16.5 萬的愛馬仕自行車被搶光,為它買單的人不是「冤大頭」

50 年前,自行車是最好的嫁妝,它就是當時的硬通貨、奢侈品。家裏有一輛自行車,別人可以羨慕半年。

誰能想到,50 年後的自行車,真的成了一種奢侈品,售價 16.5W 還需要等的奢侈品。


不常見的當代消費:自行車貴過小汽車

16.5W 可以買到什麼?

這個錢可以全款在鶴崗買一套房;即便買一輛代步車也有很多的選擇;按照一天 100 的伙食費算,它可以付清未來四年半的伙食費。但在愛馬仕,你只能買一輛自行車。

同樣的價格能買一輛代步四輪車,但奈何這輛兩輪車上還印了愛馬仕的 logo 呢?所以即便賣那麼貴,依然供不應求。開售沒多久,上海、北京門店就已售罄,連展示用的都已售出。接下來想要只能參與預定,但從法國製作後配送,整個週期也會很長。


這輛奢侈品自行車被命名為 Odyssee Terre 載重小型單車,重 14kg,長 154.6 釐米,寬 58 釐米。賣那麼貴也是有底氣的,最重要的就是座墊處有一個「Hermes Paris」的燙印 logo,使用了 Spad 皮革打造(愛馬仕部分揹包也使用這一皮革)。

此外,白蠟木、鋁也是自行車的重要材料,把手及座墊支架處配有車燈,內置車燈還可以調整。自行車前側飾有系列標識上釉徽章,座位可以調節不同高度以適應不同身高的用户。自行車不夠的話,愛馬仕也貼心打造了電動車款以供選擇。

在這之前,愛馬仕已經推過幾次自行車了,每一次都不算便宜。最近一次就是木製車架的 Odyssee Terre 自行車,當時也賣到了 23600 美元,約為 15.8 萬人民幣,對比最新款少了前後的車籃子,減一減價差,兩個籃子也價值 8000 了。這個價格在市面上已經能夠買到性能上佳的自行車了。

▲ Odyssee Terre 自行車

不過早在 2013 年,愛馬仕就曾推出過「Le Flneur」和「Le Flneur sportif」兩款城市運動自行車,當時售價約為 7 萬人民幣。從自行車的材料來説,兩個車都沒什麼差別,純手工打造,也用上了愛馬仕頂級的小牛皮。只是差不多的材料,9 年後價格就翻了個番。

當然也不是沒有比這更貴的,LV 去年推出的自行車售價 20 萬,金屬車身使用了鍍鉻鋼材料,車座和橫杆位置還有 LV 標誌性的花紋皮革裝飾。據説一輛車需要手工打造三個月,內置了防丟芯片,哪怕擋板上還有一個奇怪的「S.B」的標誌都沒擋住大家購買的步伐。

▲ LV 自行車有老花印花
只是富人除了買它當作日常消費品,也可能就是買回來投資的。畢竟香奈兒當年的自行車只賣 17000 美金(淘寶未下架的鏈接顯示為 12.8W 人民幣),08 年就加價到了 28000 美元,現在更是有價無市、一車難求。

畢竟這種售價昂貴的日常物件,還要選擇奢侈品品牌要得就是格調和稀缺。掏出十幾萬購置一輛自行車的用户,和那些擔憂失業、降薪的自然不是同一批人。

「消費降級」的是你,不是有錢人

一方面是沒錢買東西,人人在説物價貴;另一方面是比普通自行車貴上數倍的愛馬仕被哄搶,排隊等貨都有人要。

▲ 售罄的愛馬仕自行車已從官網下架

和這個相似的情景還有很多。房市遇冷了,但高端房屋交易依舊火熱。有人不再出門旅遊了,捨不得中間的交通住宿成本,與此同時呼倫貝爾號火車遊最好賣的房型是 23999 元的鉑金房和 26999 元的紫金房,且一票難求。

或許是大環境的不穩定讓人有錢的投資人更謹慎了,他們也捂緊了錢袋子,開始關注和自己生活息息相關的消費了。房子是自己住的,自然可以花錢換個好的;出去玩最重要的就是開心,更不需要省錢;至於買愛馬仕的自行車,愛馬仕本來也不便宜,買了也沒啥。

這就是奢侈品品牌最喜歡的客户——對於漲價不敏感,不會輕易因為大環境的變化減少奢侈品的消費,他們是收入高且持續增長的高淨值人羣,也是奢侈品品牌今天最為看重的增長點。


要客研究院年初發布的《2020-2021 中國奢侈品報告》顯示,受疫情影響,2020 年全球奢侈品市場重挫 31%,只實現了 2634 億美元的消費額,但中國市場獲得了 45% 的高速增長。而在 2021 年,中國奢侈品市場依舊高歌猛進,37% 的高速增長讓總規模達到了 944 億美元。

而在開雲集團 2022 年年中報裏,中國甚至被提到了 31 次之多。Gucci 亞太地區銷售下跌時,首席財務官 Duplaix 還會通過反覆強調中國用户在疫情過去後的消費韌性、中產階級的壯大以及中國對奢侈品牌的需求來提振信心。「中國奢侈品市場的基本面保持完好。」

有約 7000 萬奢侈品消費者的中國沒有品牌會忽略。在這個龐大市場上,高淨值客户有 470 萬人(淨資產過千萬),他們雖然只佔據了人口千分之三,卻貢獻着 80% 的奢侈品消費。完美符合了二八定律,甚至頭部效應更為明顯。


在這種情況下,努力拉攏中國高淨值用户也成為了自然而然的選擇。在 2021 年全球百強奢侈品公司榜單中,含抖音率超過了 60%,這已經成為了品牌和用户溝通的渠道,不管別人認為它是不是有點沒格調。

當然在奢侈品品牌敞開懷抱擁抱新用户的時候,愛馬仕反倒沒有放鬆配貨的要求,產能受限的理由在今天也依舊存在。維持高端,保持調性,釋出品牌對普通消費者的吸引力,但想要留住的依舊是高淨值用户。

在愛馬仕豪擲 16.5W 買一輛自行車的人毫無疑問就屬於這樣的高淨值用户。我們不知道這些用户買它是不是為了配貨,但在已經買下一輛 16.5W 的自行車後,再去買下其他的昂貴日用品也並非不可能。


畢竟,愛馬仕也不是隻做了自行車。

户外用品一波又一波,今年出門正流行

和愛馬仕自行車一起發佈的還有 Love Cabin 篷車,你可以把這看作兩輪自行車的專屬「房車」。它可以連結自行車,收起來的時候摺疊起來勾在自行車後。到達目的地後,你就可以把這個篷車展開,把它變成長椅貨雙人牀。用環保防水斜紋帆布打造的篷車也很適合露營物品收納移動的需求。


如果説這屬於户外露營興起的產物的話,飛盤也沒落下。

愛馬仕做的小牛皮飛盤售價「僅需」3550,不僅可以捲起來隨身攜帶,輕巧的造型也能讓它隨時可飛。


國外火了很久,國內剛剛興起的陸衝運動也有滑板可以選擇。愛馬仕前些年推出的 Cavalcadour 孚日楓木滑板印着縱橫交錯的迴旋繮繩圖案,製作很講究,確保顏料能滲入木材,加長型滑板以楓木和亞麻膠合而成,滿足不同的需求。

滑板有了,滑板包也沒缺席。愛馬仕的 Bolide 系列提包底部看上去是一整塊滑板,讓你揹着包都能感受到户外運動的美好。


或許是這些年憋久了,也或許是年輕用户真的越來越需要這些奢侈的小玩意兒了。每個品牌不可免俗都在推出運動系列的產品,有的和專業的運動品牌合作,更多是自己出場在運動產品上印 logo,讓你願意花幾萬買一個羽毛球拍套、籃球……

LV 就出了色彩豔麗的沙灘排球,皮革和帆布拼接而成,輕鬆賣到 19400;香奈兒的乒乓球套裝有乒乓球拍、Eclipse monogram 球拍套、乒乓球以及特製的乒乓球皮套,賣到 16200 也不是很令人意外;至於你小學體育考試中避免不了的跳繩,LV 也貼心提供了 4800 元的選擇。

▲ LV 的乒乓球套裝

做球也是各個品牌上趕着生怕被落下的領域。為了慶祝法國世界盃 20 週年,LV 就推出過一款售價 3 萬+ 的老花足球。香奈兒的則是高級小牛皮製成的籃球,外面還套着一個和 CHANEL CF 包鏈一樣的球套,有金銀雙色選擇的它也要賣到 16800 港幣。只是奢華還是得看愛馬仕,手工縫製的藍色籃球價格飆升至八萬,令人望而生畏。

在户外領域的用品中大概只分兩類奢侈品——已經推出了的,以及正在研發的。愛馬仕在 2013 年推出過一款卵石夾,供你去河邊撿鵝卵石的時候把它加起來,價格也完全不損品牌格調。香奈兒賣過迴旋鏢,迪奧出過户外滑雪系列,愛馬仕還賣 6W+ 的魚竿。


一切都是為了讓消費者有新鮮感,也能讓奢侈品成為用户每個活動的選擇之一。只要品牌能提供設計精美質量好的產品,看這些越來越繁多的品類就知道,對價格不敏感的用户也是不會拒絕奢侈品品牌的。


資料來源:愛範兒(ifanr)

如果喜歡我們的文章,請即分享到︰

標籤: 愛馬仕自行車