註定悲劇的 Fire Phone

平庸的設計，無用的功能，欠缺的生態，配上一個高端的價格……亞馬遜的 Fire Phone 從發佈之日起，就已經註定了悲劇的命運。受其連累，亞馬遜的硬件部門 Lab126 也會進行大規模調整。據説，該部門的多名高管已經離職。
Fire Phone 是一次失敗的探索，也是一個讓人困惑的謎題。提到亞馬遜的時候，我們總是聯想到效率和低價。從 Kindle、Kindle Fire，到 Fire TV、Fire TV Stick。亞馬遜的硬件產品，總是以低價獲取市場，然後從內容銷售中獲利。因此，Kindle Fire 雖不出彩，但仍然在 Android 平板市場中打開一片天地。為什麼到了 Fire Phone 的時候，亞馬遜突然改變了做事風格，想要走高端路線呢？從 Fastcompany 網站發佈的一片長文中，我們可以瞭解 Fire Phone 開發的一些細節。

根據亞馬遜內部人員的説法，Fire Phone 是一個野心勃勃的計劃。2010 年的時候，亞馬遜開始了代號為“Tyto”的手機項目。亞馬遜做手機是有原因的。隨着移動時代的到來，亞馬遜需要與用户建立更加直接的聯繫。貝索斯知道，在競爭激烈的手機市場，亞馬遜的手機必須有自己的特色，才能激起用户的購買慾。因此，他對開發團隊的要求是，必須有讓用户驚歎的功能。
在 Fire Phone 的開發上，貝索斯進行了全面的參與。如果説亞馬遜的服務總是從客户出發，那麼，Fire Phone 的客户就是貝索斯。他設想了一系列重要的功能，然後，開發團隊開始試驗各種先進的技術，比如，用 NFC 實現非接觸支付，通過空中手勢操控界面等。最為吸引人的功能是“動態視角”。通過攝像頭追蹤用户頭部，手機上的圖像將可以實現 3D 的效果。

貝索斯成了 Fire Phone 的“超級產品經理”。即使是最小的決定，也要經過他。Fire Phone 使用 1300 萬像素攝像頭，就是貝索斯的個人決策。他與工業設計團隊討論硬件問題，還與界面設計團隊探討字體大小和交互細節。有些設計師喜歡這樣的方式，另一些設計師則變得很沮喪，開始在私下質疑貝索斯的品味。“我們不是為消費者製造手機，我們是為貝索斯製造手機”，有人這樣説。

“動態視角”成為貝索斯非常重視的一個功能。他説，不論花費多少時間和金錢，這個功能必須要做出來。在開發團隊看來，貝索斯似乎是在尋找 Fire Phone 最大的亮點，問題是，開發團隊根本不知道這個功能的意義何在。“在開會的時候，貝索斯一直在説‘3D，3D，3D!’。對於這個功能，他有着孩子般的熱忱。沒有人能夠理解原因何在，” 參與動態視角開發的一位工程師説，“我們在上面花費的金錢不可勝數，但是，我們都認為，這對於消費者毫無價值。這才是最大的諷刺。當人們問我們，為何要做這個東西。回答總是‘貝索斯想要它’。沒有人覺得這個功能值得付出那麼多錢。沒有人。絕對沒有人。”
即使如此，開發團隊仍然對貝索斯極為尊敬。這是因為，貝索斯曾經冒過很大的風險，而且獲得了不小的成功。“是的，在手機開發方向是否正確上，曾經有過激烈的爭論。但是，你總是會想，‘好吧。這個傢伙以前一直是正確的啊。’” 一位工程師這樣説。

手機開發的進程緩慢。到了 2013 年，公司決定從頭開始，並且把發佈日期延後一年。同時，公司還制定了一個備用計劃，考慮生產一款低價的手機。但是，貝索斯更傾向於高端智能手機。他想要重新定位亞馬遜的品牌，使其成為蘋果一樣的時尚品牌。這是一個錯誤的決策。“我們無法與蘋果直接競爭，” Lab126 的一位高層説，“這是一個品牌問題：蘋果是高端的，而我們的客户想要物美價廉的產品。”

最近，在接受採訪的時候，貝索斯仍然為 Fire Phone 辯護。他説，這是一次大膽的探索，還需要多次嘗試，才可能獲得成功。這是貝索斯一貫的“長期效益”論調，但是，他或許已經無法説服人了。長期以來，人們一直認為，亞馬遜擴展速度過快，因此無法獲得盈利。不過，隨着公司增長減緩，盈利仍然沒有到來（2014 年第三季度，亞馬遜淨虧 4.37 億美元），投資者對亞馬遜的“信仰”正在發生動搖。Fire Phone 的失敗，或許暴露了亞馬遜存在的一些問題。
圖片來自 qz


資料來源：愛範兒（ifanr）
作者/編輯：積木