Google廣告收入因何表現不如預期

截至 12 月 31 日的 2014 財年第四季度財報顯示，Google 第四季度總營收為 181.0 億美元，比去年同期的 157.1 億美元增長 15%；按照美國通用會計準則，Google 第四季度總淨利潤為 47.6 億美元，比去年同期的 33.8 億美元增長 41%。Google 第四季度營收和利潤均未達到市場分析師的平均預期。
之所以沒有達到預期，原因有兩個。

一個原因是雅虎逆襲。市場調研公司StatCounter提供的數據顯示，2014年12月，Google在美國互聯網搜索市場的份額驟降至75.2%，遠低於上年同期的79.3%；雅虎的市場份額從7.4%激增至10.4%。這也是自StatCounter從2008年開始對美國網絡搜索市場進行追蹤以來，Google搜索市場份額單月的最大跌幅，以及雅虎搜索市場份額單月的最高漲幅。

在過去幾個季度，Google的財務狀況仍然是老樣子。桌面端搜索仍然是其最大的業務部門，仍然貢獻絕大部分收入。搜索市場份額陡然下滑，自然會影響營收和利潤預期。

另一個原因是技術進步以及技術進步帶來的變化。

技術進步與觀念進步並不同步，技術通常走在觀念的前面，或者説，技術引領觀念。而觀念進步與經濟活動密切相關。也就是説，技術領先經濟。
此時此刻，互聯網已經來到2.0，但是經濟形態仍舊有大半部分停留在1.0，互聯網經濟的三駕馬車之一的廣告更是如此（相比廣告，電商和遊戲前進的腳步更快一點，但也沒有快多少）。在過去，Google一直享受着這種領先。然而，經濟形態不是一直不變直到海枯石爛的那一天，它是變化的。這種變化是緩慢的，一直在發生，然後，量變引發質變。現在，質變就要來了。

互聯網廣告分為兩種，一種是產品廣告，針對的是某一個具體的產品，一種是品牌廣告，針對的是某一個品牌。Google的廣告基本上是針對第一種情況。這是Google的本質決定的——Google的用户都是抱着某種目的來的，需要針對這個目的來投放廣告，直接轉化成購買。品牌廣告更傾向於展示，而非促進銷售。它與Google的本質有一定程度上的衝突。

在過去，因為技術和用户的行為習慣等原因，在Google上展示產品廣告有先天性的優勢，那就是更靠近消費者的需求（這個時候的Google並不瞭解用户，而是瞭解用户的需求），這就意味着在Google上投放廣告更有效，廣告有效自然會帶來更多的廣告投放，而更多的廣告投放意味着競爭以及對比其他互聯網形態（例如門户網站、blog）多得多的廣告費。Google的技術和形態保證了他的市場佔有率，保證了他的收入。
但是，事情變了。先是亞馬遜。他改變了用户（至少是一部分）的習慣，過去，他們是在Google尋找自己想要的東西，然後，或者亞馬遜，或者實體店，今天，如果要網購的話，他們會跳過Google，直接在亞馬遜上搜索。所以，當年的GoogleCEO表示，他們最大的敵人不是微軟和雅虎，而是亞馬遜。為了應付這種情況，Google推出了購物，算是挽回了一點局面。

然而，樹欲靜而風不止。

就在這個時候，大數據火了。本來Google看不上眼的互聯網2.0一下子找到了春天。通過大數據，Facebook不再像過去的門户網站那樣展示廣告，他通過大數據確定用户的年齡、性別、身份、愛好等等，做到比用户還了解他自己，然後，推送他可能要買的東西的廣告。他不同於Google。Google是用户需要什麼，我展示什麼廣告。Facebook的廣告發生在用户的搜索之前。這樣一來，Facebook的用户甚至不需要去Google搜索自己要買的東西就完成了消費。貨比三家？中國人可以淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧等等比較一下，美國只有一個亞馬遜。對Google來説，這絕對是挖社會主義牆角的事情。

隨着大數據的進步，Facebook會越來越瞭解他的用户，他的廣告會越來越有效，他對廣告商的吸引力會越來越強。他的大數據每進步一分，Google就少了一分的用户。甚至可能更糟。用户花在社交，花在Facebook上的時間太長了。Facebook有充裕的時間推薦一個又一個他們想買或者準備想買的商品。而Google無能為力。
除了技術問題，還有技術進步帶來的用户習慣的變化。用户逐漸從桌面向智能手機和平板電腦遷移。在這兩個部分，蘋果和蘋果的iOS是Google邁步過去的門檻。要知道，蘋果用的可不是Google的搜索。毋庸置疑，蘋果用户屬於那種優質用户，深受廣告商青睞。Android在相當長的一段時間內沒有還手之力。

依據eMarketer的説法，Google在移動廣告市場的佔有率從2013年的46%下滑到2014年的40%。

綜上，如果大數據繼續發展下去，Google的搜索廣告收入會繼續下降。這種下降是不可逆的。


資料來源：雷鋒網
作者/編輯：焱真人