微軟的「斷捨離」之道：與蘋果較勁了 11 年，卻甘心虧 4.5 億收場
引用無論是市場份額還是對微軟的營收貢獻，包括平板、遊戲主機、手機在內的微軟硬件存在感一直非常弱。微軟並沒有基因、能力和膽量把零售業做大。
隨着公司轉型雲端與企業服務，市值隨之突破萬億美元，這些遍佈全球的實體零售店越發顯得雞肋。一場乾脆的「斷舍離」背後，鮑爾默時代逞強的微軟，終於敢於直面曾經的錯誤與失敗。
人們似乎習慣了與微軟的一部分做告別。Lumia 變成往事，Windows Phone 成為記憶，巨頭在移動時代奮力掙扎的痕跡逐漸被時間抹去。
6 月 28 日，微軟宣佈計劃永久關閉近百家 Microsoft Store 實體零售店。位於倫敦、紐約市、悉尼三家旗艦店和雷德蒙德園區的微軟體驗中心將繼續開放，並將重新設計服務於所有客户。
由於微軟在中國市場的線下約 460 家門店皆為授權店，而非官方直營門店，中國用户並不會受到關店影響。此次微軟永久關閉實體店將導致約 4.5 億美元的税前費用，並記錄在本季度內。
或許，從一開始，微軟就沒有想清楚過這個問題：做硬件一定要親自做零售嗎？戰勝蘋果的方式一定是複製蘋果嗎？
追隨蘋果的腳步，微軟大部分零售店都設在了大型購物中心，而這些中心因為疫情一直被迫關閉至今。持續幾個月而沒有好轉跡象的疫情，幫助微軟進一步看清楚問題的答案。
事實上，無論是市場份額還是對微軟的營收貢獻，包括平板、遊戲主機、手機在內的微軟硬件存在感一直非常弱。蘋果 CEO 庫克曾在一次講話中提及微軟模仿蘋果零售店風格創建自己的零售店，並且拐彎抹角的諷刺微軟，沒有膽量把零售業做大，只是想開幾家小店撈點經驗值而已。
隨着公司轉型雲端與企業服務，市值隨之突破萬億美元，這些遍佈全球的實體零售店越發顯得雞肋。一場乾脆的「斷舍離」背後，鮑爾默時代逞強的微軟，終於敢於直面曾經的錯誤與失敗。
▲ 納德拉掌舵微軟後，公司市值的走向
緊鄰蘋果店而建
個人電腦成就了微軟帝國，但讓其賺得盆滿鉢滿的卻是 B 端客户。儘管從一開始，微軟就不善於揣摩消費者的心思，但這並不影響過去十年在零售業的高歌猛進。
截止 2020 年 3 月，微軟在全球有 116 家門店，其中，107 家在美國。
▲ 數據來自維基百科，截止 2020 年 3 月
1999 年，微軟的第一個零售商店在舊金山開業，當時，由 Sony Retail Entertainment 擁有並負責運營，2001 年關閉。
▲ 微軟第一家旗艦店開業位於紐約第五大道 677 號大樓，微軟租賃了其中五層
同一年，蘋果開設了自己第一家門店。當時，《彭博商業週刊》曾斷言兩年後，蘋果將為自己的「逆勢」而為付出高昂代價。九年後，該週刊打臉承認，坪效相當於賣出一輛奔馳的蘋果店，大概是零售業史上最賺錢的門店。
正是這一年前後，微軟高調宣佈零售店計劃，並於 2009 年連開三家門店，包括華盛頓雷德蒙市總部建立的「零售體驗中心」。
2011 年，喬布斯去世。2012 年，微軟推出被給予「翻盤」厚望的標杆性硬件—— Surface 系列。時任微軟 CEO 鮑爾默希望在每一款蘋果標誌性產品上，微軟都會有一款對標產品。
比如，Zune 對標 iPod，Surface 對標 iPad，Windows Phone 對標 iOS。
「不會讓任何一部分業務成為蘋果的獨享，如消費者雲服務，硬件和軟件創新等」，鮑爾默曾公開表示，甚至不排除微軟開發智能手機的可能。
與此同時，微軟開設門店的步伐也在加快，並在 2015 年迎來高潮。這一年，兩家旗艦店相繼開業。10 月，微軟在紐約第五大道 677 號租了五層樓，開設了首家旗艦店，也是微軟當時最大的線下門店。11 月，北美以外的首家旗艦店在澳大利亞悉尼開張。
2019 年，微軟又在倫敦著名購物區中心牛津廣場開設了第三家旗艦店。
▲位於倫敦牛津廣場的微軟旗艦店，設計方是世界最大建築設計公司金斯勒建築事務所
微軟旗艦店，幾乎具備了蘋果門店大多數關鍵詞：坐落在昂貴的繁華商業區、巨大 Logo、透明的大窗户、講究的樓梯設計…… 其他門店也在努力打造類似於蘋果的購物體驗。
人們可以去嘗試微軟及其合作伙伴開發的新的軟件和硬件，包括新款 Surface、Xbox 等一眾消費者硬件，還有企業用户硬件產品，比如 Surface Hub。還有專家服務、粉絲活動、新品發佈、企業客户會議室等活動。
更有意思的是，數據分析網站 Thinknum 統計，截止 2019 年，美國 85 家微軟零售店中，82 家距離蘋果店不到 1.6 公里，75 家相距不到 800 米，62 家還不到 400 米。倫敦旗艦店面距離蘋果店僅 70 多米。
▲ 如影相隨的微軟門店分佈，紅點代表蘋果店，藍色代表微軟店。
蘋果的成功難以複製
不過，這種近乎於「貼身」的相似性止步於收銀台。
2013 年，洛杉磯時報曾做過一個小調查，記者在某星期六下午「蹲點」某購物商城裏的兩家店面。結果發現，一個半小時之內，有 19 個人提着戰利品走出蘋果商店，而購買微軟產品的人只有 3 個。
從 2001 年開業到取得第一個 10 億美元的業績，蘋果只用了 4 年時間。2011 年，蘋果零售店的單店營業額超過了沃爾瑪，且毛利水平約為沃爾瑪的 4 倍以上。
如今，蘋果店一直穩居全球最吸金的零售實體榜首，但微軟的名字從來沒有出現在榜單。
▲ 知名市調機構 Asymco 2012 年的統計數據顯示，蘋果店的坪效高達 6000 多美元（每平方英尺），比最會買珠寶的蒂凡尼還會賺錢。
既然微軟在零售業務上投了這麼錢，那麼它們究竟為微軟貢獻了多少營收呢？
先看最重要的 Surface 系列。
自 2012 年問世以來，雖出師不利，銷量不及預期，但一直在穩步增長。2015 年銷量有一個比較大的提升，或許與兩家微軟旗艦店開幕有關。
▲ 圖片來自技術分析師 Jan Dawson 的博客 MICROSOFT’S EVOLVING HARDWARE BUSINESS
不過，將 Surface 與 iPad 和 Mac 銷量相比，立刻顯得蒼白無光。
2016 年第三季度 Surface 營收 9.65 億美元，直到 2019 年第二季度，Surface 業務營收也僅為 18.6 億元。無論是哪個數字，在整個 PC 市場都只能算是小角色，充其量只能與華碩的全球銷量較量一番。
▲ 與 iPad 和 Mac 銷量相比，立刻顯得蒼白無光
▲ 根據 Gartner2018 年第三季度的統計數據，微軟 Surface「歷史突破」，進入市場份額前五，但距離蘋果銷量仍很遙遠
至於微軟手機業務，更是一瀉千里。
2017 年第二季度的業績報告出爐後，微軟表示正式拋棄 Windows Phone，當時，手機業務的全球市場佔有率還不到 0.1%。
事實上，對於一心希望在移動端複製 PC 端的商業模式的微軟來説，當蘋果和Google搶佔先機並將軟件降低到免費，吸引大批開發者時，微軟手機就已經輸在了生態上。
至於 Xbox One 的硬件銷量，微軟後來也沒有公佈過。不過在市場上，銷量也無法與Sony平分秋色。
▲ 微軟手機銷量走勢在納德拉執掌公司後，下滑趨勢非常明顯
無論是平板、遊戲主機還是手機，微軟硬件市場存在感一直比較低，遑論與蘋果爭鋒。即便與微軟其他產品線（特別是傳統軟件服務）相比，硬件對公司營收的貢獻也非常低，還呈現下滑趨勢。
由此可見，微軟的 CopyDog 零售策略並沒有起什麼作用。當然，微軟零售店的坪效或許高於購物中心裏的其他門店，但與試圖對標的的蘋果相比，CopyDog 策略無疑完敗。
▲ 圖來自郝曉茹的分析文章，「微軟另一面」。作者根據微軟的 10-K 文件，理清了每條產品線的收入數據（單位：億美元）
▲ 即使僅看 2015 年和 2016 營收輸入，也可以發現，手機下滑非常明顯，Surface 業務增長比較慢
問題出在什麼地方？
一個關鍵差異在於蘋果店的成功離不開那些劃時代的硬件產品，蘋果零售的成功是一個硬件與零售相互促進、彼此成就的過程。這就導致微軟（包括其他後來者）很難複製這種成功。
2001 年，蘋果店裏只有四款產品，2 款台式機和 2 款筆記本，市場份額僅 3%。當時，喬布斯的行為被媒體諷刺為作死。但是，同年秋天發佈的 iPod 不僅改變了 MP3 行業，也徹底顛覆了音樂唱片行業的運營模式。
2007 年 1 月 9 日，喬布斯第一次向世界展示了 iPhone。屏幕只有一個按鍵的手機震驚了所有人。當《時代週刊》盛讚「蘋果重新發明了手機」時，鮑爾默的反應是，它不能吸引商業客户，因為沒有鍵盤。
2010 年，iPad 問世，改變了人類體驗家用計算設備的方式。當時蘋果在美的零售店面已經有兩百多家，蘋果零售王國開始騰飛。
「必須承認，蘋果店的魅力能在過去 10 多年間經久不衰很大程度上是由於蘋果不斷推出的新產品，吸引人們不斷前來體驗和消費。」Tim Kobe 曾告訴中國媒體。2001 年，他創立的設計工作室 8 Inc. 為喬布斯打造出了第一個蘋果店。
▲ Tim Kobe
而且，在喬布斯眼裏，這些劃時代的硬件本質上是藝術品，就像巴寶莉的服裝、蒂芙尼的珠寶，而不是中關村裏隨處可見的 IT 產品。
時尚輕奢藝術品擁有自己的體驗空間，並不奇怪，不完全是為了賺錢，也是為了品牌形象。這也是為什麼庫克後來會力邀巴寶莉高管負責整合蘋果零售業務。
所有這些，對於沒有劃時代產品（或許與鮑爾默對鍵盤的執着有關）、更不具備任何時尚和藝術基因的微軟來説（想想鮑爾默和蓋茨），為 IT 產品自建門店，更像是自尋負擔：
既然用户可以很容易地從沃爾瑪、塔吉特或好市多優惠購機，而且，這些店比最近的微軟門店離家更近，為什麼要去微軟商店呢?
對零售商來説，真正的挑戰並不是「如何模仿 Apple Store」或者其他看上去值得模仿的對象。而是一個完全不同的問題。被蘋果從塔吉特挖去設計蘋果店的 Ron Johnson 曾在《哈佛行業評論》上撰文道：
就像是史蒂夫·喬布斯如何關注 iPhone 那樣。他沒有問：「我們如何打造一款可以 2% 市場份額的手機？」而是問「我們怎樣才能重新發明手機？」
相比擠破腦袋想着「怎麼能創建一家坪效像蘋果那樣的商店」，不如換個角度，看看「我們該怎樣重新發明商店，豐富我們顧客的生活？」
刷新：重拾微軟的靈魂
類似 Ron Johnson 這樣底層的思考，出現在了納德拉執掌微軟之後的腦海裏。既然 CopyDog 策略下的微軟功能失調，那麼，這家中年公司的靈魂到底是什麼？
「若知道為何而生，遂可納受一切，」如果微軟消失，這個世界到底會失去什麼？納德拉的答案，幾乎有違直覺：
靈魂的載體就是產品或者服務，而不是具體平台。重點不是設備上的陣地戰，而是將服務帶給用户，無論他用的是誰的產品。
在一份重要備忘錄中，著名分析師 Ben Thompson 甚至發現，納德拉在前 2000 個單詞裏沒有提及操作系統，「Surface」只出現了兩次，而「Nokia」只有一次。這也暗示，被鮑爾默賦予重心的硬件、操作系統在微軟的未來中，不再如此重要。
簡言之，重拾微軟作為一家軟件公司的本質工作，同時也意味着，微軟收起曾經的四處為敵與跋扈，走向合作。
於是，我們看到了不少「活久見」的一幕。
比如，微軟開始認真給 iPhone、iPad、Android 等移動平台開發相應版本的 Office；雲服務從 Windows Azure 更名為 Microsoft Azure，客户已經可以運行大量與 Windows 無關軟件（包括曾經的眼中釘 Linux）；當然，還有手機業務的安樂死。
作為回報，Office 堪稱微軟重返巔峰的第二號功臣，即便是被「降級」的 Windows 也貢獻不菲。
▲ 對於收入增長，立功的 TOP5 業務是：Azure、Office、Bing、Windows 和 Server（服務器）。來源如前文
不過，微軟重返巔峰的最大功臣莫過於企業級雲服務, 而這正是納德拉最大的功勞，也是蘋果根本就沒有（或者説極弱）的業務。
從歷史數據看，智能雲業務一直在高速增長，主要增量來自最重要的雲端產品 Azure。從媒體報道的數據來看，2018 年以來，Azure 始終保持着 70％以上的營收增速，增長勢頭強勁得益於更多的 IaaS 及 PaaS 消費。
而且，隨着微軟將 Office 由軟件向 SaaS 轉型，收費模式從許可轉為訂閲，與雲服務產生協同效應，包括 office 等產品的生產力與業務流程業務逐漸成為推升公司利潤的主力。目前，Office 365，Dynamics 365 及 LinkedIn 成為微軟面向企業級提供 SaaS 服務的核心產品。
如果説，蘋果抓住了 2C 的機遇，站到了個人電子消費時代的頂端。那麼，在與蘋果競爭，迷失十年後的微軟，終於抓住企業適應雲計算的開端，實現了 2B 的歷史反攻。與此同時，過去殘留的 2C 策略痕跡，也註定會逐漸消失在今後歷史進程中。
▲ 與微軟對比，蘋果營收結構絕大部分來自硬件，儘管軟件服務業在緩慢遞增。iPhone 處在絕對支配地位。
另一種方式構築硬核
不過，不做零售，並不等於放棄硬件本身。
關於硬件必要性，早在啟動硬件之初，微軟就想的很清楚。軟件和硬件才能實現最佳體驗結合，這不僅是 Surface 的基礎，也是未來人工智能、機器學習、3D 甚至虛擬現實的基礎。
「這些對我們的未來創造力都非常關鍵。如果不能做到全棧式產品，就無法帶來最佳的產品體驗。」Surface 之父 Panos Panay 在接受國內媒體專訪時曾清楚表明, 微軟也絕不會放棄 Surface 產品線，即使納德拉提出了智慧雲業務。
事實上，微軟的硬件產品演化也從未停止。從 Surface Go 、雙屏 Surface Duo 到可能即將發佈的次世代 Xbox 低配版，還有不會放棄的 Hololens，甚至包括尚未出現的物聯網硬件。
對於微軟來説，他們可以在這些硬件基礎上，將更多科技趨勢與設計、非常具有前瞻性的想法融入其中，併為潛在合作伙伴提供標杆和樣本。這是一種相對高端的保持引領的姿態，而不是走回全面軟硬一體化的商業化老路。
畢竟，軟件才是微軟的真正硬核。
本文來自微信公眾號「機器之能」，作者微胖，愛範兒經授權發佈。
資料來源：愛範兒（ifanr）