雙十一落幕，贏家為何是贏家？

狂歡結束了。

似乎已經沒人記得「光棍節」的本來意義了，被阿裡巴巴註冊了的「雙十一」，已經成為了全民購物狂歡節，全面影響了中國電商的上下游。阿裡巴巴在這場鏖戰中得到了絕對的冠軍地位。
馬雲「背後的」男人女人們，在今年這一天，一共為阿裡巴巴創造了 571 億元人民幣的銷售總額。去年，這個數位是 350 億。


其實，購物節並沒有大幅增加電商平臺上的消費總量，而是改變了消費時間的結構。雙十一這一天，很多商品並沒有真正降價到五折或者更低，消費者也願意抱著一種「屯著購物車到雙十一下單」的心態。雙十一，是一次消費需求的集中爆發。昨晚，馬雲在答記者問時就說：

引用中國要擴大內需已經講了很多年了。今天我們看到中國內需真正的存在強大的需求力量，只是我們用了一種新奇的方法把內需挖掘出來，讓大家共同見證。

在這場狂歡中，除了阿裡巴巴，依靠天貓促銷的眾多品牌也賺得盆滿缽滿：店鋪交易前十，幾乎被手機和服裝品牌壟斷，前三甲分別為小米、華為和海爾。其中，小米官方旗艦店當天最終成交支付金額 15.6 億元。


美國上市的阿裡巴巴，將繼續擴大自己的商業版圖，國際化、移動化、平臺化是馬雲為此做出的部署。阿裡巴巴並不打算把雙十一打造成「中國特色」，而是讓它成為國際品牌，推向全球，同時順應潮流，霸佔移動平臺。事實上，今年的雙十一已經在這些方面展露頭角。
雙十一的國際化野心
今年，阿裡打出了「買遍全球、全球可買」的口號，天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次加入雙十一，阿裡第一次把雙十一的範圍擴展到全球。

購物節開始後一小時，全球已經有 179 個國家和地區參與進來，雙十一結束時，這個數位為 217（全球共有 220 余個國家和地區）。香港迅速成為境外最積極的網購參與者，而美國也很快躍居第二位。排名前十的分別為香港、美國、臺北、澳大利亞、新加坡、加拿大、澳門、日本、馬來西亞和英國。

在美國上市後，國際化是阿裡的必然路徑，外界也非常關注這個問題。而馬雲對這個問題給出的答案是四年。

引用目前為止我們主要是想為三年五年以後的全面的國際化做準備......到雙十一十周年的時候，我相信全世界會為我們自己年輕人的創造性、創造力感到驚奇。所以今年才第六年，我估計再有四年的準備，國際化就會比較水到渠成。

對比美國的網購節，阿裡已經全勝。《連線》雜誌報導，在美國，最具可比性的當屬感恩節期間的「黑色星期五」和「網購星期一」。去年黑色星期五零售額為 52.9 億美元，僅較阿裡巴巴今年「雙十一」成交額的一半左右。這還是整個美國的資料，對比的是阿裡巴巴一家公司。
根據 2013 年的年報，eBay 一天之內的線上集市成交額約為 2300 萬美元，亞馬遜為 1.66 億美元，不到阿裡巴巴雙十一成交額的 2%。

儘管在銷售額上「完爆」美國購物節，但阿裡能否在美國市場複製國內的成功、美國消費者會否同樣埋單，還是一個不確定的答案。

阿裡的移動化，拔高市值潛力

今年的雙十一，移動端的交易額全面爆發。天貓在移動端的成交額從 11 日零時一路攀升，75 秒後，成交額就突破 1 億元；4 分 28 秒後，突破 10 億元；7 時 36 分，天貓移動端成交額突破 100 億元，已經比 2013 年雙十一全天的移動端成交額增加將近一倍。全天移動端成交額 243 億元，占總交易額的 42.6％。
人們之所以使用移動端購物，也許在於移動支付的便捷性，沒有繁多的密碼和認證，「搶購」更加方便。阿裡也有意引導消費者用移動端購物，不少商家的現金抵用券都只能在移動端使用。

而對阿裡來說，移動端是不可阻擋地大勢所趨，這也讓阿裡的市值潛力再次攀升。未來的互聯網，勢必以移動為先，阿裡在移動化上的佈局將為它贏得更多的發展空間。目前，阿裡巴巴的總市值已經超越中國石油，成為中國上市公司中市值最高的公司。

贏家小米：價格屠刀和牢籠
雙十一銷量前十的品牌中，幾乎全部是服裝和手機品牌，小米拔得頭籌，這已經是小米在雙十一的兩連冠。今年，小米官方旗艦店最終成交支付金額 15.6 億元，奪得了七項第一。其中包括手機類銷量第一；電視單品單店銷量第一；平板單品銷量第一；智慧穿戴設備銷量第一；3C 配件類銷量第一；網路設備類銷量第一；線控耳機類銷量第一。


分類產品的銷量上來看，賣的最多的是紅米手機，紅米系列成為絕對的主力軍：第一是紅米 1S，其次是紅米 Note。這反映了一個有趣的事實：銷量完全按照價格反向排序，價格越低的產品，銷量越高。

這背後是低價手機的巨大需求，小米的價格策略又一次被證明是有效的。但是，「價格屠夫」也應當辯證來看待，彼時的小米可以拿著價格殺向四方，但是現在卻成為了牢籠。正如《價格：是小米的武器，也是小米的牢籠》所說：

引用一旦接受了小米產品很便宜的設定，就很難再改變了。

這個牢籠效應就表現在了平板的銷量上，雙十一期間，平板成為了小米銷量最低的產品，當然這其中有更多複雜的原因比如整個平板市場的不景氣，但更為重要的是，小米平板的定價在 Android 平板中並不低，小米並沒有用價格法寶為它護航。

對比之下，小米手環的銷量是平板的四倍，它也為小米贏得了智慧穿戴設備的銷量冠軍。相比平板，可穿戴設備的市場十分不成熟，發展潛力巨大，再加上現在的消費者越來越習慣佩戴這能設備，接受度與日俱增，小米的價格策略似乎同樣奏效了。
另外，小米在家電領域也成為了黑馬。雙十一當天，在 1 小時 20 分的時候，小米電視支付訂單首先突破 1 萬，成為大家電品類最快破萬的商家，截止到 12 點 19 分，僅小米電視的支付金額已經突破了 1 億元，最終位列電視單品單店銷量第一名。

對競爭對手來說，無論接不接受小米的價格屠刀，不可置否的是，小米的產品已經越來越豐富，手機已經成為國內市場份額第一，小米的一舉一動，都將具有一定的市場導向意義。

如前文所說，雙十一是全民消費力的一次集中爆發，它的行銷方式十分貼合中國人的心理：熱鬧、降價、全民參與。事實上，有媒體報導，許多商品不僅沒有降價，反而「先提價再降價」，最終價格更高。但這也沒有阻礙人們瘋狂的沉浸在購物狂歡的氛圍當中。阿裡的雙十一是一個值得研究的商業樣本。

資料圖來自 199IT


資料來源：愛範兒（ifanr）
作者/編輯：周韶宏