今年最賺錢的 YouTuber 是個 7 歲的玩具評測男孩,為什麼中國網紅還都是「小姐姐」們?


上週,福布斯照例公佈了 2018 年度 YouTube 收入最高的 10 位明星榜單,一個叫 Ryan 的 7 歲男孩成了收入最高的 YouTuber。從 2017 年 6 月至 2018 年 6 月,Ryan 共收入 2200 萬美元,比第二名的 Jake Paul 收入高 50 萬美元。

Ryan 去年就入選了這個榜單,當時他以 1100 萬美元的收入排名第 9。


這個小男孩是幹嘛的?很簡單,做玩具開箱和評測。按照 Ryan 父母的説法,2015 年,還在上幼兒園的他看到 YouTube 上大人評測玩具的視頻後「很羨慕」,覺得「為什麼自己不行呢?」從此就走上了遊戲評測的路。
在電影《飛躍未來》裏,湯姆·漢克斯主演的 13 歲小孩因為魔法一夜長大,並陰差陽錯進入玩具公司,在「職業生涯」中大獲成功。


▲ 一夜長大的「湯姆·漢克斯」其實還是個小孩,還有着對玩具的熱愛

Ryan 就像電影中角色的真實再現,從小孩的視角評價玩具,顯然更能得到小朋友的共鳴。現在,他的 YouTube 頻道 Ryan ToysReview 有 1745 萬訂閲者,3 年前一則評測《汽車總動員》玩具蛋的視頻播放量更是達到了 9 億。

榜單中的另外 9 位 YouTuber,都是 90、95 後的年輕人,其中有 5 位遊戲播主,1 位美粧播主,1 位擅長做靈巧的表演和花式投籃的 5 人團隊;還有兩位是發佈惡搞視頻的播主,一位是昔日 YouTube 第一網紅 Logan Paul,他因為在日本的「自殺森林」裏對一位不幸自殺的人士的不當言論而遭遇品牌封殺,另一位是他的弟弟,今年收入第 2 名的 Jake Paul。


▲ Logan Paul 圖片來自:Wikipedia

中國的短視頻和直播網紅們還沒有一個權威的收入榜單,不過,我們可以從一些垂直媒體的數據、報道和公眾關注度上獲得一些直觀的感受。如果和 YouTube 網紅做個對比,會發現非常有趣的不同。

「賣肉鬆餅」、「讓土豪買單」和「薅羊毛」

首先,觀看視頻和直播的中國觀眾同樣對遊戲非常狂熱,尤其是隨着電子競技和遊戲解説、直播的興起,遊戲正在中國受到前所未有的關注。

遊戲主播的收入也水漲船高。最近幾年,關於遊戲主播天價收入的報道層出不窮,一些頭部主播的「轉會費」(從一個主播平台轉移到另一個平台的簽約費)也不斷刷新紀錄。而上個月才終審判決的一起主播和平台糾紛案,讓我們真正得以了解到一些頭部主播的收入水平。

11 月 20 日,廣州市中級人民法院二審宣判,判決確認被稱為「王者榮耀一哥」的嗨氏(江海濤)需向虎牙公司支付違約金 4900 萬元。


這個天價違約金的依據是嗨氏和虎牙的合同:若前者違約,需向虎牙賠償其所獲收益的 5 倍。而在簽約虎牙 10 個月的時間裏,嗨氏共獲得收益 518 萬元,另有 600 萬元為虎牙將嗨氏推送到浙江衞視的當紅綜藝節目的推廣費用。

另外,遊戲主播的收入,除了平台的簽約費和觀眾在直播中刷的禮物,還有一個非常大的來源:運營自己的淘寶店,售賣的物品可以從零食、遊戲外設直到服裝、鞋帽等,這部分收入甚至超過主播從視頻和直播中獲得的收入。

甚至有人總結,遊戲解説的生意,本質上是賣肉鬆餅的生意。而以此來推算,頭部遊戲主播年入千萬的報道是經得起推敲的。


▲ 方便儲存、運輸而且毛利頗高的肉鬆餅,是很多遊戲主播的首選

中國另外一羣收入最高的網紅是以 YY、映客、花椒、陌陌等平台為代表的秀場直播中的「小姐姐們」。她們大多長相靚麗、打扮時尚,並以此收穫幾百萬甚至上千萬的粉絲。

這是一個以「陪伴」、「消除孤獨感」為名的大生意,早在 PC 互聯網時期,就湧現了很多這樣的平台。

這隻一個非常有中國特色的商業模式,映客創始人奉佑生在接受採訪時説,映客社區的本質在於「讓人仰視」,具體表現為「美」。但同時,這種美和遙不可及的明星不同,主播和觀眾的互動性極強,這種接地氣的「美」會讓用户為了得到這個東西不斷的付出時間、感情和金錢。

平台還會助推這種情緒,每個秀場直播平台幾乎都會通過時榜、周榜、月榜等收入榜來進行實時排行,只要收到的禮物多就可以上榜。這也導致主播使出渾身解數來鼓勵粉絲送禮物。


▲ 秀場直播是一個「線上夜總會」

在這場遊戲中,20% 的付費用户,甚至是 1% 的一擲千金的「土豪用户」,才是主播和直播平台的終極獵物。秀場直播中很難出現跨越平台的超級網紅,在普通人的印象裏,這些辨識度不高的網紅也被統一冠以一個略顯輕佻的稱呼——「小姐姐」。

直播平台也因此能以強勢的姿態,從主播收到的由人民幣兑換的「禮物」中抽走六成到七成。

YY 和陌陌分別代表了秀場直播在 PC 和移動端的極致。剛剛公佈的陌陌 2018 Q3 財報顯示,其直播收入達到了 4.069 億美元。

短視頻平台大戰,給視頻博主帶來了新的變量。

2016 年,今日頭條率先拿出 10 億元補貼短視頻創作者,這個引發了各家平台跟進的舉動也讓很多網紅獲得了不錯的收益。

抖音的崛起,最終引來騰訊在戰略層面的跟進,對短視頻網紅的影響更大。微視拿出 30 億元補貼創作者的計劃讓無數網紅、MCN 機構報團而來,他們迅速與平台簽約,並通過報團、互推,甚至刷量的方法完成 KPI,以獲得高額的補貼。

這種和「薅羊毛」無異的舉動,最終造成了微視收緊補貼,網紅集體「討薪」的糊塗賬。

美國的 YouTuber 們的變現之道

YouTube 網紅的變現渠道看上去要簡單很多。

自 2015 年發佈視頻以來,Ryan 的開箱和評測視頻播放總量已經超過了 260 億,這是他成為收入最高的 YouTuber 的最重要原因。據福布斯介紹,Ryan 的收入中,有 2100 萬來自視頻正式播放前的貼片廣告分成,另有 100 萬來自遊戲廠商贊助。


▲ YouTube 視頻前的廣告

和榜單中的其他 YouTube 明星相比,Ryan 的贊助收入不算多,這一方面是因為他選擇贊助商時比較謹慎,另一方面也是因為他的觀眾以小朋友為主,消費能力不強。

不過要注意的是,Ryan 的情況並不是他獨有的。榜單上的 10 個 YouTube 網紅的收入大頭基本都來自廣告收入分成。比如 Logan Paul 因為在「自殺森林」中的愚蠢言論而遭遇品牌封殺,但今年他依然進入了 Top 10 的榜單,原因就是他的日常視頻播放量達到了 25.5 億,而極高的播放量保證了他能獲得極高的廣告分成。

讓內容創作者從視頻的貼片廣告中獲得分成,這是 YouTube 在 2017 年就推出的「合夥夥伴計劃」。簡單來説,YouTube 的廣告系統通過對視頻內容、質量等的智能分析,自動匹配合適的廣告。獲得的廣告收入中,YouTube 分成 45%,其餘 55% 歸創作者。發力視頻的 Facebook 也學習了 YouTube 的分成模式。

一些中國的短視頻團隊也發現了海外視頻平台的廣告分成的威力。2017 年,依靠在辦公室做美食火起來的短視頻博主「辦公室小野」團隊嘗試到海外發展,並在短時間內成為大中華區 Facebook 用户量排名第五的博主。


辦公室小野所屬的 MCN 機構的創始人當時透露,「海外流量分成非常可觀,辦公室小野這個賬號海外流量分成如果全部打開,預計每月最高可以達到 50 至 100 萬美金。」

這樣的説法可能有點誇張,但足以可見視頻博主們可以通過 YouTube 和 Facebook 這樣的平台的廣告分成獲得不錯的收入。

但僅靠流量分成的模式在中國是行不通的,上述 MCN 機構創始人同樣表示,「不管是(國內)A 平台的 10 億還是 B 平台的 20 億,真正到手一個月一萬塊錢已經相當不錯了。」

《福布斯》估計,YouTube 上的頂級網紅的視頻,每 1000 個播放量可以為博主帶來 5 美元的收益。

當然,對於頭部的 YouTuber 來説,在流量收入之外,獲得來自品牌贊助、售賣周邊產品,甚至創辦自己的品牌等商業化收入也不是難事。


▲ YouTube 收入榜第 5 的 Markiplier 創辦的運動休閒品牌 Cloak

比如榜單中收入排名第 5 的遊戲播主 Markiplier 已經創辦了自己的休閒運動品牌 Cloak,試驗性售賣的產品包括 85 美元的毛衣和 35 美元的 T 恤,而「儘管只是想練練手,粉絲們卻很買賬:預售品在 48 小時內被搶購一空。」
玩具評測男孩 Ryan 也推出了和自己相關的玩具、服裝等產品,實際上,Top 10 榜單上的網紅,每人都有自己的品牌。

誰能成為中國的 YouTube 或許並不重要

YouTube 網紅和中國網紅截然不同的變現方式,更多是因為雙方依賴的平台屬性的不同。

10 多年的發展,YouTube 已經是一家獨大的 UGC 視頻平台,它的數十億用户每天會在上面花費數十億小時觀看視頻。對廣告主來説,這是一個超級流量平台。

用户和內容的飛速增長,也讓 YouTube 可以進行更精細化的運營。YouTube 已經把用户主頁改成了以訂閲為主、結合平台推薦的模式。這種模式可以維繫博主和粉絲的關係,也能根據觀看記錄對用户進行更精準的劃分。對廣告主來説,這是更加寶貴的價值。


▲ YouTube 的 TrueView 廣告,5 秒後就可以跳過,對廣告主來説是篩選目標用户的有效手段

能為廣告主真正帶來更多的收入,是 YouTube 博主持續、穩定地獲得廣告分成的前提。

中國的視頻平台還處在諸侯混戰時期,大版權視頻、短視頻、直播,每一個賽道上都有幾個勢均力敵的平台在爭鬥。蓬勃發展的新平台對廣告主的吸引力很強,但難以保證效果也讓很多廣告主淺嘗輒止。

不過,中國的視頻行業還是迸發出了旺盛的生命力。

直播打賞和電商帶貨就是中國特色的變現方式,而且,不同於 YouTube 網紅們依靠個人魅力和節目屬性推出和自己相關的周邊產品,中國的網紅們可以更直接把流量和影響力導向電商平台。比如,遊戲主播可以賣零食,直播網紅可以靠自己的顏值和身材,賣出無數件質量稱不上出眾但價格低廉的「爆款」。


▲ 淘寶直播

2014 年,《一財經日報》的報道稱,當時一些頂級的知名電競解説員,85% 的收入來自於其自營淘寶店,5% 為簽約平台商發放的工資和獎金,剩下 10% 為活動酬勞等其他收入。

這些現象的背後,是中國發達的電商體系的形成,以及以淘寶為代表的電商平台對網紅的主動靠攏。

短期內,中國的視頻平台還很難出現如 YouTube 這樣一家獨大的平台,對在上面掘金的內容生產者來説,這也不重要。

題圖來自:Forbes


資料來源:愛範兒(ifanr)

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