拯救傳媒帝國：《紐約時報》的數字化革命之路
在位於曼哈頓的紐約時報總部大樓中，傳統新聞人 David Carr 和新媒體記者 Brian Stelter 的拉鋸戰又開始了。
Brian Stelte 在嘲笑同事中午還在談論他前一天夜裏在 twitter 就已經瀏覽到的新聞。David Carr 則討厭 twitter，不知一堆人在那兒嘰嘰喳喳有何意義，甚至認為 Brian Stelte 是一個安在《紐約時報》裏用來毀滅自己的機器人。
這是紀錄片《紐約時報頭版內幕》中的一個片段，拍攝時間是 2009 年，此時數字化轉型的爭論已經開始在這家百年大報內部引發裂變。
（《紐約時報》收入構成變化 圖自：騰訊科技）
到了今天，幾乎沒有哪家傳統媒體不曾嘗試過數字化轉型，但現在最不缺的就是關於傳統媒體的壞消息。停刊、裁員、丟用户、丟廣告等詞成了傳統媒體的關聯詞。儘管 2016 年紐約時報的數字業務營收接近 5 億美元，但根據 Fortune 報道，去年前 9 個月時報都在虧損。
引用《紐約時報》的領導層面臨的挑戰要比前幾任的領導層更加艱鉅，這是由於數字革命的範圍造成的。
在今年 1 月出爐的內部報告《傑出新聞》（Journalism That Stands Apart）中，《紐約時報》自認現在已經到了生死攸關的時刻，誓要重新定位《紐約時報》，在內容與流量中找到平衡。
毫無疑問，《紐約時報》正在進行創刊 165 年以來最重大的戰略轉型——數字化轉型。
付費牆：打響數字化轉型戰爭的第一槍
2011年，紐約時報首次推出了“咪表付費牆”（Metered Paywall），紐約時報的數字化轉型進入到一個新的階段。
建立付費牆之後，《紐約時報》逐步擺脱了困境，2014 年其訂閲收入首次超過了廣告收入，股價也從 2011 年的 4 美元上漲到 2014 年的 17 美元。
很快英美報紙“跟風”採用了類似模式。在競爭壓力下，2014 年，《紐約時報》推出“付費牆 2.0”，以“移動端應用”（app）為主打產品。但這次卻不那麼順利，新聞 app NYT Now 定價每月 8 美元，不僅未能鎖定年輕用户，反而分流了一部分網站訂户，最終被迫改為免費版本。推送評論和專欄特稿的 app NYT Opinion 推出僅四個月就因訂閲量低迷而慘遭下架。以美食為主題的免費 app NYT Cooking 推出後大受歡迎，但一直未能轉為付費模式。
（圖自：piano blog）
儘管如此，付費牆還是成為了《紐約時報》近年來最成功的商業項目。目前約有 150 多萬人每年為 NYTimes.com 支付 2 億多美元訂閲費。
然而，儘管收費牆取得成功，“説服人們購買更多新聞仍是一場艱難的鬥爭。”《紐約時報》產品和科技執行副總裁 Kinsey Wilson 去年在一場會議上説。
於是《紐約時報》想出了將多種服務捆綁在一起的方法，而這個方法也讓時報在數字化轉型的道路上越走越遠。
在 2014 年《紐約時報》研發實驗室就推出過一款叫“蜂巢（hive）”的眾包開發平台。讓千千萬萬的普通讀者一起來幫《紐約時報》把老報紙裏面的廣告識別出來、分類妥帖，並錄入信息至數據庫。
如今，這個包含了《紐約時報》165 年來 1400 多萬篇文章的數據庫已經成為了其付費牆內具有海量數據意義的新聞檔案，所提供的信息綜合服務也遠超其他傳統媒體。
時報去年春天成立了另外一個名為 Story[X] 的部門，專門嘗試機器學習和機器翻譯等新興技術。
在今年的當美國大選中，《紐約時報》就利用人工智能技術開發了 Facebook Messenger 聊天機器人，可以使用政治記者 Nick Confessore 的聲音播報每日選情。
另外，《紐約時報》多個數字項目的核心 Beta Group 也正在開發一組全新的內容產品（應用、博客、垂直頻道），效仿 HBO 和 Netflix 等公司的自制劇項目，包括個性化健身建議、Real Estate 住宅列表應用，以及專門為用户推薦電影和電視內容的 Watching 垂直頻道，在吸引現有訂户反覆使用的同時網羅更多新訂户。
（Beta Group辦公區 圖自：Wired）
《紐約時報》內部制定的數字營收目標是到 2020 年達到 8 億美元，這意味着《紐約時報》還需要在未來 5 年連續保持 13 %的數字營收增速。
要達到這個目標，只靠付費牆顯然還不夠，於是更多的“數字化裝備”被武裝到了這個 165 歲的傳媒老兵身上。
原生廣告另闢財源 《紐約時報》有一支比咪蒙更牛的軟文軍團
在數字化轉型中，大多數媒體並未放棄最初的廣告收入模式，《紐約時報》也不例外。
2014 年以來，原生廣告團隊T Brand Studio 在《紐約時報》內部備受寵愛。這個彙集了編輯、設計師、製片人和創意人員的 150 人創意團隊，一舉為《紐約時報》貢獻了超過 30% 的數字廣告收入，僅 2015 年就賺了 3500 萬美金。
T Brand Studio 獨立於新聞編輯室而存在，專為品牌客户生產具有《紐約時報》氣質的原生廣告內容。截至今天，T Brand Studio 已經為超過 200 個品牌客户定製過原生廣告內容，服務過的客户包括通用電氣、飛利浦、Cartier、三星、奔馳、Netflix 等超級金主。
原生廣告是什麼？美國互動廣告署對原生廣告的定義是：這是一種付費廣告，它與頁面的內容和設計融合並且與平台的操作方式保持一致，以至於用户認為它就是平台自身內容的一部分。
簡單來説，原生廣告就是我們常説的軟文。
為了獲得廣告主的青睞，T Brand Studio 從傳統的圖文廣告單一模式，發展出一系列原生廣告創意產品矩陣。包括原創報道、網站開發、印刷廣告、紀錄片、營銷活動策劃、互動數據可視化作品、原創影像、書籍、內容指導、KOL 合作、播客節目等產品形態，此外，還開始嘗試利用 VR 和 AR 等創新技術製作原生廣告內容。
（VR 原生廣告《自然界如何啟迪人類工業未來》，圖自全媒派）
在原生廣告銷售方面，T Brand Studio 採取的是組合式銷售策略，將原生廣告以打包的方式推薦給客户，進而拉動其他類型廣告的銷售。
為了更好地製作滿足客户訴求的創意內容，T Brand Studio 甚至會派一位品牌記者到客户的公司，在一兩週的時間內挖掘出此前從未被發現的故事。
一系列創意作品由此誕生，比如植入鞋履品牌 Cole Haan 的微型紀錄片式原生廣告《勇氣與優雅》；紀錄片《女囚犯：為何男囚犯模式不適用了》，則負責推廣 Netflix 的自制劇《女子監獄》，該作品成功入圍 2014年《紐約時報》1000 篇最佳文章排行榜。
（為鞋履品牌 Cole Haan製作 的微型紀錄片式原生廣告《勇氣與優雅》）
去年《紐約時報》的數字廣告收入已經達到了總收入的 35.5%，收入數額比 2015 年增長了 21.4%。原生廣告的市場前景也很廣闊，有報告稱其市場規模將在 2018 年達到 88 億美元，是 2012 年的將近 6 倍，同時將在 2021 年佔到數字廣告份額的 74%。
這對擅長講故事的《紐約時報》來説無疑是一大幸事。
不過，也有一份來自內容營銷機構 Contently、紐約城市大學（CUNY）及 Radius 全球市場研究機構的聯合調查顯示，原生效果的效果並不那麼好，有 44% 的人無法辨別誰是原生廣告的廣告主，還有 77% 的人無法準確分辨原生廣告和新聞報道。這可能會影響廣告主對原生廣告的信心。
新聞業中的 VR 先行者 要做世界最大的VR電視節目
2016年6月18日，在被譽為廣告界的奧斯卡戛納國際創意節上，《紐約時報》虛擬現實應用 NYT VR 獲得了移動類全場大獎和娛樂類全場大獎。
NYT VR 是《紐約時報》2015 年推出的一款虛擬現實 app，目前已經上線了 20 多個 VR 紀錄片，題材涉及無家可歸的難民（《The Displaced》）、漂泊不定的電影明星（《Take Flight》）、在伊拉克與 ISIS 的對抗（《The Fight for Falluja》），還有在遙遠行星的太空漫遊（《Seeking plutos Frigid Heart》）。
NYT VR 應用下載量超過 100 萬次，已經成了《紐約時報》app——NYTimes 2008 年發佈以來下載量最高的 app。
你可能不會想到，今年已經 165 歲，很多人眼中垂垂老矣的《紐約時報》，是全球最早開設 VR 頻道的媒體。
作為新聞行業試水 VR 的先驅，《紐約時報》還在不斷擴張其虛擬現實業務，包括與 Google 一起將 Google 地圖服務與一項 36 小時旅遊系列報道巧妙結合，做成“虛擬現實體驗包”；與三星合作推出了一個日更的 VR 視頻新聞產品“每日 360（The Daily 360）”；去年《紐約時報》還收購了實驗性 VR/AR 設計工作室 Fake Love，將其併入《紐約時報》內部的原生廣告團隊 T Brand Studio。
VR 技術給《紐約時報》提供了一種全新的講故事方式，也能和 T Brand Studio 合作將 VR 融入到現有的和未來的廣告產品中，成為數字廣告收入的又一個全新來源。
雖然目前 VR 技術的發展仍未成熟，但《紐約時報》顯然對 VR 充滿信心。在 2016 T-EDGE VR 國際產業峰會上，《紐約時報》高級編輯 Graham Roberts 就曾表示：
引用未來我們除了將在內容上會做努力，還會在創意方面花更多時間，讓用户也能參與其中。通過 UGC 給用户提供一個平台，還準備做電視 VR 內容欄目，做成世界最大的 VR 電視節目。
數字化真的能拯救傳媒業嗎？
傳統媒體對數字化的熱情程度沒有比這幾年更高的時候了。
《紐約時報》的數字化轉型也早已不僅僅是把內容由線下搬到線上，除了付費牆、原生廣告、VR 紀錄片等數字化產品多點開花，今年 1 月發佈的報告中詳細還闡述了該報今後 3 年的發展方向，包括加大對視覺元素的重視，增加模式和音頻內容的多樣性，還將推出新的指標來取代頁面瀏覽量，從而衡量一篇報道在“吸引和留存訂户方面的價值”。
儘管如此，《紐約時報》能否通過數字化轉型改變自身命運還是一個未知之數。
一方面，以內容作為立身之本的《紐約時報》，採編成本必然巨大。華盛頓郵報前執行總編輯 Robert Kaiser 在《關於新聞的壞消息》（The Bad News About the News）一文寫道：
引用偉大的新聞機構必然成本昂貴。《紐約時報》每年花在採編人員身上的開銷高達 2.35 億美元。
去年，《紐約時報》買斷了員工工齡，部分原因就是為了給專注於數字領域的新記者提供更大的發展空間，還計劃在 2017 年進一步裁員 150 人，正如一位編輯所説：
引用恐龍逐漸被淘汰。
另一方面， Facebook 這樣的社交媒體巨頭正在將媒體機構變成自己的內容打工者。
與多數大型媒體公司一樣，《紐約時報》與 Facebook 的關係非常複雜——2015 年的一紙協議允許Facebook 通過 Instant Articles 直接發佈《紐約時報》的新聞，但也導致該報編輯部的一些員工擔心此舉會蠶食訂户，甚至導致其失去內容控制權。
但 Facebook 的吸引力似乎難以抗拒，2015 年，《紐約時報》網站有 14% 至 16% 的流量來自 Facebook，同比增長 100%。調研公司 parse.ly 在監測了 40 多個新聞網站後發現，社交媒體為這些網站貢獻了 40% 的流量引導。
這就像“浮士德協定”，擺在媒體面前的是利益的兩難：眼前廣告利益唾手可得，但長遠用户粘性歸於Facebook，幹嗎？
《紐約時報》還是幹了，去年 Facebook Live 團隊聘請了 300 多名《紐約時報》記者直播各種內容，包括新聞發佈會、抗議活動、政治會議。《紐約時報》一年將從 Facebook 那裏得到 300 萬美元的回報。截止 2016 年 12 月初，其在 Facebook 視頻直播平台的瀏覽量已經達到了 1 億次。
但正如已故的《紐約時報》專欄作家 David Carr 所説的：
引用當 iPad 出現的時候，很多人包括我曾傻傻地認為史蒂夫·喬布斯像騎士一樣，騎着馬翻山越嶺來拯救傳媒業了。但他掌握着蘋果股價，我們兩方是有利益衝突的，這才是重點。
Facebook 的出現，帶給媒體的也許並不是其許諾的光明未來，而是一種假希望，或者更糟糕的説法，是一種威脅。
如何通過數字化革命建立起長期健康的收入模式，是《紐約時報》未來幾年在商業領域的首要任務。
《紐約時報》的數字化轉型之路還在繼續，其 5 億美元的數字營收不僅遠超任何一家傳統印刷出版機構，而且遠超當今領先的純數字出版機構，但仍與 Facebook 、Google 等科技巨頭相去甚遠。
為了適應這個數字化時代，《紐約時報》最終會不會變成一家科技公司？答案是否定的。《紐約時報雜誌》編輯 Jake Silverstein 在接受《連線》雜誌採訪時説：
引用現在有一種流行趨勢：很多媒體公司都喜歡自稱科技公司。 但我們的工作不是開發技術，而是想辦法利用技術。
這或許是《紐約時報》與那些強調“技術中立”論的科技公司最大的區別，也是其過去 165 年屹立不倒的重要原因，可能還是其未來繼續存在的價值所在。
引用你是否會擔心《紐約時報》會從人們的生活中消失？
《連線》雜誌拋出了一個非常直接的問題。
引用不。
Arthur Ochs Sulzberger Jr. 的回答直截了當，等到他的父親、《紐約時報》發行人兼董事長退休後，他就會接管這家傳媒帝國。有趣的是，這個領導《紐約時報》探索數字時代未來前景的人，還從沒用過 Facebook 和 Twitter。
題圖來自：Wired
資料來源：愛範兒（ifanr）