，以計算用戶點擊廣告的次數，來確定每個廣告的價值。當許多網站紛紛仿效這個做法掛上廣告之後，他們發現，既然是點擊廣告就能收費，那麼就無所謂是誰點擊，換言之，可以讓電腦幫助我們自動點擊廣告，增加廣告的點擊次數，也增加收入。結果是，廣告主看著網站漂亮的流量數據，然後再和乏善可陳的廣告效果對比，只能認定網絡廣告的效果不佳，從而壓低每點擊廣告一次的價格。

所有網站，都陷入博弈論裡典型的“囚徒困境”裡，不斷使用“點擊欺詐”的手段，會導致廣告單價的下跌，但為了暫時的競爭優勢，網站又不得不拼命想辦法提高自己的流量。但顯然，自己的生存總是第一位的，當所有網站都用開始用“點擊欺詐”來抬高身價，其他人就不得不跟從，否則就會失去生存基礎，結果陷入惡性循環。

即便到現在，互聯網技術不斷發展，廣告主對網站的性質也有更加深入的認識，但“按點擊次數收費”仍未動搖，網站們仍為流量發愁，“點擊欺詐”也屢禁不絕。 Google 也被“點擊欺詐”所影響，它所推出的AdSense 產品是幫助網站增加盈利的計劃，由於也採用“點擊次數收費”的方式，因此推出初期，許多網站也用“點擊欺詐”的手段來增加收入。

面對這種情況，Google 採用技術手段判斷網站是否採用“點擊欺詐”的手段，如果判斷成立，就封停賬戶（相當於終身禁用），網站用戶得不到相應的收益。然而由於是機器判斷，難免有誤傷的情況，其中包括國內有名的博客作者阮一峰。

當時，阮一峰在博客中表達了對Google 這一機制的不滿。他說，“我沒有任何違規行為，但是有人出於善意或惡意（後者的可能性比較大），狂點我網頁上的廣告，導致了這個結果。這件事令我對Google很失望。 ……它不應該“誤殺好人”。發布這個產品之前，就應該考慮到他人惡意陷害的可能。否則，它怎麼保護網站主的利益呢，任何一個AdSense 帳戶都是不安全的。”

如果“可見”廣告也被運用在AdSense 中，或許能夠解決阮一峰之前遇到的難題，當廣告計算方式是按照“真實的瀏覽量”而非“可能摻假的點擊量”來計算，所謂“點擊欺詐”也就沒有了生存的根基。不過，是否會再次出現“道高一尺，魔高一丈”的情形？

題圖來自yahoo


資料來源：ifanr

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