亞馬遜 Prime 十年：最奇怪也是最成功的商業模式
十年前，貝索斯宣佈亞馬遜推出 Prime 會員服務，這個服務最吸引顧客的地方莫過於免運費 2 日送達服務。誕生之初，Prime 被描述成為一個簡單的快遞服務，目的是鼓勵消費者增加購買。
但是，Prime 變得越來越複雜了，它也面臨諸多爭議。《連線》雜誌日前刊文，評價十歲的 Prime 是“最奇怪也是最成功的商業模式”。
推出 Prime 服務後，亞馬遜急劇擴張。據《財富》報道，過去 10 年，可通過 Prime 訂購的商品從100 萬種增長到了 2000 萬種。Prime 還積極進軍國際市場，先是登陸日本、英國和德國，然後又挺進法國、意大利和加拿大。
除了實物購買，亞馬遜也在快遞、流媒體服務上大玩花樣：推出前 6 年，Prime 只關乎快遞服務，2011 年 2 月開始，亞馬遜 Prime 增加了 Prime Instant Video 視頻服務，會員能夠通過亞馬遜觀看約 4 萬部電影和電視劇集以及 50 萬本 Kindle 電子書的借閲服務；2013 年，亞馬遜公佈了 Amazon Prime Air 計劃，計劃用無人機來運送小型包裹；2014 年，Prime 陸續推出了 Prime Music 和 Prime Photos 服務，會員可以享受免費的在線音樂、存儲不限量的照片，年費也從 79 美元悄然提高到 99 美元；年底又在曼哈頓推出了“一小時送達”服務……
Prime 的最大價值：讓用户產生依賴
Prime 最大的一個謎團，是它的會員到底有多少人。時至今日，亞馬遜官方從未透露具體數字，2013 年，亞馬遜僅僅稱用户量達到“數以千萬計”。
在本月初接受《華爾街日報》採訪時，亞馬遜 Prime 副總裁 Greg Greeley 也三緘其口：“我們不會公佈這個數字，許多競爭對手想知道，但是這個數據對公司至關重要。”
PBC 的分析師 Mark Mahaney 去年九月分析説，據調查，Prime 的總會員數在 4000-5000 萬，2016 年預計會達到 8500 萬。
如此算來，僅僅 99 美元的會員費就讓 Prime 每年進賬 40 億美元。不過，貝索斯也説，2014 年 Prime 在發貨的成本上花費了“數十億”，而且亞馬遜還為即時視頻投入了 13 億美元。
那麼亞馬遜為何還要一意孤行的力推 Prime？最有説服力的理由在於，Prime 讓用户的購買量增加了。貝索斯認為，快速送貨服務將會改變顧客的消費習慣：當網購變得容易時，顧客會提高他們的消費額，而這將促進公司的飛輪效應產生良性循環，從而降低運輸成本。
有分析師發現，Prime 的會員相比會員，每年在亞馬遜上產生三倍多的消費。Prime 不僅培養了用户的忠誠度，使得消費者在線購物時不會考慮其他電商平台，同時還激勵了用户的購買行為，盤活了 Kindle 的內容消費。Mahaney 説：“如果 Prime 沒有用，亞馬遜也不會做出這麼多的努力，讓它變得更吸引人。”
發力視頻，勝算幾何？
新增的流媒體服務讓 Prime 變得不再單純是“免費快遞”，不過，到底有多少人會員會觀看 Prime Instant Video 視頻呢?Mahaney 最新的調查顯示，僅僅有 10% 的會員表示是為了視頻而購買 Prime 會員。
儘管如此，亞馬遜也認為視頻在 Prime 的整體戰略中至關重要。去年十月，在亞馬遜第三季度業績電話會議上，亞馬遜 CFO Tom Szkutak 透露：相比不觀看視頻的會員用户，觀看視頻用户的續費率“非常可觀的高”。同樣的，試用視頻業務 30 天的免費用户，也很喜歡付費升級為正式用户。
亞馬遜非常重視視頻，甚至將製作和購買原創電影。1 月 19 日，亞馬遜宣佈自 2015 年起，亞馬遜計劃一年製作 12 部原創電影。亞馬遜原創電影會在影院首映後的 4－8 周提供在線版本，會員能通過 Prime Instant Video 先睹為快，大大縮短了傳統電影上映後 39 到 52 周才能在網上播放的空窗期。這意味着這一巨頭不僅會對傳統電影行業構成挑戰，還會在與 Netflix 這樣的在線流媒體巨頭形成競爭。
不過，目前來看，亞馬遜仍舊比不上流媒體老大 Netflix。網絡設備公司 Sandvine 的報告顯示，從 2013 年 3 月到 2014 年 9 月， Prime Instant Video 在北美高峯時段（晚 7 點到 11 點）的網絡流量份額翻倍，從 1.27% 上漲到了 2.6%。但是與 Netflix 相比仍然相形見絀，後者同一時段的網絡流量份額達到了三分之一以上。
最奇特，也最成功
亞馬遜在 Fire Phone 上遭遇滑鐵盧，這讓亞馬遜意識到，需要在“用户價值”和“亞馬遜價值”之間尋找平衡。對 Prime 來説，漲價是一個艱難的決定，外界對此也褒貶不一，但理性的看，這對用户來説，仍舊是一個實惠的選擇。
拿流媒體服務來説，Netflix 的服務費是 8 美元每月，每年 96 美元；Spotify 高級用户每月收費 10 美元，每年 120 美元，Dropbox 也是每月 10 美元。
相比之下，Prime 99 美元一年的定價除了包含流媒體服務，更為重要的是還有免費快遞。如果快件運輸成本是 8 美元，Prime 會員一年達到 20 筆訂單，那麼公司需要承擔的運輸成本便達到 160 美元，超過 99 美元。
另外，視頻業務雖然不是用户購買的第一動機，但它也足以讓老用户留下來。這樣一來，如果保持原有的用户量，亞馬遜的年度運營利潤將增加約 5 億美元。
對用户來説，與其花費額外的金錢付快遞費，不如選擇使用 Prime，還能有額外的流媒體服務。事實上，亞馬遜 Prime 的核心價值正在於此，正如分析師 Mahaney 説：
引用“Prime 讓亞馬遜鑄造了一條護城河，可以真正的鎖住用户。”
題圖來自 geekwire
資料來源：愛範兒（ifanr）
作者/編輯：周韶宏