造主題樂園，可能是所有二次元作品的終極夢想

一家遊戲公司想要把自己的虛擬角色放進主題樂園，需要付出多少時間和精力？
即將在日本大阪環球影城開幕的「超級任天堂大陸」，應該能作為一個範例供我們參考。

▲「超級任天堂大陸」的渲染圖

本次合作項目於 2015 年 5 月敲定，兩年後開始動工，歷時三年建設，共耗資 5.45 億美元，終於能趕在 2020 年東京奧運會開幕前向遊客開放。
這意味着，在未來很長一段時間裏，馬力歐遊戲中的蘑菇城堡、庫巴堡壘，還有碧琪公主、耀西等角色，都會以等比例大小且實體化的面貌呈現在現實世界中。

▲ 戴上手環，就能在現實世界中收集金幣

你還能戴上一個和手機 App 聯動的手環，在樂園裏尋找那些帶有問號的「磚塊」，起跳，再伸手敲擊，這樣就能收集到可以兑換勛章的虛擬金幣，甚至可以和其它遊客展開比賽，爭奪排行榜的寶座。

之於任天堂，「超級任天堂大陸」樂園的落成也預示着它走到了 IP 生意鏈的最後一環，讓馬力歐這個史上最知名遊戲落地遊樂場，化作旅遊景點，享受和迪士尼米奇老鼠一樣的待遇。

有人説主題樂園是一個複合體，因為它所做的並不只是將那些屏幕上的虛擬內容打造成實景，更重要的是身臨其境的體驗，以及將與之相關的周邊服務聯繫在一起的協同效應。

任天堂不是第一個做這件事的公司，而類似模式的復刻和推廣，它也肯定不會是最後一個。

主題樂園的魅力是如何形成的

沒人可以在主題樂園領域迴避迪士尼的存在，不然你也不會在大部分樂園中都能看到一座標誌性的城堡，而且在運營層面，迪士尼也同樣提供了一個高度成熟的商業模式。


早在上個世紀 50 年代，迪士尼的創辦人華特·迪士尼就已經想到將傳統遊樂項目和迪士尼電影相結合的點子，讓觀眾們看完電影后，可以再前往主題樂園，親身感受一遍電影裏的種種。

它從早期的世界博覽會中獲得靈感，但目的並不是為了展示不同國家的前沿科技成就，而是專注於童話、科幻故事本身，且都能通過身臨其境的體驗被敍述出來。

這種被稱為「實景娛樂」的擴展項目，如今並不只限於主題樂園這一種形式：街區上的快閃店，單個周邊店鋪，乃至是像徠卡一樣開個聯名酒店也不是不行，無外乎都是希望將自己的虛擬內容以實體化的面貌呈現，並持續創造收入。

不過，迪士尼的成功經顯然不止是將虛擬的東西變成現實，其中也有其它值得考究的細節，比如樂園該怎麼設計的問題。

▲1954 年，華特·迪士尼介紹樂園的設計構想。圖片來自：Disney Enterprises
迪士尼元老約翰·亨奇曾經分享過一種「色彩體驗」理論。他認為主題樂園的的一切都不是孤立存在的，他要求幻想工程師們在設計建築時需要服務於故事本身，所以景點本身不僅要與四周建築相呼應，也要和道路、景觀乃至是天氣相呼應，讓每個項目都能凸顯出獨特的色彩。

▲ 以《玩具總動員》為主題的家庭過山車

這種強調「主題性」的環境設計理念，賦予了迪士尼樂園更具沉浸感的一面，比如園區內不同區塊都會有自己特定的主題，而大至商店小到休息板凳和垃圾桶，也會盡可能地和這個主題進行契合。

如果是有贊助商，有時候迪士尼也會對產品做一些要求，讓他們主動去迎合主題設計，令人們不僅會為門票掏錢，也會對聯名的服裝、玩具、周邊等產生更強的購買慾。
▲ 帶有星戰元素的可口可樂瓶體。圖片來自：NYT

2019 年，美國奧蘭多迪士尼樂園設立了全新的《星球大戰》主題園區，當時就和可口可樂合作設計了一種球狀瓶體，完美還原了經典的 BB-8 角色造型，而且遊客還無法在園區之外的地方買到這些「限定版本」，成了遊客打卡專享的一大特色。

▲ 迪士尼建造的《星球大戰》主題新園區。圖片來自：Lonely Planet
另一個被視為迪士尼樂園特色的則是「多變的形態」。華特·迪士尼曾將迪士尼樂園和電影做對比。他認為電影一旦完成，送去上映，活就幹完了，即便想改也無能為力。

但在迪士尼樂園，它可以不斷進行自我更新，所以迪士尼樂園也是一個「永遠都不會結束的項目」。

▲ 可供遊客乘坐的千年隼號

如今，通過不斷增加和熱門電影相關的娛樂元素進行擴建，也成了迪士尼樂園的「常態」，前文提到的《星球大戰》園區就是個很好的例子。

這個新區域耗費近 10 億美元，是迪士尼史上最大一次園區投資項目，強調讓遊客「彷彿走進了星球大戰系列電影」中。
▲ 遊客可以在商店挑選材料，製作只屬於自己的光劍

你除了能看到像星際港口這樣高度還原的區域，還可以乘坐等比例大小的「千年隼」飛船，體驗在太空穿梭的感受，又或者是在商店親自挑選材料製作只屬於自己的光劍和 R2-D2，再把它們買回家，甚至連下榻的酒店都做成了太空艙的感覺。

可以説，這種持續更新的方式，不僅為迪士尼樂園帶來了只屬於自己的獨特性，也讓更多作品看到了實景化的商機。

學不了迪士尼，也可以造自己的樂園

引入馬力歐的日本大阪環球影城，曾經歷過一段運營上的困頓期。
為了和另一家主要競爭對手——東京迪士尼形成足夠的差異化，環球影城向來都是主打好萊塢的影視作品，比如像《侏羅紀公園》和《大白鯊》這類偏成人化的內容，要不就是用合作的方式獲得其他人物使用授權。

所以在大阪環球影城，你不僅會看到來自漫威《蜘蛛俠》的遊樂項目，同時還有史努比和 Hello Kitty 等卡通人物出現，今年面世的任天堂馬力歐也是以這種方式進駐的。

▲《蜘蛛俠》是大阪環球影城投資的第一個大型項目

然而，誰都不希望主題樂園變是一門「一輩子就去一次」的生意。迪士尼樂園之所以能持續風靡，很多時候也是靠着不斷更新的內容來換取遊客的重複來訪。
可環球影業顯然無法在內容上做到和迪士尼一樣的高產，當它的某個電影人物不再活躍於大眾視野，圍繞它興建的主題樂園自然也會出現吸引力下降的情況。

這也導致大阪環球影城在開業後不久，遊客數一度跌破 700 萬人，讓運營方陷入到沉重的盈利壓力中。

▲ 大阪環球影城的「哈利波特魔法世界」有 3 項遊樂設施，其中一項使用了 4D 電影技術，模擬坐上魔法掃帚，追逐金色飛賊的感覺

最終，大阪環球影城看上了《哈利 · 波特》系列作品，新園區的建設預算為 400 億日元，相當於當時大阪環球影城每年銷售額的 50%。

相比之下，東京迪士尼園區每年光是翻新設備的資金就有 300 億日元，兩者在資金量上顯然不在一個量級。
不過負責該項目的大阪環球影城運營經理森岡毅，仍然相信自己的判斷。他調查發現哈利 · 波特在日本本土擁有着廣泛受眾，而且他認為這種影響力將會擴展到整個亞洲地區，進一步吸引海外遊客。


最終，這一策略被證明是成功的。

在哈利波特新園區建成後的一年，大阪環球影城就突破了自己 14 年前開業的最高遊客數，達到了 1180 萬，而同期新設立的「環球奇觀」景區則更得小朋友歡心，抓住了以家庭為單位的遊客羣。

▲ 2015 年，大阪環球影城引入樂園的首批動漫、遊戲作品
嚐到大 IP 的影響力後，大阪環球影城又將目標擴展至日本本土的文娛產業，希望和漫畫、動漫和遊戲等作品做結合，首批引入的就有《EVA》、《進擊的巨人》、《生化危機》和《怪物獵人》四部作品。

這些聯動項目開展非常迅速，但都不是簡單的「換皮」，大阪環球影城希望藉助虛擬現實等新技術，和傳統遊樂項目做結合，讓它們與作品故事做更緊密的結合。

▲ 設計成真人逃脱遊戲的《名偵探柯南》項目

比如今年，環球影城就選擇和《名偵探柯南》展開聯動 ，如果敷衍行事，大概只要把幾個動漫人物的頭像刻在過山車上就完事了，但環球影城卻想到用真人逃脱遊戲，讓遊客相互配合進行解密，算是按照作品的特質做了相當高程度的還原。
▲《怪物獵人》項目用上了 VR 眼鏡

同時，為了給《怪物獵人：冰原》遊戲做宣傳，知名遊戲廠商 CAPCOM 也在今年上半年和大阪環球影城合作推出 VR 項目。

很顯然，VR 眼鏡是用來還原遊戲化的部分，但為了加強沉浸感，環球影城專門設計了遊客們看得見摸得着的實體化武器，還在場館內設計了爬梯、風洞口和地板震動的區域，都是為了模擬出野外探險的感覺，突出了怪物來襲時的壓迫感。


現在，大阪環球影城已經將園區的一部分專門設為「Cool Japan」區域，它們會定期做題材變更，這意味着你在不同年份甚至不同季節去，都能看到不一樣的聯動項目，吸引遊客重複遊玩。

同時，維護一個特定區域也可以在不對園區面積做大規模擴張的基礎下，適時更換不同的主題，對於日常運營資金不充裕的大阪環球影城來説也有着很大的幫助。

▲ 大阪環球影城的遊客增長率曾一度反超東京迪士尼。圖片來自：Nikkei

這種策略也為大阪環球影城帶來了一定的回報。據統計，在 2014- 2016 這三年間，大阪環球影城的遊客增長率都比東京迪士尼要出色，這和它豐富多變的內容還是有不小關係的。
有 IP 就能成功嗎

2016 年，上海迪士尼正式開幕。開業兩年後，上海迪士尼的年客流量就達到了 1180 萬，成為中國首家遊客數達到千萬量級的主題樂園。

曾經有一段時間，有相當多的中國本土公司希望在迪士尼進軍中國前，將「主題樂園」的生意模式搬到自己的項目中，分出一塊蛋糕。

▲ 亞太地區排名前 20 的主題樂園。圖片來自：AECOM

它們採取了「廣撒網」的策略，使得中國的主題樂園總數在短短几年間就突破至 3000 家，這比全世界任何一個國家都要多。

但在客流量上，有近八成不到 200 萬，達 300 萬以上的主題樂園佔比不足 10%，而 300 萬遊客量也通常被認為是具備了區域性、規模性的主題樂園的入門級標準。
這些中國的老牌本土企業並非不懂 IP 的重要性。比如在華強方特旗下的方特歡樂世界內，你就會看到像「熊熊樂園」這類和熊有關的元素。

它的角色出自動畫片《熊出沒》，得益於本作連續幾年在春節檔出彩的票房表現，也讓它成為了目前國內最著名的動畫品牌之一。

▲ 方特主題樂園出現的《熊出沒》人物

不過，這個 IP 並沒有為方特主題樂園帶來明顯助力。從華強方特 2018 年的年報數據能看到，大部分方特主題樂園還是要靠賣門票來賺錢，可商品銷售、餐飲等二次消費服務僅佔總營收的四成。

相比之下，東京迪士尼樂園的情況就是反過來的。它的二次消費佔到總營收的 60%，僅有四成是靠賣門票獲得的。
▲ 華強方特位於各地的主題樂園運營公司，相當一部分處於虧損狀態。圖片來自：雪球

這和方特本身薄弱的文化內容產出有一定關係。從華強方特近三年的業績報告來看，它靠主題樂園賺的錢基本佔總營收的八成，僅有不到兩成屬於文化內容產出，在 2016 年甚至低於 10%。

業務上的單一性，很大程度制約了它對其它 IP 內容和項目的發展創新，而內容無法實現持續換新，直接導致很多主題樂園處於不盈利的狀態。

▲ 國內目前現有的主題公園中，無明顯主題類公園佔比 53%，主要由傳統器械騎乘類設施組成。圖片來自：AECOM
至於對國內其它一些沒有任何 IP，但資金較充裕的主題樂園，它們更多會通過「全球第一條 XXX 過山車」、「速度最快的跳樓機」等大型器械項目作為驅動力，滿足遊客體驗。

在中國，有近乎一半的主題樂園都是這類主打器械類的無明顯主題場所。

▲ 宋城演藝的舞台秀

當然也有像杭州、三亞和麗江的宋城演藝旅遊區，選擇了符合地方文化的舞台秀，基本沒什麼器械類項目，這甚至很難劃分到「主題樂園」的範疇。

▲ 珠海長隆海洋王國
而長隆集團則在海洋、動物世界等領域謀求發展，其中珠海長隆海洋王國已經是國內僅次於上海迪士尼的千萬級遊客樂園，證明它在內容上也做到了自己的差異化。

只不過，對比從傳媒內容出發，引入那些已經在大眾羣體中擁有一定知名度的電影、電視、漫畫和遊戲等作品，迪士尼和環球影城的做法確實會給遊客帶來更具粘性的魅力。


畢竟就算同樣是過山車，快速、爽快感和刺激性大概是最容易被複制的，單純增加翻滾環數、設計成倒開或懸掛式結構，得到的依然是生理上的心跳刺激。

可真正能帶來驚喜的，並能夠在心跳之餘令人念念不忘，顯然只有那些用技術去支撐藝術的實現，讓遊樂與故事進行融合的項目。
這可能也是迪士尼或環球影城能成為夢想朝聖地，且經久不衰的祕密了。

題圖來源：Top Villas


資料來源：愛範兒（ifanr）