50 年前，人們在這 350 個科技產品廣告裏，想象着新世紀
本文來自微信公眾號「Design360」（ID：design360magazine），作者 Emily Gosling，編輯 Chips and Yogurt，愛範兒經授權發佈。
回顧 20 世紀的電腦廣告，是一件十分有趣的事情。你能了解當時的人們是如何看待和想象計算機技術，而這種以描述未來的視角看待舊時代的感覺就像在看科幻小説，同時也喚起人們對一些稀奇古怪「古董物品」的懷舊之情。
▲ 以圖像記錄 1945-1979 年計算機發展歷史的「Docubyte」攝影系列
一直以來，人們期盼着計算機技術能帶來更快樂、更高效的生活，而這種烏托邦式的幻想是如何逐步演化的？最終造就了怎樣的現實呢？
這個疑問，推動了一本新書——《Do You Compute?》（ 你用計算機嗎？）的問世。這本書由文化人類學家和設計師 Ryan Mungia 主導編撰和設計，展示了在 1950 年至 1999 年間銷售計算機技術的廣告設計。
▲《Do You Compute?》
在這 50 年間，計算機從最初僅被應用於航空、會計等領域，逐漸發展到滲透於人們生活的各個方面，而各種各樣與計算機技術相關的廣告也在不斷演變。五十年代的廣告大多以展示計算機產品為主，但在七八十年代卻更注重呈現計算機在生活中的應用場景，或是對科技發展未來的想象。Mungia 在書中將這些廣告按時間的順序進行排列，展示了這些年來計算機技術出現及發展的趨勢。
▲ 1956 年，UNIVAC（通用自動計算機）廣告
▲ 1969 年，美國科技公司 Computer Terminal Corporation 廣告
▲ 1981 年，摩托羅拉廣告
總體而言，書中一系列計算機廣告揭示了廣泛的社會變化，包括工作場所的性質、性別角色的變化以及對機器人將取代人類的擔憂（隨着人工智能的出現，這種擔憂一直持續至今日）。除此以外，它還追蹤了計算機從一個龐大、昂貴的純商業工具演變為個人商品的發展軌跡。
▲《Do You Compute?》內頁
四年前，Mungia 第一次發現了舊計算機廣告的奇特之處。當時，他正為另一個項目做研究。在一個收藏家的倉庫中，他發現了滿屋的舊雜誌，並在一本出版於 20 世紀 50 年代的《財富》雜誌上，看到了美國機器製造商 Remington Rand 的一則 UNIVAC（通用自動計算機）廣告。這張廣告有着經典的中世紀設計，並展示了一台大型計算機的圖像。Mungia 説:「這可能是我看到過最早的計算機廣告，而我立刻就被吸引住了。」
▲Remington Rand 的 UNIVAC（通用自動計算機）廣告
從那以後，他開始沉迷於與計算機技術相關的廣告，並開始查閲更多往期的《財富》雜誌，結果發現它們就像是一座金礦。「《財富》是一本面向商業人士的行業雜誌。」Mungia 解釋道，「而在那個時候，計算機真的是隻面向大企業和商人的產品。」
在上世紀後半葉，計算機廣告大概分為幾種風格。有的表意直接，排版風格簡單實際，通常只包含一個產品名字和一個華麗中帶有未來感的標語。例如，IBM 在 1958 年的廣告中只簡單寫了 「electrons at work」（電子在工作）一句話。
除此以外，有些廣告用了大量圖片或插畫，以展示計算機在現代工作場所的使用；有的像電影海報一樣，充滿着科幻風格的設計；也有廣告使用了密集的文案，來向那些掌握企業財權的人解釋使用計算機的重要性。
▲ 1951 年，IBM「150 Extra Engineers」廣告
▲ 1933 年，科技運動雜誌《The Technocrats’》的封面
▲ 1962 年，地址簿與複印機製造商 Addressograph – Multigraph 廣告
如今，像 iPhone 等科技產品都是面向所有人銷售的。但在 50 年代和 60 年代，吸引普通人對於計算機產品而言是毫無意義的。當時，使用計算機是一個公司對未來的投資，或者是為了向航空航天這樣的高科技領域推進。正如平面設計歷史學家 Steven Heller 在書中前言裏提到的，在 20 世紀 50 年代購買一台計算機的昂貴投資，意味着給代理商和銷售人員帶來巨大挑戰。「隨着機器生產行業從製造模擬計算機發展到生產處理大量數據的大型機器，少數幾家電腦公司更依賴強大的品牌戰略和設計來幫助自己獲得公眾認可和事業成功。」
而在整理製作這本書時，Mungia 最感興趣的事情之一，就是研究在這幾十年間，設計方法、流行文化以及與計算機、技術、機器人相關的電影之間的關係。他表示，這樣的「美學融合」在 70 年代和 80 年代才真正開始出現。當時的廣告就像電影一樣，開始使用在早期電子遊戲中常見的像素化風格，以及酸性顏色。雖然廣告上會有多種字體，但它們都有某種像老式街機遊戲字體一樣的獨特外觀。
▲ 上世紀社交網站 Swoon 的廣告
而 Heller 則表示，在所有與計算機或科技技術相關的舊廣告中，讓他覺得「最性感」的廣告是 Fritz Lang 在 1927 年所製作的電影《大都會》（Metropolis）的海報。這個電影海報的中央是一個散發着金屬光芒，展現迷人魅力的「女性」機器人。這一形象也成為了之後所有電影中機器人的原型，而機器人實質上就是一台電子計算機。
這也可以被看作一種預測。如今，許多與人們生活緊密相連的電子設備都被擬人化為女性，就像蘋果的 Siri 和亞馬遜的 Alexa。
▲《大都會》電影海報
Mungia 最初收集了 1000 張廣告圖片，但在收錄於書中時只精選了其中大約 350 張。「這不僅僅是一個很酷的圖片集合，我真心希望能用這些圖片講一個故事。」從設計的角度看，這意味着要以圖片為主，再輔以簡單的文字説明。
▲《Do You Compute?》內頁
而這個「故事」的主線，就是微芯片的發明如何使計算機和它的銷售廣告「從面向商人轉向普通消費者」。Mungia 發現這一轉向導致設計變得「更加隨心所欲，也更接地氣」，而這與廣告業在上世紀八九十年代的總體變化是一致的。「早期那種以一張計算機圖片為主的廣告變得不那麼常見了，他們不再需要展示機器本身，而是更多地去傳達一個想法。設計師們也因此擁有了更大的設計空間去探索其它創意想法。」
▲ 1981 年，美國科技公司 NEC 廣告
與舊時代的這些設計相比較，今天的電腦廣告雖更有科技感，看起來卻相當單調乏味。但是，科技本身卻已然悄無聲息地滲透在當代人們的生活之中。
「我們的集體意識在這段時間裏發生了翻天覆地的變化，這具有很重大的意義。」Mungia 在這本書的前言中寫道，「我們最初認為計算機只是用來做作業、玩電子遊戲或記錄工資的良性設備，現在它們卻突然演變成某種難以定義、褒貶不一的東西。」
資料來源：www.eyeondesign.aiga.org
資料來源：愛範兒（ifanr）