迪士尼大營救：過去 15 年他每步棋都下對了，這次呢？

2001 年 9 月 11 日清晨，50 歲的羅伯特·艾格（Robert Iger）正在家中晨練。
他一年前剛剛晉升迪士尼首席運營官，成為了公司的二把手。艾格舉家從紐約搬到了洛杉磯，但依舊不改每天 4 點 15 分起床健身的習慣。

早上五點多，他抬頭瞄了眼電視，看到一架客機衝進了世貿中心北樓，此時東海岸的紐約正是早高峰。還沒等他反應過來，六分鐘後，另一架客機撞上了世貿中心南樓。

這場襲擊震驚了全世界，也驚呆了迪士尼：誰也不知道下一個目標會是哪。在趕往公司的路上，艾格聯繫上迪士尼 CEO 邁克爾·艾斯納商討對策，兩人決定立即關閉兩大迪士尼樂園。

然而危機很快還是降臨到迪士尼頭上。短短几天內，迪士尼的股價跌去了四分之三。暴跌觸發平倉，大股東被迫賣掉手中 20 億美元的股票，隨即引發了又一輪下跌。
旅遊業的瞬間停擺很快上升為經濟衰退，迪士尼樂園、ABC 電視台的廣告、院線電影票房無一不受影響。當年迪士尼虧損 1.58 億美元，裁了 4000 多人。

19 年後，迪士尼又一次遭遇危機，只不過是升級版的劇情：全球六大迪士尼樂園關門歇業，院線大片集體撤檔，旗下電視台已經快沒節目可放了。從 4 月 20 日起，迪士尼停止向旗下 10 萬名員工發放工資，以節省每月 5 億美元的開支，其全球近一半員工受到影響。

迪士尼的股價也一路狂跌，兩個月來市值已經蒸發了 800 多億美元，股價一度跌回六年前的水平，到今年 4 月中旬市值已經被 Netflix 反超。

誰能想到，被全球文娛業奉為標杆的迪士尼，在這場疫情里居然是最受重創的？兩個月前，艾格剛剛從 CEO 的位置退下來，如今不得不重披戰袍，拯救全方位失血的迪士尼帝國。

與喬布斯和好、復興迪士尼動畫、收購皮克斯和漫威、興建上海迪士尼、接手福克斯、進軍流媒體……過去 15 年，每一件足以左右迪士尼命運的大事，艾格都做對了。

在他任上，迪士尼的市值從 467 億美元一路飆至超過 2700 億美元，增長近六倍。艾格下台前，原以為已經把未來安排得明明白白，卻沒想到疫情打亂了所有節奏。
這一回，迪士尼的天選之子還能力挽狂瀾嗎？

樂園虧十幾億美元，艾格復出挑戰巨大

羅伯特·艾格是兩個月前突然卸任的。

2 月 25 日，迪士尼宣佈掌舵 15 年的艾格卸任 CEO，他手下的得力干將包正博 (Bob Chapek）接任，任期兩年，決定即刻生效。


▲ 包正博（左）和羅伯特·艾格，來自迪士尼官網

在艾格離任前不久，迪士尼剛剛發佈喜報——揹負着公司轉型大業的流媒體 Disney+，在北美上線短短兩個月註冊用户就已突破 2600 萬，超出管理層預期。與此同時，《花木蘭》等多部院線大片也已蓄勢待發。
唯一的壞消息是上海和香港迪士尼因為新冠疫情不得不關閉。當時迪士尼給出推算，兩家迪士尼預計關停兩個月，會虧損 1.75 億美元。

如今看來，當時的預期還是過於樂觀了。接下來的一個月，事態急轉直下：進入 3 月後，感染者在日韓和歐美呈指數級增長。在 3 月上旬參加股東大會公開宣佈交接後，艾格和包正博直接飛往了奧蘭多迪士尼考察，第二天便宣佈關閉美國兩大迪士尼樂園。

至此全球六大迪士尼樂園悉數關門。而從樂園到郵輪，再到電影和電視台，迪士尼各大業務板塊都沒能倖免。

3 月 23 日，迪士尼股價跌至 85.7 美元，相比去年 11 月 150 美元的歷史新高，近乎腰斬。

在此情況下，《紐約時報》4 月中旬報道，在包正博短暫接任後，艾格最近已經重掌大權，以執行總裁（Executive Chairman）身份參與迪士尼的重大事項。

「這場巨大的危機給迪士尼帶來重大影響，決定了我必須回來幫忙。」艾格在回覆《紐約時報》的郵件中稱，「公司很樂意我回來，畢竟我當了 15 年一把手。」
迴歸後的艾格面臨的是一場硬仗。

美國兩大迪士尼樂園至少要關到 5 月底，東京迪士尼至少關到 5 月中旬。中國的兩大迪士尼，從 1 月下旬至今已經關門快 3 個月。

《稜鏡》此前已經報道，美國兩大迪士尼關門半個月就要虧損 2 億美元，再算上中國、日本、法國的四家迪士尼，推算下來樂園業務至少要虧損 13 億美元。如果美國的疫情到 6 月仍然沒有平息，這個數字將翻一倍。

四艘迪士尼郵輪也已宣佈停業兩個月，旗下還有三艘新的郵輪尚在建造中。然而「鑽石公主號」的慘劇，讓整個郵輪產業未來兩三年前途渺茫。

樂園是迪士尼最大的業務部門，年營收 260 多億美元。為減少開支，從 4 月中旬開始，美國兩大迪士尼樂園的 7 萬多名員工將被停薪留職，只有幾百號人負責維護樂園的工作。如果再算上四家海外樂園，全球將有 10 多萬迪士尼僱員無工可開。

年營收兩百多億美元的第二大業務板塊——電視網業務也是喜憂參半。喜的是旗下 ABC 等電視台因為用户宅家迎來收視新高，憂的是邊拍邊播的電視節目從 4 月下旬開始就將斷檔，廣告收入也將隨之減少。當中以賽事直播為生的 ESPN 最為困難：NBA、NHL、MLB 等各大賽事停擺，這家付費頻道的收視率已經跌掉了一半以上。
風光無限的影業部門也亂了陣腳。投資 2 億美元的《花木蘭》和《黑寡婦》分別被推遲到今年 7 月和 11 月，前期幾千萬美元的營銷費用打了水漂。皮克斯新片《1/2 的魔法》遇上影院關停，只好上網播出。

為作表率，艾格和包正博已經宣佈放棄今年的薪酬，旗下公司副總裁以上管理層也集體減薪。艾格基本年薪是 300 萬美元，但算上各類補償、期權和股票獎勵，他去年拿到了 4750 萬美元。

面對這場持久戰，按照《紐約時報》的説法，艾格已經在考慮將放棄給旗下電視台辦廣告招商會，電視節目的試播也會被砍掉，甚至辦公場地開支也要減少。

贏得喬布斯信任，重振動畫業務

十幾年前，正是迪士尼陷入的另一場危機，才讓艾格有機會坐上 CEO 之位。

2001 年的 911 事件發生時，艾格好不容易升任迪士尼首席運營官，此時迪士尼各項業務都面臨壓力。

迪士尼當時電影業務依賴動畫，但由於艾格當時的上司、迪士尼 CEO 艾斯納忌憚包括艾格在內的屬下「篡位」，導致負責電影的卡贊伯格出走創立夢工場，到 2000 年代初迪士尼本部的動畫已經明顯衰落。
911 事件爆發後，迪士尼樂園這一最大營收板塊遭受重創，不僅將迪士尼的業務問題暴露出來，也讓艾斯納與董事會的矛盾浮上了水面。

迪士尼家族二代羅伊·迪士尼是董事會成員，本就對艾斯納有諸多不滿，2003 年他發起了轟轟烈烈的「拯救迪士尼」運動，將迪士尼樂園人氣低迷、電視台收視率下滑、與皮克斯關係惡化等大小問題全都歸到了艾斯納頭上。股東們以 48% 的高投票率拒絕延長艾斯納任期。

2005 年，任期結束的艾斯納黯然讓位，二把手的艾格順勢成為了迪士尼 CEO。

上任後，艾格很快用巧妙的幾招避開了前任犯下的重大錯誤，度過危機。

第一件大事是與羅伊·迪士尼化敵為友。艾格看準了羅伊·迪士尼希望介入迪士尼事務的意願，聘請他擔任迪士尼的顧問，支持他以名譽董事身份回到董事會，還積極邀請他參加迪士尼樂園的開業剪綵、公司慶典等公開活動。羅伊·迪士尼很快放棄了抵制運動，危機迎刃而解。

緊接着艾格改變了公司的管理架構，大刀闊斧裁掉了前任留下的戰略規劃部門。戰略規劃委員會當時是迪士尼的核心部門，有六十多號人，全是從各大頂尖商學院畢業的 MBA，迪士尼的大小事務都要這個部門過問。
但從底層一步步爬上來的艾格，一直不喜歡這個缺少實幹經驗的部門。裁掉幾十名高管後，實際業務部門重新拿回了運營決策權，士氣大振，艾格在公司內部也得到了更多支持。

最後也是最關鍵的一步：修復與喬布斯的關係。卡贊伯格出走後，迪士尼本部的動畫業務岌岌可危，而皮克斯委託給迪士尼發行的《玩具總動員》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》、《超人總動員》等 3D 動畫卻接連大賣。

然而，脾氣古怪的喬布斯並不好打交道。艾格先是投其所好，鼎力支持蘋果推出的新款 iPod：產品上線第一天，蘋果用户就可以通過 iTunes 下載迪士尼旗下的熱門美劇。發現艾格與前任風格不同，喬布斯的態度軟化了。

艾格緊接着開始推動更大膽的計劃：讓皮克斯來拯救迪士尼動畫。在他看來：要是迪士尼動畫倒了，整個迪士尼也沒了。

皮克斯當時是一家上市公司，市值 60 億美元。在艾格眼中，皮克斯最值錢的不是動畫作品，也不是喬布斯的名頭，而是皮克斯極具想象力的創作團隊。「在內容行業，最關鍵的資產不是硬件，也不是 IP，而是人才。」
艾格先是説服了董事會支持，然後鼓起勇氣找到了喬布斯。他本以為會被嘲笑一番，誰想喬布斯毫不意外。他邀請艾格到皮克斯參觀。皮克斯的創作者輪番向他展示了剛完成的《賽車總動員》，還在製作的《料理鼠王》和《機器人總動員》，才剛啟動的《飛屋環遊記》和《勇敢傳説》，艾格被源源不斷的創意徹底震撼了。

隨後喬布斯開出了報價：74 億美元。遠高出皮克斯的市值。

但幾個月後，迪士尼拿出了全股收購方案，喬布斯也因此成為了迪士尼的最大個人股東之一。

2006 年 1 月 24 日，迪士尼正式宣佈收購皮克斯，此時喬布斯已經對艾格信任有加。在宣佈交易前半個小時，喬布斯告訴艾格：他的胰腺癌病情復發，剩下的時間不多。除了喬布斯的醫生和家人，他是第一個得知這一消息的外人。

得到喬布斯的信任意義重大。2009 年，正是有了喬布斯的親口背書，漫威大股東才同意將公司賣給迪士尼。（詳情見《誰是漫威 200 億票房締造者》）

喬布斯 2011 年去世。艾格在去年出版的自傳中表示：如果喬布斯還在世，迪士尼和蘋果有可能已經合併成一家公司。
艾格式大擴張：漫威、星戰和上海迪士尼

引入約翰·拉塞特等皮克斯高管後，迪士尼本部的動畫終於「起死回生」。

2010 年迪士尼首部 3D 動畫《魔發奇緣》票房突破 5 億美元，是 1994 年的《獅子王》後迪士尼動畫 16 年來最成功的作品。三年後的《冰雪奇緣》最終一舉登頂，不僅拿下奧斯卡最佳動畫長片，還成為迪士尼近百年曆史中商業上最成功的動畫，從票房到原聲帶再到艾莎的裙子，全都賣瘋了。

艾格領導下的迪士尼大擴張此時才剛剛開始。在就任 CEO 時，艾格向董事會提出了迪士尼的三大戰略目標：

1. 要將時間和資本用於創作高質量的品牌內容;

2. 要全面擁抱科技，借力技術創作高質量產品，並用更貼近時代的方式提供給消費者;

3. 要成為一家真正的全球化公司;

要實現第一大目標，艾格的策略是繼續收購最有商業潛力的內容品牌（資本），然後精簡迪士尼的片單，朝大片傾斜（時間）。
在收購皮克斯後時隔三年，迪士尼先是以 40 億美元搶下了漫威，三年後又以 40.5 億美元收購了擁有《星球大戰》系列版權的盧卡斯影業。

如艾格所説，內容公司最關鍵的資本，不是 IP，是人才。迪士尼宣佈收購漫威時，外界都懷疑這筆交易是不是虧了，因為漫威早就把最知名的 IP 賣出去了：蜘蛛俠早已賣給了Sony，X 戰警和神奇四俠賣給了福克斯，綠巨人在環球手上。

但艾格心裏有底：在收購前，漫威影業的凱文·費奇已經把未來十年漫威的電影規劃跟他講得清清楚楚。只要電影一上，這些角色很快就會成為大 IP，為迪士尼的影視、樂園和衍生品生意帶來新的增長點。

有了皮克斯、漫威和星戰，再加上自家動畫的復興，迪士尼放棄中小成本影片，全面向高投入高產出的大片傾斜。2019 年，迪士尼一年發行影片的數量只有華納、環球等同行的一半甚至 1/3，但卻收穫了 7 部全球票房破 10 億美元的大片，總票房突破 130 億美元。

內容產能提升後，增收變現勢在必行。學習前任的經驗，艾格也啟動了新一輪的迪士尼樂園修建計劃。
樂園是迪士尼的招牌，每一任 CEO 都想留下自己的業績。對於艾斯納來説他的業績是巴黎和香港迪士尼，對於艾格來説，則是上海迪士尼——從選址到開園，他整整跟了十八年。

1998 年，離開懷胎九月的妻子，艾格第一次飛到了上海，為迪士尼樂園勘察場地，最後和中方商討出的選址在上海遠郊的浦東。

艾格在自傳裏回憶，當時的浦東遠稱不上現代化，「自行車比小汽車多，所經之處大部分是村莊，路上還有野狗亂跑。」

事實證明，全世界都低估了中國的發展速度，也低估了中國人民對迪士尼的熱情。

2016 年上海迪士尼開業。開業前萬達掌門人王健林放言：有萬達在，要讓迪士尼 20 年不盈利。但開業 15 個月後，上海迪士尼就開始賺錢了。

▲ 上海迪士尼，來自上海迪士尼官網

上海迪士尼開業，讓迪士尼的全球化佈局推進了一大步。

「只有迪士尼能抗衡」

事實上，早在幾年前，艾格已經開始考慮退休後的事業了。

完成皮克斯、漫威和盧卡斯影業三筆重磅收購後，上海迪士尼也成功開業，艾格在好萊塢的地位已經無人能及。「《執行官》年度 CEO」、「《綜藝》年度娛樂人物」、「《時代週刊》年度商業人物」……各路媒體都追着給他戴高帽。

此時，艾格一度考慮在 2018 年合同到期後，參加 2020 年的美國總統競選。為此他還研究了一番美國的醫保、税收、移民和國際貿易政策。

但在 2017 年 8 月，一份來自默多克的邀約，改變了艾格的規劃——這位傳媒大佬邀請艾格到他家小聚，大談矽谷科技公司對好萊塢的侵蝕。

對於亞馬遜、Netflix、蘋果等公司在影視業的大動作，艾格也心知肚明：無論是迪士尼還是默多克的 21 世紀福克斯，都眼睜睜看着自家用户流向競爭對手。
此時亞馬遜的市值已經超過 6000 億美元，蘋果衝過 8000 億美元，而迪士尼的市值是 1600 億，福克斯資產不到 500 億。

「我們（福克斯）沒有規模抗衡，唯一有規模的是你們（迪士尼）。」聽默多克重複了幾遍這句話，艾格明白了暗示。在聽取下屬意見後，他第二天打給了默多克，正式提出想收購福克斯的資產。

2017 年 12 月，迪士尼正式宣佈將以 524 億美元收購 21 世紀福克斯旗下的大部分資產。在默多克有意放風后，康卡斯特也加入競購，以 650 億美元的要約抬高了競價。

直到 2019 年 3 月，迪士尼和默多克才終於達成協議，以 713 億美元收購福克斯旗下的福斯影業、國家地理頻道、FX 電視台等資產。

▲ 雙方正式簽約後，兩人在默多克倫敦辦公室合影

默多克同意迪士尼收購時，提出了一項附加條件：艾格必須要繼續擔任 CEO。在默多克的要求和迪士尼的高薪挽留下，艾格的 CEO 任期被再次延長到了 2021 年。

回過頭看，迪士尼收購福克斯的交易，可以説是當年迪士尼收購 ABC 交易的翻版：通過這兩場收購，迪士尼實現了資產大幅增長，兩度逃脱傳媒業併購潮，得以保持獨立運作。在此期間，競爭對手華納、環球、派拉蒙、哥倫比亞無一倖免，陸續被併購進了大型傳媒集團。

完成對福克斯的收購後，迪士尼市值突破 2000 億美元，品牌版圖進一步擴展，同時也得到了福克斯在歐洲、印度等海外市場的資產。

至此，15 年前艾格立下的三大戰略目標已經完成了兩項，只剩下最後一塊：迪士尼要如何用科技留住觀眾？

在默多克找上門之前，艾格已經關注到流媒體的大趨勢。2015 年，一家名為 BAMTech 的公司，趕在《權力的遊戲》第五季播出前，為 HBO 打造出第一個流媒體 HBO Now，讓迪士尼刮目相看。這家公司起家是靠給美國職棒大聯盟（MLB）開發在線平台，流媒體技術已經非常成熟。
迪士尼先是在 2016 年以 10 億美元入股 BAMTech，希望這家公司來為旗下的體育台 ESPN 打造流媒體。由於大量用户轉到網上看直播，ESPN 的付費用户流失慘重，已經拖累到迪士尼的業績。

2017 年 8 月 10 日，迪士尼又花了將近 16 億美元收購 BAMTech 剩餘的股份，成為全資股東，同時在財報會上對外宣佈：將在 2018 年、2019 年分別推出 ESPN 和迪士尼的流媒體。

會一開完，迪士尼股價應聲大漲。

保衞流媒體：迪士尼轉型迫在眉睫

那個時候，連投資者都明白：敵人已經快打到家門口了。

2017 年，進入流媒體十年，Netflix 全年營收已經突破 100 億美元，這一年北美院線電影總票房是 110 億美元。也就是説，Netflix 用了十年時間，已經再造了一個電影市場。

迪士尼的轉型不能再等了。在宣佈了流媒體業務時間表後，艾格召集旗下影業、電視部門的頭頭挨個碰面，要求他們抽出精力，為新的流媒體創作新內容。
流媒體對於整個迪士尼來説都是新鮮事物，而對於高管來説還要更多一層障礙：他們的薪酬與各自業務部門的業績是高度掛鈎的，但要投入流媒體，剛開始不但沒有盈利，還要虧損。

為了激勵高管參與這項事關長期戰略的業務，艾格在董事會的支持下，提出對積極響應流媒體業務的高管拿出專門的股票獎勵。

去年 11 月，迪士尼的流媒體 Disney+正式在北美和荷蘭上線，上線第一天就收穫了 1000 萬用户。今年 3 月，Disney+一口氣進入了英法意德等 8 個國家，並在 4 月初依靠福克斯的 Hotstar 進入了印度市場。

4 月 8 日迪士尼宣佈，Disney+付費用户突破 5000 萬——Netflix 達到同樣的用户數用了七年。迪士尼旗下另兩大流媒體 Hulu 和 ESPN+，付費用户已分別突破 3000 萬和 760 萬。

從 911 後的情況來看，迪士尼樂園人氣至少要一年以上才能恢復。疫情對電視業務的影響最快在二季度就會集體顯現：一方面沒有賽事直播 ESPN 的付費用户會加速流失，另一方面 ABC 等公共電視台的廣告收入也將減少。

而年營收上百億美元的影業部門，不僅要熬過上半年全球影院集體關門，還要承受《尚氣》等大片停拍帶來的每天幾十萬美元的額外成本。為了最大化減少損失，迪士尼破天荒地把皮克斯動畫《1/2 的魔法》提前大半年放上了流媒體，《阿特米斯的奇幻冒險》和《新變種人》等院線片也都將效仿。
也就是説，在疫情影響下，迪士尼只有流媒體業務是高速增長的。作為惟一在疫情前就推出流媒體業務的好萊塢巨頭，迪士尼還獨佔了疫情紅利——競爭對手華納和環球旗下流媒體 HBO Max 和 Peacock 要在 5 月和 7 月才姍姍來遲。

但很不巧的是，流媒體業務需要大量資金投入內容，開始幾年是註定虧損的，只能靠盈利穩定的業務部門「輸血」。

《稜鏡》翻看迪士尼財報注意到，2020 財年一季度（去年 10-12 月），迪士尼的流媒體和國際業務虧損了將近 7 億美元（下圖），比前一年同期大幅增加 5 個多億，主要就是因為 Disney+上線、ESPN+的虧損以及從收購福克斯後控股另一大流媒體 Hulu 帶來的損失。


這意味着，流媒體業務一整年下來的虧損可能要在 20 億美元以上。

在其他業務正常開展時，迪士尼還能應付。但疫情惡化重創迪士尼的各項業務，一切盤算都要重新展開。

由於天價併購福克斯的資產，加上幾大流媒體的前期投入，去年迪士尼總負債（Total Liabilities）突破千億美元，流動負債（Current Liabilities）增長至近 348 億美元。這當中一年內到期的借款達到 100 億美元，而截至去年底，迪士尼手頭的現金只有 68 億美元。

正因如此，迪士尼不得不在 3 月中旬發債 60 億美元，以應對即將到來的還債壓力。

疫情如果長期持續下去，迪士尼的流媒體也面臨斷檔的危險。作為全新的平台，Disney+急需拿出頂尖的獨家內容來吸引觀眾付費，但《獵鷹與冬兵》、《旺達幻視》、《洛基》等備受關注的漫威劇集已經因疫情被迫停拍。

接下來幾個月，或許是艾格就任 CEO 以來最為艱難的時刻。能否挺過疫情，將最終決定他給迪士尼到底留下了什麼樣的遺產。

艾格很少在人前表露焦慮。他上個月發了一條推特，引用了民權領袖馬丁·路德·金的名言：「衡量一個人的最終標準，不是看他在順境時的表現，而是看他如何面對挑戰和爭議。」

與其説是講給迪士尼 22 萬員工，這句話更像是給他自己打氣。

參考資料：

1、The Ride of a Lifetime, Robert Iger, Random House;

2、Bob Iger Thought He Was Leaving on Top. Now, He’s Fighting for Disney’s Life, NYT;

3、Disney CEO Bob Iger’s Annual Pay Falls to $47.5 Million, The Hollywood Reporter;

4、The Big Picture, Ben Fritz, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company;

5、《迪斯尼戰爭》，詹姆斯·B·斯圖爾特，中信出版社;
6、Disney+ Paid Subscriber Count Surpasses 50 Million Milestone, 迪士尼公司官網;

7、Disney Financial Report FY2020Q1&FY2019Q4, 迪士尼公司官網;

8、Netflix Financial Report FY2017, Netflix 官網;

9、Disney-58 Year Stock Price History, Macro Trends;

（本文來自微信公眾號「稜鏡」（ID：lengjing_qqfinance），作者李然，編輯楊顥，由「稜鏡·騰訊小滿工作室」出品，愛範兒經授權發佈。）


資料來源：愛範兒（ifanr）