售價一萬美元的手錶，蘋果失去了它的靈魂

注：原文來自 The Atlantic，虎嗅編譯。
1997 年，史蒂夫•喬布斯迴歸他一手創辦的蘋果公司，當時的蘋果在苦苦掙扎、處境艱難。

蘋果，這一開創了個人電腦概念的領袖企業，幾乎在破產的邊緣。1997 年 8 月，喬布斯接受了來自微軟公司比爾•蓋茨總計 1.5 億美元的投資，這批錢讓蘋果公司得以存活下去，但也影響到了微軟一家獨大的格局。一個月後，蘋果公司推出了一個如今已是眾人皆知的廣告系列，黑白風格的畫面裏出現的是阿爾伯特•愛因斯坦 (Albert Einstein)、吉姆•漢森 (Jim Henson) 和阿梅莉亞•埃爾哈特 (Amelia Earhart)，廣告詞的語氣更是出人意料：

引用致瘋狂的人。他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。

喬布斯極力想要在已經變成迂腐陳舊的大公司中喚回蘋果創辦之初的精神內涵。他甚至舉行了一次內部會議，展示這個新的營銷方案。“我不認為世界上存在另一家公司能夠做到這樣的廣告。”喬布斯説。

蘋果作為美國企業界最負聲譽的公司自有其原因所在。很難想象會有一個當代讀者不知道蘋果公司的豐功偉績。這家公司發明了個人電腦，迷失了發展方向，幾近破產，卻又推出了一系列革命性的產品，重新煥發光彩，用 iPhone 顛覆了 iPod 產品，成為全球最大的科技公司。

在近 40 年的歷史中，蘋果公司面向過不同的客户受眾：科技愛好者、年輕人、有孩子的夫婦、學生、寫作者和攝影師。快 20 年過去，2015 年再來思考“與眾不同” (Think Different) 這個概念會很有意思。不過要注意的是，Think Different 是一個廣告，而廣告只不過是帶有盈利動機的宣傳內容，其措辭很少會被認為有實質意義。

儘管如此，在 Think Different 的廣告影響下，蘋果至少向那些並非主流的人們傳達了品牌內涵。（廣告語中的“墨守成規”，雖然沒有指明，但顯然説得是微軟——後者製造商務人士鍾愛的機器和軟件。) 蘋果為那些想要改變世界的人開發技術產品，而不是為了已經在統治世界的人。
這也是為什麼蘋果的產品總要貴一點。蘋果的品牌定位是美國卓異主義 (exceptionalism) 的一種表現：蘋果一家公司集合了先進科技、漸進式研發和完整、人性化設計於一身。購買一部蘋果電話/筆記本/音樂播放器，你得到的不是一堆參數、軟件和性能的堆砌。你獲得的是一種體驗。

即便是在蘋果規模不斷擴張的情況下，即便是在 iPhone 已經售出超過 7 億部的情況下，蘋果仍舊在某種程度上保持着這種定位。蘋果產品售價高昂，但卻在美國中產階級家庭的消費能力範圍之內，蘋果產品受人喜愛因為質量上乘。

為大眾市場帶來高質量產品：這就是蘋果。

但是如今這一點有了些微變化。

蘋果發佈的新筆記本電腦：將會推出金色版本。蘋果廣告中出現的一位 Apple Watch 用户在慈善公益和馬拉松長跑活動中切換。18K 金版本的 Apple Watch，起價 10,000 美元。科技媒體早就預料到 Apple Watch 的高價，一些人預測的價格要比 Apple Watch 的公佈售價更高。有評論認為蘋果公司在計劃一個存在巨大財富不平等世界的未來。《紐約客》最近一篇描寫 Jony Ive 的文章中提到一個細節：一名工程師認為“蘋果產品是為每個人設計的”，但是卻未獲認同。
對許多評論人士來説，這一點並不出人意料。蘋果這種做法是好的商業手段。在 iPhone 的利潤率上，蘋果已經讓世界羨慕。再沒有比超級富人羣體更能帶來高昂利潤的羣體了。但是高利潤率並不意味着能製造一個奢侈品牌。

有人説“如果喬布斯仍舊是 CEO，蘋果不會這麼做的。”探討這個問題並無實際意義。我們都知道蘋果是一家自創辦以來就波瀾不斷的公司，從很久以前就開始挑戰微軟帝國。蘋果自己現在已經成為一家龐大的主流美國企業，它永遠追逐利潤，而製造高質量、面向大眾市場的產品只不過是一個戰略而已。

但我們也知道，是哪種人會花一萬美元買塊一年就過時的漂亮手錶。他們既不是“特立獨行”，也不是“桀驁不馴”。


資料來源：虎嗅網