蘋果 CEO 庫克訪談： iPhone 6、Apple Watch 及企業文化

喬布斯的辦公室還是喬布斯的辦公室，在他2011年去世之後，他的好友庫克，即蘋果CEO繼任者，決定把位於1 Infinite Loop的蘋果總部四樓這間裝修簡陋的公室保留下來。這間辦公室即不是一個聖地，也不是一個哀地，而是一個讓庫克感覺沒人可以駕馭的地方。 “我覺得最好能夠按照它的原樣保留下來，”他說道，“那是史蒂夫的辦公室。”
除了這間辦公室，在蘋果位於Cupertino的總部裡，幾乎一切都發生了變化。曾經，喬布斯散發的能量讓人緊張不安，經理們都在忙碌工作，希望能夠理解這位喜怒無常的聯合創始人腦子裡的想法。而現在，走廊裡一片寧靜，反射出新老闆庫克身上那種美國南部的沉著氣質。樓下，自助餐廳收拾的井井有條——工人數量幾乎翻了一番。一英里外的建築圍欄後面，施工隊正在建設蘋果的新園區——圓形“太空船”總部，幾年後那裡將能容納1.2萬名員工。

一切都在變實際上，蘋果這家世界上市值最高、最值得關注的公司還是隱藏了很多變化。直到9月9日，庫克登上Flint Center的舞台，他才真正向我們展示了過去三年蘋果所做出的種種改變。隨後，iPhone 6和iPhone 6 Plus的預訂量創下記錄；美國銀行，第一資本銀行，摩根大通銀行，美國富國銀行以及其他銀行，加上業內幾大信用卡公司和全美零售商，都接受了全新的移動支付系統Apple Pay；還有Apple Watch，庫克時代蘋果推出的首款全新產品，即便要到2015年才能上市，但其早期反應也令人鼓舞萬分。
庫克渴望宣布這一切，這是一次決定性的勝利。 “從蘋果發布會上走出來的人都明白，在Cupertino，創新依然存在”，庫克說道，他坐在一張會議椅子上，前後搖晃著，手上戴著Apple Watch，“如果還有人對蘋果持懷疑態度，那麼他真該趕緊洗洗睡了。”

而在產品發布會的背後，卻是另一個完全不同的故事。當三年前從喬布斯手上接過蘋果時，庫克能夠繼續蘋果詩史般輝煌的機會看上去並不大。蘋果收入的一大半，以及大部分毛利潤都由iPhone創造。但同時，三星和其他Android手機公司也開始崛起，讓蘋果在智能手機市場上的利益不斷縮水。當時，蘋果業務中很大一部分看上去似乎要走向失敗，就像上世紀八九十年代他們在PC大戰中一樣。

庫克的專長是供應鏈管理，而不是去改變蘋果復雜且充滿自我意識的組織特徵。三年過去了，如今在蘋果內部，很多高管都不斷強調自己願意和新老闆共事，因為正是他把蘋果從緊繃的高空懸索上救了下來。 “身為蒂姆團隊的一份子，我感到非常自豪”，Eddy Cue說，他是蘋果互聯網軟件和服務部門的高級副總裁，“如果他的知名度更高就更好了，他值得。”

庫克接手蘋果的時候，公司的環境其實並不理想。 “即使蒂姆充滿熱情，接受了CEO職位，但當時整個公司的氣氛都被哀痛籠罩，過渡轉型也變得非常艱難，不只是蒂姆一個人，公司裡每個人都有這樣的感覺。他有太多東西需要去證明。”Robert LGer說道，他是迪士尼CEO，也是蘋果董事會成員。


事實上，當時庫克接手的蘋果已經被拆分成了幾個專業部門，包括硬件、軟件設計，市場營銷，金融等。 每個部門都獨立工作，相互之間很少分享信息。他們的確也不需要這樣做，因為那時候，蘋果所有的發展願景都在喬布斯一個人的腦子裡面。 而在喬布斯去世之後，當時就有人懷疑，如果失去了“頂層設計”，蘋果這樣的分權化的組織架構是否真的能存活。剛開始的幾個月裡，沒有人對決策負責，團隊之間也出現了內鬥。

身為CEO，庫克在任期第一年就做了一件大事，他炒掉了Scott Forstall，曾經喬布斯最信任的左膀右臂。 Forstall在蘋果負責iPad和iPhone軟件開發，此外他還負責蘋果地圖和Siri服務。據說當時宣布解僱Forstall時，辦公室里安靜的連呼吸聲都聽得見。之後，庫克立刻把公司高管召集起來，向他們解釋公司新架構將如何運轉。蘋果設計主管Jonathan Ive不再負責iOS設計開發，這款移動操作系統的開發工作將和Mac軟件開發合併，由軟件工程高級副總裁Craig Federighi負責。

“在蘋果，我們應該做的事情，必定是其他人做不到的。”

庫克高效、準確地執行了一系列改革，旨在打破蘋果內部壁壘，撲滅內訌。他表示並不後悔解僱Forstall。
蘋果的庫克文化十年前，庫克第一次成為公眾人物，而現在他已經53歲了。之前，庫克常常被人形容是喬布斯身邊理性、冷靜的助手，就像電影《星際迷航》裡Kirk艦長身邊的Spock一樣。但就個人而言，庫克並不在乎人們對他的看法。他與員工打成一片，在同性戀遊行中和員工自拍，無論自己時間是否允許，他都會耐心回答他人提出的問題。對於那些觸及內心的事情，庫克的表現也非常富有情感，比如給予母校奧本大學橄欖球隊支持，關注社會公正問題。庫克這種優雅的氣質傳遞到了公司身上，這位CEO的點滴舉止也逐漸影響到了整個企業精神。但他沒得到相應的認可。


合作或許是一種美德，但是庫克認為合作更多是一種戰略上的必然。讓成千上萬的的員工團結一致是至關重要的，“在軟件、硬件和服務部門之間的界限正趨於模糊乃至消失”，他說，“唯一搞定這種狀況的訣竅是讓大家合作起來，而且不僅僅是合作​​，準確的說是讓大家融合在一起，以至於你沒法區分某個人具體從事什麼，因為他們不再按傳統的職業分工去做事，而是一起致力於優秀的用戶體驗。”
就不同設備的服務相互融合來看，庫克的想法已然取得可觀的成效。 iPhone 6，iOS 8和OS X Yosemite都支持著一項名為“Continuity”的功能，這個功能讓用戶在Mac上寫一封郵件或者啟動其他任務，然後在iPhone或iPad甚至Apple Watch上無縫銜接前面的項目。 “我們無法在舊的公司框架下達成這些事，”庫克說，“新的產品提醒我們為何而在——蘋果在做的事，是別人做不到的。”

“我拒絕考慮殘酷的投資回報率，如果你想我為了投資回報率幹事的話，撤股吧。”

在新的Apple Pay系統的支持下，用戶能夠只把手指放在Touch ID指紋掃描器上，然後將手機靠近信用卡終端設備，就完成一筆付款，無需開任何APP，甚至無需打開手機。這也再次表明庫克非常重視整合了軟件、硬件和服務的產品，而這也將是對公司的一次重要考驗。先前蘋果在開發簡單易用服務時，都沒能取得很好的成績。像iCloud、iTunes、Siri等產品，缺乏其他蘋果設備那樣的直觀界面。用戶並不那麼健忘，尤其是當這一服務不再是整理圖片那麼簡單，而是要確保他們的財產交易安全的時候。

新的iPhone整合了NFC，該技術可以通過小範圍的無線信號將數據從手機傳到商店的支付終端上。軟件系統將會使用戶的信用卡信息安然保存在手機裡，確保信息不會洩露給店家。蘋果副總裁Jennifer Bailey掌管著在線商店，在她的帶領下，去年年初蘋果就開始向銀行，信用卡公司和零售商推銷這項技術，使得它更安全直觀，又有別於先前的手機支付系統，直到未來足以為數以千萬的蘋果擁簇所採用。結果是，蘋果與大型銀行、信用卡公司以及麥當勞、Walgreen等大型連鎖公司達成了合作，“他們從第一天開始就決定乾一件大事，”MasterCard移動和新興支付的高級副總裁James Anderson如是說，“他們對具體支付模式和簡單易用的特點富有遠見。”
當然，並不是所有人都能適應庫克文化。一位前蘋果高級設計師表示，他已經習慣了在唾沫橫飛的會議上與喬布斯一起研究細節，比如屏幕圖標的視覺效果，而現在的公司已經沒有那種魅力了。他之所以離開是因為蘋果變得太大了，以前只需要一個小組來完成的開發現在卻要協調一個雜亂無序的組織去做。還有員工對庫克的財務政策頗有微詞，一個相關人員說，在一次產品評估會議上，庫克卻問管理人員關於項目支出和人力資源投入的問題。現在財務和運營部門的員工，常常會同工程師和設計師一同會見主要的零部件合作夥伴。

庫克依然在他最擅長的領域延續著微觀管理的手段。他照舊在星期五的下午同管理供應鏈的人員召開會議，很多人認為在他出任CEO後不會參加這樣的會議，相反，他還是細緻地追問著問題。

第一款庫克產品——Apple Watch蘋果的另一位功勳大臣是Jony Ive，他是現任設計師兼資深副總裁，也是一位才華橫溢的工業設計師。過去十五年，Jony Ive一直是設計界的神話，他曾參與設計了iPod、iMac、iPhone、iPad等眾多產品。 Ive本身也是一位設計感十足的人，擁有著富有磁性的聲線和令人羨慕的身材，喜歡穿麂皮高幫皮馬靴，寬鬆的藍白相間牛仔褲和藍T，戴炫酷十足的鍊子。 Jony Ive理應得到“蘋果靈魂設計師”的名號。
“我們的一個競爭者已經開發了第四、五代智能手錶，但沒人戴。”

Ive透露Apple Watch三年前就在他的實驗室計劃之內了，那時喬布斯剛去世，矽谷還沒開始可穿戴潮。 “它也許是我設計的最困難的一項產品”，其設計的複雜性、設備與用戶間的連接體驗等問題都困擾著Apple Watch的設計師，但對Ive來說，最大的難點在於它是蘋果第一個外形更有歷史感而不是未來感的產品。為了解決該問題，在創造過程中，蘋果曾邀請許多手錶歷史家發表意見，其中包括法國古董鐘錶專家兼作家Dominique Fléchon。

47歲的Ive沉浸在了鐘錶歷史中。時鐘最初出現於城鎮中心的塔上，隨著時間的推移變得越來越小，開始出現在皮帶扣上、頸上以及口袋裡。它最終到了人的手腕上，起初是為了讓船長在雙手牢牢握住舵輪時也能看時間。 “有趣的是，它花了幾個世紀才'找到'手腕，然後再不去任何地方了”，Ive說，“我認為對這項技術來說，手腕是最合適的地方。”

Ive團隊最初嘗試使用和iPhone上一樣的雙指縮放觸摸屏，但屏幕太小，手指會遮住顯示屏。項目開始一年後，小組開始擺弄後來成為Apple Watch物理特性的“數碼表冠”，它是對傳統腕錶上發條和設定時間的旋鈕的變形。按下或旋轉表冠，用戶可以返回到主屏幕，放大或縮小，以及滾動應用。
手錶在時尚的同時也要兼顧功能。 Ive和同事們完全沉溺於細節，他們設計了三套由不同材料製成的手錶​​，以及七款各具特色的錶帶。 Ive對每一款手錶的了解就像父親一樣，比如他展示如何按下兩個按鈕解開不銹鋼錶帶，不需要專業的鐘錶工具​​。另一個工藝巧思是，手錶的包裝可兼作充電站，佩戴者讓手錶靠在錶盒內部的感應磁鐵旁，就可對其充電。

去年夏天，因為擔心沒有新產品出現，蘋果股票從歷史高位下跌達40%，庫克當時便準備加快項目的進展。蘋果內部人士表示，雖然領導硬件工程的高管Dan Riccio是接管Watch項目的不二人選，但庫克選擇了Jeff William，51歲的運營高級副總裁。 William審查潛在的收購，協調富士康集團和其他製造商，並監督從亞洲市場運送設備到世界各地的物流體系。他就像庫克的翻版：身材高大，說話溫柔，狂熱的健身迷，對運營細節記憶非凡。兩人都是杜克大學的MBA，職業生涯早期都在IBM度過。在新的蘋果公司，他就是“庫克的庫克”。

William接手的團隊與創造了Macintosh和iPhone的小團隊迥然不同，手錶團隊包括數百個工程師、設計師和營銷人員，是在庫克領導下的跨公司、跨領域團隊。擁有超過1000名芯片設計師的蘋果，打造了支持手錶的新型S1處理器；負責Mac和iPhone外殼的冶金學家為手錶模型設計了更強大的黃金合金；算法科學家則研究如何提高手錶心律傳感器的準確性。
對於錯過2014的假期，Williams表示了歉意。 “我們想做出世界上最好的產品”，他說，“我們的競爭對手之一正在進行第四或第五次嘗試，但沒人戴。”庫克也鼓勵要有耐心，“老實說，我們可以更早做出手錶，但無法確保產品的質量和一體化，”Williams說，“所以我們願意等待。”

蘋果的批評者認為，手錶的用戶界面混亂，並不清楚是否真的有一款“殺手級應用”。該手錶的起步價為349美元，超過了多數用戶購買兩年合約的iPhone 6的價格。

庫克說他希望能讓手錶更便宜，尤其是蘋果以能幫助消費者管理健康為榮，但他不會以蘋果的最大利潤空間來妥協。 （庫克從理論上闡明，希望看到員工更健康的雇主可能會對購買進行補貼）然後就是時尚方面的考慮。舊金山NewDealDesign公司的總裁Gadis Amit說，“部分男性會覺得它有些女性化，部分女性可能會覺得它太笨重而且太男性化。”

庫克把手錶看作是一種讓消費者管理健康、提高日常生活的方式，以及一種對電視、家電和網絡關係的遠程控制。他說，“我認為這只是漫漫長路的開端。”

開放的蘋果在3月的股東大會上，一位保守的國家政策研究中心代表質疑庫克的承諾，即實現工廠碳中和以及消除產品中的有害物質。

去年庫克挖來了Lisa Jackson，她是美國環境保護署的前任主管，如今負責蘋果的綠色能源環保項目計劃。當時有股東認為環境保護沒有必要，氣候變化更是胡扯。但庫克卻用他標準的阿拉巴馬州男中音批評了這些股東。對於外界批評的環保問題，喬布斯一樣態度強硬，他曾用“胡扯”怒斥不實報導（2005年，有批評者認為蘋果產品沒有有效限制化學成分，而且也不可回收）。

庫克還有一個理念，他認為在涉及企業責任時，蘋果應該更加開放，對於一些客戶重視的問題，他也願意積極參與解決。 “過去”的蘋果似乎更加神秘，什麼都不會說，只談論一些自己已完成的事情。庫克說，“我的觀點是，當涉及到社會責任時，蘋果老一套做法不行，我要保證100%的透明度。”（這裡的透明度，並不包括蘋果的產品，庫克一直希望提高蘋果產品的保密性，但不幸的是，謠言總是領先一步）
八月，蘋果發布了內部多樣性報告，其中顯示公司員工白人和亞裔男性數量較多，不平衡。 “公司內部有一種觀點，認為不應該發布這份報告”，庫克說道，“我不同意，很明顯我們不是一家完美的公司，也需要更加努力，這沒什麼大不了的。”此外，蘋果還受困於中國“血汗工廠”的問題，其今年內部審計中有提到使用童工和虐待外來務工人員的現象。

蘋果的開放還體現在另一地方。庫克更願意承認蘋果業務上的不足之處，而且，在必要的情況下，他還會尋求外部合作來提升產品需求。七月份，蘋果聯繫了IBM——他們最初的競爭對手，開始向大企業銷售iPad和iPhone，並積極開發企業級應用。此舉說明如今的蘋果需要找到一種新方式銷售自己的設備，特別是iPad，因為去年iPad銷量下降了20%，最近幾個季度的表現也不如人意。 Ginni Rometty是IBM CEO，他把庫克稱為“現代CEO的標誌”。庫克清楚的知道哪些事情要去做，哪些事情不要去做。

庫克很明確地意識到，蘋果需要更多企業客戶，而不再需要更多銷售人員。因此，他找到了IBM，兩家公司合作可以加強雙方優勢，而且幾乎沒什麼可競爭的交集。 “我可不想要10萬人去做顧問服務，”庫克說。讓IBM生產一款智能手錶？ “你肯定不願看到這種情況，太可怕了”，庫克接著說道，“我覺得Rometty也會承認這一點的。”
不過面對合作夥伴，蘋果也有強硬的一面，在過去幾年，蘋果和很多無線網絡運營上進行了合作，比如AT&T。運營商合作夥伴就像是他的小兄弟：天生被欺負，絕對被統治，最終還得跟著混。經過接觸後，很多運營商都表示庫克領導的蘋果依舊強勢，而且保密性很強。 “庫克是一個不妥協的談判者，”Glenn Lurie說道，他是AT&T CEO，早在2007年iPhone還有發佈時，Lurie就和庫克共事了。 “他是個非常執著的人，當然這種性格也讓我們之間的合作變得更簡單。”



蘋果變得願意尋求外部幫助了。在過去的幾個月裡，公司挖來了不少人才，比如手錶製造商豪雅表的首席銷售Patrick Pruniaux；服裝設計品牌聖羅蘭前首席執行官Paul Deneve；巴寶莉CEO Angela Ahrendts。
蘋果最近招募新援，不僅僅是為了找一些知道如何在奢侈品市場銷售手錶的人，而是希望給公司帶來多樣性的觀點。 “庫克希望能夠找到一些其他領域裡的專家，”Susan Wagner說道，他是BlackRock資產管理公司主管兼創始合夥人，也是蘋果最大的股票持有人，今年夏天，Wagner加入了蘋果董事會。 “庫克希望的多樣性並非常人所考慮的那麼簡單，此舉將會給蘋果帶來更多經驗，強化技能組合，有助於提升企業願景。”


Jimmy Iovine表示，從庫克嘴裡說出“我們需要幫助”並不困難，他會走出去，然後尋求幫助。今年五月，Iovine和說唱歌手Dr.Dre共同創立的Beats Electronics以30億美元的價格被蘋果收購，這也是蘋果歷史上最大的一筆交易。收購Beats讓蘋果獲得了時尚耳機和無線揚聲器這兩項業務（有人或許會說收購價格過高），去年該公司的收入超過了10億美元。但是庫克表示，收購Beats另有原因。隨著iTunes音樂下載量不斷下降，像Pandora這樣的數字流媒體音樂服務的崛起，蘋果希望利用Beats在流行界的力量重振自己在數字音樂領域的地位。 “音樂行業極度渴望擁有一個分配系統，這套系統需要和音樂一樣引人注目，”Iovine說道，在蘋果發布會結束之後，他就被一堆名人和記者給包圍了。在Iovine說話的時候，流行歌手格溫· 史蒂芬妮一直在嘗試吸引他注意，但是Iovine並沒有留意到，因為他在全神貫注地為新同事介紹如何銷售時尚的高科技商品。
在Apple Watch上，庫克其實做了讓步，他覺得，只有消費者才能最終決定Apple Watch是否能夠成功，Apple Watch也是他身為CEO所押下最大賭注。 “Apple Watch上市後的第一天，或是第一周會出現什麼狀況？你無法獲知”，他說道。

庫克還有另一個挑戰，即挽留蘋果的頂尖人才。蘋果的資深高管，比如市場營銷主管Philip Schiller，負責運營iTunes和App Store的Eddy Cue，他們都拿著數百萬美元的薪酬，隨時可以解甲歸田。消息人士透露，Ive擁有喬布斯那架15座的私人飛機，是Ive從喬布斯的遺孀那裡低價購買的。對於Ive來說，他幫助喬布斯搞定了所有設計上的問題，而且他也曾和一位好友開玩笑的說，“至少現在，我用不著被逼著返工，一次又一次的反復設計產品了。”

一些前高管認為，Ive可能會離開蘋果，而接替他的正是其好友，著名設計師Marc Newson，不過有證據顯示Ive暫時不會離開蘋果。當然，蘋果市場營銷主管Schiller表示公司內部團隊非常團結。 “很多人之所以在蘋果，是因為我們喜歡蘋果產品，”他說道，“我們認為，公司開發的是最好的產品。”

現在，庫克獲得了人們極大的關注，他也非常享受這一刻，這也是他過去三年努力所期望的結果。 9月9日那天，在發布會後台，庫克帶著白色耳機，手中的iPhone播放著OneRepublic的那首“I Lived”，歌詞裡唱到“願你勇敢一躍/心無畏懼……願人群聲嘶力竭/呼喊你名”。
via bw


資料來源：雷鋒網
編輯：张驰