霸王終別「機」，小霸王被申請破產，為什麼國產遊戲機很難站起來？

「小霸王其樂無窮」。
這句廣告語就像「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」一樣，刻在了許多 80 後、90 後青澀的記憶裏。

時過境遷，如今的「小霸王其樂無窮」，已然是網絡遊戲中的一句梗，用於自嘲或嘲諷別人電腦運行速度慢。而這句話原本語境的主角——小霸王遊戲機，已逐漸化為時代的一粒沙。

▲ 圖片來自：中國企業家
在沉浮、掙扎十餘年之久後，小霸王最終疲憊不堪，宣告「Game Over」。據《新京報》報道，企查查顯示，小霸王文化發展有限公司被申請破產重整。同時，法定代表人馮寶倫已被法院列為限制高消費人員，限制消費令由中山市第一人民法院下發。

今年，小霸王背後的「金主」出走後，小霸王文化就陸續被法院列為被執行人。實際上自 2019 年起，小霸王文化已牽涉多達 98 起司法案件，其中，涉及多起股權投資款的糾紛。


命運就像過山車

就像提到「椰樹牌椰汁」，你會想到海南；提到茅台，你會想到貴州一樣。小霸王也曾是廣東省中山市的代表性企業，在上世紀九十年代，被人視作中山市的明珠。
1989 年，手持中國人民大學計量經濟學碩士學位的段永平，心懷鴻鵠之志加入南下的大潮中。當時研究生學歷可是個「金餑餑」，段永平剛到中山，便憑此進入日華電子廠擔任廠長職務。

▲ 段永平. 圖片來自：scmp

但這並不是一份安逸的差事。彼時的日華電子廠在倒閉的邊緣搖擺，虧損達 200 萬元。段永平經過市場調研，得知中國內地小型家用遊戲機的市場總銷量，遠未達到市場飽和容量。

於是他當機立斷，全面轉型生產家用電子遊戲機，並且為產品起了個響亮的名字——「小霸王」。段永平不負眾望，不久後的市場銷量證明，他的決策是成功的，日華電子廠被盤活了。
▲ 圖片來自：堆搪

但對於孩子來説，想讓父母買一台遊戲機，讓自己體驗遊戲的快樂，只存在於「別人家」的故事中。為了削弱「遊戲」的屬性，段永平和團隊將遊戲機增加了一個計算機鍵盤和電腦學習卡，搖身一變成為了「學習機」。

1993 年，小霸王推出了第一代「電腦學習機」，並在央視打出「你拍一，我拍一，小霸王出了學習機；你拍二，我拍二，學習遊戲在一塊兒……」的響亮廣告。

1994 年，小霸王又重金聘請了成龍擔任廣告主角，「同是天下父母心，望子成龍小霸王」的廣告，讓它進一步寬慰了家長的心理，打開了市場。在當時全國多如牛毛的遊戲機廠家中，小霸王一騎絕塵。

段永平是一個極有商業頭腦的人。在他的帶領下，小霸王在 1995 年產值達 8 億元人民幣，市場份額逼近 80%。小霸王中英文電腦學習機甚至被團中央全國少工委推薦為「全國少兒計算機知識及五筆字型輸入大賽」唯一指定訓練用機」。

但就在 1995 年小霸王風光無兩時，段永平突然提出了辭職。這也是小霸王由盛轉衰的關鍵一年。

至於辭職的原因，外界猜測是因為對小霸王背後「金主」益華集團商業策略的不滿，以及產權糾紛等問題。段永平渴望做一個真正的企業家，希望將小霸王辦成中國的松下，但在益華集團的掣肘下，這個夢想似乎很難實現。
▲ 圖片來自：茂名網

離開中山後，段永平於 1995 年 9 月，在一江之隔的東莞市創立了一家新公司——步步高。

隨着段永平的離開，大批中層、技術骨幹和職員也都從小霸王紛紛出走。而在 1997 年，更有 24 家經銷商集體投奔了步步高。這些事件對小霸王來説幾乎是「致命打擊」，於是小霸王迅速衰敗，就像劉姥姥的大觀園一樣。

從幾近破產，到如日中天，再到步履維艱，小霸王的命運就像過山車。然而這條鐵軌，似乎在無盡的向下延伸。

▲圖片來自：小霸王官網

小霸王「霸氣不再」

沒了「主心骨」的小霸王，開始了漫長的自救之路。

在段永平之後，繼任者幾次施救均無功而返。雖然依靠學習機，其還能勉強餬口，但利潤率僅為巔峯時期的十分之一。而隨着個人電腦的普及，小霸王折戟沉沙只是時間的問題。

2004 年下半年開始，小霸王開始了架構改革和多元化轉型。小霸王背後的「金主」陳建仁，相繼成立了中山市小霸王教育電子有限公司、中山市小霸王衞廚電器有限公司等十大子公司。

每個子公司均經營不同的業務，比如教育電子公司主營學習機、遊戲機；創新公司主營復讀機、電子詞典；數碼公司主營 MP3、MP4 等等。可以説，小霸王不再是以前那個「單純」的小霸王，而是在多領域廣撒網的「海王」。

▲ 小霸王官網上的產品陳列

但這種「枝繁葉茂」也只是假象。小霸王集團在子公司控股 70%，剩下的則由外來投資人控制。但小霸王集團的控股只是靠知識產權佔股，每年旗下子公司只需要上交一定的費用，在具體業務上各自為政。

後來小霸王集團乾脆直接「撒手」，撤出了在子公司中的股份。一部分子公司只要上交類似「加盟費」的費用，就可以使用小霸王的品牌。

這意味着小霸王淪落為一個出租品牌的「包租公」。於是我們看到小霸王旗下的產品，逐漸充滿了山寨的味道。

▲ 新款小霸王學習機. 圖片來自：小霸王官網
在此背景下，小霸王還在 2011 年鬧了一出「手機風波」。彼時在小米公司的影響下，小辣椒、大可樂等品牌如雨後春筍般湧現。劉益兵以支付租金的形式，租下了小霸王在手機和平板業務上的商標權。

隨後打着懷舊的概念，想在 80 後羣體中「大撈一筆」。由於小霸王無法生產自己品牌的手機，沒有獲得工信部的入網許可，劉益兵「腦洞大開」，在新品發佈會上用普萊達品牌的 F11 型號手機冒名頂替。

一台普萊達 F11 的零售價為 899 元，劉益兵在包裝盒內附送小霸王標誌性的拳頭形象貼紙後，售價瞬間變為 999 元，不可不謂之「商業鬼才」。

▲普萊達 F11. 圖片來自：百度百科
而這場「手機風波」也進一步使市場對小霸王加深負面印象。不過好消息是，小霸王背後的「金主」公司益華控股收益還算不錯，尤其是 2016 年，達到了上市後的頂峯。

有錢之後，小霸王的「遊戲之心」再度膨脹。2016 年，小霸王提出了「超 500 億 VR 產業新霸主」，甚至還提出了上市計劃。

《新京報》援引小霸王遊戲機業務某中高層的言論稱「大概是 2017 年前後，我們和 KONAMI（科樂美）等公司合作，準備做遊戲主機和遊戲內容平台，這些都很燒錢，當時拉了一個風投，準備借這個項目運作上市，這樣可以再集資，把真正的國產遊戲主機做起來。後來風投撤了，資金鍊跟不上，我們自己燒錢就燒了十億多」。

▲KONAMI 遊戲人物合集. 圖片來自：Bilibili@赫克託耳之踵

如果兩者合作順利的話，小霸王或許有希望再度看到陽光。但很可惜，資金沒有跟上。這可以視作小霸王最後一次大動作求救。自此之後，隨着「金主」公司日益虧損，小霸王的「復甦之夢」更是成為天方夜譚。

直到其近日被申請破產，小霸王終於招架不住。這或許意味着，小霸王和我們的青春，一樣都回不來了。

▲ 小霸王經典機型 圖片來自：蘇寧易購

「國產遊戲主機」是偽命題嗎？

自小霸王誕生之日起，一直到三番五次地自救時，它始終想把遊戲業務作為自己的核心產業。尤其是 2016 年、2017 年在遊戲主機上的動作，也能看出它的慾望與野心，即從家用遊戲機向遊戲主機求變。
可是在「燒了十億多」後，小霸王的遊戲主機夢依舊未能實現，很少有人知道小霸王還出過 Z+「遊戲電腦」。

這並不讓人意外。畢竟遊戲業是一個極為賺錢，同時也極為燒錢的行業。微軟在研發 Xbox 時，曾「燒掉」幾十億美元，才擠入前三甲的陣營。

▲ 第一代 Xbox

但國產遊戲主機落後的原因，並非只是資金不足這麼簡單。在三大主機（Xbox，PlayStation，Wii）鼎立的局面維持多年後，一直未能再有像世嘉這樣的挑戰者加入團戰。

如果要分析國產遊戲主機落後之謎，那麼可能要長篇大論至上萬字。但簡單來説，可以概括為兩點：一是錯過了最佳時間；二是入局門檻過高。
「孟德爾」曾在知乎上整理了遊戲主機的發展史。總結來看，任天堂在上世紀 80 年代，便開創了當代主機的商業模式。在幾經調整的過程中，通過補貼消費者賠本賣主機，利用軟件再盈利的方式，迅速讓主機硬件普及到家家户户。

▲ 任天堂「紅白機」

在迅速普及硬件後，在此基礎上用軟件壟住市場，由此形成獨家壁壘。而這種商業模式幾經輪迴，軟件的盈利早已覆蓋補貼硬件的成本，於是形成一種良性循環。

而在上世紀九十年代，競爭最為充分的時期，是入局遊戲主機最好的時間點。國內也出現了第一部遊戲主機，這就是聯華電子在 1995 年推出的 16 位遊戲主機 A’can。
但很可惜，由於遊戲太少，以及推出後不久就進入了 32 位主機的時代，導致它沒能成為國人遊戲產業的驕傲。這也顯示出遊戲主機行業迭代太快的特點。

▲ 聯華電子 A’can. 圖片來自：Nesbbs

再到 21 世紀，隨着「遊戲機禁令」的頒佈，國行遊戲主機幾乎經歷了「被偷走的 14 年」。而在這個時間段內，三大主機鼎力的局面已經堅不可摧。

在禁令解除後，本土企業開始蠢蠢欲動，「斧子」在 2016 年率先推出了「戰斧 F1」，號稱是「中國第一台家庭互聯網娛樂遊戲機」。但沒過多久便遭到玩家瘋狂吐槽：配置不強、遊戲太少。其呈現的產品，頗像一個性能過剩的機頂盒。
▲戰斧 F1

同年，意圖「重金造機」的小霸王，也未能在遊戲主機市場中激起一朵水花。

這就牽扯到第二個問題：入局門檻過高。這個門檻包含了研發、運營、渠道等等。家用主機光是在研發階段，就需要考慮架構、開發環境、未來發展預判等多個方面。沒有技術積累以及雄厚的資金支持，在這個環節就無法過關。

而運營則比研發更難。首發陣容、後續支持等方面，不僅需要資金，更需要人脈和人才積累。軟硬件綜合能力形成的強大生態，是三大主機屹立的基礎，而這方面，國產遊戲主機難以望其項背。
像 A’can、戰斧 F1，倒下的原因主要是軟硬件綜合能力不達標。儘管 A’can 的硬件能力在當時已然超越了任天堂和世嘉。但沒有優質遊戲的支持，反映到市場上就是舉步維艱。

▲ Super Mario系列已然家喻户曉. 圖片來自：gamespot

對於三大遊戲機廠商來説，當前的遊戲生態鏈已經非常成熟。索尼的《戰神》、任天堂的《Super Mario》、微軟的《光環》，每個系列都是它們多年積累的成果。而對於中國遊戲主機廠商來説，沒有孕育單機遊戲的土壤，是怎麼都無法結出豐碩的果實。

而説到小霸王，其過去的輝煌有很大程度上是建立在「山寨」的基礎上。通過對任天堂等多品牌遊戲的挪移、模仿，來俘獲不諳世事的玩家。缺乏自研的優質遊戲，長此以往很難站得住腳。
這就像電影市場不繁榮的時候，很難催生出優質的攝像機廠商一樣。若有一天真能看到優秀的國產遊戲主機出現，那麼前提一定是國產遊戲已經發展的足夠成熟。

題圖來自：花瓣網

參考資料：

[1] 李潔. 小霸王別 “機”[J]. 中國企業家,2019(09):72-75+7.

[2] 肖紅, 李秀華. 漸行漸遠的小霸王——成功的企業沒有什麼特色, 失敗的企業才有特色 [J]. 中國市場,2010(48):133-134+147.

[4] 劉洲偉. 段永平不做 “小霸王”[J]. 中國企業家,1998(04):3-5.


資料來源：愛範兒（ifanr）