今年最賺錢的 YouTuber 是個 7 歲的玩具評測男孩，為什麼中國網紅還都是「小姐姐」們？

上週，福布斯照例公佈了 2018 年度 YouTube 收入最高的 10 位明星榜單，一個叫 Ryan 的 7 歲男孩成了收入最高的 YouTuber。從 2017 年 6 月至 2018 年 6 月，Ryan 共收入 2200 萬美元，比第二名的 Jake Paul 收入高 50 萬美元。
Ryan 去年就入選了這個榜單，當時他以 1100 萬美元的收入排名第 9。


這個小男孩是幹嘛的？很簡單，做玩具開箱和評測。按照 Ryan 父母的説法，2015 年，還在上幼兒園的他看到 YouTube 上大人評測玩具的視頻後「很羨慕」，覺得「為什麼自己不行呢？」從此就走上了遊戲評測的路。
在電影《飛躍未來》裏，湯姆·漢克斯主演的 13 歲小孩因為魔法一夜長大，並陰差陽錯進入玩具公司，在「職業生涯」中大獲成功。


▲ 一夜長大的「湯姆·漢克斯」其實還是個小孩，還有着對玩具的熱愛

Ryan 就像電影中角色的真實再現，從小孩的視角評價玩具，顯然更能得到小朋友的共鳴。現在，他的 YouTube 頻道 Ryan ToysReview 有 1745 萬訂閲者，3 年前一則評測《汽車總動員》玩具蛋的視頻播放量更是達到了 9 億。

榜單中的另外 9 位 YouTuber，都是 90、95 後的年輕人，其中有 5 位遊戲播主，1 位美粧播主，1 位擅長做靈巧的表演和花式投籃的 5 人團隊；還有兩位是發佈惡搞視頻的播主，一位是昔日 YouTube 第一網紅 Logan Paul，他因為在日本的「自殺森林」裏對一位不幸自殺的人士的不當言論而遭遇品牌封殺，另一位是他的弟弟，今年收入第 2 名的 Jake Paul。

▲ Logan Paul 圖片來自：Wikipedia

中國的短視頻和直播網紅們還沒有一個權威的收入榜單，不過，我們可以從一些垂直媒體的數據、報道和公眾關注度上獲得一些直觀的感受。如果和 YouTube 網紅做個對比，會發現非常有趣的不同。

「賣肉鬆餅」、「讓土豪買單」和「薅羊毛」

首先，觀看視頻和直播的中國觀眾同樣對遊戲非常狂熱，尤其是隨着電子競技和遊戲解説、直播的興起，遊戲正在中國受到前所未有的關注。

遊戲主播的收入也水漲船高。最近幾年，關於遊戲主播天價收入的報道層出不窮，一些頭部主播的「轉會費」（從一個主播平台轉移到另一個平台的簽約費）也不斷刷新紀錄。而上個月才終審判決的一起主播和平台糾紛案，讓我們真正得以了解到一些頭部主播的收入水平。
11 月 20 日，廣州市中級人民法院二審宣判，判決確認被稱為「王者榮耀一哥」的嗨氏（江海濤）需向虎牙公司支付違約金 4900 萬元。


這個天價違約金的依據是嗨氏和虎牙的合同：若前者違約，需向虎牙賠償其所獲收益的 5 倍。而在簽約虎牙 10 個月的時間裏，嗨氏共獲得收益 518 萬元，另有 600 萬元為虎牙將嗨氏推送到浙江衞視的當紅綜藝節目的推廣費用。

另外，遊戲主播的收入，除了平台的簽約費和觀眾在直播中刷的禮物，還有一個非常大的來源：運營自己的淘寶店，售賣的物品可以從零食、遊戲外設直到服裝、鞋帽等，這部分收入甚至超過主播從視頻和直播中獲得的收入。
甚至有人總結，遊戲解説的生意，本質上是賣肉鬆餅的生意。而以此來推算，頭部遊戲主播年入千萬的報道是經得起推敲的。


▲ 方便儲存、運輸而且毛利頗高的肉鬆餅，是很多遊戲主播的首選

中國另外一羣收入最高的網紅是以 YY、映客、花椒、陌陌等平台為代表的秀場直播中的「小姐姐們」。她們大多長相靚麗、打扮時尚，並以此收穫幾百萬甚至上千萬的粉絲。

這是一個以「陪伴」、「消除孤獨感」為名的大生意，早在 PC 互聯網時期，就湧現了很多這樣的平台。

這隻一個非常有中國特色的商業模式，映客創始人奉佑生在接受採訪時説，映客社區的本質在於「讓人仰視」，具體表現為「美」。但同時，這種美和遙不可及的明星不同，主播和觀眾的互動性極強，這種接地氣的「美」會讓用户為了得到這個東西不斷的付出時間、感情和金錢。
平台還會助推這種情緒，每個秀場直播平台幾乎都會通過時榜、周榜、月榜等收入榜來進行實時排行，只要收到的禮物多就可以上榜。這也導致主播使出渾身解數來鼓勵粉絲送禮物。


▲ 秀場直播是一個「線上夜總會」

在這場遊戲中，20% 的付費用户，甚至是 1% 的一擲千金的「土豪用户」，才是主播和直播平台的終極獵物。秀場直播中很難出現跨越平台的超級網紅，在普通人的印象裏，這些辨識度不高的網紅也被統一冠以一個略顯輕佻的稱呼——「小姐姐」。

直播平台也因此能以強勢的姿態，從主播收到的由人民幣兑換的「禮物」中抽走六成到七成。
YY 和陌陌分別代表了秀場直播在 PC 和移動端的極致。剛剛公佈的陌陌 2018 Q3 財報顯示，其直播收入達到了 4.069 億美元。

短視頻平台大戰，給視頻博主帶來了新的變量。

2016 年，今日頭條率先拿出 10 億元補貼短視頻創作者，這個引發了各家平台跟進的舉動也讓很多網紅獲得了不錯的收益。

抖音的崛起，最終引來騰訊在戰略層面的跟進，對短視頻網紅的影響更大。微視拿出 30 億元補貼創作者的計劃讓無數網紅、MCN 機構報團而來，他們迅速與平台簽約，並通過報團、互推，甚至刷量的方法完成 KPI，以獲得高額的補貼。

這種和「薅羊毛」無異的舉動，最終造成了微視收緊補貼，網紅集體「討薪」的糊塗賬。

美國的 YouTuber 們的變現之道

YouTube 網紅的變現渠道看上去要簡單很多。

自 2015 年發佈視頻以來，Ryan 的開箱和評測視頻播放總量已經超過了 260 億，這是他成為收入最高的 YouTuber 的最重要原因。據福布斯介紹，Ryan 的收入中，有 2100 萬來自視頻正式播放前的貼片廣告分成，另有 100 萬來自遊戲廠商贊助。

▲ YouTube 視頻前的廣告

和榜單中的其他 YouTube 明星相比，Ryan 的贊助收入不算多，這一方面是因為他選擇贊助商時比較謹慎，另一方面也是因為他的觀眾以小朋友為主，消費能力不強。

不過要注意的是，Ryan 的情況並不是他獨有的。榜單上的 10 個 YouTube 網紅的收入大頭基本都來自廣告收入分成。比如 Logan Paul 因為在「自殺森林」中的愚蠢言論而遭遇品牌封殺，但今年他依然進入了 Top 10 的榜單，原因就是他的日常視頻播放量達到了 25.5 億，而極高的播放量保證了他能獲得極高的廣告分成。

讓內容創作者從視頻的貼片廣告中獲得分成，這是 YouTube 在 2017 年就推出的「合夥夥伴計劃」。簡單來説，YouTube 的廣告系統通過對視頻內容、質量等的智能分析，自動匹配合適的廣告。獲得的廣告收入中，YouTube 分成 45%，其餘 55% 歸創作者。發力視頻的 Facebook 也學習了 YouTube 的分成模式。
一些中國的短視頻團隊也發現了海外視頻平台的廣告分成的威力。2017 年，依靠在辦公室做美食火起來的短視頻博主「辦公室小野」團隊嘗試到海外發展，並在短時間內成為大中華區 Facebook 用户量排名第五的博主。


辦公室小野所屬的 MCN 機構的創始人當時透露，「海外流量分成非常可觀，辦公室小野這個賬號海外流量分成如果全部打開，預計每月最高可以達到 50 至 100 萬美金。」

這樣的説法可能有點誇張，但足以可見視頻博主們可以通過 YouTube 和 Facebook 這樣的平台的廣告分成獲得不錯的收入。

但僅靠流量分成的模式在中國是行不通的，上述 MCN 機構創始人同樣表示，「不管是（國內）A 平台的 10 億還是 B 平台的 20 億，真正到手一個月一萬塊錢已經相當不錯了。」
《福布斯》估計，YouTube 上的頂級網紅的視頻，每 1000 個播放量可以為博主帶來 5 美元的收益。

當然，對於頭部的 YouTuber 來説，在流量收入之外，獲得來自品牌贊助、售賣周邊產品，甚至創辦自己的品牌等商業化收入也不是難事。


▲ YouTube 收入榜第 5 的 Markiplier 創辦的運動休閒品牌 Cloak

比如榜單中收入排名第 5 的遊戲播主 Markiplier 已經創辦了自己的休閒運動品牌 Cloak，試驗性售賣的產品包括 85 美元的毛衣和 35 美元的 T 恤，而「儘管只是想練練手，粉絲們卻很買賬：預售品在 48 小時內被搶購一空。」
玩具評測男孩 Ryan 也推出了和自己相關的玩具、服裝等產品，實際上，Top 10 榜單上的網紅，每人都有自己的品牌。

誰能成為中國的 YouTube 或許並不重要

YouTube 網紅和中國網紅截然不同的變現方式，更多是因為雙方依賴的平台屬性的不同。

10 多年的發展，YouTube 已經是一家獨大的 UGC 視頻平台，它的數十億用户每天會在上面花費數十億小時觀看視頻。對廣告主來説，這是一個超級流量平台。

用户和內容的飛速增長，也讓 YouTube 可以進行更精細化的運營。YouTube 已經把用户主頁改成了以訂閲為主、結合平台推薦的模式。這種模式可以維繫博主和粉絲的關係，也能根據觀看記錄對用户進行更精準的劃分。對廣告主來説，這是更加寶貴的價值。


▲ YouTube 的 TrueView 廣告，5 秒後就可以跳過，對廣告主來説是篩選目標用户的有效手段

能為廣告主真正帶來更多的收入，是 YouTube 博主持續、穩定地獲得廣告分成的前提。

中國的視頻平台還處在諸侯混戰時期，大版權視頻、短視頻、直播，每一個賽道上都有幾個勢均力敵的平台在爭鬥。蓬勃發展的新平台對廣告主的吸引力很強，但難以保證效果也讓很多廣告主淺嘗輒止。

不過，中國的視頻行業還是迸發出了旺盛的生命力。

直播打賞和電商帶貨就是中國特色的變現方式，而且，不同於 YouTube 網紅們依靠個人魅力和節目屬性推出和自己相關的周邊產品，中國的網紅們可以更直接把流量和影響力導向電商平台。比如，遊戲主播可以賣零食，直播網紅可以靠自己的顏值和身材，賣出無數件質量稱不上出眾但價格低廉的「爆款」。


▲ 淘寶直播

2014 年，《一財經日報》的報道稱，當時一些頂級的知名電競解説員，85% 的收入來自於其自營淘寶店，5% 為簽約平台商發放的工資和獎金，剩下 10% 為活動酬勞等其他收入。

這些現象的背後，是中國發達的電商體系的形成，以及以淘寶為代表的電商平台對網紅的主動靠攏。

短期內，中國的視頻平台還很難出現如 YouTube 這樣一家獨大的平台，對在上面掘金的內容生產者來説，這也不重要。

題圖來自：Forbes


資料來源：愛範兒（ifanr）