大公司背後的品牌改名史：只有你想不到，沒有他做不到
俗話説，科技以換殼為本，那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。
你知道嗎？Google 一開始的名字叫 BackRub（網絡爬蟲），BlackBerry原來叫 Research in Motion（動態研究公司），百事可樂曾以創始人的名字命名，叫 Brad’s Drink（布拉德飲料），而耐克的曾用名則是 Blue Ribbon Sports（藍絲帶體育）。
至於微軟，還有一個名聲在外的“改名部”（當然是坊間傳説）。他們本着不經常給產品改個名就活不下去的精神，曾把旗下的手機操作系統從 Windows CE 改為了 Pocket PC，再後來是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile，簡直可以説是不折騰不舒服斯基。
難道改個名字就那麼容易麼？
我也不想改，我是被逼的
對一家公司而言，品牌和商標的重要性不言而喻，它能代表公司多年發展的深厚積澱，也是影響力的象徵。一旦發生變動，影響可能不止一點半點。
不過有的時候，改名也真的是迫不得已。比如説微軟“改名部”的很多“傑作”，都是因為與其他公司存在商標和版權衝突。
（圖片來自：BGR）
2011 年 5 月，微軟以 85 億美元的價格收購了即時通訊軟件 Skype；不過在 2015 年的時候，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲註冊 Skype 的商標和 Logo，原因在於它侵犯了新聞集團旗下 Sky 廣播的商標權。
這一次，法院並沒有要求微軟強制改名，只是會收取部分品牌授權費，但之前微軟旗下的另一款產品——SkyDrive，似乎就沒那麼好命了。
同樣是撞在了 Sky 廣播的槍口上，SkyDrive 2013 年的時候就已經被英國法院單獨拎出來説了，而微軟後來也不得不把它更名為 OneDrive。
Windows 8 最開始的那個動態卡片式的 Metro 界面，也因為用了“Metro”這個詞，而與德國麥德龍集團（Metro AG）起了衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂，但微軟後來要求開發者儘量避免再使用“Metro”一詞來指代 Windows 8 的頁面風格，還在後面把它改成了“Modern UI”。
2011 年 2 月，微軟與諾基亞達成戰略合作伙伴關係，最新系列的諾基亞 Lumia 手機將搭載微軟的 Windows Phone 系統。後來，業績一天不如一天的諾基亞直接把移動業務賣給了微軟。
不過雖然拿到了諾基亞的品牌使用權，這也只是暫時的，微軟對諾基亞商標的使用權只到 2015 年 12 月 31 日。從那之後，他們需要重新為微軟 Lumia 系列手機尋找新的自我定義。
（圖片來自：Tech Advisor）
這就是微軟後來把“Nokia Lumia”改為“Microsoft Lumia”的大背景。當然除了諾基亞商標的問題，微軟也希望能替旗下的手機業務打造出一個更為明顯的微軟標識，畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。
除了微軟這樣的科技公司之外，很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為“撞牌”而不得不改名的事情。
因為諧音，美國著名球鞋品牌 New Balance 在港台地區一直被稱為“紐巴倫”，所使用的官方譯名也是“紐巴倫”，但在 2003 年進入中國大陸市場的時候，卻不得不改名為“新百倫”，原因就在於“紐巴倫”已被內地廠商註冊。
就連“新百倫”這個詞他們用得也不踏實。同樣被內地廠商搶先註冊的“新百倫”，並不能被他們直接用於商標中，他們只是把在內地的關聯公司命名為了“新百倫貿易（中國）有限公司”，產品還是得沿用 New Balance。
2016 年的時候，廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上了法庭，稱他們在公司名中使用“新百倫”，已構成對自己商標的侵害。而最後的判決結果也挺出乎意料的，New Balance 敗訴，被判向對方賠償 9800 萬人民幣。
在曾經被稱為“山寨大國”的中國，這樣的例子實在是太多了。國產運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛，四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案，神奇寶貝變身“精靈寶可夢”……對各大品牌來説，“碰瓷”確實是一件挺讓頭疼的事。但沒辦法，為了規避法律糾紛，有的時候該改的名字還是得改啊。
你看蘋果，為了繼續用 iPad 這個商標，不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司，最後支付了 6000 萬美元才達成和解。
我只是入鄉隨俗
去年 10 月，突然有媒體曝出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來被證實，改的只是公司註冊名稱，餐廳的商標依然是麥當勞，但還是引發了一波網絡改名大賽。
引用中午吃完開封菜之後，我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式，看到門口停着的那輛鮮紅的馬牌汽車之後，感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿變得更閃耀了。
玩笑之外，一次成功的改名，確實幫助一些品牌脱胎換骨、從此走上了人生巔峰。
在可口可樂剛剛進入中國市場的時候，也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨，竟然給他們起了個名叫“蝌蚪啃蠟”。
本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了，再加上這麼個晦澀難懂的名字，會有人來買才怪。
後來，負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了，決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌，他想出來的譯名就是後來家喻户曉的“可口可樂”。
（圖片來自：新浪財經）
相比最開始的“蝌蚪啃蠟”，“可口可樂”四個字既與原文發音類似，又朗朗上口，還突出了產品本身的特性，可以算是神來的一筆了。
同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名，縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力，還非常貼閤中國人喜歡吉祥話的習慣。
就算同樣是中文譯名，“奔馳”也比台灣地區的“賓士”和香港的“平治”聽起來要有意義得多了。
（圖片來自：喂車）
寶馬還像可口可樂一樣，經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名“巴依爾”，莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺；而換成寶馬之後，豪車的氣質就回來了。
在日化美粧界，很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩粧品牌 Make Up For Ever，這次可能得為一向思路清奇的港台譯名平反了，它在大陸地區依諧音譯為“玫珂菲”，多少有點平平無奇，但在台灣地區卻有一個非常瑪麗蘇的名字——浮生若夢。
同樣走文學路線的還有美國彩粧品牌 Revlon，它的中文譯名為“露華濃”，來自唐代詩人李白的著名詩句——雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。
嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧……看起來美粧屆的文學修養實在是不一般。
《紐約時報》曾經評選出了幾個他們心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂之外，汰漬（Tide）、鋭步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂事（Lay’s）、耐克（Nike）、萬豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合“信達雅”的翻譯準則。
引用一個真正有意義的中文名可以為產品講出很多故事，這不是僅僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。
我想搞個大新聞
有人改名是為了規避風險，有人改名是為了更好地開拓當地市場，而有些人，可能就是為了搞個大新聞。
去年 12 月 22 日，來自紐約的飲料製造商長島冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣佈，將正式更名為長島區塊鏈集團（Long Blockchain Corp）。
儘管比特幣和區塊鏈確實成為了人人都想追的風口，但他們顯然並沒有真的去轉做區塊鏈的打算，説白了，就是為了蹭熱點！
這不，就在發佈改名消息後的首個交易日，該公司的股價即暴漲 200%，成功地收割了一波“區塊鏈熱”紅利。
跟長島冰茶公司“英雄所見略同”的，還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了“未來金融科技集團”，但其實還是在賣果汁；而另一家來自美國加州的電子香菸公司，則給自己重新命名為 Nodechain，還聲稱已經採購了多台礦機，反正就是要跟區塊鏈扯上點關係就對了。
他們在國內也有一個好夥伴，曾經費盡心思地想把名字改成“匹凸匹”。沒錯，就是互聯網金融 P2P 模式的那個“匹凸匹”。
這家名叫多倫股份的公司，立志要做中國首家互聯網金融上市公司，因此為了業務轉型的需要現在必須改名。彷彿改叫“匹凸匹”了之後，真的就能實現自己的理想似的。
但實際的情況是，除了因為“蹭熱度”改名而帶來的連續兩個漲停之外，公司的業務範圍並沒有發生任何實際的變化，這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。
事實上，這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創立之初到現在，它曾使用過包括福建豪盛、利嘉股份以及多倫股份在內的多個名字，也多次因為違反信息披露條款而遭到證監會的調查。
這邊是為了蹭互聯網金融的熱度，另一邊，只要有什麼比較火的話題，就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了互聯網化而改名叫“中科雲網”的，有投資公司更名為“神州高鐵”的，還有賣煙花的公司改名叫“熊貓金控”。
説到底，還不都是為了商業利益。數據統計，在這些上市公司發佈改名公告之後，持股 30 天的平均漲幅達到 10.07%，持股 20 天的上漲概率則高達 68.57%。
至於改名之後的實際業務調整，放心吧，不存在的。
我是為了更好的發展
但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的，就是國內的幾個大型科技互聯網公司。
在熟悉了天貓這個名字之後，還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城？
據説阿里剛剛做出這個決定的時候，大部分用户是拒絕的：天貓是什麼鬼？我還天狗吃月亮呢。
不過好歹人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音，這個名字改得還算説得過去。而且按照他們的想法，貓天生挑剔有品位，對品牌、品質的要求很高，因此天貓就代表着時尚、性感、潮流與品質，這與平台的定位非常契合。
確實，自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網獨立出來之後，一直還保留着原來淘寶網的痕跡。但淘寶網做小商品交易，乃至後來頻出的商品品質問題，實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。
事實證明這一策略是有效的。如今，天貓已經成為阿里旗下最重要的電商品牌之一，尤其是後來打造出的 618、雙 11 等購物節，已經成為行業內的品牌活動。僅 2017 年雙 11 當天，天貓平台便創造了 1682 億元的成交額。
如果説天貓是更加細化了自己的品牌定位，那麼接下來的這幾個則是通過改名拓寬了的業務範疇。
在創業初期，滴滴的全稱是“滴滴打車”，彼時網約車市場方興未艾，這一名稱也體現出了滴滴的業務發展重點。
然而在經過數輪激烈的補貼大戰之後，吞併快的、與優步中國合併，滴滴已經在國內的網約車市場佔據了領先地位。2015 年 9 月 9 日，滴滴打車正式更名為“滴滴出行”，還啟用了全新的品牌 Logo。
他們的解釋是，經過三年的發展，滴滴已經從單一的打車軟件，成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕以及巴士在內的一站式出行平台，未來還將推出更多的新業務，成為移動出行的綜合入口、生活 O2O 的超級 app。
這不，最近和美團“槓”上了的滴滴還做起了外賣。大膽地猜想一下，業務越來越多的滴滴，以後會不會把名字裏的“出行”也去掉呢？
阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這麼做的。最近，他們剛剛宣佈要從原來的“盒馬鮮生”更名為“盒馬”，從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天，這個策略合理。
相比之下，同樣想通過改名來完成華麗轉身的 Coach，就沒能獲得那麼多的理解與支持了。在宣佈要把公司的名稱變為 Tapestry（掛毯）之後，他們的股價出現了三週內的最大跌幅。
雖然他們是想幫助公司建立一個全新的、更有包容力的形象，畢竟現在除了 Coach 之外，他們還拿下了包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象，實在與大家的期待相去甚遠。
如此來看，對一家公司來説，名字真的是挺重要的。
題圖來自：麥當勞
資料來源：愛範兒（ifanr）