熊姓少年美國歷險，2 個月搞定 24 萬美元的眾籌

一個人，一個旅行箱，到美國呆了兩個月，創建五個人的辦公室，並成功推動一款產品眾籌。昨夜，廣州無人機公司億航的聯合創始人熊逸放坐在我的對面，向我闡述他的美國拓荒經歷。
上星期億航的無人機產品登陸 Indiegogo，迄今已經成功募資約 24 萬美元，一共有 346 人支援他們的專案。我一邊聽熊逸放的述說，一邊注意到他的手機不斷傳來「滴滴」的通知聲，都是 Indiegogo 發來「又一名支援者」的通知。

「回國之後，許多人都找過我諮詢到美國上眾籌的經驗，這一次是我第一次說得那麼詳細。」熊逸放說，他去了美國學習到了三樣東西：

• 在美國發展業務，必須用美國人；
• 在眾籌前後，美國的公關公司都是十分重要的角色，發揮非常重要的作用；
• 沒人等著給錢你。

怎麼在兩個月內組建好一個辦公室？
熊逸放今年 8 月 21 日飛去美國，10 月 25 日回國。這兩個月的經歷很好概括，第一個月熊逸放主要用於熟悉矽谷的環境，擴大億航在美國矽谷圈的名氣；第二個月他忙於組建美國辦公室，開始眾籌的攻堅階段。
這兩個月的行程，熊逸放以及團隊做了非常清晰的規劃，首先他去參加 9 月份 TechCrunch Disrupt 大會，接著就參加 PingWest 在矽谷搞的以「無人機」為主題的活動，27 號參加矽谷高創會（SVIEF）——在這個會上，熊逸放遇見了沃茲，後者十分喜歡 Ghost 這個 idea，在現場還親自頒獎。

然後，熊逸放的工作重心就放在招聘上，需要強調的是而無論這兩個月的時間如何安排，招聘一直是熊逸放的工作重心，剛到美國的時候，他就加了所有矽谷華人硬創微信群，讓朋友幫忙推薦合適的人選。現在領導億航美國辦公室的 Jess 就是從這種管道推薦而來。

同時，在參加不同的活動之時，一邊宣傳，一邊招聘，熊逸放會跟很多人聊億航、聊無人機，需要怎樣的説明之類，在這個過程中，就找到不少對億航、對無人機感興趣的人。然後，因為頻繁參加不同的活動，讓這些初步接觸的人過來幫忙、參與。在這個過程當中，他與很多人溝通、交流、磨合，其實也在篩選美國辦公室的團隊。


熊逸放在矽谷高創會上，Woz 對 Ghost 很感興趣

在美國就一定要用美國人
熊逸放有一個堅持，他一定要讓美國人來領導億航的美國辦公室。原因是什麼呢？

舉一個例子，如果我們形容一個東西簡單易用，我們常常會這麼講，「xxx 很簡單，女人小孩都能用。」但是，如果在美國這麼來形容自己的產品，那就和找死沒區別。9 月初，熊逸放參加 TechCruch Disrupt 的三藩市大會就因為文化差異而犯了這樣的錯誤，當場就有人說，「你怎麼能這麼說呢？你這是性別和年齡歧視！」熊逸放馬上意識到問題，無論是何種「歧視」，那都是美國文化當中的逆鱗。

之前，億航在 Instagram 註冊，運營自己的圖片社區，其中就將剛才那句話（當然是英文版的了）給印上去了，後來在跟公關公司溝通的時候，後者跟他們說，「還好沒有較真的美國人來告你，不然的話，你這家公司就不用開了。”

前文提到，熊逸放是美國杜克大學畢業，也就是說他已經在美國呆了多年，稍微不注意也會犯下這樣的錯誤。不同國家，不同人群的文化差異之大，可見一斑。
所以，如果不是美國本地人，就一定很難注意到如此細微的點。這就是熊逸放堅持要用美國人來帶領億航的美國辦公室，「雖然我在美國呆了很多年，在杜克大學拿了學位，但是我還不是本地人，對文化問題的掌握一定不行。”

最終，擔任億航美國辦公室主管的，是在矽谷呆了 10 年，在多家公司裡擔任市場總監的金髮碧眼美女 Jess Perez，讓億航的美國辦公室從一開始就帶有美國的基因。


億航美國辦公室一角

美國公關公司可信任嗎？
當美國辦公室逐漸成型，熊逸放必須將精力主要投入在另外一個緊急而重要的事項：眾籌。為了在美國上眾籌，他在國內沒少跟有成功經驗的團隊聊，因此整個都很熟悉。然而，即便如此，在美國 2 個月時間裡，接觸了 Zepp、Misfit 等團隊後，他收穫到最寶貴的一課：

引用大多數人看到的美國眾籌，和實際上的美國眾籌，相差十萬八千里。

許多國內的團隊以為自己拍一段視頻，然後放到 Kickstarter 上，什麼都不用做就可以眾籌成功，但「根本不是這樣的。比如說，前一段時間在 Kickstarter 上籌資 1328 萬美元的可擕式旅行箱 Coolest Cooler，為了眾籌花了 50 萬美元。值得強調的是，之前 Coolest Cooler 一年前已經上過一次眾籌，之後這一年的時間，這個團隊什麼事情都沒幹，就為了準備這次眾籌。但是，不見得別人花 50 萬美元，也能得到同樣的結果。這 50 萬美元是怎麼花的，什麼時候花到哪裡去，有著詳細的步驟，精密的打法。”

關鍵點在哪裡？美國的公關公司。

「美國的公關公司，和國內你所接觸到的公關公司完全不一樣。美國的公關公司很成熟，很專業，懂得相互尊重，他們提問題完全不怕傷害你的感情，但提出的問題卻一針見血。另外，這裡的公關分工很細，很垂直，整個眾籌的每個步驟，都有相應的公關公司提供針對性的服務。現在來說，美國的公關公司分為幾類：針對大公司的，針對中等公司的，還有針對小公司的。甚至說，有的公司就只做智慧硬體團隊的公關服務。”
「美國公關公司很挑剔，我接觸的一個公關公司，在接觸前是先讓我填了一個表格，裡面要填的內容很多也很細，然後過了一段時間之後，才會打電話給你，說要見見面。我一開始感覺很屈辱，怎麼給錢都不要？但是後來就能夠理解。美國的公司很重視品牌，不希望因為接了一個專案，所以砸了自己的招牌。另外，很重要的一點是，美國公司所提供的服務，一定是和你提供的金錢是相匹配的。”

「為我們提供公關服務的有好幾家公司：一家是負責媒體關係、郵件行銷的（俗稱發電子報），一家是管理社交媒體行銷的，一家是拍視頻的，一家是設計的。現在 億航眾籌的 Indiegogo 主頁整體，從 LOGO 到頁面主題色調再到每一幅圖片的背景顏色。這家設計公司服務過很多大客戶，包括耐克的手環就是他們包裝的，而且收費還比國內便宜。比如說，在國內拍個視頻要花 10 萬元人民幣，但別人跟我說，在美國同樣的視頻不過只要 1 萬美元。這真的讓人太意外了。”

「也就是說，從社交媒體運營、設計、品牌形象、LOGO、網站，每一個點都有想對應的美國公關公司，可以和你進行對接。而且他們都很專業，可以把東西放心地扔給他們做。”

「舉個例子吧，一開始我們見了一家專門幫忙講公司故事的公關公司，他很專業，當故事潤色完了之後，就會推給下一個負責媒體關係的公司。這家公司會質疑你的每一個點，問你的目的。在這一連串的質問當中，我就發現，的確是有很多問題沒有想過，得過且過。就是說，我們之前只是意自己的一套思路來想事情，但是很少以一個使用者第一次看到產品的角度去質疑自己的東西。”
「另外一家公司叫 VSC，是一家不大的公司，但很專業。一開始見面，只談了 5 分鐘，他就非常瞭解你了，不光猜到你現在打算做什麼，還很清楚下一步做什麼。很這家公司的合作我們很放心。舉個例子，現在 Indiegogo 上很多支援者問了問題，他們就用 Google Docs 把問題收集起來，發給我們，讓我們填寫，然後他們自己整理成一套範本。然後遇到類似的問題的時候，就用範本來套，很快很方便。”

現在，熊逸放很高興，因為公關的投入非常值得，「現在，我們每投入一塊錢，能進來四塊錢。」這句話的意思是，他每在公關方面投入一美元，眾籌時就能收到四美元，十分之高的轉化率。

實際上，熊逸放想說的是，「現在的 Kickstarter 已經不是 2013 年的 Kickstarter 了。它現在演變成一套生態系統，得按照這裡面的規矩來玩。任何一個眾籌額達 100 萬美元的專案，每天的投入在 1 萬美元以上。”

為什麼億航的 Ghost 無人機最終是在 Indiegogo 上眾籌，而不是在 Kickstarter？熊逸放解釋，Kickstarter 那一方認為億航名氣太大，不像是一個首發的產品。——但其實經過我之前的瞭解，現在的 Ghost 無論是機身內的飛行控制系統，還是軟體部分研發，都已經和 6 月份在點名時間上眾籌的版本有了非常大的不同，因此可以認為 Kickstarter 有誤解。
沒人等著給錢你
「公關公司對我說了一句非常經典的話，我會一直銘記在心。這句話是：There’s absolutely no one waiting there to give you the money. 意思是，絕對意義上，沒有人會拿著錢等著買你的產品。想都別想，做夢都不要想。”

在 Ghost 登陸 Indiegogo 正式開始的 12 個小時內，因為出了點意外，這個專案沒有做任何推廣。熊逸放就趁著這段時間做一場實驗，他以及團隊瘋狂地在朋友圈裡轉發，呼籲大家來説明 Ghost 眾籌。他甚至還一個一個地打電話給之前承諾過要支援 Ghost 眾籌的人。

12 個小時過去了，熊逸放和團隊轉發了上百條資訊，打了很多個電話，每個人都在電話裡說一定會支援，而且頁面點擊率也有幾千上下，但結果呢？眾籌額卻只有區區 2000 美元。說到這裡，熊逸放的語調都有變化，「可以感受到我當時絕望的心情麼？”

那天早上 8 點起來，一直到下午 2 點，熊逸放還有大洋對岸的楊鎮全一直都不想動，瘋狂打電話給之前希望支援 Ghost 的人，否則第一天 2000 美元眾籌額的成績就太難看了。所幸的是，當天美國辦公室一切恢復正常，各種之前已經準備好的廣告、視頻等宣傳手段，全都使了出來，結果當天的眾籌額就到了 10 萬。
產品再好也要找對人群。熊逸放就明白了，在朋友圈狂刷其實是接觸不到產品真正的目標使用者群。後來他就改變了策略，與產品目標人群相近的「有影響力的人」接觸。比如說，後來一個 GoPro 社區的 Twitter 大號，轉發了一條億航官方的 Tweet，公司的 Instagram 的大號就立馬漲了 500 個粉絲。這就是不同之處。

是的，別想著自己的產品有多好，別人就一定會買你的產品。There’s absolutely no one waiting there to give you the money.

最後
「之前有朋友聽說我成功上了眾籌，就跑來問我經驗。我問了一下他的預算，3000 美元。……但是，我們現在開誠佈公的講出來，你願不願意像我們這樣投入那麼大的金錢和精力？”

公關公司教會熊逸放一個關係等式：速度、品質、價格，三者必僅能取其二。也就是說，如果想要速度快、品質高，那麼價格就很高。如果想品質好，價格低，那麼速度一定很慢，諸如此類。

花點錢拍一條視頻，然後登錄 Kickstarter，就幻想自己獲得百萬美元的眾籌額，可以說非常不現實。
從熊逸放分享的經歷來看，美國矽谷是一個十分成熟的商業社會，創業者在這樣的環境當中，做事情的每一步都會考慮得十分清楚，而且即便再細小，都能在美國市場上找到專業、可靠的服務，結果就是每一個美國每一個創業者，其實都在利用著這樣一個環境的優勢來跟別人比賽，他們自然能夠得到更好的成績。

題圖來自 galleryhip


資料來源：愛範兒（ifanr）
作者/編輯：陳一斌