這個叫Everlane的品牌要做十年都不過時的衣服，還把成本都列給你看

虎嗅注：Everlane作為一個美國服飾初創品牌，在生產、銷售和運營模式上面都提出了不少創新，它是否有可能在未來成為可以和H&M、Gap比肩的時尚品牌呢？看了本文後你可能會有答案。本文來自racked，原文標題為《Can Everlane Really Become the NextJ.Crew?》，虎嗅編譯。
Everlane從創立那天起一直堅持一個策略，就是以非常緩慢的速度推出經典款商品，這種“慢經典”而非“快時尚”的路數卻和很多消費者產生了共鳴。

這家服裝就是性冷淡風格嘛，還聲稱10年內都不過時哦

“我們的商品力求外觀設計上的永恆之感，”Everlane的CEO Michael Preysman介紹到。“我們的服裝會在當下看起來很時髦，但也能保證讓你在未來10年穿起來都不過時。這是個很難以捉摸的事情。在我看來，審美標準在不斷變化，而服裝想要經典不過時質量必須極為講究。”

Everlane在2011年正式發佈，在從投資者那裏成功融資110萬美金之後，他們推出了一款簡約的純棉質tee。現在它有將近200款商品，其中每款T恤每月都可以銷售上千件。

這個品牌之所以成功是因為它發現了一個簡單的利基市場——無論是鈕釦襯衫、V領毛衣還是褲裝，都以中性的剪裁、簡單的紡織面料和單色調風格進行設計。他們與那些快銷時尚品牌的做法形成了鮮明的對比，快銷品牌們像知曉了某種小道消息，非常大手筆地對商品進行批量生產，而Everlane卻選擇將衣服的生產信息儘可能地呈現給消費者。

現在公司已進入成長階段。今年8月時，Everlane成功請到了前Gap創意總監Rebekka Bay來領導Everlane的產品設計團隊。幾周前，Everlane還通過一個郵件宣佈了一個爆炸性的消息：公司的設計、創意、工程和市場部門要招20名新員工，這對於一個目前只有70名員工的公司來講絕對是個大膽的改革。

很多人都認為Everlane正努力成為下一個J.Crew，如果真是那樣，那它現在所處的擴張階段就是非常關鍵的。

質量設計都要好，還賣得比別人便宜，他們是怎麼做到的？

Everlane推出的真絲無袖連衣裙是對低調奢華的最好詮釋。它的面料（100%雙縐）很柔軟卻很結實，能夠輕盈地舞動出波浪輪廓，同時也不會太薄太滑而顯得廉價。像優衣庫和A.P.C也出品了類似的連衣裙，其中優衣庫的在質量上與之相去甚遠，而A.P.C家的價格是Everlane的4倍。
另外，Everlane還把連衣裙的信息描述得極為詳盡。在網站上，它的生產成本被一一羅列：$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的税。這樣一條成本為$39的連衣裙在其他零售店裏會賣$190，而Everlane只要$98。另外網站還登出了裙子的產地——中國杭州，杭州工廠的信息也被詳細地公佈在網站內，包括工廠和工人照片等。

“零售商往往不會提供很多關於商品的信息，”Preysman説。“這很迷惑消費者。因為你不知道衣服產自哪裏，成本是多少。當你被告知一個商品的價格時，你也摸不清究竟為何這樣定價。所以這就是我們要做的事情，通過一個靈感真正地去改變零售商的運作方式。”

Preysman説Everlane可以給商品提供比傳統零售商更低的價格，因為它砍掉了中間成本。Everlane自己完成所有的商品設計並直接與代工廠聯繫，這就是為何他們可以把別人家賣$245的羊絨毛衫賣到$128的原因。目前，Everlane與全球5個國家的14個代工廠合作，另外他們也會時常去視察新工廠的設備以確保這些潛在合作伙伴是否符合公司的道德標準。


不是隻要能賺錢就行，他們在道德上有自己的堅守

“我們之前想和中國的一家新工廠合作，生產我們最新的貼身彈性棉質服裝，但那根本是場噩夢，”Preysman對最近的一次合作之旅回憶道。“我們看到衣服都堆在地上，工人們就坐在小小的椅子上，每天彎着腰駝着背工作9個小時，他們這種姿勢工作已經有些年頭了。所以我説‘好吧，我們無法和這樣的工廠進行合作。’即使別的品牌用他們代工，我們也不會用的。”

Rachel Krautkremer是創新中介Deep Focus的編輯主任，她認為這些因素是Everlane成功的根本：80、90後的消費者都是首先考慮價錢，其次是道德問題，所以當Everlane可以以一個相對較低的價格提供一件與J.Crew款式相似的衣服時，它就變得知名起來，成為了受歡迎的品牌。“比起奢侈品牌，64%的80、90後更傾向於購買大眾品牌，”她説。“這就是這一代服裝消費觀的轉變。他們想要知道他們的衣服是怎麼來的。”


道德應該是快消類時尚品牌不可或缺的一個元素。Jeff Trexler是福德姆時尚律師事務所的副總監，他表示像H&M和Forever 21這樣的品牌後來都在向消費者兜售道德倡議。H&M剛剛宣佈了一個100萬美元的獎金給提出浪費和污染問題解決方案的人；Forever 21去年也高調地宣佈了洛杉磯總部太陽能面板的落成。

“這些都算是對Everlane理念成功的最直接回應，”Trexler這樣認為。“Everlane的員工有健康的工作環境，在海外也有整潔的代工廠，這讓其他品牌迫於壓力紛紛效仿，否則的話會讓它們顯得好像在隱瞞什麼。”

沒有實體店，不打廣告，不按季發售新品，也是高冷的不行

像它的很多競品（Bonobos、Warby Parker）一樣，Everlane選擇通過自家網站發佈新品以便減少標準化的零售成本。但是市場研究機構Forrest Reserach的副總裁Sucharita Mulpuru指出，電子商務市場正面臨前所未有的的激烈：“買一件T恤，你能找到8000個網購網站。”然而Everlane卻難以置信地仍堅持在自己的細分市場之中。

根據《經濟學人》雜誌報道，自2012年起Everlane上有35萬郵件註冊用户。今年上半年，他們品牌首次在網站上推出褲子，目前已有1萬2千人下單購買。另外他們主要的曝光渠道是社交媒體，Tumblr和Instagram是Everlane的主要推廣平台。
“我很久都沒有見過成長得如此之快的品牌了，”Everlane的投資人兼董事會成員Brian Sugar説。“打造一個像Everlane這樣的品牌就是要抓住那靈光一現的創意。”

Everlane也不會季節性地大批發售新品，而是會一件一件地推出，他們每年只會在網站上推出為數不多的新品。這一做法給了Everlane的設計團隊充足的時間去慢慢醖釀一個想法，再將樣品在不同的消費者身上進行測試，之後才會大批量地投放到市場。

“我們堅持多種風格的融合，既要讓新品與已有產品線風格一致，又要與當下流行的時尚風格呼應，”Preysman説。“我們會在已有成功的基礎上擴張而很少去嘗試沒有涉足的領域。要完善這一過程需要很多年，因為我們想要確保商品的分類是有效的，可以與消費者達成共鳴的。我們剛剛發佈了Everlane的Swing Trench風衣系列，並取得了巨大的成功。基於Swing Trench的產品，我們開始嘗試一種新面料和新電子，一旦確認它是受歡迎的，我們就會把它實現。”

“每個新產品背後都有個故事，”Everlane的投資方、風投公司14W的合夥人Nick Brown説，“這需要時間和心血。他們會在產品上線之前想好每一個細節。他們會考慮好產品定位，消費者是否需要它，是否會對產品有所迴應。設計團隊會為了研究清楚這些問題而投入大量的時間成本，因為要這些做好本就不是一朝一夕的事情。”
Krautkremer説Everlane的風格是用户偏愛它的原因，也反映除了當今很多消費者的品味：“人們真的很喜歡他們提供的便捷。他們喜歡在註冊後可以從有限的幾款T恤衫和褲子中進行選擇。不像Gap或者J.Crew那樣總是提供超負荷的商品。”

有人説Everlane能夠讓剁手族愛上，就是因為它從不打折

Julie Zerbo，時尚博客The Fashion Law的博主，她相信Everlane是第一批在某種程度上做到了有道德的時尚品牌。


“他們為良心產品做了不少貢獻，以往人們對良心產品的刻板印象是隻有嬉皮士會喜歡的怪異麻製品，”Zerbo説。“但Everlane的設計很吸引人，同時又不會因為太過於流行而使人們產生厭倦。他們極力在做到簡約的基本款。”
Zerbo還補充道，Everlane已經成為買家很信賴的零售商了，其中一個原因是它從不打折。

“我們不希望和任何人博弈，因為按傳統零售方法，品牌會將80%的商品是以折扣價賣出去的，”Preysman提道。“我們希望可以把事物和人們的關係儘可能地保持簡單。如果你去一個地方你會知道在這裏無論是今天明天還是8周之後，東西都會是一個價錢，這樣不是很好麼？”

他們與Facebook Messenger合作，還推出了app，但對資本問題卻閉口不談

同時關注用户體驗也幫助Everlane能夠持續前進。公司為了提供更加無縫式的購物體驗，在技術層面進行了大量投入。在今年3月，他們宣佈於Facebook Messenger合作以便直接接觸用户；今年7月，還發布了首款購物天氣雙重功能的iPhone應用。

“他們的營銷方式特立獨行，因為他們對消費者有着十足的信任，”一位25歲的Everlane粉絲Ariella Major這樣表示。“他們的營銷郵件非常誘人，也會貼心地向你發私信郵件。你可以在郵件中讀出發件人的關切之情。”

根據PrivCo提供的數據顯示，僅僅去年一年，Everlane的毛利潤就從810萬美元一躍到1800萬美元。它的收入是之前的三倍，從2013年的1200萬美元漲到了3600萬美元。（Everlane沒有對這一數據進行確認，也沒有再披露更多財政信息。）Sugar表示“Everlane正為成為下一個具有代表性的美國品牌而努力。”
經管如此，Everlane卻對其互聯網布局閉口不談。外界的數次訪問其紐約辦公室的請求都被拒絕了。


儘管Preysman不打算公開未來的擴張和獲客計劃，但Everlane大肆招募的行動已經顯示除了它欲與知名品牌競爭的野心。

“看起來他們正在將自己定位成J.Crew和Gap等品牌的競品，我認為他們可以做到，”Zerbo説。“J.Crew很貴也過於緊跟潮流，而Gap也正因在流失年輕消費羣體而走下坡路。”

這種零售企業最艱難的就是擴張期了

然而，在這些市值百億美元的品牌面前，Everlane迎來了超越它們的機會。Preysman表示公司還沒有計劃去開設實體店也承認了公司目前還沒有盈利。
“如果在銀行沒有流動資金，那麼在未來公司就不能夠進行投資行為，”他説。“盈利的確會在公司業務上有正面影響，但是我們目前還沒有主要考慮這個。對於零售企業來説如果你的公司不是規模非常大的話，想要盈利真的很困難。”

雖然Preysman始終相信Everlane不需要更為積極地與消費者接觸，但專家們不這麼看。現在，Everlane沒有進行廣告推廣，“你不能確定做廣告就是最有效的成功途徑，只會給消費者一個激進的推銷商的形象而已。”Preysman説，他認為目前公司的策略是行之有效的。

分析師們對該品牌表示了擔憂，Everlane可能像之前很多企業那樣經歷一段艱難的擴張期。風投公司14W的Brown説對於一個品牌最大的挑戰在其“資本化的時刻，Everlane正在平穩地推廣他們的業務。”

“很多創業公司一旦獲得了風投了，就認為自己一定可以創建一個業務模式，並完成業務擴張的全壘打。但事實上，你可能在完成一個自殺性爆炸，”Mulpuru調侃道。“這是一種很扭曲的想法也是典型的矽谷產物，因為很多不了解零售產業的風投經理正在陸續進入這一產業。有時候保持小而美才是初創公司應該做的事情。”

資料來源：虎嗅網