迪士尼大營救:過去 15 年他每步棋都下對了,這次呢?


2001 年 9 月 11 日清晨,50 歲的羅伯特·艾格(Robert Iger)正在家中晨練。

他一年前剛剛晉升迪士尼首席運營官,成為了公司的二把手。艾格舉家從紐約搬到了洛杉磯,但依舊不改每天 4 點 15 分起床健身的習慣。

早上五點多,他抬頭瞄了眼電視,看到一架客機衝進了世貿中心北樓,此時東海岸的紐約正是早高峰。還沒等他反應過來,六分鐘後,另一架客機撞上了世貿中心南樓。

這場襲擊震驚了全世界,也驚呆了迪士尼:誰也不知道下一個目標會是哪。在趕往公司的路上,艾格聯繫上迪士尼 CEO 邁克爾·艾斯納商討對策,兩人決定立即關閉兩大迪士尼樂園。

然而危機很快還是降臨到迪士尼頭上。短短几天內,迪士尼的股價跌去了四分之三。暴跌觸發平倉,大股東被迫賣掉手中 20 億美元的股票,隨即引發了又一輪下跌。
旅遊業的瞬間停擺很快上升為經濟衰退,迪士尼樂園、ABC 電視台的廣告、院線電影票房無一不受影響。當年迪士尼虧損 1.58 億美元,裁了 4000 多人。

19 年後,迪士尼又一次遭遇危機,只不過是升級版的劇情:全球六大迪士尼樂園關門歇業,院線大片集體撤檔,旗下電視台已經快沒節目可放了。從 4 月 20 日起,迪士尼停止向旗下 10 萬名員工發放工資,以節省每月 5 億美元的開支,其全球近一半員工受到影響。

迪士尼的股價也一路狂跌,兩個月來市值已經蒸發了 800 多億美元,股價一度跌回六年前的水平,到今年 4 月中旬市值已經被 Netflix 反超。

誰能想到,被全球文娛業奉為標杆的迪士尼,在這場疫情里居然是最受重創的?兩個月前,艾格剛剛從 CEO 的位置退下來,如今不得不重披戰袍,拯救全方位失血的迪士尼帝國。

與喬布斯和好、復興迪士尼動畫、收購皮克斯和漫威、興建上海迪士尼、接手福克斯、進軍流媒體……過去 15 年,每一件足以左右迪士尼命運的大事,艾格都做對了。

在他任上,迪士尼的市值從 467 億美元一路飆至超過 2700 億美元,增長近六倍。艾格下台前,原以為已經把未來安排得明明白白,卻沒想到疫情打亂了所有節奏。

這一回,迪士尼的天選之子還能力挽狂瀾嗎?

樂園虧十幾億美元,艾格復出挑戰巨大

羅伯特·艾格是兩個月前突然卸任的。

2 月 25 日,迪士尼宣佈掌舵 15 年的艾格卸任 CEO,他手下的得力干將包正博 (Bob Chapek)接任,任期兩年,決定即刻生效。


▲ 包正博(左)和羅伯特·艾格,來自迪士尼官網

在艾格離任前不久,迪士尼剛剛發佈喜報——揹負着公司轉型大業的流媒體 Disney+,在北美上線短短兩個月註冊用户就已突破 2600 萬,超出管理層預期。與此同時,《花木蘭》等多部院線大片也已蓄勢待發。

唯一的壞消息是上海和香港迪士尼因為新冠疫情不得不關閉。當時迪士尼給出推算,兩家迪士尼預計關停兩個月,會虧損 1.75 億美元。

如今看來,當時的預期還是過於樂觀了。接下來的一個月,事態急轉直下:進入 3 月後,感染者在日韓和歐美呈指數級增長。在 3 月上旬參加股東大會公開宣佈交接後,艾格和包正博直接飛往了奧蘭多迪士尼考察,第二天便宣佈關閉美國兩大迪士尼樂園。

至此全球六大迪士尼樂園悉數關門。而從樂園到郵輪,再到電影和電視台,迪士尼各大業務板塊都沒能倖免。

3 月 23 日,迪士尼股價跌至 85.7 美元,相比去年 11 月 150 美元的歷史新高,近乎腰斬。

在此情況下,《紐約時報》4 月中旬報道,在包正博短暫接任後,艾格最近已經重掌大權,以執行總裁(Executive Chairman)身份參與迪士尼的重大事項。

「這場巨大的危機給迪士尼帶來重大影響,決定了我必須回來幫忙。」艾格在回覆《紐約時報》的郵件中稱,「公司很樂意我回來,畢竟我當了 15 年一把手。」

迴歸後的艾格面臨的是一場硬仗。

美國兩大迪士尼樂園至少要關到 5 月底,東京迪士尼至少關到 5 月中旬。中國的兩大迪士尼,從 1 月下旬至今已經關門快 3 個月。

《稜鏡》此前已經報道,美國兩大迪士尼關門半個月就要虧損 2 億美元,再算上中國、日本、法國的四家迪士尼,推算下來樂園業務至少要虧損 13 億美元。如果美國的疫情到 6 月仍然沒有平息,這個數字將翻一倍。

四艘迪士尼郵輪也已宣佈停業兩個月,旗下還有三艘新的郵輪尚在建造中。然而「鑽石公主號」的慘劇,讓整個郵輪產業未來兩三年前途渺茫。

樂園是迪士尼最大的業務部門,年營收 260 多億美元。為減少開支,從 4 月中旬開始,美國兩大迪士尼樂園的 7 萬多名員工將被停薪留職,只有幾百號人負責維護樂園的工作。如果再算上四家海外樂園,全球將有 10 多萬迪士尼僱員無工可開。

年營收兩百多億美元的第二大業務板塊——電視網業務也是喜憂參半。喜的是旗下 ABC 等電視台因為用户宅家迎來收視新高,憂的是邊拍邊播的電視節目從 4 月下旬開始就將斷檔,廣告收入也將隨之減少。當中以賽事直播為生的 ESPN 最為困難:NBA、NHL、MLB 等各大賽事停擺,這家付費頻道的收視率已經跌掉了一半以上。

風光無限的影業部門也亂了陣腳。投資 2 億美元的《花木蘭》和《黑寡婦》分別被推遲到今年 7 月和 11 月,前期幾千萬美元的營銷費用打了水漂。皮克斯新片《1/2 的魔法》遇上影院關停,只好上網播出。

為作表率,艾格和包正博已經宣佈放棄今年的薪酬,旗下公司副總裁以上管理層也集體減薪。艾格基本年薪是 300 萬美元,但算上各類補償、期權和股票獎勵,他去年拿到了 4750 萬美元。

面對這場持久戰,按照《紐約時報》的説法,艾格已經在考慮將放棄給旗下電視台辦廣告招商會,電視節目的試播也會被砍掉,甚至辦公場地開支也要減少。

贏得喬布斯信任,重振動畫業務

十幾年前,正是迪士尼陷入的另一場危機,才讓艾格有機會坐上 CEO 之位。

2001 年的 911 事件發生時,艾格好不容易升任迪士尼首席運營官,此時迪士尼各項業務都面臨壓力。

迪士尼當時電影業務依賴動畫,但由於艾格當時的上司、迪士尼 CEO 艾斯納忌憚包括艾格在內的屬下「篡位」,導致負責電影的卡贊伯格出走創立夢工場,到 2000 年代初迪士尼本部的動畫已經明顯衰落。

911 事件爆發後,迪士尼樂園這一最大營收板塊遭受重創,不僅將迪士尼的業務問題暴露出來,也讓艾斯納與董事會的矛盾浮上了水面。

迪士尼家族二代羅伊·迪士尼是董事會成員,本就對艾斯納有諸多不滿,2003 年他發起了轟轟烈烈的「拯救迪士尼」運動,將迪士尼樂園人氣低迷、電視台收視率下滑、與皮克斯關係惡化等大小問題全都歸到了艾斯納頭上。股東們以 48% 的高投票率拒絕延長艾斯納任期。

2005 年,任期結束的艾斯納黯然讓位,二把手的艾格順勢成為了迪士尼 CEO。

上任後,艾格很快用巧妙的幾招避開了前任犯下的重大錯誤,度過危機。

第一件大事是與羅伊·迪士尼化敵為友。艾格看準了羅伊·迪士尼希望介入迪士尼事務的意願,聘請他擔任迪士尼的顧問,支持他以名譽董事身份回到董事會,還積極邀請他參加迪士尼樂園的開業剪綵、公司慶典等公開活動。羅伊·迪士尼很快放棄了抵制運動,危機迎刃而解。

緊接着艾格改變了公司的管理架構,大刀闊斧裁掉了前任留下的戰略規劃部門。戰略規劃委員會當時是迪士尼的核心部門,有六十多號人,全是從各大頂尖商學院畢業的 MBA,迪士尼的大小事務都要這個部門過問。

但從底層一步步爬上來的艾格,一直不喜歡這個缺少實幹經驗的部門。裁掉幾十名高管後,實際業務部門重新拿回了運營決策權,士氣大振,艾格在公司內部也得到了更多支持。

最後也是最關鍵的一步:修復與喬布斯的關係。卡贊伯格出走後,迪士尼本部的動畫業務岌岌可危,而皮克斯委託給迪士尼發行的《玩具總動員》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》、《超人總動員》等 3D 動畫卻接連大賣。

然而,脾氣古怪的喬布斯並不好打交道。艾格先是投其所好,鼎力支持蘋果推出的新款 iPod:產品上線第一天,蘋果用户就可以通過 iTunes 下載迪士尼旗下的熱門美劇。發現艾格與前任風格不同,喬布斯的態度軟化了。

艾格緊接着開始推動更大膽的計劃:讓皮克斯來拯救迪士尼動畫。在他看來:要是迪士尼動畫倒了,整個迪士尼也沒了。

皮克斯當時是一家上市公司,市值 60 億美元。在艾格眼中,皮克斯最值錢的不是動畫作品,也不是喬布斯的名頭,而是皮克斯極具想象力的創作團隊。「在內容行業,最關鍵的資產不是硬件,也不是 IP,而是人才。」

艾格先是説服了董事會支持,然後鼓起勇氣找到了喬布斯。他本以為會被嘲笑一番,誰想喬布斯毫不意外。他邀請艾格到皮克斯參觀。皮克斯的創作者輪番向他展示了剛完成的《賽車總動員》,還在製作的《料理鼠王》和《機器人總動員》,才剛啟動的《飛屋環遊記》和《勇敢傳説》,艾格被源源不斷的創意徹底震撼了。

隨後喬布斯開出了報價:74 億美元。遠高出皮克斯的市值。

但幾個月後,迪士尼拿出了全股收購方案,喬布斯也因此成為了迪士尼的最大個人股東之一。

2006 年 1 月 24 日,迪士尼正式宣佈收購皮克斯,此時喬布斯已經對艾格信任有加。在宣佈交易前半個小時,喬布斯告訴艾格:他的胰腺癌病情復發,剩下的時間不多。除了喬布斯的醫生和家人,他是第一個得知這一消息的外人。

得到喬布斯的信任意義重大。2009 年,正是有了喬布斯的親口背書,漫威大股東才同意將公司賣給迪士尼。(詳情見《誰是漫威 200 億票房締造者》)

喬布斯 2011 年去世。艾格在去年出版的自傳中表示:如果喬布斯還在世,迪士尼和蘋果有可能已經合併成一家公司。

艾格式大擴張:漫威、星戰和上海迪士尼

引入約翰·拉塞特等皮克斯高管後,迪士尼本部的動畫終於「起死回生」。

2010 年迪士尼首部 3D 動畫《魔發奇緣》票房突破 5 億美元,是 1994 年的《獅子王》後迪士尼動畫 16 年來最成功的作品。三年後的《冰雪奇緣》最終一舉登頂,不僅拿下奧斯卡最佳動畫長片,還成為迪士尼近百年曆史中商業上最成功的動畫,從票房到原聲帶再到艾莎的裙子,全都賣瘋了。

艾格領導下的迪士尼大擴張此時才剛剛開始。在就任 CEO 時,艾格向董事會提出了迪士尼的三大戰略目標:

1. 要將時間和資本用於創作高質量的品牌內容;

2. 要全面擁抱科技,借力技術創作高質量產品,並用更貼近時代的方式提供給消費者;

3. 要成為一家真正的全球化公司;

要實現第一大目標,艾格的策略是繼續收購最有商業潛力的內容品牌(資本),然後精簡迪士尼的片單,朝大片傾斜(時間)。

在收購皮克斯後時隔三年,迪士尼先是以 40 億美元搶下了漫威,三年後又以 40.5 億美元收購了擁有《星球大戰》系列版權的盧卡斯影業。

如艾格所説,內容公司最關鍵的資本,不是 IP,是人才。迪士尼宣佈收購漫威時,外界都懷疑這筆交易是不是虧了,因為漫威早就把最知名的 IP 賣出去了:蜘蛛俠早已賣給了Sony,X 戰警和神奇四俠賣給了福克斯,綠巨人在環球手上。

但艾格心裏有底:在收購前,漫威影業的凱文·費奇已經把未來十年漫威的電影規劃跟他講得清清楚楚。只要電影一上,這些角色很快就會成為大 IP,為迪士尼的影視、樂園和衍生品生意帶來新的增長點。

有了皮克斯、漫威和星戰,再加上自家動畫的復興,迪士尼放棄中小成本影片,全面向高投入高產出的大片傾斜。2019 年,迪士尼一年發行影片的數量只有華納、環球等同行的一半甚至 1/3,但卻收穫了 7 部全球票房破 10 億美元的大片,總票房突破 130 億美元。

內容產能提升後,增收變現勢在必行。學習前任的經驗,艾格也啟動了新一輪的迪士尼樂園修建計劃。
樂園是迪士尼的招牌,每一任 CEO 都想留下自己的業績。對於艾斯納來説他的業績是巴黎和香港迪士尼,對於艾格來説,則是上海迪士尼——從選址到開園,他整整跟了十八年。

1998 年,離開懷胎九月的妻子,艾格第一次飛到了上海,為迪士尼樂園勘察場地,最後和中方商討出的選址在上海遠郊的浦東。

艾格在自傳裏回憶,當時的浦東遠稱不上現代化,「自行車比小汽車多,所經之處大部分是村莊,路上還有野狗亂跑。」

事實證明,全世界都低估了中國的發展速度,也低估了中國人民對迪士尼的熱情。

2016 年上海迪士尼開業。開業前萬達掌門人王健林放言:有萬達在,要讓迪士尼 20 年不盈利。但開業 15 個月後,上海迪士尼就開始賺錢了。

▲ 上海迪士尼,來自上海迪士尼官網

上海迪士尼開業,讓迪士尼的全球化佈局推進了一大步。

「只有迪士尼能抗衡」

事實上,早在幾年前,艾格已經開始考慮退休後的事業了。

完成皮克斯、漫威和盧卡斯影業三筆重磅收購後,上海迪士尼也成功開業,艾格在好萊塢的地位已經無人能及。「《執行官》年度 CEO」、「《綜藝》年度娛樂人物」、「《時代週刊》年度商業人物」……各路媒體都追着給他戴高帽。

此時,艾格一度考慮在 2018 年合同到期後,參加 2020 年的美國總統競選。為此他還研究了一番美國的醫保、税收、移民和國際貿易政策。

但在 2017 年 8 月,一份來自默多克的邀約,改變了艾格的規劃——這位傳媒大佬邀請艾格到他家小聚,大談矽谷科技公司對好萊塢的侵蝕。

對於亞馬遜、Netflix、蘋果等公司在影視業的大動作,艾格也心知肚明:無論是迪士尼還是默多克的 21 世紀福克斯,都眼睜睜看着自家用户流向競爭對手。

此時亞馬遜的市值已經超過 6000 億美元,蘋果衝過 8000 億美元,而迪士尼的市值是 1600 億,福克斯資產不到 500 億。

「我們(福克斯)沒有規模抗衡,唯一有規模的是你們(迪士尼)。」聽默多克重複了幾遍這句話,艾格明白了暗示。在聽取下屬意見後,他第二天打給了默多克,正式提出想收購福克斯的資產。

2017 年 12 月,迪士尼正式宣佈將以 524 億美元收購 21 世紀福克斯旗下的大部分資產。在默多克有意放風后,康卡斯特也加入競購,以 650 億美元的要約抬高了競價。

直到 2019 年 3 月,迪士尼和默多克才終於達成協議,以 713 億美元收購福克斯旗下的福斯影業、國家地理頻道、FX 電視台等資產。

▲ 雙方正式簽約後,兩人在默多克倫敦辦公室合影

默多克同意迪士尼收購時,提出了一項附加條件:艾格必須要繼續擔任 CEO。在默多克的要求和迪士尼的高薪挽留下,艾格的 CEO 任期被再次延長到了 2021 年。

回過頭看,迪士尼收購福克斯的交易,可以説是當年迪士尼收購 ABC 交易的翻版:通過這兩場收購,迪士尼實現了資產大幅增長,兩度逃脱傳媒業併購潮,得以保持獨立運作。在此期間,競爭對手華納、環球、派拉蒙、哥倫比亞無一倖免,陸續被併購進了大型傳媒集團。

完成對福克斯的收購後,迪士尼市值突破 2000 億美元,品牌版圖進一步擴展,同時也得到了福克斯在歐洲、印度等海外市場的資產。

至此,15 年前艾格立下的三大戰略目標已經完成了兩項,只剩下最後一塊:迪士尼要如何用科技留住觀眾?

在默多克找上門之前,艾格已經關注到流媒體的大趨勢。2015 年,一家名為 BAMTech 的公司,趕在《權力的遊戲》第五季播出前,為 HBO 打造出第一個流媒體 HBO Now,讓迪士尼刮目相看。這家公司起家是靠給美國職棒大聯盟(MLB)開發在線平台,流媒體技術已經非常成熟。

迪士尼先是在 2016 年以 10 億美元入股 BAMTech,希望這家公司來為旗下的體育台 ESPN 打造流媒體。由於大量用户轉到網上看直播,ESPN 的付費用户流失慘重,已經拖累到迪士尼的業績。

2017 年 8 月 10 日,迪士尼又花了將近 16 億美元收購 BAMTech 剩餘的股份,成為全資股東,同時在財報會上對外宣佈:將在 2018 年、2019 年分別推出 ESPN 和迪士尼的流媒體。

會一開完,迪士尼股價應聲大漲。

保衞流媒體:迪士尼轉型迫在眉睫

那個時候,連投資者都明白:敵人已經快打到家門口了。

2017 年,進入流媒體十年,Netflix 全年營收已經突破 100 億美元,這一年北美院線電影總票房是 110 億美元。也就是説,Netflix 用了十年時間,已經再造了一個電影市場。

迪士尼的轉型不能再等了。在宣佈了流媒體業務時間表後,艾格召集旗下影業、電視部門的頭頭挨個碰面,要求他們抽出精力,為新的流媒體創作新內容。
流媒體對於整個迪士尼來説都是新鮮事物,而對於高管來説還要更多一層障礙:他們的薪酬與各自業務部門的業績是高度掛鈎的,但要投入流媒體,剛開始不但沒有盈利,還要虧損。

為了激勵高管參與這項事關長期戰略的業務,艾格在董事會的支持下,提出對積極響應流媒體業務的高管拿出專門的股票獎勵。

去年 11 月,迪士尼的流媒體 Disney+正式在北美和荷蘭上線,上線第一天就收穫了 1000 萬用户。今年 3 月,Disney+一口氣進入了英法意德等 8 個國家,並在 4 月初依靠福克斯的 Hotstar 進入了印度市場。

4 月 8 日迪士尼宣佈,Disney+付費用户突破 5000 萬——Netflix 達到同樣的用户數用了七年。迪士尼旗下另兩大流媒體 Hulu 和 ESPN+,付費用户已分別突破 3000 萬和 760 萬。

從 911 後的情況來看,迪士尼樂園人氣至少要一年以上才能恢復。疫情對電視業務的影響最快在二季度就會集體顯現:一方面沒有賽事直播 ESPN 的付費用户會加速流失,另一方面 ABC 等公共電視台的廣告收入也將減少。

而年營收上百億美元的影業部門,不僅要熬過上半年全球影院集體關門,還要承受《尚氣》等大片停拍帶來的每天幾十萬美元的額外成本。為了最大化減少損失,迪士尼破天荒地把皮克斯動畫《1/2 的魔法》提前大半年放上了流媒體,《阿特米斯的奇幻冒險》和《新變種人》等院線片也都將效仿。

也就是説,在疫情影響下,迪士尼只有流媒體業務是高速增長的。作為惟一在疫情前就推出流媒體業務的好萊塢巨頭,迪士尼還獨佔了疫情紅利——競爭對手華納和環球旗下流媒體 HBO Max 和 Peacock 要在 5 月和 7 月才姍姍來遲。

但很不巧的是,流媒體業務需要大量資金投入內容,開始幾年是註定虧損的,只能靠盈利穩定的業務部門「輸血」。

《稜鏡》翻看迪士尼財報注意到,2020 財年一季度(去年 10-12 月),迪士尼的流媒體和國際業務虧損了將近 7 億美元(下圖),比前一年同期大幅增加 5 個多億,主要就是因為 Disney+上線、ESPN+的虧損以及從收購福克斯後控股另一大流媒體 Hulu 帶來的損失。


這意味着,流媒體業務一整年下來的虧損可能要在 20 億美元以上。

在其他業務正常開展時,迪士尼還能應付。但疫情惡化重創迪士尼的各項業務,一切盤算都要重新展開。

由於天價併購福克斯的資產,加上幾大流媒體的前期投入,去年迪士尼總負債(Total Liabilities)突破千億美元,流動負債(Current Liabilities)增長至近 348 億美元。這當中一年內到期的借款達到 100 億美元,而截至去年底,迪士尼手頭的現金只有 68 億美元。

正因如此,迪士尼不得不在 3 月中旬發債 60 億美元,以應對即將到來的還債壓力。

疫情如果長期持續下去,迪士尼的流媒體也面臨斷檔的危險。作為全新的平台,Disney+急需拿出頂尖的獨家內容來吸引觀眾付費,但《獵鷹與冬兵》、《旺達幻視》、《洛基》等備受關注的漫威劇集已經因疫情被迫停拍。

接下來幾個月,或許是艾格就任 CEO 以來最為艱難的時刻。能否挺過疫情,將最終決定他給迪士尼到底留下了什麼樣的遺產。

艾格很少在人前表露焦慮。他上個月發了一條推特,引用了民權領袖馬丁·路德·金的名言:「衡量一個人的最終標準,不是看他在順境時的表現,而是看他如何面對挑戰和爭議。」


與其説是講給迪士尼 22 萬員工,這句話更像是給他自己打氣。

參考資料:

1、The Ride of a Lifetime, Robert Iger, Random House;

2、Bob Iger Thought He Was Leaving on Top. Now, He’s Fighting for Disney’s Life, NYT;

3、Disney CEO Bob Iger’s Annual Pay Falls to $47.5 Million, The Hollywood Reporter;

4、The Big Picture, Ben Fritz, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company;

5、《迪斯尼戰爭》,詹姆斯·B·斯圖爾特,中信出版社;

6、Disney+ Paid Subscriber Count Surpasses 50 Million Milestone, 迪士尼公司官網;

7、Disney Financial Report FY2020Q1&FY2019Q4, 迪士尼公司官網;

8、Netflix Financial Report FY2017, Netflix 官網;

9、Disney-58 Year Stock Price History, Macro Trends;

本文來自微信公眾號「稜鏡」(ID:lengjing_qqfinance),作者李然,編輯楊顥,由「稜鏡·騰訊小滿工作室」出品,愛範兒經授權發佈。)


資料來源:愛範兒(ifanr)

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