貴到離譜？請君入甕的 Apple Watch 定價策略

摘要：當所有人都被12萬的土豪版Apple Watch閃瞎，蘋果卻醉翁之意不在酒。高調奢侈品行業挖人、18K金錶殼、時尚圈華麗亮相其實都是為了這“價值錨定”的局。外行看熱鬧，內行看門道，你如果因為土豪版就給蘋果判死刑，那你就太天真了。
Apple Watch在出世兩年前已經吸引全世界的目光，今年3月9號所有設定全盤托出。在一片眼鏡落地聲中庫克發佈了總共38款手錶的價格，分為3000元以下的屌絲版、4000到8000元的小資版和8萬到12萬的土豪版（對應運動版、普通版和經典版）。所有人都被“土豪版”的定價震驚了，媒體叫囂中國土豪威武，我等屌絲們默默腎疼。於此同時，分析師就困惑了，這麼一款遠超平均消費能力，但功能較其他版本幾無差別的產品如何能成為蘋果公司下一個營收支柱呢？

正洋認為蘋果總共發佈了38款手錶，大家千萬別被土豪款閃瞎了眼，而忽略了三類手錶定價是如何系統性的引導消費者的心理的。這就是一個局，下面我們細細的分析。

iPhone 6 的定價策略

在分析Apple Watch定價前，我們先回憶一下 iPhone 6 相比於 iPhone 5s 的定價。Apple Watch沿用了相同的定價策略，通過類比，我們更容易理解蘋果的思維。

推出之時，iPhone 6 和Apple Watch有很大的相似之處：除了外觀就很難找到一擊致命的特點了，這讓很多科技行業同行扼腕。按理説隨着創新的減少，產品的利潤率應該下滑才對。但2015年4季度的財報顯示，iPhone 6 以同樣的起始定價獲得了利潤率的大幅上升。究其原因，必須歸功於全新的定價策略。

iPhone 6 的定價策略是基於三個實際情況：

引用√ 首先，硬件存儲量的升級基本上是每年翻番，蘋果已經兩年沒有提高儲存量了，現在完全可以以幾乎不變的成本把存儲量翻倍。

√ 其次，iPhone 6 使用的iOS 8系統和預裝軟件實際要佔用8G的空間，在照片隨便3M以上的今天，16G版本已經不能滿足基本使用需求，非常雞肋。

√ 最後，蘋果手機的價格體系中，儲存量越大的版本利潤率越高。

蘋果在不違背實際的情況下，有兩個比較合理的選擇：第一個選擇是去除16G版本，起始版本設定為32G，其他和現在一樣。這樣大部分用户都會受益，但是對蘋果而言利潤可能不升反降，因為原來16G的用户會選擇32G，以前大部分選32G的用户還會選32G，初始版本會成為主打，更少的人會選擇中間檔。這樣的結局肯定不是蘋果希望的，所以蘋果聰明的選擇了現在這個沒有節操的策略。

如今的策略是直接消除了32G這一檔，設定64G版本和 iPhone 5s 的32G版本一個價，增加了128G這一檔。這個策略保留了16G版本，讓64G版本顯得性價比極高，結果是什麼？因為16G版本太雞肋，64G版本和原來32G版本加的錢一樣，但存儲增加幅度大了整整三倍，大多數人都轉而購買64G版本，64G版本的利潤率要比16G版本的高。而因為生產成本下降，16G版本的 iPhone 6 比同樣存儲的 iPhone 5 利潤更高。鑑於主打產品和初始產品利潤率都提高了，整體利潤率自然飆升。

從蘋果對 iPhone 6 的定價中我們可以發現幾個重點：

引用1. 產品沒有突出增值功能，無法用功能獲得溢價，退而使用比較法。電子消費品定價分為兩種方法：成本法、比較法（現金流折現法不適用）。喬布斯當年營銷初代 iPhone 的策略是成本法，把 iPhone 比作iPod、電話和上網本的結合，消費者會認為 iPhone 比那三樣合起來更便宜，所以願意嘗試。而 iPhone 6 相比之前的升級創新有限，無法在成本上添加足夠的利潤率。因此蘋果為了更高的溢價，把比較法用到了極致。

2. 利用用户熟悉的產品建立價值錨定。因為前幾代 iPhone 的16G版本都是5288元，因此消費者會理所當然的認為 iPhone 6 的16G版本值5288元。然而很少人會考慮到技術的升級讓這個價格脱離了價值，16G版本已經不值這個價格了。

3. 建立一個扭曲的參照系，讓核心產品性價比凸顯。64G版本就是核心產品，也是蘋果期望大部分人購買的版本。通過與低性價比的16G版本比較，蘋果很成功的創造出了64G版本的高性價比，讓大部分用户從16G版本轉移到了64G版本。

Apple Watch的定價策略

Apple Watch的定價也利用了這套“價值錨定+扭曲參照系”的策略。先看下主要產品的定價。

• 屌絲版：10款，一樣定價

• 小資版：20款，選取了最高和最低定價

• 土豪版：8款，選取了最高和最低定價

和 iPhone 6 一樣，我們能發現以下重點：

1. 產品沒有突出增值功能，無法用功能獲得溢價，退而使用比較法

Apple Watch是初代產品，雖然有很多創新，但也有很多致命的不足，比如電量問題和缺少殺手級應用，幾乎功過相抵。這在初代產品是很常見的，iPhone 第一代產品也沒有被大眾消費者接受，直到3G網絡普及之後，iPhone 3GS 才紅遍大江南北。但在智能手錶氾濫的今天，競爭對手把能集合的功能基本上都集合了，“缺乏新意”的Apple Watch已經無法像初代 iPhone 一樣使用喬布斯慣用的成本法手段了，只能用比較來“創造”價值了。

2. 利用用户熟悉的產品建立價值錨定
蘋果會用什麼產品對Apple Watch進行價值錨定呢？

首先作為初代產品，蘋果內部沒有任何產品可以為其錨定價值。再放眼整個手錶市場，智能手錶都在2000元以下，而且沒有任何一款真正贏取了消費者的心，對於蘋果這個價位連研發成本都賺不回，直接否決。

普通手錶市場魚龍摻雜，而且產品價值半衰期通常很短，很難讓消費者產生價值認定。

而奢侈手錶動輒幾萬元，貴的幾十上百萬，這和蘋果輕奢的風格有點貼近，而且可以保證利潤率。另外每個奢侈品牌都有歷史積澱、用户忠誠和品質保證，價值上非常的穩定。這是理想的錨定目標。

蘋果的目標就是用土豪版把Apple Watch錨定成奢侈品的價值。先是從各大奢侈品品牌挖人，巴寶莉、伊夫聖羅蘭（YSL）、豪雅手錶（Tag Heuer）都不能倖免，亮出進軍奢侈品行業架勢。然後宣佈全18K金錶身，這讓全世界都相信蘋果要做奢侈品了，黃金就對價值進行了錨定，分析師對手錶的估價大漲。上市前夕蘋果花大錢在各時尚雜誌和秀場上亮相，中國超模劉雯在中國Vogue上的代言讓所有人都瘋狂了：Apple Watch已經找到消費者了——中國土豪。中國土豪的揮金如土再次給土豪版手錶進行了錨定——錢不是問題。最後公佈的價格幾乎和分析師估價相當，這是價值錨定的經典案例，堪稱完美。
像16G的 iPhone 6 一樣，價值錨定讓價格和價值剝離，蘋果給一個電子消費品套了一個黃金馬甲就定了個奢侈品的價，合理嗎？不合理。但蘋果壓根兒就沒有想讓你買，只是讓你覺悟：有了一個12萬的版本，你還在奢望2000塊錢買塊Apple Watch嗎？

3. 建立一個離譜的參照系，讓核心產品性價比凸顯。

有了一個貴得五雷轟頂的土豪版把Apple Watch錨定成了奢侈品，蘋果接下來開始建立扭曲的參照系了。

對蘋果而言，屌絲版估計和 Iphone 的平均利潤率（40%左右）相當，也是蘋果能接受的底線。小資版售價是屌絲版的150%到250%，成本增加有限，利潤率50%左右。這是蘋果的理想利潤率，只要有50%以上的銷量在這個檔次，就可以有極其亮眼的財務報告了。

然而消費者一定會注意到這個利潤率意味着高於其他競爭對手兩到三倍的定價，重要的是功能幾乎沒有差別。理智的消費者一定戀戀不捨的撫摸幾下，默默的走開。但有了土豪版，情況就完全不一樣了。如果導購在你試用小資款的時候，輕輕的在你眼前放一塊12萬的土豪款，並告訴你除了外殼，其他都和你手中6000元的小資版一摸一樣。你是否會拿了小資版趕緊刷卡走人，深怕蘋果後悔改價格？當消費者的價值體系被土豪版踐踏的粉碎之時正是小資版性價比凸顯之時。
總結一下，蘋果的策略是用奢侈品行業挖人、黃金錶殼、時尚大拿背書等手段把土豪版錨定為奢侈品手錶，從而在比較中凸顯出小資版的性價比，最後讓小資版成為銷量奇蹟，土豪版的銷量其實無關緊要。

而這個策略成功的關鍵點是價值錨定的堅實程度，當消費者認為土豪版就是糊弄人的，整個參照系就會崩塌。現在來説，蘋果還是做得非常好的。極強的營銷策略執行、長達幾年的籌備和驚人的輿論控制都是營銷學的典範。所以不要再嘲笑土豪版的價格離譜了，小心被小資版的銷量打臉！

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