即將降價？Model 3 的定價背後，藏着特斯拉的小心機
9 月 1 日，特斯拉 Model 3 煥新版正式上市，為這個發佈了 7 年的老車型注入了新的活力。
但令人始料未及的是，Model 3 的起售價從原來的 23.19 萬元，上漲到了 25.99 萬元，長續航版本的售價更是來到了 29.59 萬元。
這讓人不禁生疑，幅度如此之大的價格上調是否合理？尤其是在競爭如此激烈的中國新能源市場，如此定價是否影響了終端銷售？
現在距離新 Model 3 的發佈，正好過去一週，我們不妨來試着探尋一下問題的答案。
Model 3 的價格，不是亂定的
整件事，要從煥新前的老款 Model 3 講起。從數據上看，Model 3 在 9 月 1 日的煥新，對老款的銷售造成了極大影響，
特斯拉 9 月第一週（8 月 28 日至 9 月 3 日）的交付量約為 11800，不僅季度環比下降 19%，與去年同期相比也下降了 27%。具體到車型，Model Y 是支撐特斯拉交付量的絕對主力，周交付過萬，而改款前的 Model 3 僅有 1541 輛。
如果把時間拉長到整個 8 月，儘管 8.41 萬輛月交付量有着同比 9.3% 的增長，Model 3/Y 車型的交付量也較上個月增長了 30.9%，但背後真正的功臣仍是 Model Y，Model 3 的周交付量一直徘徊在 2000-3000 輛。
這些數據，指向一個不爭的事實——煥新前的 Model 3 過得並不好受。
▲圖片來自：中國證券報
直到 Model 3 全面煥新後，消費者的購車需求才真正得到了釋放。
儘管對定價的質疑聲不絕於耳，但一名特斯拉銷售告訴董車會，Model 3 煥新版發佈後，其銷售難度要遠小於新車發佈前的 7-8 月，甚至有不少人直接通過官網下訂。
可惜的是，由於 Model 3 煥新版暫未開啓交付，無法通過數據量化其銷售情況，但通過實地走訪線下門店，仍然能夠看到該車型銷量向好的勢頭。
▲圖片來自：路透社
但不可否認的是，新車的定價仍存在較大爭議，對此馬斯克「難辭其咎」。
無論是在年初的投資者日，還是在年中的股東大會，馬斯克及其團隊對外放出的信息都是：降低生產成本、降低車價。再加上特斯拉一貫的「降價作風」，消費者愈發期待一個「19 萬元的 Model 3」。
但從銷售層面來看，Model 3 煥新版出人意料的起步價，實際上有着它的商業合理性。
首先需要指明的是，25.99 萬元，是 Model 3 煥新版的預售價格，而非最後定價。在 Model 3 的汽車預售協議中，特斯拉清楚寫道：
特斯拉為何要定一個過高的預售價格？是為了降低消費者預期，讓最終定價更有衝擊力嗎？這也許會是原因之一，除此之外，誘使更多消費者轉而購買起售價只貴了 4000 元的 Model Y，可能會是更深層次的原因。
目前，剛發佈不久的 Model 3 仍處於產能爬坡的階段，第四季度方能交付，因此在接下來的這一段時間裏，特斯拉需要一個能夠「獨當一面」的 Model Y，來撐起三季度銷量。
待特斯拉消化完 Model Y 的訂單，新 Model 3 的產能平穩後，價格戰的導火線將立即被引燃。
Model 3 準車主蘇梅等的就是這一刻。
9 月 1 日，Model 3 煥新版公佈預售價後，蘇梅曾因價格過高而放棄過手中的訂單，但銷售對其表示可以重新下訂，等新車正式發售後再作決定，「説不定價格會有驚喜呢？」
特斯拉，不只會降價
實際上，早就有不少車企嗅到了火藥味。
新勢力頭部品牌的反應是最快的，在新 Model 3 發佈之前，就有車企嘗試通過降價來搶先一步收割市場。
上個月，蔚來宣佈對部分庫存車進行降價，作為 Model 3 競爭對手之一的 ET5 ，現車的降幅達到了 2.4 萬元。理想則以保險補貼的形式優惠，視地區的不同，部分車型的優惠幅度在 1-1.5 萬元。
9 月 1 日，Model 3 煥新版發佈當天，蔚來又推出了價值約 1 萬元的購車權益，包含換電體驗券、1 年的 NOP+增強領航輔助的使用權等。小鵬也為 P7i 推出了限時購車優惠，最高可省 2.4 萬元。後續，零跑也推出了降幅達 1 萬元的價格補貼，企圖守住自己本就不大的地盤。
回到 Model 3 這一產品本身，儘管特斯拉為其引入了新的設計和全新的交互，舒適性配置也有所增加，但高壓架構、智能駕駛，以及車機智能化上的缺失， 使得 25.99 萬元的 Model 3 在面對競爭對手時，整體競爭力稍顯不足。
因此，價格優勢仍將是 Model 3 提振銷量的主要策略。
但與過去不同，如今的特斯拉不再是那個只會降價的特斯拉，他們現在很明白，消費者需要的不僅僅是一輛價格實惠的 Model 3。實際上，Model 3 已經悄然從一輛「性能鋼炮」，變成了一輛「舒適的家」。
Model 3 煥新版不僅採用更為舒適的懸掛調教，甚至連輪胎也犧牲了性能，用更安靜的米其林 E PRIMACY 取代了此前的 PS4，這也直接導致車輛的最高車速從 225km/h 大幅下滑至 200km/h。當然了，除了安靜與舒適，還換來了更長的續航里程。
座艙內，新 Model 3 加入了吸入式前排座椅通風與多色氛圍燈，特斯拉還追隨「潮流」，為後排加入了一塊 8 英寸的控制屏，同時具備娛樂功能。
你無法否認，更舒適、更具科技感的 Model 3 才是消費者更樂於接受的 Model 3，想要性能？再等等四季度發佈的 Model 3 Performance 吧。
Model Y 的日子，還有多長？
也許是為了給新 Model 3 帶貨，特斯拉竟然破天荒地參加了近期舉辦的慕尼黑車展（IAA MOBILITY）。不過這家車企的展台依舊低調，是場館中最小的展台之一，甚至比一些供應商的展台都要小。
▲圖片來自：WSJ
雖然展台並沒有多氣派，但 Model 3 煥新版依舊成為了本屆慕尼黑車展的焦點，現場那輛灰色的 Model 3，圍着一圈又一圈的媒體。
也許是在忙着組織 YouTube 用户搶購新車，現場的工作人員並沒有太多時間進行媒體接待，任何想要拍攝新車的媒體都需要提前預約。與這位「大明星」形成鮮明對比的是旁邊的那輛基本無人問津的 Model Y，對於到場的海內外媒體來説，它只能是配角。
▲圖片來自：每日經濟新聞
但在特斯拉門店，卻是另外一幅景象。
胡婷前兩天剛訂了一輛後輪驅動版的 Model Y，她在接受董車會採訪時表示，自己在購車前從未考慮過 Model 3，只因她與丈夫剛剛迎來了一位家庭新成員。
對於胡婷這樣的家庭用户來説，擁有足夠大的空間往往是購車時的一項硬性指標，另一位 Model Y 準車主段翔也是如此，他稱，除非是在「以前沒有孩子的時候」，否則他不會購買 Model 3 —— 即便明知自己購買的新車已經落後一代。
而且段翔購買的還是長續航版本的 Model Y，售價與新 Model 3 的長續航版本處在同一水平。這要歸功於 8 月初的那一次降價，彼時，長續航版的價格從 31.99 萬元下調至 29.99 萬元，降幅達 2 萬元。
從特斯拉官網來看，這次價格調整的確大大推動了 Model Y 長續航版的銷量，該車型的預計交付日期已經從原來的 2-6 周延長到了 6-8 周。
這意味着，特斯拉的計劃奏效了。
可以預見的是，Model Y 的火爆，會一直持續到 Model 3 煥新版正式價格的出爐，在那以後，Model Y 將以新面貌示人。
▲新 Model Y 假想圖，圖片來自：X @LaMianDesign
*應受訪者要求，文中人物均為化名。
資料來源：愛範兒（ifanr）
但令人始料未及的是，Model 3 的起售價從原來的 23.19 萬元，上漲到了 25.99 萬元，長續航版本的售價更是來到了 29.59 萬元。
這讓人不禁生疑，幅度如此之大的價格上調是否合理？尤其是在競爭如此激烈的中國新能源市場，如此定價是否影響了終端銷售？
現在距離新 Model 3 的發佈，正好過去一週，我們不妨來試着探尋一下問題的答案。
Model 3 的價格，不是亂定的
整件事，要從煥新前的老款 Model 3 講起。從數據上看，Model 3 在 9 月 1 日的煥新，對老款的銷售造成了極大影響，
特斯拉 9 月第一週（8 月 28 日至 9 月 3 日）的交付量約為 11800，不僅季度環比下降 19%，與去年同期相比也下降了 27%。具體到車型，Model Y 是支撐特斯拉交付量的絕對主力，周交付過萬，而改款前的 Model 3 僅有 1541 輛。
如果把時間拉長到整個 8 月，儘管 8.41 萬輛月交付量有着同比 9.3% 的增長，Model 3/Y 車型的交付量也較上個月增長了 30.9%，但背後真正的功臣仍是 Model Y，Model 3 的周交付量一直徘徊在 2000-3000 輛。
這些數據，指向一個不爭的事實——煥新前的 Model 3 過得並不好受。
▲圖片來自：中國證券報
直到 Model 3 全面煥新後，消費者的購車需求才真正得到了釋放。
引用現在大家對於新 Model 3 的購買意願還是很強的。
儘管對定價的質疑聲不絕於耳，但一名特斯拉銷售告訴董車會，Model 3 煥新版發佈後，其銷售難度要遠小於新車發佈前的 7-8 月，甚至有不少人直接通過官網下訂。
可惜的是，由於 Model 3 煥新版暫未開啓交付，無法通過數據量化其銷售情況，但通過實地走訪線下門店，仍然能夠看到該車型銷量向好的勢頭。
▲圖片來自：路透社
但不可否認的是，新車的定價仍存在較大爭議，對此馬斯克「難辭其咎」。
無論是在年初的投資者日，還是在年中的股東大會，馬斯克及其團隊對外放出的信息都是：降低生產成本、降低車價。再加上特斯拉一貫的「降價作風」，消費者愈發期待一個「19 萬元的 Model 3」。
但從銷售層面來看，Model 3 煥新版出人意料的起步價，實際上有着它的商業合理性。
首先需要指明的是，25.99 萬元，是 Model 3 煥新版的預售價格，而非最後定價。在 Model 3 的汽車預售協議中，特斯拉清楚寫道：
引用因您最初下單時車輛處於預售階段，預訂的配置以及顯示的價格均為預估，最終很可能出現變化。您同意最終的價格和配置以車輛正式上市後我司通知您確認的為準。
特斯拉為何要定一個過高的預售價格？是為了降低消費者預期，讓最終定價更有衝擊力嗎？這也許會是原因之一，除此之外，誘使更多消費者轉而購買起售價只貴了 4000 元的 Model Y，可能會是更深層次的原因。
目前，剛發佈不久的 Model 3 仍處於產能爬坡的階段，第四季度方能交付，因此在接下來的這一段時間裏，特斯拉需要一個能夠「獨當一面」的 Model Y，來撐起三季度銷量。
待特斯拉消化完 Model Y 的訂單，新 Model 3 的產能平穩後，價格戰的導火線將立即被引燃。
Model 3 準車主蘇梅等的就是這一刻。
9 月 1 日，Model 3 煥新版公佈預售價後，蘇梅曾因價格過高而放棄過手中的訂單，但銷售對其表示可以重新下訂，等新車正式發售後再作決定，「説不定價格會有驚喜呢？」
特斯拉，不只會降價
實際上，早就有不少車企嗅到了火藥味。
新勢力頭部品牌的反應是最快的，在新 Model 3 發佈之前，就有車企嘗試通過降價來搶先一步收割市場。
上個月，蔚來宣佈對部分庫存車進行降價，作為 Model 3 競爭對手之一的 ET5 ，現車的降幅達到了 2.4 萬元。理想則以保險補貼的形式優惠，視地區的不同，部分車型的優惠幅度在 1-1.5 萬元。
9 月 1 日，Model 3 煥新版發佈當天，蔚來又推出了價值約 1 萬元的購車權益，包含換電體驗券、1 年的 NOP+增強領航輔助的使用權等。小鵬也為 P7i 推出了限時購車優惠，最高可省 2.4 萬元。後續，零跑也推出了降幅達 1 萬元的價格補貼，企圖守住自己本就不大的地盤。
回到 Model 3 這一產品本身，儘管特斯拉為其引入了新的設計和全新的交互，舒適性配置也有所增加，但高壓架構、智能駕駛，以及車機智能化上的缺失， 使得 25.99 萬元的 Model 3 在面對競爭對手時，整體競爭力稍顯不足。
因此，價格優勢仍將是 Model 3 提振銷量的主要策略。
但與過去不同，如今的特斯拉不再是那個只會降價的特斯拉，他們現在很明白，消費者需要的不僅僅是一輛價格實惠的 Model 3。實際上，Model 3 已經悄然從一輛「性能鋼炮」，變成了一輛「舒適的家」。
Model 3 煥新版不僅採用更為舒適的懸掛調教，甚至連輪胎也犧牲了性能，用更安靜的米其林 E PRIMACY 取代了此前的 PS4，這也直接導致車輛的最高車速從 225km/h 大幅下滑至 200km/h。當然了，除了安靜與舒適，還換來了更長的續航里程。
座艙內，新 Model 3 加入了吸入式前排座椅通風與多色氛圍燈，特斯拉還追隨「潮流」，為後排加入了一塊 8 英寸的控制屏，同時具備娛樂功能。
你無法否認，更舒適、更具科技感的 Model 3 才是消費者更樂於接受的 Model 3，想要性能？再等等四季度發佈的 Model 3 Performance 吧。
Model Y 的日子，還有多長？
也許是為了給新 Model 3 帶貨，特斯拉竟然破天荒地參加了近期舉辦的慕尼黑車展（IAA MOBILITY）。不過這家車企的展台依舊低調，是場館中最小的展台之一，甚至比一些供應商的展台都要小。
▲圖片來自：WSJ
雖然展台並沒有多氣派，但 Model 3 煥新版依舊成為了本屆慕尼黑車展的焦點，現場那輛灰色的 Model 3，圍着一圈又一圈的媒體。
也許是在忙着組織 YouTube 用户搶購新車，現場的工作人員並沒有太多時間進行媒體接待，任何想要拍攝新車的媒體都需要提前預約。與這位「大明星」形成鮮明對比的是旁邊的那輛基本無人問津的 Model Y，對於到場的海內外媒體來説，它只能是配角。
▲圖片來自：每日經濟新聞
但在特斯拉門店，卻是另外一幅景象。
胡婷前兩天剛訂了一輛後輪驅動版的 Model Y，她在接受董車會採訪時表示，自己在購車前從未考慮過 Model 3，只因她與丈夫剛剛迎來了一位家庭新成員。
對於胡婷這樣的家庭用户來説，擁有足夠大的空間往往是購車時的一項硬性指標，另一位 Model Y 準車主段翔也是如此，他稱，除非是在「以前沒有孩子的時候」，否則他不會購買 Model 3 —— 即便明知自己購買的新車已經落後一代。
而且段翔購買的還是長續航版本的 Model Y，售價與新 Model 3 的長續航版本處在同一水平。這要歸功於 8 月初的那一次降價，彼時，長續航版的價格從 31.99 萬元下調至 29.99 萬元，降幅達 2 萬元。
從特斯拉官網來看，這次價格調整的確大大推動了 Model Y 長續航版的銷量，該車型的預計交付日期已經從原來的 2-6 周延長到了 6-8 周。
這意味着，特斯拉的計劃奏效了。
可以預見的是，Model Y 的火爆，會一直持續到 Model 3 煥新版正式價格的出爐，在那以後，Model Y 將以新面貌示人。
▲新 Model Y 假想圖，圖片來自：X @LaMianDesign
*應受訪者要求，文中人物均為化名。
資料來源：愛範兒（ifanr）