社交巨頭三國殺：微信、WhatsApp、Line 到底有甚麽區別？

美團創始人王興在《九敗一勝》裏提出過一個“四縱三橫”的理論：四縱即互聯網的四大熱門領域——資訊、交流（社交）、娛樂、商務。在這其中，社交領域一直是互聯網創業的大熱門，從PC到移動端，從OICQ、MSN到QQ。等到進入移動互聯網時代，隨時網絡和終端的升級優化，社交領域應用徹底爆發，進入到黃金時期。
在國內外諸多社交產品中，中國的微信（WeChat）、美國的WhatsApp、日本的Line就是典型代表，它們已經成為全球互聯網移動端社交的三極。從表面看，社交產品大同小異，免費信息、語音、LBS社交、通訊錄關聯等等，但是在這表面的背後，卻存着產品思維、商業模式、社會文化方面的巨大的差異。

產品矩陣
微信：大而全，巨無霸的平台

2014年8月，騰訊發佈第二季度財報，財報顯示，微信加上海外版WeChat的月活躍用户數量目前已經達到4.38億，比上一季度增長11%，比去年同期增長57%，漸漸逼近目前號稱7億月活躍用户的WhatsApp。微信於2011年1月21日正式推出，這款免費軟件在短短三年內從騰訊擁有1700多款產品脱穎而出，迅速成長為一個社交巨頭，風頭甚至蓋過了騰訊的靈魂產品QQ。目前總用户據稱已過7億（2013年底6億左右，但後期官方一直未公佈總用户數）。

微信發展到現在，已經成了一個集社交、電子商務、支付、O2O等多種產品於一體的巨無霸產品：及時通訊、朋友圈、通訊錄安全助手、QQ郵箱提醒、私信助手、漂流瓶、查看附近的人、語音記事本、微信搖一搖、羣發助手、微博閲讀、流量查詢、遊戲中心、京東購物、微信公眾平台（訂閲號、服務號、企業號）、微信支付（包括支付、理財、大眾點評、彩票等）、智能硬件接口、JS SDK接口等等，按目前這個趨勢，微信後續還會接入更多業務。

微信已經成為了騰訊在移動互聯網領域的旗艦和靈魂產品，“騰訊進入移動互聯網的第一張船票”，它甚至成為了遏制BAT中百度、阿里的要塞。電商在騰訊內部一直是扶不起的阿斗，是騰訊的一塊心病。於是用現金和微信的流量優勢換取京東的股份。騰訊鉅額投資的團購業務高朋網錯過了團購黃金期，在O2O風口期更是奄奄一息，於是騰訊再次用現金加微信流量入股大眾點評。在騰訊戰略級的部署上，微信充當了重量級的先鋒隊和排頭兵，為騰訊在互聯網多個重要領域贏得了合作和一席之地，可見其在互聯網業內的分量。
WhatsApp：小而精，專注於通訊社交產品

WhatsApp聯合創始人、首席執行官簡·庫姆（Jan Koum）2015年1月表示，WhatsApp的月活躍訪問用户已突破7億人。WhatsApp從誕生之初起的定位是手機短信的替代品，只要手機通訊錄中有對方的手機號碼，就可以直接通過WhatsApp給對方留言。

簡潔至上是WhatsApp的最明顯的特徵：沒有繁雜的註冊流程，用户永久性在線。同時WhatsApp一直堅持自己的原則，迄今為止也沒有加入表情符號功能等受年輕人喜歡的功能，並且承諾永久性沒有廣告。產品功能上也僅僅限於羣組或私人聊天，包括語音、文字、照片、視頻、地理位置等。正如他們的企業文化所提倡的那樣：“No Ads, No Games, No Gimmicks”（沒有廣告、沒有遊戲、沒有花招）。

由於共同的拉丁語系文化的背景，WhatsApp在拉丁美洲和歐洲iOS用户覆蓋率高達90%。儘管微信（海外版WeChat）、Line和KakaoTalk都已經啟動了海外的拓展，但是要成為這些市場中主流應用，面臨的挑戰不小。

共同的文化背景讓WhatsApp在歐美髮展時有天然的優勢。同時在一些深受西方文化影響的市場，比如香港、印度等，WhatsApp是用户使用的主要IM工具之一。但是在中國台灣地區，起初發展順利的WhatsApp遭遇到免費的line，市場份額大減。聯合創始人Brian在談到台灣市場時説，“我們改變了在台灣的商業模式，施行免費，但是已經失去了機會。”
WhatsApp和其它兩款軟件最大的區別就是，它是一款收費軟件。用户註冊後免費試用一年，以後每年收費0.99美元。這在沒有付費習慣的中國用户來説是個極大的門檻。儘管宣稱的付費期到了後，又再次延期，但這也導致了中國用户偏低的原因之一。

Facebook2014年2月19日宣佈以大約190億美元的價格收購WhatsApp。一時間輿論譁然，且不説是否划算，但這充分説明了WhatsApp在全球移動互聯網中的重要位置，收購目的除了整合雙方在即時通訊領域的優勢，發展更多用户羣，更是極大的降低了Facebook在搶佔移動互聯網市場份額的時間成本和潛在風險。

Line：個性鮮明，集羣戰術

Line 2011年6月上線，它是由韓國NHN在日本子公司NHN Japan推出。截至2014年10月9日，LINE的註冊用户達到5.6億。LINE的全球月活達到了1.7億。除了大本營日本的5400萬用户外，泰國、印度尼西亞、西班牙和台灣都是LINE的重要據點。Line的快速發展和日本的手機和網絡環境有很大關係。日本是全球4G和移動互聯網發展最快的地區之一。日本第三大通訊運營商軟銀(Softbank)大力發展免費WiFi、推出優惠的包月套餐，允許用户將當月未消費完的數據流量轉入下月。這一系列的舉措為用户便捷的使用手機上網奠定了基礎，使移動互聯網產業在日本爆發。
Line最大的產品特色是聊天表情貼圖。娛樂化和遊戲化的元素成為風靡年輕人的關鍵元素之一。各種呆萌賤、總數超過250種的表情貼圖成為表達心情和交流的最佳工具。其中最具有代表性的是饅頭人、可妮兔、布朗熊，這已經成為Line區別其它通訊社交軟件重要性的標識。Line已經進入中國和其它海外市場，不過中國現在已經無法訪問，原因眾所周知。

Line的產品採用的是矩陣式的集羣戰術，既不同於WhatsApp的單一簡潔，又與微信龐大混雜的平台式風格迥異。Line迅速發展的同時，周邊衍生產品也快速蔓延，但並沒有像微信那樣摻雜在一個平台，而是獨立運行的產品。

目前Line包括免費通話、免費短信、全天候在線、豐富的的貼圖和表情、更換背景、羣聊。周邊應用包括LINE Card賀卡、LINE Camera相機和圖片美化應用、LINE遊戲LINE Birzzle 、LINE Channel開放平台、LINE Brush繪畫應用、LINE POP、LINE Tools 、LINE PLAY、地理位置和興趣的羣組社交應用LINE café、LINE Bubble、LINE IceQpick、LINE ZOOKEEPER三款社交遊戲、防病毒應用LINE Antivirus、私密社交圈應用LINE BAND 、LINE天氣發佈、漫畫閲讀應用LINE Manga等數十款應用。

目前包括LINE Camera在內多款應用已經超過千萬級用户。正如Line大中華區事業部部長李仁植（Frank Lee）説的那樣：“Line希望把選擇權交給了用户。”
商業模式

微信：四處出擊，急於變現

騰訊自從奪得國內互聯網頭把交椅以來，一直靠着QQ和遊戲兩大塊業務不斷變現，保持着每年業績的增長和股價的攀升。到目前這個階段，原有的業務增長空間有限，動力不足。新的現金牛——微信就擔負起騰訊集團國際化和移動化的重任。是否商業化或商業化到什麼程度，很多事情已經不是微信這個事業部所能左右了。

微信的月活躍用户數量目前已經達到4.38億，總數用户過7億。這樣的一塊流油的大肥肉擺在騰訊公司面前，別的不説，光是股東們恐怕早已經是抓耳撓腮，迫不及待變現。微信之前試水過遊戲分發、流量導出、理財產品、付費貼紙等各種變現嘗試，成績不俗。但是和信息流廣告比起來這都是小菜一碟。

信息流廣告才是移動廣告收入的霸主。2014年，Facebook廣告收入超過55億美元，移動端廣告收入佔比超過66%。相比之下，在最新騰訊2014年第三季度財報中，廣告收入為24.4億元，只佔總收入的12%。2014年騰訊對廣告業務很重視，採取了建立統一的廣告系統等措施，騰訊2014年Q2廣告收入環比大漲75%。嚐到甜頭的騰訊自然不會止步，微信廣告流的收入預計每年可以達到百億級的規模以上。
但是，過於龐大的微信已經遠離早期的好玩和有趣，朋友圈已經開放的廣告信息流將會進一步降低微信的黏度和娛樂性。微信肩負着騰訊戰略轉型和全球化擴展的的多重重任，進一步走向商業化已是必然，而功利是有趣的天敵。發展到現在，微信已經不再是張小龍的微信，甚至不是馬化騰的微信，公司的盈利壓力，移動互聯網的朝夕變幻迫使整個微信不得不加速商業化。哪怕你情懷再高，也抵不過盈利目標！

Line：遍地開花，成績不俗

Line的商業模式中，通過特有的表情貼紙收錢是最直接的變現方式。據李仁植説，用户在使用Line進行聊天的時候，每六句中有一句表情貼紙。在2014年，line的表情貼紙收入已經每月超過1000萬美元，並且這塊收入還在持續增長。

同時，在Line應用上，開放了針對企業和明星的官方帳號和廣告，與微信的公眾賬號類似。但是與微信的公眾平台免費、開放的狀態截然不同的是，Line對這塊賬號實行的是嚴格審核和苛刻的管理。官方的原則是“通過設立一定的門檻，可以保證官方賬號的可靠性，防止詐欺事件的發生”。比如在中國，註冊一個Line的官方賬號需要交納近200萬人民幣（30萬美元）。每一家企業只能註冊一個官方賬號，而且必須通過Line的審核和認證。這注定只是像可口可樂這種大企業們的遊戲。不過隨着國內用户無法訪問服務器，這塊業務的恢復遙不可及。
除此之外，遊戲業務的迅猛增長，成為Line的核心收入，超過50%。作為營收的主要來源，LINE 2014年新上線的遊戲如LINE Cookie Run、LINE Rangers、LINE Disney Tsum Tsum等在用户數量和營收方面都有着很好的表現。除此之外，line也在積極拓展國際營收來源。

WhatsApp：模式單一、放緩變現

據Facebook公開的數據，2014年上半年，WhatsApp虧損了2.3億美元，營收僅約為1500萬美元。WhatsApp的收入相當單一，主要來自每年價格0.99美元。在台灣等地區甚至實施了免費策略WhatsApp聯合創始人Jan Koum表示：“Facebook收購WhatsApp之後，WhatsApp放緩了商業化計劃。”

面對包括中國微信、日本Line，以及本土Snapchat的競爭，暫緩商業變現有利於他們把精力聚焦在產品上，為用户提供更好的服務。但是被納入上市公司的囊中，同時掌握過10億用户，7億月活躍用户，變現只是分分鐘的事情。它成為了Facebook在移動互聯網領域的王牌，怎麼打好這張牌，在不傷害體驗和用户的前提下變現自然是慎之又慎的事情，不過估計也不會等待太久。畢竟，天價交易之後，要對股東和財務報表負責。

文化背景
微信：大而全的文化

某IM應用產品經理張韜曾經寫過一篇文章評價國內的互聯網文化，“移動APP不要追求大而全，千萬別做成瑞士軍刀”。但恰好，大而全是國內包括互聯網在內各個領域的重要的文化和基調之一。

為什麼國內的應用和創業者喜歡這種“大”的形式呢？一方面，和傳統文化有關，從古到今，我們的文化裏就崇拜大文化，大漢大唐大清，光是名字就透着這種心理上的“大”癖好。到了現在，機關樓堂館所乃至企業學校，無一不追求各種大。這種文化深深的影響着這片土地上的每一個人。另一方面，做大與估值緊密相關，按照互聯網上市公司實際市值與投資行業規則，應用級公司估值一般在10億美元規模，平台級企業(如奇虎360)會在100億美元規模，而生態系統公司(如騰訊、阿里巴巴、亞馬遜)會達到千億美元規模。

所以，要想價高錢多，必須做大，越大越好，連搞個微信傳銷，營銷大濕們都打着“全球最大的微商聯盟”等稱號。中國的互聯網來到這個世界上，每個毛孔裏都追求着大而全的目標。走在北京中關村創業大街上，你要是創業不號稱做個平台或者生態鏈，你都不好意思和別人打招呼！微信是這其中真正發展成了良性生態系統的極罕見的案例，這和騰訊的多年的積累和資源、張小龍對產品的感覺和把控、微信戰略地位等各方面都有緊密關係。
WhatsApp：清教徒文化

與微信形成鮮明對比的是WhatsApp，它反其道而行之，追求簡潔至上，把極簡作為自己的原則，並且一直堅守着。這和美國文化中清教徒主義有着極其密切的關係。清教徒並不是一種嚴格意義上派別，而是一種態度，一種傾向，一種價值觀。清教徒是創業精神的代言人，他們認為必須要節制。作為美國文化的一個獨特源頭，清教主義深刻地影響了美國社會，奠定了美國文化的基石，鑄就了美利堅民族的靈魂。“沒有對美國清教思想的瞭解，就不可能理解美國社會。”

這種文化在美國的創業者和創業項目上表現的尤為明顯，除了WhatsApp還有Snapchat，這款由斯坦福大學兩位學生開發的一款“閲後即焚”照片分享應用。這款應用目前已經估值超過200億美元，月度活躍用户數已超過1億。在很長時間內，它並沒有急於朝着平台化方向發展，並不像國內應用那樣急於導流，匆匆多元化，一直保持着早期的產品特色。不過據媒體猜測，它後期計劃向移動平台轉型，即使真的如此，這也是在它擁有足夠的體量後才開始轉型和考慮的事情。類似這樣的案例，在美國不甚枚舉。

Line：萌漫文化
以表情貼紙迅速出位的Line誕生在日本這個素以萌漫文化著名的國家似乎是順理成章，毫不意外。萌文化（日語：萌え），最早起源於日本並傳輸到海外。日本是個漫畫強國，漫畫業歷史悠久，從12世紀就開始萌芽並發展起來。

據日本三菱研究所的調查，日本有87％的人喜歡漫畫，有84％的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。日本全國共有數百家優質的動漫製作公司，擁有一批國際頂尖級的漫畫大師。隨着移動互聯網的普及和發展，漫畫傳播途徑和手段的便捷和優化，日本動漫文化進一步的發展和壯大，使日本動漫作品在文化市場的影響越來越大，這種影響自然蔓延到互聯網和移動互聯網領域，並風靡全球。Line正是誕生在這個環境中。與日本文化有緊密聯繫的韓國，也誕生了如Kakaotalk這樣的萌漫的社交應用。

南七道：微言互動創始人，虎嗅創業家等科技媒體作者，公眾號：南七道


資料來源：虎嗅網