亞馬遜 Prime 十年:最奇怪也是最成功的商業模式


十年前,貝索斯宣佈亞馬遜推出 Prime 會員服務,這個服務最吸引顧客的地方莫過於免運費 2 日送達服務。誕生之初,Prime 被描述成為一個簡單的快遞服務,目的是鼓勵消費者增加購買。

但是,Prime 變得越來越複雜了,它也面臨諸多爭議。《連線》雜誌日前刊文,評價十歲的 Prime 是“最奇怪也是最成功的商業模式”。

推出 Prime 服務後,亞馬遜急劇擴張。據《財富》報道,過去 10 年,可通過 Prime 訂購的商品從100 萬種增長到了 2000 萬種。Prime 還積極進軍國際市場,先是登陸日本、英國和德國,然後又挺進法國、意大利和加拿大。

除了實物購買,亞馬遜也在快遞、流媒體服務上大玩花樣:推出前 6 年,Prime 只關乎快遞服務,2011 年 2 月開始,亞馬遜 Prime 增加了 Prime Instant Video 視頻服務,會員能夠通過亞馬遜觀看約 4 萬部電影和電視劇集以及 50 萬本 Kindle 電子書的借閲服務;2013 年,亞馬遜公佈了 Amazon Prime Air 計劃,計劃用無人機來運送小型包裹;2014 年,Prime 陸續推出了 Prime Music 和 Prime Photos 服務,會員可以享受免費的在線音樂、存儲不限量的照片,年費也從 79 美元悄然提高到 99 美元;年底又在曼哈頓推出了“一小時送達”服務……

Prime 的最大價值:讓用户產生依賴

Prime 最大的一個謎團,是它的會員到底有多少人。時至今日,亞馬遜官方從未透露具體數字,2013 年,亞馬遜僅僅稱用户量達到“數以千萬計”。

在本月初接受《華爾街日報》採訪時,亞馬遜 Prime 副總裁 Greg Greeley 也三緘其口:“我們不會公佈這個數字,許多競爭對手想知道,但是這個數據對公司至關重要。”

PBC 的分析師 Mark Mahaney 去年九月分析説,據調查,Prime 的總會員數在 4000-5000 萬,2016 年預計會達到 8500 萬。

如此算來,僅僅 99 美元的會員費就讓 Prime 每年進賬 40 億美元。不過,貝索斯也説,2014 年 Prime 在發貨的成本上花費了“數十億”,而且亞馬遜還為即時視頻投入了 13 億美元。

那麼亞馬遜為何還要一意孤行的力推 Prime?最有説服力的理由在於,Prime 讓用户的購買量增加了。貝索斯認為,快速送貨服務將會改變顧客的消費習慣:當網購變得容易時,顧客會提高他們的消費額,而這將促進公司的飛輪效應產生良性循環,從而降低運輸成本。

有分析師發現,Prime 的會員相比會員,每年在亞馬遜上產生三倍多的消費。Prime 不僅培養了用户的忠誠度,使得消費者在線購物時不會考慮其他電商平台,同時還激勵了用户的購買行為,盤活了 Kindle 的內容消費。Mahaney 説:“如果 Prime 沒有用,亞馬遜也不會做出這麼多的努力,讓它變得更吸引人。”

發力視頻,勝算幾何?

新增的流媒體服務讓 Prime 變得不再單純是“免費快遞”,不過,到底有多少人會員會觀看 Prime Instant Video 視頻呢?Mahaney 最新的調查顯示,僅僅有 10% 的會員表示是為了視頻而購買 Prime 會員。

儘管如此,亞馬遜也認為視頻在 Prime 的整體戰略中至關重要。去年十月,在亞馬遜第三季度業績電話會議上,亞馬遜 CFO Tom Szkutak 透露:相比不觀看視頻的會員用户,觀看視頻用户的續費率“非常可觀的高”。同樣的,試用視頻業務 30 天的免費用户,也很喜歡付費升級為正式用户。

亞馬遜非常重視視頻,甚至將製作和購買原創電影。1 月 19 日,亞馬遜宣佈自 2015 年起,亞馬遜計劃一年製作 12 部原創電影。亞馬遜原創電影會在影院首映後的 4-8 周提供在線版本,會員能通過 Prime Instant Video 先睹為快,大大縮短了傳統電影上映後 39 到 52 周才能在網上播放的空窗期。這意味着這一巨頭不僅會對傳統電影行業構成挑戰,還會在與 Netflix 這樣的在線流媒體巨頭形成競爭。

不過,目前來看,亞馬遜仍舊比不上流媒體老大 Netflix。網絡設備公司 Sandvine 的報告顯示,從 2013 年 3 月到 2014 年 9 月, Prime Instant Video 在北美高峯時段(晚 7 點到 11 點)的網絡流量份額翻倍,從 1.27% 上漲到了 2.6%。但是與 Netflix 相比仍然相形見絀,後者同一時段的網絡流量份額達到了三分之一以上。

最奇特,也最成功

亞馬遜在 Fire Phone 上遭遇滑鐵盧,這讓亞馬遜意識到,需要在“用户價值”和“亞馬遜價值”之間尋找平衡。對 Prime 來説,漲價是一個艱難的決定,外界對此也褒貶不一,但理性的看,這對用户來説,仍舊是一個實惠的選擇。

拿流媒體服務來説,Netflix 的服務費是 8 美元每月,每年 96 美元;Spotify 高級用户每月收費 10 美元,每年 120 美元,Dropbox 也是每月 10 美元。

相比之下,Prime 99 美元一年的定價除了包含流媒體服務,更為重要的是還有免費快遞。如果快件運輸成本是 8 美元,Prime 會員一年達到 20 筆訂單,那麼公司需要承擔的運輸成本便達到 160 美元,超過 99 美元。

另外,視頻業務雖然不是用户購買的第一動機,但它也足以讓老用户留下來。這樣一來,如果保持原有的用户量,亞馬遜的年度運營利潤將增加約 5 億美元。

對用户來説,與其花費額外的金錢付快遞費,不如選擇使用 Prime,還能有額外的流媒體服務。事實上,亞馬遜 Prime 的核心價值正在於此,正如分析師 Mahaney 説:

引用“Prime 讓亞馬遜鑄造了一條護城河,可以真正的鎖住用户。”

題圖來自 geekwire


資料來源:愛範兒(ifanr)
作者/編輯:周韶宏

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