失去 Yeezy，不是 Adidas 最大的危機
別急，總之先找時光機。
如果時間可以倒流，Adidas 怎麼也得捂住 Kanye West 禍從口出的嘴。
失去 Yeezy 後，Adidas 像是被安上了一面放大鏡，將頹勢都展露無疑。
最近過得不太如意的它，急需找到下一雙 Yeezy。
是賣是捐，Yeezy 不知何去何從
去年 10 月，因為 Kanye West 的反猶言論，Adidas 和 Kanye 分道揚鑣，Yeezy 隨即停止發售。
Yeezy 對Adidas 有多重要，已經不必多説。
截至 2022 年 10 月，Yeezy 在當年創造了 12 億美元的銷售額；2021 年整年，Yeezy 銷售額近 17 億美元，佔到了Adidas 總銷售額的 8%。
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
如今數百萬雙 Yeezy 砸在了手裏，Adidas 進退兩難。
今年 1 月 1 日走馬上任的 CEO Bjørn Gulden（比約恩·古爾登），表示公司正在研究各種方案處理 Yeezy 庫存，可能是銷燬，也可能是出售，總之還沒有板上釘釘。
因為哪種都不是最好的方案。如果燒掉，既污染了環境，也將造成 5 億多美元的損失；如果出售，可能會損害Adidas 的品牌聲譽，儘管部分收益將捐贈給慈善組織；如果直接捐出，人們也可能會再把它們賣掉。
其實，Adidas 擁有 Yeezy 的版權和設計，只是不能再使用 Yeezy 的名字，可以不打着 Kanye 的招牌繼續賣 Yeezy。
但是一個巴掌拍不響，你想賣，也得看粉絲買不買賬。
對於許多運動鞋「原教旨主義者」來説，失去了 Kanye 光環的 Yeezy 只是普通款，沒有炒作就沒有靈魂。
而事不關己的旁觀者認為，因為 Kanye 的言論，Yeezy 已經過時：
本來是座富礦的 Yeezy，現在成了火山。剛接過擔子 3 個月的古爾登直言：
伴隨着前所未有的猶豫，3 月 8 日，Adidas 發佈了 2022 年財報。意料之中，數字並不好看：銷售額為 225.11 億歐元，同比增長 6%；營業利潤為 6.69 億歐元，同比下降 66%。
值得一提的是，其中的「2023 年展望」部分指出，如果處理不了 Yeezy 庫存，營業利潤將額外減少 5 億歐元，再加上其他成本，2023 年預計虧損 7 億歐元。
▲ Bjørn Gulden 也是前 Puma CEO.
2023 年或許是顆粒無收的一年。但是古爾登換了一種好聽的説法，他將 2023 年視為「過渡之年」，負責為 2024 年和 2025 年打下基礎。
他還直言不諱地道，Yeezy 業務「現在已經丟失」，需要用「很多很多東西」來取代。
那麼，偌大的Adidas ，還能靠什麼贏回市場？
押寶經典款，復古才是解藥？
對於古爾登來説，答案可能是Adidas 的經典運動鞋。
他很看好Adidas 的 Terrace 系列，其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。
Terrace 原意為露天平台、階梯看台，而作為一種時尚的 Terrace，起源於 1970 年代後期，它指的是球迷在足球場露台上觀看比賽時的穿衣風格，與英國足球熱潮和青年流行文化相伴相生，Adidas 是其中最受歡迎的鞋類品牌之一。
可以想象，這幾款鞋子有多悠久了。Samba 誕生於 1949 年，Gazelle 出現在 60 年代，Spezial 則在 70 年代末問世，適用於足球、手球等運動，現在還能在Adidas 官網買到。
受限於早年的運動鞋技術，它們的外觀差別並不太大，風格較為簡約，但也因此經典而雋永。
如今，Adidas 希望它們的熱度可以「捲土重來」，特別是 Samba：
Youtuber 時尚博主 Bryce Moore 認為，Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的繼任者。因為它剛好戳中了當下的復古回潮，作為 90 年代的復古單品之一，被 Z 世代消費者相中。
3 月 7 日到 10 日，Adidas 還在上海推出了一家專門銷售 Samba 的快閃店，從早上 10 點開放取號就開始人滿為患。
另外在 2022 年，Adidas 與 Gucci 推出首個聯名系列，其中作為鞋類核心款式的 Gazelle，也設計了幾款全新配色。這一系列本就是提取和結合兩個品牌 60-80 年代的元素，復古審美渾然一體。
Terrace 系列確實很經典，但很難不説是在炒冷飯，品相不錯的冷飯也是冷飯。
除此之外，Adidas 還在「廣泛審查」旗下業務，似乎也是在已有產品裏掘金的意思。
但按照高級分析師 Tom Nikic 的看法，這恰恰是Adidas 的一個主要問題：
「Adidas 難以找到下一件像 Yeezy 這樣的大事」，更像是在「清理甲板」。
內憂外困，全球第二還有更多問題
耐克穩居全球第一大運動服飾品牌，全球第二的Adidas 卻顯得危機四伏。
2022 年，Adidas 的市值接連被 lululemon 和安踏超越。
尤其在中國市場，近年來Adidas 一直欠佳。截至去年 8 月，Adidas 大中華區收入已連續 5 個季度下滑；2022 年財報更是顯示，大中華區收入比上一年下降了 36%。
在這之前，中國是Adidas 歷來利潤率最高的市場，現在卻成了最讓它食不下咽的一個。
除了「吃飯砸鍋」的棉花事件，庫存擠壓和折扣頻繁，也一直困擾着Adidas 。
「虎嗅」採訪的一位店員回憶，2020 年他工作的門店開始頻繁打折，「正價一般撐不過兩個月」。
「市界」接近的一位經銷商也表示，從 2021 年開始，Adidas 在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折週期長、折扣大，覆蓋的商品範圍也十分混亂。
打折是一種現象，也是最直接提高銷量的辦法，指向的其實是庫存積壓這個問題。
沒有問題是孤立的，庫存積壓的背後也有很多成因。
其中比較突出的一點，是Adidas 近年的產品創新緩慢。
Yeezy 系列推出於 2015 年，而在 6 年後的雙十一，Adidas 電商銷量的一半仍由某款 Yeezy 貢獻，可見這幾年幾乎沒有新的爆品挑起大梁。
在國內賣不動產品，部分原因是設計不夠本土化。去年 8 月，Adidas 前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德國《商報》的專訪，其中談到：
再説回頻繁打折，它是衝業績和拯救庫存的手段，又是一個惡性循環的開端——
既影響了正常銷售，也損害了品牌調性和消費者感知，不打折就更賣不動產品，讓品牌進一步失去對市場的把控能力，也可能會影響到新品開發。
Adidas 並不是沒有意識到已然打成死結的「病灶」。2019 年，全球媒介總監 Simon Peel 指出，Adidas 由於過於關注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設。
就連現任 CEO 古爾登也再三強調：
Bernstein 分析師 Aneesha Sherman 認為，Adidas 面臨着比失去 Yeezy 更大的問題，將繼續遭遇銷量下滑的局面。
在她看來，Adidas 過於依賴名人，已經割席的 Kanye West 就給了它當頭一棒。而在國內，Adidas 不可能再走讓明星當代言人的路子。
如此看來，重創了Adidas 的 Yeezy，只是把遮羞布扯開而已，底下已經漏洞百出。
Adidas 的影響力依然存在，但一個顛撲不破的事實就是，逆水行舟，不進則退。
資料來源：愛範兒（ifanr）
如果時間可以倒流，Adidas 怎麼也得捂住 Kanye West 禍從口出的嘴。
失去 Yeezy 後，Adidas 像是被安上了一面放大鏡，將頹勢都展露無疑。
最近過得不太如意的它，急需找到下一雙 Yeezy。
是賣是捐，Yeezy 不知何去何從
去年 10 月，因為 Kanye West 的反猶言論，Adidas 和 Kanye 分道揚鑣，Yeezy 隨即停止發售。
Yeezy 對Adidas 有多重要，已經不必多説。
截至 2022 年 10 月，Yeezy 在當年創造了 12 億美元的銷售額；2021 年整年，Yeezy 銷售額近 17 億美元，佔到了Adidas 總銷售額的 8%。
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
如今數百萬雙 Yeezy 砸在了手裏，Adidas 進退兩難。
今年 1 月 1 日走馬上任的 CEO Bjørn Gulden（比約恩·古爾登），表示公司正在研究各種方案處理 Yeezy 庫存，可能是銷燬，也可能是出售，總之還沒有板上釘釘。
因為哪種都不是最好的方案。如果燒掉，既污染了環境，也將造成 5 億多美元的損失；如果出售，可能會損害Adidas 的品牌聲譽，儘管部分收益將捐贈給慈善組織；如果直接捐出，人們也可能會再把它們賣掉。
其實，Adidas 擁有 Yeezy 的版權和設計，只是不能再使用 Yeezy 的名字，可以不打着 Kanye 的招牌繼續賣 Yeezy。
但是一個巴掌拍不響，你想賣，也得看粉絲買不買賬。
對於許多運動鞋「原教旨主義者」來説，失去了 Kanye 光環的 Yeezy 只是普通款，沒有炒作就沒有靈魂。
而事不關己的旁觀者認為，因為 Kanye 的言論，Yeezy 已經過時：
引用Kanye 賦予了這雙鞋不好的內涵，人們只是不想穿 Yeezys，因為不想讓自己在街上被評論。
本來是座富礦的 Yeezy，現在成了火山。剛接過擔子 3 個月的古爾登直言：
引用這是一件非常複雜的事情，是我參與過的最艱難的決定之一。
伴隨着前所未有的猶豫，3 月 8 日，Adidas 發佈了 2022 年財報。意料之中，數字並不好看：銷售額為 225.11 億歐元，同比增長 6%；營業利潤為 6.69 億歐元，同比下降 66%。
值得一提的是，其中的「2023 年展望」部分指出，如果處理不了 Yeezy 庫存，營業利潤將額外減少 5 億歐元，再加上其他成本，2023 年預計虧損 7 億歐元。
▲ Bjørn Gulden 也是前 Puma CEO.
2023 年或許是顆粒無收的一年。但是古爾登換了一種好聽的説法，他將 2023 年視為「過渡之年」，負責為 2024 年和 2025 年打下基礎。
他還直言不諱地道，Yeezy 業務「現在已經丟失」，需要用「很多很多東西」來取代。
引用市場上沒有其他 Yeezy 業務，最接近的是 Jordan。
那麼，偌大的Adidas ，還能靠什麼贏回市場？
押寶經典款，復古才是解藥？
對於古爾登來説，答案可能是Adidas 的經典運動鞋。
他很看好Adidas 的 Terrace 系列，其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。
Terrace 原意為露天平台、階梯看台，而作為一種時尚的 Terrace，起源於 1970 年代後期，它指的是球迷在足球場露台上觀看比賽時的穿衣風格，與英國足球熱潮和青年流行文化相伴相生，Adidas 是其中最受歡迎的鞋類品牌之一。
可以想象，這幾款鞋子有多悠久了。Samba 誕生於 1949 年，Gazelle 出現在 60 年代，Spezial 則在 70 年代末問世，適用於足球、手球等運動，現在還能在Adidas 官網買到。
受限於早年的運動鞋技術，它們的外觀差別並不太大，風格較為簡約，但也因此經典而雋永。
如今，Adidas 希望它們的熱度可以「捲土重來」，特別是 Samba：
引用我們目前可能擁有市場上最熱門的鞋子，在 Terrace 的細分市場中，它就是 Samba，它出現在時裝秀上，也出現在名人身上。它在亞洲、歐洲和美洲都很熱。
Youtuber 時尚博主 Bryce Moore 認為，Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的繼任者。因為它剛好戳中了當下的復古回潮，作為 90 年代的復古單品之一，被 Z 世代消費者相中。
3 月 7 日到 10 日，Adidas 還在上海推出了一家專門銷售 Samba 的快閃店，從早上 10 點開放取號就開始人滿為患。
另外在 2022 年，Adidas 與 Gucci 推出首個聯名系列，其中作為鞋類核心款式的 Gazelle，也設計了幾款全新配色。這一系列本就是提取和結合兩個品牌 60-80 年代的元素，復古審美渾然一體。
Terrace 系列確實很經典，但很難不説是在炒冷飯，品相不錯的冷飯也是冷飯。
除此之外，Adidas 還在「廣泛審查」旗下業務，似乎也是在已有產品裏掘金的意思。
引用我們需要把這些碎片重新組合起來，讓Adidas 再次大放異彩，但我們需要一些時間。
但按照高級分析師 Tom Nikic 的看法，這恰恰是Adidas 的一個主要問題：
「Adidas 難以找到下一件像 Yeezy 這樣的大事」，更像是在「清理甲板」。
內憂外困，全球第二還有更多問題
耐克穩居全球第一大運動服飾品牌，全球第二的Adidas 卻顯得危機四伏。
2022 年，Adidas 的市值接連被 lululemon 和安踏超越。
尤其在中國市場，近年來Adidas 一直欠佳。截至去年 8 月，Adidas 大中華區收入已連續 5 個季度下滑；2022 年財報更是顯示，大中華區收入比上一年下降了 36%。
在這之前，中國是Adidas 歷來利潤率最高的市場，現在卻成了最讓它食不下咽的一個。
除了「吃飯砸鍋」的棉花事件，庫存擠壓和折扣頻繁，也一直困擾着Adidas 。
「虎嗅」採訪的一位店員回憶，2020 年他工作的門店開始頻繁打折，「正價一般撐不過兩個月」。
「市界」接近的一位經銷商也表示，從 2021 年開始，Adidas 在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折週期長、折扣大，覆蓋的商品範圍也十分混亂。
打折是一種現象，也是最直接提高銷量的辦法，指向的其實是庫存積壓這個問題。
沒有問題是孤立的，庫存積壓的背後也有很多成因。
其中比較突出的一點，是Adidas 近年的產品創新緩慢。
Yeezy 系列推出於 2015 年，而在 6 年後的雙十一，Adidas 電商銷量的一半仍由某款 Yeezy 貢獻，可見這幾年幾乎沒有新的爆品挑起大梁。
在國內賣不動產品，部分原因是設計不夠本土化。去年 8 月，Adidas 前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德國《商報》的專訪，其中談到：
引用我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。如今的中國消費者，喜歡產品有一種中國的感覺。
再説回頻繁打折，它是衝業績和拯救庫存的手段，又是一個惡性循環的開端——
既影響了正常銷售，也損害了品牌調性和消費者感知，不打折就更賣不動產品，讓品牌進一步失去對市場的把控能力，也可能會影響到新品開發。
Adidas 並不是沒有意識到已然打成死結的「病灶」。2019 年，全球媒介總監 Simon Peel 指出，Adidas 由於過於關注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設。
就連現任 CEO 古爾登也再三強調：
引用我們需要減少庫存和折扣…… Adidas 具備成功的所有要素。但我們需要將注意力重新放在我們的核心上：產品、消費者、零售合作伙伴和運動員。
Bernstein 分析師 Aneesha Sherman 認為，Adidas 面臨着比失去 Yeezy 更大的問題，將繼續遭遇銷量下滑的局面。
在她看來，Adidas 過於依賴名人，已經割席的 Kanye West 就給了它當頭一棒。而在國內，Adidas 不可能再走讓明星當代言人的路子。
如此看來，重創了Adidas 的 Yeezy，只是把遮羞布扯開而已，底下已經漏洞百出。
Adidas 的影響力依然存在，但一個顛撲不破的事實就是，逆水行舟，不進則退。
資料來源：愛範兒（ifanr）