Fire Phone，亞馬遜美麗的錯誤

前一周，亞馬遜股票價格下跌8.3%，創造今年最低記錄，市值也因此蒸發了120億美元。本周雖然有所回升，但是依然在低位。
亞馬遜暴跌的原因很多，但是其中一個是亞馬遜Fire智能手機項目遇到了麻煩。這家公司在第三季度出現了1.7億美元減記，主要原因就是未出售的手機。上個月，亞馬遜將Fire兩年期AT&T合約機的價格由199美元大幅下調至99美分，降價198美元。

亞馬遜設備部門高級副總裁大衛·林普（David Limp）表示：“我們未能正確定價。我認為大家期望這款超值產品，但我們與大家的期望有些差距。我們原以為定價合理。但我們還是要說，'我們錯了'。因此我們糾正了錯誤。”

其實，早在亞馬遜發布Fire Phone的時候，就被業界認為定價過高，199美元的合約價、649美元的裸機價，與當時市面上最好的兩款智能手機iPhone 5S和Galaxy S5相同。如今降價大處理，公開承認錯誤。真是早知今日，何必當初。

一、詭異的定價策略
亞馬遜做硬件不是第一次，它的平板要早於手機，如果從Amazon Kindle算起，還要早於iPad數年。早期電子閱讀器價格不菲，這是因為當時選擇的電子墨水技術路線成本高昂，亞馬遜無法定出低價。

而到後來的Kindle Fire，亞馬遜給出了199美元的低價，遠低於同期的iPad，硬件低價低利潤，電子書銷售帶動收入的思路非常明顯。後續產品的定價也保持這個風格。

在硬件上Kindle Fire水平不低，Kindle Fire HDX 7上所採用的量子點屏幕廣受好評，被認為是綜合了LCD和OLED的優點，在專業測試網站Displaymate的評測中得分遠超iPad。

基於Kindle Fire的經驗，在Fire Phone發布前，大家普遍認為會是個低價的手機，利用手機自帶的服務盈利。

結果到了發佈時，大家卻發現Fire Phone是一部硬件配置還不錯，但是定價昂貴的手機。雖然這款手機支持一些有意思的功能，諸如Firefly，但是對消費者來說放棄iPhone5S和Galaxy S5去買亞馬遜的新手機會比較困難。

二、目標和市場

從Firefly的功能看，Fire Phone還是一個硬件平台。在中國沒有太大意義，但是在美國意義重大，亞馬遜想做到的是讓用戶看到什麼都可以去亞馬遜官方網站購買。
典型的使用場景是，用戶在某實體店看到一件自己心儀的衣服，它不需要去亞馬遜搜索同款比價格，只要拍下來，Firefly就可以自動識別衣服的品牌，型號，尺碼，然後到亞馬遜的貨品數據庫去搜索，把價格告訴用戶。

通常來說，電商的價格要低於實體店，於是用戶直接在手機上下單通過亞馬遜購買。本來在實體店的消費就轉移到了亞馬遜。這樣，亞馬遜就可以通過Fire Phone手機的普及，把線下的消費轉移到線上的亞馬遜，大幅增加銷售額，這是亞馬遜的如意算盤。

但是，在發布前，亞馬遜的市場調查顯然是做的不夠。作為一個沒有什麼積累的手機品牌，什麼硬件定什麼價格是要斟酌的。低價有量，高價無量，沒有量，什麼如意算盤都沒用。而亞馬遜顯然是高估了自己品牌的影響力，定了一個離譜的價格。除了想要通過消費轉移賺錢，亞馬遜還要硬件利潤。

五行不定，輸的干乾淨淨，什麼都想要的結果就是什麼都得不到，結果Fire Phone發布短短幾個月，幾乎成了手機圈和科技界的大笑話（上一個笑話是微軟的Kin）。目標不明確，市場不清楚，是亞馬遜滿盤皆輸的原因。
三、其實是個好主意

除了定價錯誤以外，Fire Phone和Firefly其實是個不錯的東西。

亞馬遜線下消費轉移線上的思路可以拓展出很多商機，現在中國很多創業公司，諸如“餓了嗎”“阿姨幫”都是這個思路。淘寶、京東哪天也出個類似的東西，讓你拍照得網上產品價格也很正常。 Fire Phone的多個攝像頭捕捉，軟件判斷，對於很多領域也有啟發。 唯一的問題就是定價。服務要通過硬件普及，這個月硬件應該是盡可能免費的，通過後續的服務來賺錢，免費做不到，也應該是低利潤。

周鴻禕在2012年說的未來手機免費，雷軍後來說的芯片免費都是這個思路。而亞馬遜偏偏在Fire Phone要反其道而行之，現實就狠狠的打了亞馬遜的臉。如今股票下跌、手機調價，高管也公開承認了錯誤，修正的還算及時。希望這次慘痛的教訓能讓亞馬遜把這個美麗的錯誤永遠終結掉，未來不再重複。


資料來源：雷鋒網
作者/編輯：maomaobear2