可口可樂推出「夢境」口味，這還不是它最奇葩的產品
夢有味道嗎？
夢是腦海中的深淵，它可能包含記憶和潛意識，也可能不連貫且毫無意義，弗洛伊德盡力闡明夢所隱藏的奇異與曖昧，但他也沒説夢是什麼味道。
可口可樂給出了一個答案：
夢的味道是「Dreamworld」。
夢是什麼味，喝了就知道
Dreamworld 是可口可樂旗下創意平台 Coca-Cola Creations（樂創無界）的第 4 款產品，預計 8 月 15 日在美國和加拿大限時發售。
Dreamworld 的風味基於捉摸不透的概念而非食物，這或許正是可口可樂的意圖——
「將特藝彩色技術的風格和潛意識中的超現實主義裝瓶，品味日常時刻的魔力，睜着眼睛做夢。」
好像説了什麼，又好像什麼都沒説。
不過，Dreamworld 註定有且僅有 2 種味道，一種加了糖，另一種加了阿斯巴甜。喝下 Dreamworld 的瞬間，你就會知道可口可樂決定了夢是什麼味道。
提前嘗試零糖版 Dreamworld 的記者 Katie Teague 認為，它喝起來像水果味糖果，柑橘味較為明顯，又像加了彩虹糖的可口可樂。
記者 Marvo 搶先體驗了常規版 Dreamworld。在他看來，這是一種熱帶水果味可樂，芒果味最突出，也有些橙子和木瓜味。
他甚至真的有了夢境的感覺：「也許你可以想象自己坐在沙灘上，曬着陽光獲取維生素 D，看海浪輕輕拍打沙灘。」
呼應夢的滋味，Dreamworld 的亮藍色包裝和背景圖中，有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子，呈現夢幻般的景觀，有些類似科切拉音樂節的迷幻藝術裝置。
為了和 Z 世代互動，可口可樂計劃推出一系列身臨其境的數字體驗：
與電子音樂節品牌 Tomorrowland 合作，打造 AR 音樂體驗，掃描瓶身二維碼即可進入；與 DRESSX 等數字時尚品牌合作，設計虛擬服裝；推出 Dreamworld 主題的 Snapchat AR 特效鏡頭……
▲ AR 音樂體驗預告. 圖片來自：Coca-Cola® Creations Hub
而在現實世界裏，Dreamworld 將在某些大學校園開展活動，並出現在時代廣場標誌性的可口可樂廣告牌上，吸引更多年輕人的目光。
可口可樂稱，Dreamworld 是樂創無界平台在 2022 年的第四次也是最後一次發佈。
2022 年的 2 月到 8 月，因為樂創無界，可口可樂腦洞大開的限定款新品接連出現。
樂創無界想要做的，是通過限定產品的發佈、沉浸式的互動體驗以及契合年輕一代的文化創意，賦予擁有 130 多年曆史的可口可樂全新的面貌。
也就是説，過去和未來的所有產品和體驗都將是限定的，有「一期一會」之感。
沒有可口可樂不敢定義的味道
今年 2 月，可口可樂官宣樂創無界，同步推出平台第一款產品「星河漫步」（Starlight）。如你所見，它的靈感來自太空。
30 多年前，可口可樂曾與 NASA 合作，是最早進入太空的軟飲料品牌之一。1985 年，宇航員在特製太空罐中啜飲可口可樂。
▲ 太空罐. 圖片來自：airandspace
可口可樂決定用星河漫步重拾這段淵源。可口可樂全球戰略高級總監 Oana Vlad 表示，沒有比「向過去致敬，從而邁向未來」之外更好的方式了。
星河漫步外包裝採用漸變色，其上散落星空，營造出星雲般的感覺，在陽光下不斷變換，與微紅色的液體相得益彰。
▲ 星河漫步配料表.
可口可樂稱星河漫步「帶有微妙的清涼感」，但個人感覺是易膩的話梅味，不如原味好喝，也有觀點認為是「蔓越莓」或「櫻桃加樹莓」。
和 Dreamworld 類似，可口可樂為星河漫步設計了數字體驗。
掃描星河漫步的瓶身，在紅色液體和漸變燈光之中，流行歌手 Ava Max 將呈現一場 AR 表演，演唱她的三首熱門單曲，其中的《Sweet but Psycho》便是她對「星河漫步」的具象闡釋——甜蜜又瘋狂。
樂創無界還為星河漫步設計了 Instagram、Snapchat 濾鏡，以及讓人「顱內高潮」的 ASMR。
▲ 星河漫步 ASMR.
而在現實世界中，可口可樂與街頭服飾品牌 Staple 等合作，將星河漫步帶入日常生活。
4 月，樂創無界推出了第二款產品「律動方塊」（Zero Sugar Byte）零度可樂。這是可口可樂首次以元宇宙為主題打造創意口味，用像素方塊重構經典 logo，據説有「像素的味道」。
可口可樂又一次吊起了胃口，營造出難以捉摸的氛圍。但入口之時便也是祛魅之時，「像素味」原來就是「櫻桃加梅子」「藍莓和荔枝」「含糖版櫻桃味」，甚至接近「十塊比巴卜泡水」。
正如像素推動着數字連接，「律動方塊」讓人們共聚分享美好時刻。它的一系列數字體驗，就是在這樣的命題背景之下。
在遊戲《堡壘之夜》中，可口可樂和遊戲組織 PWR 共同創建了一座島嶼「Pixel Point」。玩家可參與 4 個調動感官的多人迷你遊戲，主題分別是城堡、逃生、競賽和高塔。4 個遊戲都需要團隊合作，實踐「連接」的本意。
包裝本身也是數字世界和物理世界之間的門户。玩家可以掃描瓶身進入 AR 遊戲，用手指引導「被孤立」的 Byte「跳」上螺旋樓梯，幫助它們迴歸可口可樂標誌。
6 月 30 日，樂創無界推出第三款產品 Marshmello’s，這是與知名 DJ、格萊美提名藝術家 Marshmello 推出的聯名口味，也是樂創無界的首次聯名。
在產品發佈前，網友玩起諧音梗，猜測這款聯名是 Marshmallow（棉花糖）口味的。它實際上是西瓜草莓味，比太空味、像素味具象多了，但也是出人意料的口味組合。
Marshmello 總是帶着黑白頭盔示人，可口可樂以此為靈感重新設計可樂罐：細長纖薄的白色瓶身不但帶有頭盔，還有以 Marshmello 風格重塑的可口可樂字樣。
根據樂創無界一直以來的習慣，這款聯名產品的數字體驗是什麼呢？
玩家可以在 Twitch 參與直播遊戲冒險，獲得捏臉軟件 Zepeto 設計的虛擬物品的獨家訪問權，或是掃描罐身二維碼進入 Coca-Cola Creations 網站，在那裏製作獨特的數字藝術作品，同時收聽 Marshmello 的新歌《Numb》。
從星河漫步、律動方塊，再到與藝術家聯名和以夢為靈感，樂創無界創造着個體限量而整體連續不斷的創意口味，並在物理和數字世界中帶來相應的設計與體驗。
口味有涯，而創意無涯
限定產品、限時體驗和無限創意，樂創無界怎麼這麼會玩？
如果可口可樂直接宣佈一種新的限量口味，指着它説這是「話梅味」或「熱帶水果味」，人們也就不會過度關注這件事。
相反，可口可樂説一瓶平平無奇的飲料居然有太空味、像素味、夢的滋味，你總想試試看——這聽起來太離譜了吧，但試錯成本不高，為什麼不買來喝一下？
善於用概念賦予口味神秘感，讓樂創無界起跑便贏了半步。元宇宙、夢境、太空，都不易解釋清楚，可口可樂卻以某一種具體味道去框定。只要打開瓶蓋之前足夠意想不到，它就達到了該有的效果。
就像可口可樂北美運營部項目總監 Alessandra Cascino 所説：
況且，可口可樂所玩轉的概念本身就有熱度，在電影、音樂、遊戲和時尚行業中，太空、元宇宙、夢境等主題屢見不鮮。
舉例而言，可口可樂將中國作為樂創無界的重點市場之一，在國內與不同年輕潮流圈層的 IP 跨界合作。星河漫步和泡泡瑪特推出限定款潮玩，與橘朵推出主題彩妝；律動方塊則請來虛擬女戰士任子雅代言，契合元宇宙概念。
所以，樂創無界其實是順應年輕文化潮流，圍繞 Z 世代的興趣中心和文化趨勢，從音樂、遊戲和運動等媒介出發，和廣泛的年輕消費者產生共鳴和建立連接。
樂創無界的限時限量，則與發跡於 Streetwear 文化的 「Drop」模式相近，限量版的新穎性和「先到先得」的緊迫性，保持着消費者對品牌的新鮮和驚喜。
文化驅動是內裏，沉浸式的數字體驗是外在。
AR、ASMR、社交媒體、在線遊戲…… 樂創無界吸引消費者以多種方式參與其中，將自己塑造成「一個精通技術的年輕品牌」。可口可樂數字設計高級總監 Josh Schwarber 表示：
樂創無界，脱胎於可口可樂 2021 年 9 月發佈的全新品牌理念「Real Magic」：現在的世界高度連接卻又分裂，當人們擁抱衝突與對立，讚美包容性，真正的魔法就會發生，它讓日常生活不再平凡，這一點比以往任何時候都要重要。
可口可樂全球首席營銷官 Manolo Arroyo 指出，「Real Magic」不僅僅是一句廣告詞，它將是廣告和整體品牌的北極星。
樂創無界橫跨物理世界和虛擬世界，關注流行文化和時代趨勢，敏鋭把握青年潮流的嗨點，想盡辦法與消費者互動，本質也是一種連接。如果説星河漫步向外仰望星辰大海，Dreamworld 則向內關照心靈的無限可能，致敬人性的共同點。
雖然樂創無界的創意並非完全意料不到，還有套路重複的嫌疑，但當你注意到它，想要嘗試它，甚至開始思考「夢是什麼味道」，可口可樂已經贏了。
資料來源：愛範兒（ifanr）
夢是腦海中的深淵，它可能包含記憶和潛意識，也可能不連貫且毫無意義，弗洛伊德盡力闡明夢所隱藏的奇異與曖昧，但他也沒説夢是什麼味道。
可口可樂給出了一個答案：
夢的味道是「Dreamworld」。
夢是什麼味，喝了就知道
Dreamworld 是可口可樂旗下創意平台 Coca-Cola Creations（樂創無界）的第 4 款產品，預計 8 月 15 日在美國和加拿大限時發售。
Dreamworld 的風味基於捉摸不透的概念而非食物，這或許正是可口可樂的意圖——
「將特藝彩色技術的風格和潛意識中的超現實主義裝瓶，品味日常時刻的魔力，睜着眼睛做夢。」
好像説了什麼，又好像什麼都沒説。
不過，Dreamworld 註定有且僅有 2 種味道，一種加了糖，另一種加了阿斯巴甜。喝下 Dreamworld 的瞬間，你就會知道可口可樂決定了夢是什麼味道。
提前嘗試零糖版 Dreamworld 的記者 Katie Teague 認為，它喝起來像水果味糖果，柑橘味較為明顯，又像加了彩虹糖的可口可樂。
記者 Marvo 搶先體驗了常規版 Dreamworld。在他看來，這是一種熱帶水果味可樂，芒果味最突出，也有些橙子和木瓜味。
他甚至真的有了夢境的感覺：「也許你可以想象自己坐在沙灘上，曬着陽光獲取維生素 D，看海浪輕輕拍打沙灘。」
呼應夢的滋味，Dreamworld 的亮藍色包裝和背景圖中，有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子，呈現夢幻般的景觀，有些類似科切拉音樂節的迷幻藝術裝置。
為了和 Z 世代互動，可口可樂計劃推出一系列身臨其境的數字體驗：
與電子音樂節品牌 Tomorrowland 合作，打造 AR 音樂體驗，掃描瓶身二維碼即可進入；與 DRESSX 等數字時尚品牌合作，設計虛擬服裝；推出 Dreamworld 主題的 Snapchat AR 特效鏡頭……
▲ AR 音樂體驗預告. 圖片來自：Coca-Cola® Creations Hub
而在現實世界裏，Dreamworld 將在某些大學校園開展活動，並出現在時代廣場標誌性的可口可樂廣告牌上，吸引更多年輕人的目光。
可口可樂稱，Dreamworld 是樂創無界平台在 2022 年的第四次也是最後一次發佈。
2022 年的 2 月到 8 月，因為樂創無界，可口可樂腦洞大開的限定款新品接連出現。
樂創無界想要做的，是通過限定產品的發佈、沉浸式的互動體驗以及契合年輕一代的文化創意，賦予擁有 130 多年曆史的可口可樂全新的面貌。
也就是説，過去和未來的所有產品和體驗都將是限定的，有「一期一會」之感。
沒有可口可樂不敢定義的味道
今年 2 月，可口可樂官宣樂創無界，同步推出平台第一款產品「星河漫步」（Starlight）。如你所見，它的靈感來自太空。
30 多年前，可口可樂曾與 NASA 合作，是最早進入太空的軟飲料品牌之一。1985 年，宇航員在特製太空罐中啜飲可口可樂。
▲ 太空罐. 圖片來自：airandspace
可口可樂決定用星河漫步重拾這段淵源。可口可樂全球戰略高級總監 Oana Vlad 表示，沒有比「向過去致敬，從而邁向未來」之外更好的方式了。
星河漫步外包裝採用漸變色，其上散落星空，營造出星雲般的感覺，在陽光下不斷變換，與微紅色的液體相得益彰。
▲ 星河漫步配料表.
可口可樂稱星河漫步「帶有微妙的清涼感」，但個人感覺是易膩的話梅味，不如原味好喝，也有觀點認為是「蔓越莓」或「櫻桃加樹莓」。
和 Dreamworld 類似，可口可樂為星河漫步設計了數字體驗。
掃描星河漫步的瓶身，在紅色液體和漸變燈光之中，流行歌手 Ava Max 將呈現一場 AR 表演，演唱她的三首熱門單曲，其中的《Sweet but Psycho》便是她對「星河漫步」的具象闡釋——甜蜜又瘋狂。
樂創無界還為星河漫步設計了 Instagram、Snapchat 濾鏡，以及讓人「顱內高潮」的 ASMR。
▲ 星河漫步 ASMR.
而在現實世界中，可口可樂與街頭服飾品牌 Staple 等合作，將星河漫步帶入日常生活。
4 月，樂創無界推出了第二款產品「律動方塊」（Zero Sugar Byte）零度可樂。這是可口可樂首次以元宇宙為主題打造創意口味，用像素方塊重構經典 logo，據説有「像素的味道」。
可口可樂又一次吊起了胃口，營造出難以捉摸的氛圍。但入口之時便也是祛魅之時，「像素味」原來就是「櫻桃加梅子」「藍莓和荔枝」「含糖版櫻桃味」，甚至接近「十塊比巴卜泡水」。
正如像素推動着數字連接，「律動方塊」讓人們共聚分享美好時刻。它的一系列數字體驗，就是在這樣的命題背景之下。
在遊戲《堡壘之夜》中，可口可樂和遊戲組織 PWR 共同創建了一座島嶼「Pixel Point」。玩家可參與 4 個調動感官的多人迷你遊戲，主題分別是城堡、逃生、競賽和高塔。4 個遊戲都需要團隊合作，實踐「連接」的本意。
包裝本身也是數字世界和物理世界之間的門户。玩家可以掃描瓶身進入 AR 遊戲，用手指引導「被孤立」的 Byte「跳」上螺旋樓梯，幫助它們迴歸可口可樂標誌。
6 月 30 日，樂創無界推出第三款產品 Marshmello’s，這是與知名 DJ、格萊美提名藝術家 Marshmello 推出的聯名口味，也是樂創無界的首次聯名。
在產品發佈前，網友玩起諧音梗，猜測這款聯名是 Marshmallow（棉花糖）口味的。它實際上是西瓜草莓味，比太空味、像素味具象多了，但也是出人意料的口味組合。
Marshmello 總是帶着黑白頭盔示人，可口可樂以此為靈感重新設計可樂罐：細長纖薄的白色瓶身不但帶有頭盔，還有以 Marshmello 風格重塑的可口可樂字樣。
根據樂創無界一直以來的習慣，這款聯名產品的數字體驗是什麼呢？
玩家可以在 Twitch 參與直播遊戲冒險，獲得捏臉軟件 Zepeto 設計的虛擬物品的獨家訪問權，或是掃描罐身二維碼進入 Coca-Cola Creations 網站，在那裏製作獨特的數字藝術作品，同時收聽 Marshmello 的新歌《Numb》。
從星河漫步、律動方塊，再到與藝術家聯名和以夢為靈感，樂創無界創造着個體限量而整體連續不斷的創意口味，並在物理和數字世界中帶來相應的設計與體驗。
口味有涯，而創意無涯
限定產品、限時體驗和無限創意，樂創無界怎麼這麼會玩？
如果可口可樂直接宣佈一種新的限量口味，指着它説這是「話梅味」或「熱帶水果味」，人們也就不會過度關注這件事。
相反，可口可樂説一瓶平平無奇的飲料居然有太空味、像素味、夢的滋味，你總想試試看——這聽起來太離譜了吧，但試錯成本不高，為什麼不買來喝一下？
善於用概念賦予口味神秘感，讓樂創無界起跑便贏了半步。元宇宙、夢境、太空，都不易解釋清楚，可口可樂卻以某一種具體味道去框定。只要打開瓶蓋之前足夠意想不到，它就達到了該有的效果。
就像可口可樂北美運營部項目總監 Alessandra Cascino 所説：
引用樂創無界玩出意想不到的東西，無疑會引發消費者的關注和爭論……我們對此表示歡迎。
況且，可口可樂所玩轉的概念本身就有熱度，在電影、音樂、遊戲和時尚行業中，太空、元宇宙、夢境等主題屢見不鮮。
舉例而言，可口可樂將中國作為樂創無界的重點市場之一，在國內與不同年輕潮流圈層的 IP 跨界合作。星河漫步和泡泡瑪特推出限定款潮玩，與橘朵推出主題彩妝；律動方塊則請來虛擬女戰士任子雅代言，契合元宇宙概念。
所以，樂創無界其實是順應年輕文化潮流，圍繞 Z 世代的興趣中心和文化趨勢，從音樂、遊戲和運動等媒介出發，和廣泛的年輕消費者產生共鳴和建立連接。
樂創無界的限時限量，則與發跡於 Streetwear 文化的 「Drop」模式相近，限量版的新穎性和「先到先得」的緊迫性，保持着消費者對品牌的新鮮和驚喜。
文化驅動是內裏，沉浸式的數字體驗是外在。
AR、ASMR、社交媒體、在線遊戲…… 樂創無界吸引消費者以多種方式參與其中，將自己塑造成「一個精通技術的年輕品牌」。可口可樂數字設計高級總監 Josh Schwarber 表示：
引用樂創無界給了我們「玩」的許可。產品將始終處於前沿和中心位置，與此同時，我們正在圍繞這些創作中的每一個，構建多感官的故事和身臨其境的體驗。
樂創無界，脱胎於可口可樂 2021 年 9 月發佈的全新品牌理念「Real Magic」：現在的世界高度連接卻又分裂，當人們擁抱衝突與對立，讚美包容性，真正的魔法就會發生，它讓日常生活不再平凡，這一點比以往任何時候都要重要。
可口可樂全球首席營銷官 Manolo Arroyo 指出，「Real Magic」不僅僅是一句廣告詞，它將是廣告和整體品牌的北極星。
樂創無界橫跨物理世界和虛擬世界，關注流行文化和時代趨勢，敏鋭把握青年潮流的嗨點，想盡辦法與消費者互動，本質也是一種連接。如果説星河漫步向外仰望星辰大海，Dreamworld 則向內關照心靈的無限可能，致敬人性的共同點。
雖然樂創無界的創意並非完全意料不到，還有套路重複的嫌疑，但當你注意到它，想要嘗試它，甚至開始思考「夢是什麼味道」，可口可樂已經贏了。
資料來源：愛範兒（ifanr）