即將降價?Model 3 的定價背後,藏着特斯拉的小心機

9 月 1 日,特斯拉 Model 3 煥新版正式上市,為這個發佈了 7 年的老車型注入了新的活力。

但令人始料未及的是,Model 3 的起售價從原來的 23.19 萬元,上漲到了 25.99 萬元,長續航版本的售價更是來到了 29.59 萬元。

這讓人不禁生疑,幅度如此之大的價格上調是否合理?尤其是在競爭如此激烈的中國新能源市場,如此定價是否影響了終端銷售?

現在距離新 Model 3 的發佈,正好過去一週,我們不妨來試着探尋一下問題的答案。


Model 3 的價格,不是亂定的

整件事,要從煥新前的老款 Model 3 講起。從數據上看,Model 3 在 9 月 1 日的煥新,對老款的銷售造成了極大影響,

特斯拉 9 月第一週(8 月 28 日至 9 月 3 日)的交付量約為 11800,不僅季度環比下降 19%,與去年同期相比也下降了 27%。具體到車型,Model Y 是支撐特斯拉交付量的絕對主力,周交付過萬,而改款前的 Model 3 僅有 1541 輛。

如果把時間拉長到整個 8 月,儘管 8.41 萬輛月交付量有着同比 9.3% 的增長,Model 3/Y 車型的交付量也較上個月增長了 30.9%,但背後真正的功臣仍是 Model Y,Model 3 的周交付量一直徘徊在 2000-3000 輛。

這些數據,指向一個不爭的事實——煥新前的 Model 3 過得並不好受。

▲圖片來自:中國證券報

直到 Model 3 全面煥新後,消費者的購車需求才真正得到了釋放。

引用現在大家對於新  Model 3 的購買意願還是很強的。

儘管對定價的質疑聲不絕於耳,但一名特斯拉銷售告訴董車會,Model 3 煥新版發佈後,其銷售難度要遠小於新車發佈前的 7-8 月,甚至有不少人直接通過官網下訂。

可惜的是,由於 Model 3 煥新版暫未開啓交付,無法通過數據量化其銷售情況,但通過實地走訪線下門店,仍然能夠看到該車型銷量向好的勢頭。

▲圖片來自:路透社

但不可否認的是,新車的定價仍存在較大爭議,對此馬斯克「難辭其咎」。

無論是在年初的投資者日,還是在年中的股東大會,馬斯克及其團隊對外放出的信息都是:降低生產成本、降低車價。再加上特斯拉一貫的「降價作風」,消費者愈發期待一個「19 萬元的 Model  3」。

但從銷售層面來看,Model 3 煥新版出人意料的起步價,實際上有着它的商業合理性。

首先需要指明的是,25.99 萬元,是 Model 3 煥新版的預售價格,而非最後定價。在 Model 3 的汽車預售協議中,特斯拉清楚寫道:

引用因您最初下單時車輛處於預售階段,預訂的配置以及顯示的價格均為預估,最終很可能出現變化。您同意最終的價格和配置以車輛正式上市後我司通知您確認的為準。

特斯拉為何要定一個過高的預售價格?是為了降低消費者預期,讓最終定價更有衝擊力嗎?這也許會是原因之一,除此之外,誘使更多消費者轉而購買起售價只貴了 4000 元的 Model Y,可能會是更深層次的原因


目前,剛發佈不久的 Model 3 仍處於產能爬坡的階段,第四季度方能交付,因此在接下來的這一段時間裏,特斯拉需要一個能夠「獨當一面」的 Model Y,來撐起三季度銷量。

待特斯拉消化完 Model Y 的訂單,新 Model 3 的產能平穩後,價格戰的導火線將立即被引燃。

Model 3 準車主蘇梅等的就是這一刻。

9 月 1 日,Model 3 煥新版公佈預售價後,蘇梅曾因價格過高而放棄過手中的訂單,但銷售對其表示可以重新下訂,等新車正式發售後再作決定,「説不定價格會有驚喜呢?」

特斯拉,不只會降價

實際上,早就有不少車企嗅到了火藥味。

新勢力頭部品牌的反應是最快的,在新 Model 3 發佈之前,就有車企嘗試通過降價來搶先一步收割市場。

上個月,蔚來宣佈對部分庫存車進行降價,作為 Model 3 競爭對手之一的 ET5 ,現車的降幅達到了 2.4 萬元。理想則以保險補貼的形式優惠,視地區的不同,部分車型的優惠幅度在 1-1.5 萬元。


9 月 1 日,Model 3 煥新版發佈當天,蔚來又推出了價值約 1 萬元的購車權益,包含換電體驗券、1 年的 NOP+增強領航輔助的使用權等。小鵬也為 P7i 推出了限時購車優惠,最高可省 2.4 萬元。後續,零跑也推出了降幅達 1 萬元的價格補貼,企圖守住自己本就不大的地盤。

回到 Model 3 這一產品本身,儘管特斯拉為其引入了新的設計和全新的交互,舒適性配置也有所增加,但高壓架構、智能駕駛,以及車機智能化上的缺失, 使得 25.99 萬元的 Model 3 在面對競爭對手時,整體競爭力稍顯不足。


因此,價格優勢仍將是 Model 3 提振銷量的主要策略。

但與過去不同,如今的特斯拉不再是那個只會降價的特斯拉,他們現在很明白,消費者需要的不僅僅是一輛價格實惠的 Model 3。實際上,Model 3 已經悄然從一輛「性能鋼炮」,變成了一輛「舒適的家」。


Model 3 煥新版不僅採用更為舒適的懸掛調教,甚至連輪胎也犧牲了性能,用更安靜的米其林 E PRIMACY 取代了此前的 PS4,這也直接導致車輛的最高車速從 225km/h 大幅下滑至 200km/h。當然了,除了安靜與舒適,還換來了更長的續航里程。

座艙內,新 Model 3  加入了吸入式前排座椅通風與多色氛圍燈,特斯拉還追隨「潮流」,為後排加入了一塊 8 英寸的控制屏,同時具備娛樂功能。


你無法否認,更舒適、更具科技感的 Model 3 才是消費者更樂於接受的 Model 3,想要性能?再等等四季度發佈的 Model 3 Performance 吧。

Model Y 的日子,還有多長?

也許是為了給新 Model 3 帶貨,特斯拉竟然破天荒地參加了近期舉辦的慕尼黑車展(IAA MOBILITY)。不過這家車企的展台依舊低調,是場館中最小的展台之一,甚至比一些供應商的展台都要小。

▲圖片來自:WSJ

雖然展台並沒有多氣派,但 Model 3 煥新版依舊成為了本屆慕尼黑車展的焦點,現場那輛灰色的 Model 3,圍着一圈又一圈的媒體。

也許是在忙着組織 YouTube 用户搶購新車,現場的工作人員並沒有太多時間進行媒體接待,任何想要拍攝新車的媒體都需要提前預約。與這位「大明星」形成鮮明對比的是旁邊的那輛基本無人問津的 Model Y,對於到場的海內外媒體來説,它只能是配角。

▲圖片來自:每日經濟新聞

但在特斯拉門店,卻是另外一幅景象。

胡婷前兩天剛訂了一輛後輪驅動版的 Model Y,她在接受董車會採訪時表示,自己在購車前從未考慮過 Model 3,只因她與丈夫剛剛迎來了一位家庭新成員。

對於胡婷這樣的家庭用户來説,擁有足夠大的空間往往是購車時的一項硬性指標,另一位 Model Y 準車主段翔也是如此,他稱,除非是在「以前沒有孩子的時候」,否則他不會購買 Model 3 —— 即便明知自己購買的新車已經落後一代。

而且段翔購買的還是長續航版本的 Model Y,售價與新 Model 3 的長續航版本處在同一水平。這要歸功於 8 月初的那一次降價,彼時,長續航版的價格從 31.99 萬元下調至 29.99 萬元,降幅達 2 萬元。

從特斯拉官網來看,這次價格調整的確大大推動了 Model Y 長續航版的銷量,該車型的預計交付日期已經從原來的 2-6 周延長到了 6-8 周。

這意味着,特斯拉的計劃奏效了。

可以預見的是,Model Y 的火爆,會一直持續到 Model 3 煥新版正式價格的出爐,在那以後,Model Y 將以新面貌示人。

▲新 Model Y 假想圖,圖片來自:X @LaMianDesign

*應受訪者要求,文中人物均為化名。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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標籤: Tesla Model 3