山寨起家的「奧利奧」是如何用設計逆襲的?


現在聊起黑白夾心餅乾,大腦立馬聯想到奧利奧,兩樣東西被神奇地劃上等號。那句「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的廣告詞,和同樣洗腦的腦白金廣告一同成為 80、90 後的童年記憶。

▲ 奧利奧早期廣告. 圖片來自:優酷

但是,奧利奧並不是黑白夾心餅乾的首創。

作為第二款出世的黑白餅乾,奧利奧在外形設計和口味配方上,都有抄襲首款黑白餅乾 Hydrox 的嫌疑,偏偏它憑着過人的商業營銷,將原版 Hydrox 逐出市場,成為「21 世紀最暢銷的餅乾品牌」,2019 年的年淨收入已超 31 億美元。

▲ Hydrox(圖左)和奧利奧(圖右)的對比圖.

今天這篇文章,與大家一起探索奧利奧背後的設計奧秘。

取名取得好,勝負立見分曉

蒙牛與可口可樂合資成立新公司「可牛了乳製品有限公司」,被網友戲謔為「取名鬼才」。

取名這門學問,在輿論中搜刮流量只是最基本的玩法。而奧利奧作為其中的高級玩家,不僅僅後來居上打敗競爭品牌,還改寫了零食界的取名風格。

▲ 奧利奧多種排列方式. 圖片來自:Twitter

在奧利奧出現之前,商場的零食區仿若化學實驗室,像 Hydrox 用氫(化學元素:hydrogen)和氧(oxygen)取名的零食佔據主流。零食本是讓人開心歡騰的玩意兒,卻化身一種種化學書裏高深難懂的「物質」,讓人食慾盡失。

▲ Hydrox 用來警告顧客不要買仿冒品和聲明原創的海報. 圖片來自:Pinterest

推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司,一度以為這個名字能讓人秒懂產品的高純度,和聯想到灑在工廠的温暖陽光。同期市面上還有一家叫 Hydrox 的公司,出售的正是過氧化氫這類化學物質。這不接地氣的名稱,實在很難親近大眾。
▲Sunshine Biscuits 公司. 圖片來自:LocalWiki

奧利奧的英文原名 Oreo,命名來源眾説紛紜,有猜測源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」,還有一種既輕鬆又有意思的解釋——兩個「O」形餅乾夾着奶油「cream」,即 O-re-O。如此可愛而朗朗上口的名字,自然更受大眾喜歡。

▲ 奧利奧早期宣傳海報. 圖片來自:Twitter

只要想象一下,作為長輩,如何向小孩解釋 Hydrox 的氫和氧,便是件讓人頭疼的事情。

奧利奧背後的 Nabisco 公司財大氣粗,在 Hydrox 四處警告「不要吃仿冒品」的同時,依舊猛砸廣告傳遞歡樂印象,並在五十年代打造出第一句廣為人知的廣告標語——「Oh! Oh! Oreo!」,連同重改設計與價格上漲的策略,搖身變成時髦曲奇,而 Hydrox 落入了過時老大爺的定位。

▲ 奧利奧早期廣告「Oh! Oh! Oreo!」. 圖片來自:Pinterest

Hydrox 後來還改名為 Droxies 意圖轉運,也以失敗告終,在 2001 年退出市場。雖然 2015 年捲土重來,但是依舊錶現平平。

▲ 貨架上的奧利奧. 圖片來自:Twitter

山寨出道如何逆襲而上

山寨並不是件值得稱道的事情,但在山寨之後的重新設計,奧利奧確是走在了歷史前進的道上,也難怪在創立 108 年後的今天,奧利奧的山寨黑歷史早被世人忘卻。

Hydrox 這兩份在 1921 年和 1922 年的廣告中,雕花的銀器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意擺放的水果都能給人一種精緻的歐式下午茶情境。

細瞧 Hydrox 上的花紋也受到歐式圖騰的強烈影響:花瓣形的外輪廓裏點綴了六朵小花,上下飄動的枝葉中間雕着歐式手寫體的 Hydrox。放在今天來看,顯得老氣與過時了。

▲ Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁. 圖片來自:Pinterest

與向來精緻的 Hydrox 相競爭,奧利奧的外形經歷了 3 個版本,從 1912 年初創時粗糙的「花圃」,到 1924 年的「斑鳩」,再到 1952 年沿用至今的「四葉草」,中間的 OREO 字體也越來越機械化,是從簡潔性到現代感的漫長曆程。

▲ 奧利奧在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外觀設計. 圖片來自:the bakery

網絡上傳播的系列奧利奧手繪設計手稿,從落款簽名上可猜測設計師是 William A. Turnier,一位在生產奧利奧的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。

這上面的奧利奧,既像是被精細設計的藝術品,又如同嚴密構造的建築空間。

▲ 奧利奧外觀設計手稿. 圖片來自:INDY week

在奧利奧 75 週年的時候,紐約時報評論家 Paul Goldberger 為最終版本設計寫下了這段讚譽。

引用奧利奧可以稱之為傳説,部分是因為他的味道和質感——柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的組合,但更因為它的外觀。它代表着一種原型,提醒人們餅乾設計與建築設計一樣是有意識的,甚至有時候餅乾可以做到更好。

Paul 還將奧利奧與 Hydrox 比作「可口可樂」與「百事可樂」,認為奧利奧是一種設計上的勝利——「結合了居家裝飾和美國人對機器圖像的熱愛」。

簡言之,跨越風格界限的設計,最終也可以跨越歷史侷限,成為經典。

▲ 藝術家 Megan Atlanta 用奧利奧創作的作品. 圖片來自:Instagram (id:megjoye)

奧利奧綜合症:用細節打造閃光時刻

「扭一扭,舔一舔,泡一泡」在剛推出的時候還引起學界關注,民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年,還專門寫了一篇論文《創意吃法:奧利奧綜合徵》,「扭舔泡」從此多了一個學術名詞「奧利奧綜合症」。

不過在 40 年代的海報宣傳中,奧利奧只有「扭一扭」和「舔一舔」,這始於銷售人員發現很多女性喜歡將奧利奧分開來吃。而「舔一舔」是在此基礎上,更為童趣的創新吃法。

▲ 奧利奧早期的女性主題海報. 圖片來自:Pinterest

▲ 奧利奧早期的兒童插畫海報. 圖片來自:Pinterest

在 80 年代的電視廣告中,奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。在 1983 年的《Bright Time》(閃光時刻)廣告中,小女孩將奧利奧泡了泡牛奶再吃的一幕,被後來的廣告沿用,慢慢發展成 2000s 廣告中的「扭一扭,舔一舔,泡一泡」。

▲ 1983 年的奧利奧廣告《Bright Time》. 圖片來自:YouTube

▲ 與牛奶同框的奧利奧廣告.

奧利奧在進入亞洲市場一度被反饋過於甜膩,泡過牛奶再吃也成了解決偏甜偏膩的好方法。

▲ 玫紅色奧利奧的宣傳短片. 圖片來自:Instagram (id:michgraciad)

關鍵是,奧利奧在吃法這個細節上,設計出了神奇的儀式感,類似於基督徒在飯前的祈禱,大眾對品牌的信仰悄然地植根於這簡單的三個動作。

「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的那個時刻,是屬於自己和奧利奧聯結、共享的瞬間。

▲ 奧利奧早期廣告片段,展示了不同國家小孩的「扭一扭,舔一舔,泡一泡」

跟同行也能打成一片,成為夥伴

每年聖誕節前夕,各品牌都在送禮這件事上開展博弈大戰。

曾經用「扭一扭,舔一舔,泡一泡」開創吃法儀式感的奧利奧,這回將儀式感拉到天際——兩三口吃完的小餅乾,也有自己的「iD」,要好好定製。

▲ OREOiD 宣傳圖片. 圖片來自:Instagram (id:oreo)

這就是奧利奧針對聖誕節推出的 OREOiD 服務,自 11 月 12 日開放。OREOiD 網站簡單明瞭,五個步驟即可定製有照片、有文字的每塊售價 2.5-3.5 美元的奧利奧。

▲OREOiD 宣傳片. 圖片來自:Instagram (id:oreo)

▲ 網友定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自:Twitter

這場 DIY 還吸引了不少品牌加入,OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。視頻出租品牌 Redbox 首先發文,爽快預定了 300 份。

▲ Redbox 定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自:Twitter

雷克薩斯用自家輪胎圖片定製的 OREOiD 曲奇,也非常酷炫,奧利奧瞬間有了新風格。或許,這將會是奧利奧進軍汽車行業的前奏。

▲ 雷克薩斯訂製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自:Twitter

連同為餅乾品牌的 Wheat Thins 也來設計了一款「黃色奧利奧」,發文不忘吐槽一句「沒有讓它變鹹的選項」。奧利奧也非常幽默,回了一句:「看起來你已經夠鹹了(偷笑)。」

▲ Wheat Thins 定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自:Twitter

外觀再怎麼改變,奧利奧還是奧利奧,但奧利奧首選口味是甜的。

除此之外,奧利奧這個詞彙早於跨越了曲奇餅乾的界限,不僅僅在美食界玩出了花兒,還跨界到其他領域,例如用 10600 塊黑白夾心餅乾還原故宮、與天貓合作推出 DJ 台、聯名完美日記上架限定氣墊霜……

▲ 用奧利奧搭建的「故宮」.

▲「奧利奧版故宮」3D 動圖.

▲ 2018 年奧利奧攜手天貓推出的 DJ 台.

▲ 粉色奧利奧和完美日記聯名氣墊霜.

作為吃的品牌,還可以搭上「玩」,搭上「用」,搭上「展覽」等等,創意在如今的時代不受侷限,只要敢於想象,敢於將想象落實到設計之中,設計便不再被所謂的條條框框所侷限。創意無限時,設計也將展現無限的魅力。

▲ 官方推出的聖誕奧利奧球製作教程. 圖片來自:Instagram (id:oreo)

看到這裏,是不是想吃吃奧利奧了?奧利給!


資料來源:愛範兒(ifanr)

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