麥當勞和可樂們最大的威脅，居然是「減肥藥」

都説愛喝冰美式的韓國人進化掉了睡眠，什麼能減掉肥胖的美國人對垃圾食品的慾望？
最近，摩根士丹利給出了一份長達 82 頁的報告，解答了這個問題。

可樂、奧利奧、麥當勞們，可能因為當下最火的「減肥神針」不好賣了。

麥當勞和可樂的「宿敵」，居然是「減肥藥」

這裏的「減肥藥」，主要指的是丹麥製藥巨頭諾和諾德的 Wegovy 和 Ozempic。

前者是肥胖和超重人羣的減肥藥，後者是 2 型糖尿病藥物。然而，體重正常的非糖尿病人羣也對它們趨之若鶩，想盡辦法開到處方藥。


這是因為，它們擁有同一種活性成分，可以模擬人體內的激素 GLP-1，減緩消化並降低食慾。

飽腹感強了，對食物的慾望降低了，不必考驗意志力了，不就能輕鬆瘦下來了嗎？

儘管效果因人而異，副作用有待研究，樸素的道理吸引着海量的信徒，GLP-1 藥物從 2020 年到 2022 年在美國的銷量猛增了 300%。

就連馬斯克也為它們背書，現身説法成為甩掉肥肉的成功案例。


擁躉多了，情況也更加複雜起來。降低食慾不僅意味着少吃東西，也很可能導致飲食習慣的變化，化身一隻扇動翅膀的蝴蝶，威脅到食品巨頭的未來。
今年夏天，摩根士丹利對 300 名用藥者的一項研究調查顯示，GLP-1 藥物每天可以減少 20% 至 30% 的卡路里攝入量。


如果以 1 天攝入 2000 卡路里衡量，約等於少吃了 100 克的薯片。

問題來了，卡路里具體是從哪裏減少的？

三分之二的受訪者開始少吃糖果、含糖飲料和烘焙食品。除了包裝食品，70% 以上的受訪者去快餐店和披薩店的頻率也變低了。


同時，GLP-1 藥物也有助於抑制吸煙、飲酒等某些成癮行為，受訪者中的 60% 以上減少了飲酒，近 25% 完全戒酒。

雖然調查樣本較小，但面對總值接近 1 萬億美元的美國食品業，任何風吹草動都可能醖釀一場大風暴，更別説美國的肥胖率接近 43%，減肥藥市場遠遠沒有封頂。

摩根士丹利預計，到 2035 年，7% 的美國人口（2400 萬人）可能會服用 GLP-1 減肥藥。

以此為前提，美國消費者預計減少攝入 1% 到 2% 的卡路里，汽水、糖果、烘焙食品和鹹味零食的消費量下降 3%，酒類的消費量下降 2%，連鎖快餐的銷售額減少 1% 至 2%。


僅次於匯豐的英國第二大銀行巴克萊，也給出了和摩根士丹利類似的分析，認為 GLP-1 藥物的流行可能會削弱對百事可樂、麥當勞等公司的需求。

這些結論對諾和諾德、禮來等製藥公司來説是個好消息，卻在食品行業頭上架了一把刀。

不説未來 10 年，沃爾瑪已經從當下的業績裏察覺到了變化。

沃爾瑪的美國業務 CEO John Furner 在接受彭博社採訪時説，減肥藥正在讓人們減少購買食品，「單位食品更少，卡路里也稍微減少」。

健康熱潮千變萬化，食品巨頭雲淡風輕

不過，食品行業的趨勢變化，從來不等於「斬立決」。

看到減肥藥可能的蝴蝶效應，生產汽水、零食、罐頭的品牌們，保持觀察但依然樂觀，覺得情況依然可控，做出決定還為時過早。

讓安迪·沃霍爾畫出著名波普作品的金寶湯，對製藥公司的迅速崛起有些震驚，但不覺得自己的產品線會全面潰敗。
不確定消費者行為到底有多大變化，品牌們的動作就像那張著名的表情包，一隻白鷺伸出單腳，在海浪邊優雅而謹慎地試探。


沃爾瑪的零食雖然賣得少了，但因為旗下藥房也賣 GLP-1 藥物，賺的錢反而更多了。

今年 8 月，沃爾瑪告訴分析師，食品、消耗品和保健產品在下半年的銷售額將增長一個百分點，主要是由於 GLP-1 藥物的普及。

引用服用減肥藥的顧客總體傾向於在我們這裏花更多的錢，儘管他們買的食物更少。

擁有奧利奧等產品的億滋，則計劃推出更小包裝的零食，熱量為 200 卡路里或更少，並且採用獨立包裝。


這幾年來，百事等巨頭收購更加健康也更加小眾的新興品牌，讓產品組合更加多樣、綠色和全球化，我們更是早已見怪不怪。

與其説品牌是為了避免被減肥藥割脖子，毋寧説「健康」本來就是心照不宣的大趨勢。

摩根士丹利的報告裏也提到了，用藥者會吃更多的水果、蔬菜、家禽和魚類，以及蛋白棒和營養奶昔等體重管理產品，可以説一點也不意外。


食品品牌們保持謹慎也有道理，歷史上「狼來了」的故事演得太多，有時候他們是被騙的跟風村民，有時候他們就是大言不慚的孩子。就像食品品牌 Saffron Road 的 CEO 所説：

引用我們總是經歷一種新的神奇藥物、一種新的神奇食品成分的循環。

20 世紀 70 年代，天然食品熱潮興起。「你即你吃的食物」（You are what you eat）在 1960 年代為嬉皮士所擁護，被用作健康飲食的口號。

20 世紀 90 年代，Olestra（一種脂肪替代品）橫空出世，一度作為食品添加劑獲得極高的存在感，人們想以此少吃黃油和起酥油。

但事實證明，Olestra 太過「貪婪」，不僅去除了不需要的脂肪，還削弱了身體吸收必需維生素的能力，最終由於痙攣、脹氣、腹瀉等副作用而被淘汰。

▲含有 Olestra 的薯片.

21 世紀初，阿特金斯飲食法（Atkins Diet）又流行起來，它認為減重的關鍵是限制碳水化合物的攝入、多吃高蛋白的食品，也因此推動了各種低碳水產品的誕生。

2004 年，一家奶油蛋糕製造商在申請破產時提到了阿特金斯飲食法。然而，到了 2005 年，因為無法證明對減肥長期有效，這種方法被認為是「食物盲從」，漸漸失去了光環。

▲典型的阿特金斯減肥餐. 圖片來自：wiki

追求健康的意識有了，但定義卻依然模糊。這些曇花一現的健康趨勢，誰也不知道什麼時候局面反轉。諷刺的是，不同類別的零食潮起潮落，但包裝食品行業只會變得更大更強。
食品巨頭們不相信，減肥藥會真的顛覆人類的本性。在他們看來，沉默的大多數依然「口嫌體正直」。美國食品和飲料產品製造商 Smucker 指出：

引用消費者將繼續通過多種方式吃零食，尋求所有不同類型的零食，甜食也將繼續受到關注。

不過，這次的趨勢還是有些不一樣。食品工業之外，倡導節食減肥的公司也被影響到了。


摩根士丹利的數據顯示，一旦開始服用 GLP-1 藥物，訂閲減肥計劃的人數比例就會從 29% 下降到 20%。
今年 3 月，美國知名輕體公司 WeightWatchers 斥資 1.06 億美元收購了遠程醫療平台 Sequence，從而為會員提供開出減肥藥處方的訂閲服務。

幾十年來，這家公司的理念是減肥全靠意志力，讓節食和鍛鍊不夠的人很有壓力，但現在因為減肥藥的流行，他們轉而支持肥胖是一種疾病。

某種程度上，這也是健康意識的「去偽存真」。諾和諾德不是第一家用基於 GLP-1 的研究做出糖尿病藥的公司，但它是第一家科學家們成功説服他人用它治療肥胖症的公司。

健康又愉快地減肥，門檻依然很高

曾用 Wegovy 和 Ozempic 減肥的馬斯克，很為它們影響沃爾瑪而驚訝，還在 10 月 7 日發了條推文為減肥藥説話：

引用藥物都有副作用，但幾乎可以肯定，與肥胖相關的健康問題超過 GLP-1 藥物的風險。

從健康的角度看或許沒錯，然而馬斯克可能沒注意，摩根士丹利的報告裏，還有一個和食品不那麼相關的細節：許多人壓根負擔不起 GLP-1 藥物，只有一半的患者享受保險。

在美國，一支 Ozempic 注射筆，通常可以使用大約一個月，醫保前的費用約為 900 美元，高昂的價格導致部分保險公司不承保。

與此同時，GLP-1 藥物供應有限，過載的需求讓藥店不堪重負，真正需要 Ozempic 的患者很難按時買到。


恰恰是因為這些「場外因素」，讓華爾街的分析師們覺得，目前 GLP-1 藥物對食品行業來説還不是大問題。

引用這些藥物仍然昂貴，許多人無法獲得，而且不能保證廣泛或長期採用。

長期用得起 Ozempic 的，已經屬於收入不錯的一類人羣。所以，摩根士丹利的調查可能掉進了「倖存者偏差」。加拿大皇家銀行分析師 Nik Modi 敏鋭地抓住了這一點：

引用低收入人羣對鹹味零食等垃圾食品的消費普遍過高，而他們不太可能成為這些藥物的主要使用者。

另外，最近出現了不少關於副作用的報道，為過熱的減肥事業潑潑冷水。


不列顛哥倫比亞大學的一項研究發現，使用 GLP-1 藥物減肥，可能會增加患胰腺炎、腸梗阻和胃麻痹的風險。9 月，FDA 也更新了 Ozempic 的標籤，警告其可能出現腸阻塞。

對副作用的研究是必要的，這些信息其實都表明，GLP-1 藥物應該謹慎使用，也應該遵循醫囑，給到最需要他們的人。開發 Wegovy 和 Ozempic 的諾和諾德指出：

引用我們對 Wegovy 的臨牀試驗數據表明，患者一旦停止服藥，體重就會恢復，這並不出人意料。這支持了一種信念：肥胖是需要長期管理的慢性疾病，大多數患者都會長期接受治療。

減肥是艱苦卓絕的長期鬥爭，減肥藥物提供了類似捷徑的幻覺，但其實仍然是一條漫漫長路，少有人有資格走上這條路，超市的零食貨架也不可能在一夜之間重新裝修。

摩根士丹利不全然唱衰垃圾食品和連鎖快餐品牌，它還在報告裏提到：

引用餐廳從來不僅僅是食物。他們在有限服務的情況下出售便利，在全面服務的情況下出售體驗。

這就像國內打工人們的預製菜和白人飯趨勢，「科技與狠活」的工業調料包帶來味覺的刺激，不開火的簡單做法更方便地攝入營養維持生命體徵，先求餓不死，再説營養和健康。
你吃白人飯，我吃預製菜，有專業營養師和私人教練的馬斯克靠減肥藥瘦下來了，食品巨頭們幾十年如一日揣摩着如何讓配料表更加好看，大家都有光明的未來。


資料來源：愛範兒（ifanr）