社交遊戲鉅子 Zynga 的沒落：都是世界的錯？

2007年6月，在美國舊金山，馬克‧平卡斯（Mark Pincus）與五位合作人共同創辦了社交遊戲公司Zynga。8年過去，在位於第八大道699號的Zynga總部，經歷過股價暴跌、兩輪大幅裁員、高層動盪之後，重新迴歸的平卡斯站在熟悉的辦公室裏，不知心裏是何感受。
社交遊戲帝國的崛起

成立之初，Zynga抓住了社交平台興起的時機，利用玩家與好友之間的互動進行病毒式傳播。Zynga與Facebook建立起緊密紐帶，享受其他遊戲開發商所沒有的特權。此外，當時Facebook平台上用户的獲取成本非常低廉，幾乎1美分就能買到一個用户，再輔以強大的交叉推廣系統，Zynga積累了大量的用户，也為隨後的馬太效應奠定了基礎。

《City Ville》、《Farm Ville》、《Empires & Allies》、《Zynga Poker》……鼎盛時期，Facebook遊戲平台前10名中Zynga遊戲佔據了9個席位，其王牌產品《Farm Ville》月活躍用户數更是達到了前所未有的高度——8300萬。在陸續收購了YoVille、Serious Business和My Mini Life三家美國本土企業之後，Zynga很快開啟了全球化擴張的征程，先後在印度、中國、日本三個國家建立了海外分公司。
Zynga成功的另一個關鍵，在於其擁有一套完整的數據分析系統，包括數據倉庫、A/B測試工具和數據分析方法，能夠隨時根據用户反饋對遊戲進行調整。這套舉世聞名的系統最初由出身Google的創始團隊搭建，並在與Facebook的合作中不斷得到完善。

此外，除了出身不凡的領導人團隊，處於上升期的Zynga在人才招聘上非常看重學歷和背景，其優渥的待遇也吸引了大批高質量人才的自發投奔。各個領域的精英都彙集於此，思想交流摩擦出的火花自然也是驚人的。

錯失轉型移動遊戲的良機

接下來的2011年對Zynga而言還算順暢，儘管Q3其1250萬美元的淨收入同比下降了50%，日活躍用户與月平均活躍用户數量也都開始減少。12月16日，Zynga成功在納斯達克上市，10億美元的融資金額使其成為繼Google上市以來美國最大的一筆互聯網公司IPO交易。然而上市首日其股價就慘遭破發跌落5%，也因此遭到來自《福布斯》雜誌等美國主流媒體的質疑。

在忙於構築社交遊戲帝國的同時，Zynga錯失了移動遊戲即將興起的訊號。社交網絡用户大規模轉向移動端產品，面對突然崛起的移動端競爭對手，Zynga的反應顯得非常遲鈍。
它嘗試着將現有的頁遊移植到移動平台，這其實是一個非常正常的思路，但他們選擇了錯誤的方式——用Flash強行移植。遊戲在移動端與PC網頁端的操作方式之間的巨大差異，導致移植後用户體驗變得極差，反而有悖於挽留用户的初衷。

據曾在Zynga舊金山總部任職多年的Ω君回憶，2012年初的Zynga盲目誇大了社交性與病毒式傳播的作用，仍舊堅持老一套的社交遊戲模式：

引用“當時的Zynga確實看到了移動遊戲市場崛起在即，因此決定從社交轉向社交＋移動。但這一觀點其實是錯誤的，不應該是社交＋移動，而是移動＋社交，以移動遊戲的概念為本。”

與PC網頁端不同，Zynga此前賴以生存的病毒渠道優勢在手機端上已不復存在，手機上利用Facebook邀請的效率是極低的。即使是同時期迅速崛起的競爭對手King，其大部分玩家也並不是來自病毒渠道，而是直接購買獲得。

然而當時移動遊戲用户的獲取成本也隨着市場的爆發而水漲船高，遠高於Zynga發家之初Facebook平台上的用户獲取成本，對於曾經嘗過廉價用户甜頭的Zynga來説，這筆鉅額開支是難以接受的。
經歷過外部市場環境的變化與競品的衝擊，Zynga內部才終於在反覆的爭論過後達成一個共識：對於移動遊戲而言，最核心的是遊戲體驗，而非社交性。

但這個至關重要的觀念轉變來得太晚了，這時的Zynga已經錯過了向移動遊戲轉型的最佳時機。

內憂外患的雙重夾擊

2012年見證了Zynga的跌落，一連串的悲劇輪番上演。投資者拋售股票導致Zynga的市值蒸發了約100億美元，大量花重金聘請的公司高管、創造性人才相繼離職。更嚴重的是，大量的玩家也遠離了Zynga，Q2財報顯示，日活躍玩家數量同比下降了16%。

Zynga一直以來引以為豪的數據分析系統也在這一階段暴露出嚴重的副作用。Zynga北京的前員工α君向記者介紹，這套分析系統不僅可以在運營過程中反饋問題，其厲害之處更在於可以在遊戲立項之初就預測遊戲的DAU、收入。因此在Zynga，新遊戲的立項必須提交縝密的預測報告，這就嚴重製約了創新精神，畢竟完全原創的玩法是找不到歷史數據支撐的。

引用“在這套方法論的束縛下，Zynga的產品在不斷迭代的過程中一定會出現同質化的現象，對用户的吸引力也必然會下降，我們稱之為乳酸效應。但是Zynga的方法論又不支持新的品類創新，就這樣陷入了一個死循環。”

於是，移動端遊戲開發比不過借東風而起的Supercell、King等後起之秀，原有的PC端社交遊戲體系也江河日下，Zynga就這樣陷入了“大船難調頭”的兩難境地。

2012年8月，Zynga以1.8億美金的高價併購了大熱手遊《Draw Something》的開發商OMGPOP，這筆看似敗筆的交易實屬兩難抉擇下的無奈之舉，最終招致投資人詬病與大量負面報道，Zynga的股價也因此一路狂跌至2美元。更加雪上加霜的是，年末Facebook大幅更改了與Zynga之間的合作協議，此前親密無間的特殊關係最終不歡而散。

社交遊戲大勢已去，移動遊戲嚴重落後，一路跌跌撞撞的Zynga艱難地熬到了2013年6月，在全球範圍內解僱了520名員工（佔員工總人數18%），並關閉了位於洛杉磯、紐約和達拉斯等地的工作室，包括以1.8億美元收購回來卻並無任何建樹的OMGPOP。

終歸徒勞的最後掙扎

為了及時抑制頹勢，2013年7月初，Zynga任命此前微軟Xbox業務負責人唐·馬特里克（Don Mattrick）為新任CEO，公司創始人馬克•平卡斯逐漸退居幕後。馬特里克上任後對公司最高決策層進行了大幅調整，清洗了包括前遊戲副總裁納森•艾特（Nathan Etter）、前首席運營官克萊夫•唐尼（Clive Downie）在內的多名高管，高層的頻繁變動又引發了進一步的人才流失。
不幸的是，曾帶領Xbox業務扭虧為盈的馬特里克似乎對移動遊戲的流行趨勢並不敏感。此後Zynga接連推出了《NFL大對決：橄欖球經理》、《Hit It Rich》、《兔八哥跑酷》、《Words With Friends》等多款移動遊戲，覆蓋模擬經營、跑酷、博彩、社交等各式類型，卻無一能在收入上實現突破。

2014全年，Zynga的淨虧損高達14.11億元。為了應對沉重的資金壓力，今年2月，Zynga宣佈關閉中國分公司，原Zynga中國71名員工全部遭到解僱。而在中國之外，Zynga印度團隊的境況同樣糟糕，他們處於更下游的位置，基本只負責一些走下坡路的遊戲的後期運營。

曾經屬於Zynga中國團隊的β君向記者介紹，Zynga總部對於海外公司的最初定位就是主要負責海外遊戲本地化，後期才轉向海外遊戲開發。

引用“當時中國團隊主要做的事情就是調整準備進入中國的頁遊產品，基本沒有為中國本土做過遊戲。我們自己私下感覺中國團隊一直承擔着總部內包的角色。但也不能怨總部，因為我們沒有一個人敢站出來承擔風險，堅持我們的態度和想法，努力去讓總部信服。”

出身Zynga總部的Ω君則提供了不同的視角。在他看來，Zynga在全球化上的問題在於目光不太長遠，決策時仍以美國市場為主。

引用“更何況到了後期，美國市場嚴重着火，Zynga忙着救火，海外自然也無暇顧及了。”

對於Zynga在中國遭遇的失敗，一位資深的美國遊戲行業從業者向記者表達了他的看法。在他看來，以Zynga為代表的一系列海外遊戲大廠之所以折戟中國，根本問題在於它們始終執着於解決一些根本不存在的問題，反而忽視了腳下巨大的鴻溝——中西遊戲文化之間的差異，那些在西方市場火爆的IP、玩法、付費模式，對於中國玩家而言可能毫無吸引力。

4月9日，馬特里克最終帶着敗績離開了Zynga，創始人馬克•平卡斯迴歸。不到一個月之後，就在上週，Zynga再一次宣佈裁員18%，並關閉自建的數據中心，重新使用亞馬遜的雲計算服務以縮減成本。與此同時，2015年Q1財報顯示Zynga Q1淨虧損4650萬美元，而這已是Zynga連續出現淨虧損的第八個季度了。

Zynga目前的境遇，並非某個人或某個決策的失誤所致。這更像是一場內部的博弈，全球戰略放權還是放棄的博弈，方法論固守還是改革的博弈。如今的Zynga，只能一次次忍痛割去輔翼、縮小身軀，以求得更多的生存空間，然而無力扭轉局勢。或許在它看來，這一切都是“世界”的錯。
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