山寨起家的「奧利奧」是如何用設計逆襲的？
現在聊起黑白夾心餅乾，大腦立馬聯想到奧利奧，兩樣東西被神奇地劃上等號。那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的廣告詞，和同樣洗腦的腦白金廣告一同成為 80、90 後的童年記憶。
▲ 奧利奧早期廣告. 圖片來自：優酷
但是，奧利奧並不是黑白夾心餅乾的首創。
作為第二款出世的黑白餅乾，奧利奧在外形設計和口味配方上，都有抄襲首款黑白餅乾 Hydrox 的嫌疑，偏偏它憑着過人的商業營銷，將原版 Hydrox 逐出市場，成為「21 世紀最暢銷的餅乾品牌」，2019 年的年淨收入已超 31 億美元。
▲ Hydrox（圖左）和奧利奧（圖右）的對比圖.
今天這篇文章，與大家一起探索奧利奧背後的設計奧秘。
取名取得好，勝負立見分曉
蒙牛與可口可樂合資成立新公司「可牛了乳製品有限公司」，被網友戲謔為「取名鬼才」。
取名這門學問，在輿論中搜刮流量只是最基本的玩法。而奧利奧作為其中的高級玩家，不僅僅後來居上打敗競爭品牌，還改寫了零食界的取名風格。
▲ 奧利奧多種排列方式. 圖片來自：Twitter
在奧利奧出現之前，商場的零食區仿若化學實驗室，像 Hydrox 用氫（化學元素：hydrogen）和氧（oxygen）取名的零食佔據主流。零食本是讓人開心歡騰的玩意兒，卻化身一種種化學書裏高深難懂的「物質」，讓人食慾盡失。
▲ Hydrox 用來警告顧客不要買仿冒品和聲明原創的海報. 圖片來自：Pinterest
推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司，一度以為這個名字能讓人秒懂產品的高純度，和聯想到灑在工廠的温暖陽光。同期市面上還有一家叫 Hydrox 的公司，出售的正是過氧化氫這類化學物質。這不接地氣的名稱，實在很難親近大眾。
▲Sunshine Biscuits 公司. 圖片來自：LocalWiki
奧利奧的英文原名 Oreo，命名來源眾説紛紜，有猜測源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」，還有一種既輕鬆又有意思的解釋——兩個「O」形餅乾夾着奶油「cream」，即 O-re-O。如此可愛而朗朗上口的名字，自然更受大眾喜歡。
▲ 奧利奧早期宣傳海報. 圖片來自：Twitter
只要想象一下，作為長輩，如何向小孩解釋 Hydrox 的氫和氧，便是件讓人頭疼的事情。
奧利奧背後的 Nabisco 公司財大氣粗，在 Hydrox 四處警告「不要吃仿冒品」的同時，依舊猛砸廣告傳遞歡樂印象，並在五十年代打造出第一句廣為人知的廣告標語——「Oh! Oh! Oreo!」，連同重改設計與價格上漲的策略，搖身變成時髦曲奇，而 Hydrox 落入了過時老大爺的定位。
▲ 奧利奧早期廣告「Oh! Oh! Oreo!」. 圖片來自：Pinterest
Hydrox 後來還改名為 Droxies 意圖轉運，也以失敗告終，在 2001 年退出市場。雖然 2015 年捲土重來，但是依舊錶現平平。
▲ 貨架上的奧利奧. 圖片來自：Twitter
山寨出道如何逆襲而上
山寨並不是件值得稱道的事情，但在山寨之後的重新設計，奧利奧確是走在了歷史前進的道上，也難怪在創立 108 年後的今天，奧利奧的山寨黑歷史早被世人忘卻。
Hydrox 這兩份在 1921 年和 1922 年的廣告中，雕花的銀器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意擺放的水果都能給人一種精緻的歐式下午茶情境。
細瞧 Hydrox 上的花紋也受到歐式圖騰的強烈影響：花瓣形的外輪廓裏點綴了六朵小花，上下飄動的枝葉中間雕着歐式手寫體的 Hydrox。放在今天來看，顯得老氣與過時了。
▲ Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁. 圖片來自：Pinterest
與向來精緻的 Hydrox 相競爭，奧利奧的外形經歷了 3 個版本，從 1912 年初創時粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鳩」，再到 1952 年沿用至今的「四葉草」，中間的 OREO 字體也越來越機械化，是從簡潔性到現代感的漫長曆程。
▲ 奧利奧在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外觀設計. 圖片來自：the bakery
網絡上傳播的系列奧利奧手繪設計手稿，從落款簽名上可猜測設計師是 William A. Turnier，一位在生產奧利奧的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。
這上面的奧利奧，既像是被精細設計的藝術品，又如同嚴密構造的建築空間。
▲ 奧利奧外觀設計手稿. 圖片來自：INDY week
在奧利奧 75 週年的時候，紐約時報評論家 Paul Goldberger 為最終版本設計寫下了這段讚譽。
引用奧利奧可以稱之為傳説，部分是因為他的味道和質感——柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的組合，但更因為它的外觀。它代表着一種原型，提醒人們餅乾設計與建築設計一樣是有意識的，甚至有時候餅乾可以做到更好。
Paul 還將奧利奧與 Hydrox 比作「可口可樂」與「百事可樂」，認為奧利奧是一種設計上的勝利——「結合了居家裝飾和美國人對機器圖像的熱愛」。
簡言之，跨越風格界限的設計，最終也可以跨越歷史侷限，成為經典。
▲ 藝術家 Megan Atlanta 用奧利奧創作的作品. 圖片來自：Instagram (id:megjoye)
奧利奧綜合症：用細節打造閃光時刻
「扭一扭，舔一舔，泡一泡」在剛推出的時候還引起學界關注，民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，還專門寫了一篇論文《創意吃法：奧利奧綜合徵》，「扭舔泡」從此多了一個學術名詞「奧利奧綜合症」。
不過在 40 年代的海報宣傳中，奧利奧只有「扭一扭」和「舔一舔」，這始於銷售人員發現很多女性喜歡將奧利奧分開來吃。而「舔一舔」是在此基礎上，更為童趣的創新吃法。
▲ 奧利奧早期的女性主題海報. 圖片來自：Pinterest
▲ 奧利奧早期的兒童插畫海報. 圖片來自：Pinterest
在 80 年代的電視廣告中，奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。在 1983 年的《Bright Time》（閃光時刻）廣告中，小女孩將奧利奧泡了泡牛奶再吃的一幕，被後來的廣告沿用，慢慢發展成 2000s 廣告中的「扭一扭，舔一舔，泡一泡」。
▲ 1983 年的奧利奧廣告《Bright Time》. 圖片來自：YouTube
▲ 與牛奶同框的奧利奧廣告.
奧利奧在進入亞洲市場一度被反饋過於甜膩，泡過牛奶再吃也成了解決偏甜偏膩的好方法。
▲ 玫紅色奧利奧的宣傳短片. 圖片來自：Instagram (id:michgraciad)
關鍵是，奧利奧在吃法這個細節上，設計出了神奇的儀式感，類似於基督徒在飯前的祈禱，大眾對品牌的信仰悄然地植根於這簡單的三個動作。
「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的那個時刻，是屬於自己和奧利奧聯結、共享的瞬間。
▲ 奧利奧早期廣告片段，展示了不同國家小孩的「扭一扭，舔一舔，泡一泡」
跟同行也能打成一片，成為夥伴
每年聖誕節前夕，各品牌都在送禮這件事上開展博弈大戰。
曾經用「扭一扭，舔一舔，泡一泡」開創吃法儀式感的奧利奧，這回將儀式感拉到天際——兩三口吃完的小餅乾，也有自己的「iD」，要好好定製。
▲ OREOiD 宣傳圖片. 圖片來自：Instagram (id:oreo)
這就是奧利奧針對聖誕節推出的 OREOiD 服務，自 11 月 12 日開放。OREOiD 網站簡單明瞭，五個步驟即可定製有照片、有文字的每塊售價 2.5-3.5 美元的奧利奧。
▲OREOiD 宣傳片. 圖片來自：Instagram (id:oreo)
▲ 網友定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter
這場 DIY 還吸引了不少品牌加入，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。視頻出租品牌 Redbox 首先發文，爽快預定了 300 份。
▲ Redbox 定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter
雷克薩斯用自家輪胎圖片定製的 OREOiD 曲奇，也非常酷炫，奧利奧瞬間有了新風格。或許，這將會是奧利奧進軍汽車行業的前奏。
▲ 雷克薩斯訂製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter
連同為餅乾品牌的 Wheat Thins 也來設計了一款「黃色奧利奧」，發文不忘吐槽一句「沒有讓它變鹹的選項」。奧利奧也非常幽默，回了一句：「看起來你已經夠鹹了（偷笑）。」
▲ Wheat Thins 定製的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter
外觀再怎麼改變，奧利奧還是奧利奧，但奧利奧首選口味是甜的。
除此之外，奧利奧這個詞彙早於跨越了曲奇餅乾的界限，不僅僅在美食界玩出了花兒，還跨界到其他領域，例如用 10600 塊黑白夾心餅乾還原故宮、與天貓合作推出 DJ 台、聯名完美日記上架限定氣墊霜……
▲ 用奧利奧搭建的「故宮」.
▲「奧利奧版故宮」3D 動圖.
▲ 2018 年奧利奧攜手天貓推出的 DJ 台.
▲ 粉色奧利奧和完美日記聯名氣墊霜.
作為吃的品牌，還可以搭上「玩」，搭上「用」，搭上「展覽」等等，創意在如今的時代不受侷限，只要敢於想象，敢於將想象落實到設計之中，設計便不再被所謂的條條框框所侷限。創意無限時，設計也將展現無限的魅力。
▲ 官方推出的聖誕奧利奧球製作教程. 圖片來自：Instagram (id:oreo)
看到這裏，是不是想吃吃奧利奧了？奧利給！
資料來源：愛範兒（ifanr）