那個來源帶來的網站流量最有價值？

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很多網站站長都有這個問題：「做了不同渠道的宣傳，帶來了不同來源的流量，但那個來源帶來的流量最有價值？」

要找出最有價值的流量來源，首先要定義何為有價值的流量，亦即設定目標 (Goals)。在這篇文章，我會拿一個客戶真實的Google Analytic報表作解說。這個網站已設定了目標 (Goal)，網站是賣旅行票的，所以最重要的是訪客有否買票的意慾，所以按了網頁內任何一個Book Now Button 就會當作完成目標一次 (或一次轉換)。


找出不同來源的流量

你可以在「預設的流量來源」報表中找出不同來源的流量。在「預設的流量來源」報表中，Google Analytic預設了4個來源分類，包括：
  • 自然搜尋 (Organic Search)
  • 付費搜尋 (Paid Search)
  • 推薦連結 (Referral)
  • 直接流量 (Direct)

以下是客戶的真實「預設的流量來源」報表。


從這個報表中看到，自然搜尋 (Organic Search)、付費搜尋 (Paid Search)、推薦連結 (Referral)、直接流量 (Direct) 各佔約1/4，即4個來源帶來的重要性均等，亦代表付費搜尋 (Paid Search) 是一個重要的流量來源。如果停止付費搜尋 (Paid Search)的話，網站流量就會突然減少1/4。


但付費搜尋 (Paid Search) 帶來的流量價值高嗎？

一些廣告活動，如Banner Ads、PPC、EDM很容易改變「預設的流量來源」的來源分佈比例，如果那個月你做了PPC，那PPC就會有較高的流量比例。但那些廣告活動帶來的流量，是否真的對網站有幫助，或只是一個過門訪客？這時候就需要依賴目標轉換和功勞歸屬模式 (Attribution Modeling) 的資訊了！

使用功勞歸屬模式 (Attribution Modeling) 的模式比較工具 (Model Comparison Tool)，可以找出達成了目標轉換的訪客是從那裡來。如果不知這什麼是功勞歸屬模式 (Attribution Modeling)，請參與上一篇文章：Don’t Believe Last-Click – 「功勞歸屬模式 (Attribution Modeling)」

以下是客戶的真實「模式比較工具」報表。


有報表中看到，付費搜尋 (Paid Search) 無論在Last Interaction、Linear或Time Decay模式下都只佔10%左右，與「預設的流量來源」中的25%有很大出入。這代表雖然自然搜尋 (Organic Search)、付費搜尋 (Paid Search)、推薦連結 (Referral)、直接流量 (Direct) 4個來源帶來的流量相等，但付費搜尋 (Paid Search) 所帶來的轉換次數卻遠比其他3個來源低。在「模式比較工具」報表中，自然搜尋 (Organic Search) 更是居功首位。


但付費搜尋 (Paid Search) 真的不重要？

但付費搜尋 (Paid Search) 真的比較其他3個來源不重要？我們再看看「MCF管道分析路徑」。以下是客戶真實的「MCF管道分析路徑」報表。


的確，在頭10位的熱門轉換路徑 (Top Conversion Paths) 中，只有一條Path包含了付費搜尋 (Paid Search)。但綜合56條路徑中，有19條都包括了付費搜尋 (Paid Search)；182個轉換中更有32個轉換都涉及到付費搜尋 (Paid Search)。


在上述報表中看到，付費搜尋 (Paid Search) 大部分都是發生在First Interaction，代表付費搜尋 (Paid Search) 是讓訪客認識客戶網站的一個重要渠道 (至少我們會這樣和客戶說 ^^)。沒有付費搜尋 (Paid Search) 這個First Interaction，就不會有往後的目標轉換。


總結：先看來源流量，再看來源質量

從這個真實例子，付費搜尋 (Paid Search) 的確帶來1/4的流量，卻只帶來10%的轉換。反之，自然搜尋 (Organic Search) 帶來1/4的流量，卻帶來50%的轉換。所以，只看「預設的流量來源」中的流量是不能分辨來源的質素，而是要配合「模式比較工具」、「MCF管道分析路徑」等報表的資訊，以目標轉換為基礎，分析不同來源所帶來的真正價值。


希望這篇文章能幫助各位站長。


更多有關Frank Frank的Blog： http://frankwong.info

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