增長神話終結，蘋果的 iPhone、iPad 和 Mac 賣得都不如去年了

關於蘋果 2016 財年第二財季（截止至 2016 自然年 3 月 28 日，Q2）的財報，有兩點特殊情況。
第一點，蘋果公司將原定於 4 月 25 日發佈的第二財季業績報告推遲到至 4 月 26 日。原因是蘋果原董事會成員，矽谷教父比爾 · 坎貝爾在不久前離世。在蘋果在一份聲明中説：

引用“出於對比爾 · 坎貝爾朋友及其家人的尊重，蘋果第二季度業績報告發布日期已改到 4 月 26 日 (週二)，蘋果高管和員工將參加坎貝爾的追悼會，以紀念多年來他為蘋果的付出。”

當年喬布斯迴歸蘋果之後，喬布斯親自去邀請坎貝爾成為董事會成員之一，並且一做就是 17 年。

第二點，在這一個季度，蘋果將會首次出現 iPhone 銷量的同比下跌，如果説上個財季蘋果 iPhone 銷量僅僅增長 0.1% 預示着蘋果的增長神話即將破滅，那麼這個財季的業績就標誌着這個神話的正式破滅。
臨時加個第三點，前兩天已經提到，Apple Watch 也賣不動了，ITG 分析師預計這個季度的 Apple Watch 銷量相比於上個季度環比下跌 40%，至 310 萬隻，大概是每個月賣 100 萬多一點的節奏，並且這還是蘋果給運動款的 Apple Watch 大降價 50 美元的結果。現在比較具體的分析師預期也來了，平均銷量預期是 284 萬，不過預計蘋果不會在財報中分享關於 Apple Watch 的數據。

蘋果比去年同期少賣約 1000 萬部 iPhone

2015 財年 Q2，蘋果一共售出 456 萬台 Mac，比 2014 年同期的 414 萬台增長 10%；共售出 6117 萬部 iPhone，比 2014 年同期的 4372 萬部增長 40%；共售出 1262 萬部 iPad，比 2014 年同期的 1635 萬台下滑 23%。期間的蘋果總營收是 580.10 億美元，淨利潤為 135.69 億美元。

雖然蘋果的正式財報還沒有出爐，不過很各路分析師的預測已經出爐了，歷史數據也證明了，這些分析師的先期預測往往和蘋果的實際財報出入不大，因此引用價值很大。


上述 28 位分析師中，大部分專業分析師（藍色區）都給了蘋果較為消極的 iPhone 銷量預期，而獨立分析師（綠色區）則要樂觀一點點。專業分析師們對於 Q2 蘋果 iPhone 的平均銷量預期為 5100 萬部，比去年 Q2 的 6117 萬部少了 1000 多萬部。

獨立分析師的平均銷量預期要那麼好一些，達到了 5270 萬部，所有這些分析師的平均銷量預期是 5137 萬部，算下來銷量下跌了 16% 之多。


蘋果少掉的這部分約 1000 萬部手機銷量什麼概念呢？相比之下，魅族去年全年的出貨量堪堪突破 2000 萬，也就是説蘋果這個季度的銷量跌幅相當於魅族半年的出貨量。而且由於 iPhone 單價較高，少這 1000 萬部銷量，勢必會對蘋果這個財季的業績造成巨大沖擊。
iPad 越來越賣不動，這點沒啥懸念吧

iPad 的銷量下跌基本上是最沒有疑問的，畢竟平板如今已經是一個快速沉淪的市場，iPad 難逃泥潭。

2015 財年 Q2 中，蘋果一共賣出了 1262 萬部 iPad，到 2016 財年 Q2，分析師的平均預期銷量約是 995 萬部，同比下跌了 268 萬，下跌幅度達到了 21.19%。

Mac 可能微跌，不過情況比 iPhone 和 iPad 好多了

PC 產業下滑依舊，Mac 稍微好那麼一些，不過也在下滑。


一圖勝千言，蘋果 2015 財年 Q2 售出了 456 萬台 Mac，28 位分析師對蘋果 2016 財年 Q2 中 Mac 的平均銷量預期為 453 萬部，算是微微下跌，但相比於 PC 那邊的情況好多了。
還有一個情況需要説明的是，28 位分析師中，18 位專業分析師對 Mac 的銷量預期比較樂觀，大部分給了 450 萬以上的預估，最樂觀的甚至給出了 530 萬的銷量預期，這些專業分析師的 Mac 平均銷量預期是 461 萬台。

都在下跌，所以營收肯定要下跌

從 1983 年開始跟蹤報道蘋果的 Philip Elmer-Dewitt 説自己有個非常簡易的計算方法：蘋果財報中每 10 億美元營收對應的是 100 萬的 iPhone 銷量。

按照這個簡單方式計算，大致可以得到 Q2 蘋果的營收大概在 510 億美元段位。蘋果之前給出的 Q2 展望中也提到過，Q2 蘋果的總營收會在 500 億到 530 億美元之間，而分析師們的預期基本都在 500 億到 520 億美元之間。作為對比，蘋果上個季度的營收是創紀錄的 758.72 億美元，去年同期是 580 億美元。

文章開頭提到了蘋果 2016 財年 Q2 兩個需要説明的特別之處，那麼在這裏也有兩點對文章的説明：

• Q2 中，iPhone 的銷量中不包括 iPhone SE，這款平價蘋果新機對 iPhone 銷量的提振作用要等三個月後的 Q3 財報才能看見；
• 分析師數據僅作引用對比，雖然可信度比較高，但是一切以蘋果 4 月 26 日發佈的財報數據為準。

對於 Q2 所面臨的銷量下跌狀況，蘋果 CEO 庫克在上個財季財報的溝通會議上也有預見：

引用“iPhone 將會在 Q2 這一季出現倒退，但我們不認為它會倒退至你們（分析師）所指的程度（15%-20%）。正如我們先前所説，我們不能預知下一季的情況。”

某種程度上説，蘋果不是在和無法抗拒的倒退作鬥爭，而是和外界預期做鬥爭。

題圖來自：picsfab

圖表來自：ped30


資料來源：愛範兒（ifanr）