可口可樂推出「夢境」口味,這還不是它最奇葩的產品

夢有味道嗎?

夢是腦海中的深淵,它可能包含記憶和潛意識,也可能不連貫且毫無意義,弗洛伊德盡力闡明夢所隱藏的奇異與曖昧,但他也沒説夢是什麼味道。

可口可樂給出了一個答案:

夢的味道是「Dreamworld」。

夢是什麼味,喝了就知道

Dreamworld 是可口可樂旗下創意平台 Coca-Cola Creations(樂創無界)的第 4 款產品,預計 8 月 15 日在美國和加拿大限時發售。


Dreamworld 的風味基於捉摸不透的概念而非食物,這或許正是可口可樂的意圖——

「將特藝彩色技術的風格和潛意識中的超現實主義裝瓶,品味日常時刻的魔力,睜着眼睛做夢。」

好像説了什麼,又好像什麼都沒説。
不過,Dreamworld 註定有且僅有 2 種味道,一種加了糖,另一種加了阿斯巴甜。喝下 Dreamworld 的瞬間,你就會知道可口可樂決定了夢是什麼味道。


提前嘗試零糖版 Dreamworld 的記者 Katie Teague 認為,它喝起來像水果味糖果,柑橘味較為明顯,又像加了彩虹糖的可口可樂。

記者 Marvo 搶先體驗了常規版 Dreamworld。在他看來,這是一種熱帶水果味可樂,芒果味最突出,也有些橙子和木瓜味。

他甚至真的有了夢境的感覺:「也許你可以想象自己坐在沙灘上,曬着陽光獲取維生素 D,看海浪輕輕拍打沙灘。」

呼應夢的滋味,Dreamworld 的亮藍色包裝和背景圖中,有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子,呈現夢幻般的景觀,有些類似科切拉音樂節的迷幻藝術裝置。


為了和 Z 世代互動,可口可樂計劃推出一系列身臨其境的數字體驗:

與電子音樂節品牌 Tomorrowland 合作,打造 AR 音樂體驗,掃描瓶身二維碼即可進入;與 DRESSX 等數字時尚品牌合作,設計虛擬服裝;推出 Dreamworld 主題的 Snapchat AR 特效鏡頭……

▲ AR 音樂體驗預告. 圖片來自:Coca-Cola® Creations Hub

而在現實世界裏,Dreamworld 將在某些大學校園開展活動,並出現在時代廣場標誌性的可口可樂廣告牌上,吸引更多年輕人的目光。

可口可樂稱,Dreamworld 是樂創無界平台在 2022 年的第四次也是最後一次發佈

2022 年的 2 月到 8 月,因為樂創無界,可口可樂腦洞大開的限定款新品接連出現。


樂創無界想要做的,是通過限定產品的發佈、沉浸式的互動體驗以及契合年輕一代的文化創意,賦予擁有 130 多年曆史的可口可樂全新的面貌。

也就是説,過去和未來的所有產品和體驗都將是限定的,有「一期一會」之感。

沒有可口可樂不敢定義的味道

今年 2 月,可口可樂官宣樂創無界,同步推出平台第一款產品「星河漫步」(Starlight)。如你所見,它的靈感來自太空。


30 多年前,可口可樂曾與 NASA 合作,是最早進入太空的軟飲料品牌之一。1985 年,宇航員在特製太空罐中啜飲可口可樂。

▲ 太空罐. 圖片來自:airandspace

可口可樂決定用星河漫步重拾這段淵源。可口可樂全球戰略高級總監 Oana Vlad 表示,沒有比「向過去致敬,從而邁向未來」之外更好的方式了。

星河漫步外包裝採用漸變色,其上散落星空,營造出星雲般的感覺,在陽光下不斷變換,與微紅色的液體相得益彰。

▲ 星河漫步配料表.

可口可樂稱星河漫步「帶有微妙的清涼感」,但個人感覺是易膩的話梅味,不如原味好喝,也有觀點認為是「蔓越莓」或「櫻桃加樹莓」。

和 Dreamworld 類似,可口可樂為星河漫步設計了數字體驗。

掃描星河漫步的瓶身,在紅色液體和漸變燈光之中,流行歌手 Ava Max 將呈現一場 AR 表演,演唱她的三首熱門單曲,其中的《Sweet but Psycho》便是她對「星河漫步」的具象闡釋——甜蜜又瘋狂。


樂創無界還為星河漫步設計了 Instagram、Snapchat 濾鏡,以及讓人「顱內高潮」的 ASMR。

▲ 星河漫步 ASMR.

而在現實世界中,可口可樂與街頭服飾品牌 Staple 等合作,將星河漫步帶入日常生活。


4 月,樂創無界推出了第二款產品「律動方塊」(Zero Sugar Byte)零度可樂。這是可口可樂首次以元宇宙為主題打造創意口味,用像素方塊重構經典 logo,據説有「像素的味道」。


可口可樂又一次吊起了胃口,營造出難以捉摸的氛圍。但入口之時便也是祛魅之時,「像素味」原來就是「櫻桃加梅子」「藍莓和荔枝」「含糖版櫻桃味」,甚至接近「十塊比巴卜泡水」。

正如像素推動着數字連接,「律動方塊」讓人們共聚分享美好時刻。它的一系列數字體驗,就是在這樣的命題背景之下。


在遊戲《堡壘之夜》中,可口可樂和遊戲組織 PWR 共同創建了一座島嶼「Pixel Point」。玩家可參與 4 個調動感官的多人迷你遊戲,主題分別是城堡、逃生、競賽和高塔。4 個遊戲都需要團隊合作,實踐「連接」的本意。

包裝本身也是數字世界和物理世界之間的門户。玩家可以掃描瓶身進入 AR 遊戲,用手指引導「被孤立」的 Byte「跳」上螺旋樓梯,幫助它們迴歸可口可樂標誌。


6 月 30 日,樂創無界推出第三款產品 Marshmello’s,這是與知名 DJ、格萊美提名藝術家 Marshmello 推出的聯名口味,也是樂創無界的首次聯名

在產品發佈前,網友玩起諧音梗,猜測這款聯名是 Marshmallow(棉花糖)口味的。它實際上是西瓜草莓味,比太空味、像素味具象多了,但也是出人意料的口味組合。


Marshmello 總是帶着黑白頭盔示人,可口可樂以此為靈感重新設計可樂罐:細長纖薄的白色瓶身不但帶有頭盔,還有以 Marshmello 風格重塑的可口可樂字樣。

根據樂創無界一直以來的習慣,這款聯名產品的數字體驗是什麼呢?


玩家可以在 Twitch 參與直播遊戲冒險,獲得捏臉軟件 Zepeto 設計的虛擬物品的獨家訪問權,或是掃描罐身二維碼進入 Coca-Cola Creations 網站,在那裏製作獨特的數字藝術作品,同時收聽 Marshmello 的新歌《Numb》。

從星河漫步、律動方塊,再到與藝術家聯名和以夢為靈感,樂創無界創造着個體限量而整體連續不斷的創意口味,並在物理和數字世界中帶來相應的設計與體驗。

口味有涯,而創意無涯

限定產品、限時體驗和無限創意,樂創無界怎麼這麼會玩?

如果可口可樂直接宣佈一種新的限量口味,指着它説這是「話梅味」或「熱帶水果味」,人們也就不會過度關注這件事。

相反,可口可樂説一瓶平平無奇的飲料居然有太空味、像素味、夢的滋味,你總想試試看——這聽起來太離譜了吧,但試錯成本不高,為什麼不買來喝一下?


善於用概念賦予口味神秘感,讓樂創無界起跑便贏了半步。元宇宙、夢境、太空,都不易解釋清楚,可口可樂卻以某一種具體味道去框定。只要打開瓶蓋之前足夠意想不到,它就達到了該有的效果。

就像可口可樂北美運營部項目總監 Alessandra Cascino 所説:

引用樂創無界玩出意想不到的東西,無疑會引發消費者的關注和爭論……我們對此表示歡迎。

況且,可口可樂所玩轉的概念本身就有熱度,在電影、音樂、遊戲和時尚行業中,太空、元宇宙、夢境等主題屢見不鮮。


舉例而言,可口可樂將中國作為樂創無界的重點市場之一,在國內與不同年輕潮流圈層的 IP 跨界合作。星河漫步和泡泡瑪特推出限定款潮玩,與橘朵推出主題彩妝;律動方塊則請來虛擬女戰士任子雅代言,契合元宇宙概念。


所以,樂創無界其實是順應年輕文化潮流,圍繞 Z 世代的興趣中心和文化趨勢,從音樂、遊戲和運動等媒介出發,和廣泛的年輕消費者產生共鳴和建立連接。

樂創無界的限時限量,則與發跡於 Streetwear 文化的 「Drop」模式相近,限量版的新穎性和「先到先得」的緊迫性,保持着消費者對品牌的新鮮和驚喜。


文化驅動是內裏,沉浸式的數字體驗是外在。

AR、ASMR、社交媒體、在線遊戲…… 樂創無界吸引消費者以多種方式參與其中,將自己塑造成「一個精通技術的年輕品牌」。可口可樂數字設計高級總監 Josh Schwarber 表示:

引用樂創無界給了我們「玩」的許可。產品將始終處於前沿和中心位置,與此同時,我們正在圍繞這些創作中的每一個,構建多感官的故事和身臨其境的體驗。

樂創無界,脱胎於可口可樂 2021 年 9 月發佈的全新品牌理念「Real Magic」:現在的世界高度連接卻又分裂,當人們擁抱衝突與對立,讚美包容性,真正的魔法就會發生,它讓日常生活不再平凡,這一點比以往任何時候都要重要。


可口可樂全球首席營銷官 Manolo Arroyo 指出,「Real Magic」不僅僅是一句廣告詞,它將是廣告和整體品牌的北極星。

樂創無界橫跨物理世界和虛擬世界,關注流行文化和時代趨勢,敏鋭把握青年潮流的嗨點,想盡辦法與消費者互動,本質也是一種連接。如果説星河漫步向外仰望星辰大海,Dreamworld 則向內關照心靈的無限可能,致敬人性的共同點。

雖然樂創無界的創意並非完全意料不到,還有套路重複的嫌疑,但當你注意到它,想要嘗試它,甚至開始思考「夢是什麼味道」,可口可樂已經贏了。


資料來源:愛範兒(ifanr)

如果喜歡我們的文章,請即分享到︰

標籤: 可口可樂