LEGO 聯名任天堂登上熱搜，它為何能讓無數人高喊「買買買」
一推出新品就能在社交媒體引發刷屏級的討論、讓無數人高喊「買買買」的公司並不多，LEGO算一個。
最近，LEGO聯合任天堂推出LEGO超級Mario積木套裝即將開售的消息在微博、Twitter 等社交平台引發了大量討論，而評論區最常見的評論就是
引用多少錢，買買買！！！
但這也不過是LEGO引發的眾多刷屏產品中的一個而已，近有去年《Friends》25 週年LEGO套裝開賣供不應求，遠有LEGO星戰系列常年熱銷。
這塊小小的積木是如何吸引這麼多人，又如何讓人乖乖掏錢的呢？
LEGO新聯名
許多能讓媒體爭相報道、頻頻引發搶購熱潮的公司，成功的原因大多都被歸於領導者的遠見卓識，他們對潮流趨勢的精確判斷，讓公司產品能在激烈的競爭脱穎而出。
但LEGO是個例外，它之所以能有今天的影響力，很大程度上是被逼的。1998 年，已經經營了 60 多年的LEGO首次出現財政赤字，2003 年又遭遇業績大跌，債務高達 50 億丹麥克朗，瀕臨破產。
為什麼會這樣？
一方面是LEGO急於擴張，大量開發新產品但卻利潤不高、甚至是虧損的，而對LEGO樂園、影視、遊戲等領域同時大量投入所帶來的回報並不高。另一方面，千禧後電子遊戲和電影等流行娛樂方式崛起，原來購買LEGO玩具的孩子們都去玩遊戲、看電影了，給LEGO帶來了巨大沖擊。
▲ 如今LEGO已經將LEGO樂園授權給默林娛樂運營. 圖片來自：LEGOLAND
為了活下去，LEGO開始精簡人員，專注於核心的積木業務，而在積木業務逐漸穩定後，LEGO又重新擁抱流行娛樂。
最典型的一個案例就是LEGO在 2000 年左右開始逐漸開放自家的核心積木業務，與漫威、DC 漫畫、迪士尼、華納兄弟、暴雪娛樂等電影、遊戲領域的 IP 大廠合作推出各種各樣的聯名主題玩具，這在之前是從來沒有出現的。
▲ LEGO星戰系列：千年隼號
除了聯名玩具外，LEGO還和 IP 廠商聯合推出遊戲，2016 年發售的《LEGO星球大戰：原力覺醒》、2009 年發售的《LEGO哈利波特：第 1-4 年》等，這些遊戲除了包含部分電影劇情外，部分還會加入類似前傳的補充劇情，遊戲配音還會找電影原作演員，再加上LEGO獨有的LEGO小人，對於喜愛該 IP 系列的粉絲來説吸引力無疑是巨大的。
▲ LEGO星球大戰衍生遊戲《LEGO星球大戰：原力覺醒》
而作為最早一批積極推廣 IP 聯名產品的公司之一，LEGO吃到了流行 IP 的紅利，影響力越來越大，不過偶爾也有翻車的時候，2001 年和 2002 年LEGO依靠與《星球大戰》、《哈利波特》合作推出聯名主題玩具大賺了一把。
但到了 2003 年這兩部電影系列並無新作上映，LEGO生產的大量玩具滯銷，這也是LEGO在 2003 年遭遇業績大跌、瀕臨破產的直接原因之一。但這也讓LEGO想明白了，光靠和其他 IP 聯名合作不可控，遲早要推出自己的 IP 授權產品。
就這樣，LEGO與華納兄弟影業合作的《LEGO大電影》於 2014 上映，在全球拿下了 4.681 億美元票房，據好萊塢 deadline 統計，這部電影的利潤在 2.29 億美元左右。
電影的火熱讓也讓LEGO積木熱銷，不少零售店都賣斷貨，直接造成了LEGO利潤暴增，成功在 2015 年超過芭比娃娃製造商美泰成為世界最大的玩具公司，而根據電影製造相應主題玩具也成為LEGO的固定運營策略之一。
LEGO積木簡史
流行電影和遊戲，就像是最好的LEGO積木廣告，每當電影、遊戲上線，LEGO積木的銷量都能獲得提升。
當然，除了好廣告，LEGO積木本身也具備極強的產品力，自 1932 年LEGO成立以來，創始人 Ole Kirk Kristiansen 就十分重視質量，一個流傳極為廣泛的故事是 Kristiansen 的兒子 Godtfred 向合作社交付木鴨子玩具時，為了節省成本只刷了兩次漆，而一般LEGO生產的木鴨子玩具會刷三次漆。
在 Godtfred 得意洋洋的告訴父親自己省錢了之後，不出意料的遭到了一頓臭罵，並被父親要求追回貨物，完成三次刷漆之後才能交付。
▲ LEGO早期出售的木鴨子玩具
Kristiansen 對於質量的堅持也以家族式經營的方式在留在了LEGO，現在我們常見的LEGO積木基本上都是用 ABS 塑料製成的，它因價格便宜、硬度、強度好被廣泛使用，而為了讓LEGO積木安裝牢固又易於拆卸，LEGO製造積木的機器公差被要求低至 10 微米。
此外，得益於LEGO積木自由組合的特性，它幾乎可以無限組合堆疊，這也讓LEGO積木得以各種樣式出現。這裏就不得不説LEGO的前任總設計師 Dagny Holm。
▲ Dagny Holm，LEGO創始人的侄女. 圖片來自：LEGO
相比普通設計師，Dagny Holm 的創造力無疑是極為特殊的。除了普通的拼接積木，Dagny Holm 還在思考如何使用積木復現現實生活中的景物、建築、乃至人物，最終 Dagny Holm 團隊成功用積木建造了一系列建築，成功將LEGO拼接創意提升了一個層次。
這些經典的房屋、街區建築之後也融入進了LEGO的經典主題系列當中。
進入千禧年後，受LEGO聯名電影影響，LEGO聯名主題玩具銷售越來越高。和之前一樣，LEGO沒有在聯名玩具上放鬆，聯名玩具除了要符合LEGO一貫的「LEGO小人」形象，LEGO同樣也會做適當改變。
例如LEGO蝙蝠俠玩具主要是兒童在玩，為了不對兒童造成不好的影響，LEGO將原作偏神祕壓抑的蝙蝠俠調整為一位喜劇角色。
除了經典的拆分、拼裝積木，LEGO為了適應數字化潮流，近年來還推出了LEGO機械化組玩具，它們大多組裝完成後，可以通過遙控操控，去年愛範兒就曾體驗 42099 RC X-treme 遙控越野車套裝，安裝完成後還可以通過手機操控駕駛。
相比經典憑藉積木，它還能提供互動玩法，可玩性提升了不少。
而除了公司內部設計創意，LEGO還廣泛和外部結構建立合作，1998 年LEGO就和麻省理工媒體工作室共同開發了可編程積木機器人系列LEGO頭腦風暴（ Lego Mindstorms ），目前LEGO頭腦風暴機器人已經發展到了第三代LEGO頭腦風暴 EV3。
極高的積木質量再加上足夠有趣的創意，讓LEGO積木擁有了足夠強的產品力，才能不斷吸引人前去購買。
LEGO，成為了一個文化符號
當我們談論積木時，往往會不自覺地聊到LEGO，聊到最近有什麼LEGO新品要上市了，聊到新品需要用多少塊積木打造，聊到LEGO又在新積木上玩出了什麼創意。
又如一見到積木、積木建築、乃至積木小人時，腦子裏出現的第一個詞語就是LEGO。
這背後其實是LEGO常年累月獨特的積木創意以及近些年在電影、遊戲等娛樂領域上的內容輸出，讓LEGO積木成功破圈，突破了「不過是小孩玩具」的刻板印象，將積木玩具賣給了成年人。
而隨着玩LEGO的成年人越來越多，因為「玩小孩玩具」而產生的丟臉感會越來越低，留下來的只會是在無數次拆分、拼接後，完成積木而產生的成就感。
▲ LEGO機械組是近年來成人最喜歡的LEGO玩具之一
大眾的認知就在這個過程中潛移默化的被改變了，LEGO几乎和積木等價，積木就是LEGO，LEGO就是積木，它直接代表了積木這個品類。
在商業史上能做到產品代指一個品類的情況並不多見，代表着隨身聽的 Walkman、代表着真無線耳機的 AirPods、代表着修圖的 PS（Photoshop）。
▲ 圖片來自 IEEE Spectrum
它們往往擁有着極強的產品力和極高的辨識度，被衍生為一個又一個的符號，Walkman 代表着隨時隨地聽音樂，AirPods 代表着酷和潮、而 PS 則代表着讓圖片化腐朽為神奇。
LEGO所代表的正是創造力。
而且這份創造力正在越來越多樣化，除了常見的積木拼接、前文所述的LEGO編程機器人，LEGO還鼓勵玩家自行設計積木套裝。
2008 年，LEGO推出了LEGO ideas 計劃，玩家可以使用LEGO提供的通用軟件設計LEGO模型，併發布在LEGO ideas 網絡社區中，一旦該作品獲得足夠的支持票，LEGO就會考慮將其生產。
該計劃誕生了許多經典作品，像是 2012 年推出的LEGO版的《我的世界》玩具套裝、2017 年推出的LEGO阿波羅土星 5 號玩具，去年引發搶購狂潮的Friends 25 週年LEGO紀念版同樣來自LEGO ideas 計劃。
LEGO，賣的是創造力
在現代消費中，儘管大家都會強調理性消費，但實際購買時往往就不一樣了，除了產品本身的實用性外，產品所代表的文化符號也是一個重要的影響因素。
買 AirPods 不僅僅是因為好用，也因為它代表着潮和酷，更代表着蘋果的「Think Different」。同樣的，為什麼人們買積木永遠第一個想到LEGO，也不僅僅是由於LEGO的質量好、創意棒，更因為認可LEGO積木所代表的創造力。
這份獨特的創造力甚至讓LEGO跨界進入教育領域，被國內家長們所認可。
要知道，在國內的傳統語境下，無論玩具還是遊戲都被視為孩子教育成長路上最大的敵人之一，讓父母主動為孩子買玩具、甚至於花錢培訓孩子玩玩具，聽起來就是一件不可思議的事。
但LEGO做到了，在國內你能看到無數父母花費高價送孩子去學習LEGO課程，去年LEGO授權的教育機構LEGO活動中心在國內的數量就已經超過 100 家。
另一方面，LEGO的教育產品也是 STEM（科學、技術、工程和數學教育）領域年齡段覆蓋最全的產品系列之一。
為幼兒教育準備的編程啟蒙小火車套裝、適合 3 至 5 年級的 WeDo2.0 科學機器人套裝、適合初中學生的LEGO SPIKE Prime 科創套裝、適合高中學生的LEGO頭腦風暴 EV3 機器人套裝。其中LEGO頭腦風暴編程機器人還是全球知名的國際奧利匹克機器人大賽最常見的參賽硬件平台。
家長願意付費的原因正是認可LEGO所代表的創造力。
現在，我們可以回答文首所提的那個問題了。
引用因為，LEGO賣就是創造力。
資料來源：愛範兒（ifanr）