Google：強盛一時，但未可一世

科技巨頭走向衰落並不是爆炸般一瞬間的事，而是隨着一種緩慢的節奏，在人們毫無感覺的情況下走向滅亡。通常來説，這並不會馬上反映在公司的財報上。過去的科技巨頭Digital Equipment和Wang，並非一夜之間消失，而是緩緩沉淪，麻木於維護已有產品，無法跟上科技進步的步伐。同樣的事情屢見不鮮，曾經不可一世的微軟，壟斷了個人電腦軟件市場的王者，如今也得奮力從電腦領域轉型到移動設備上來。
現在，Google也面臨着同樣的問題。和那些科技大鱷一樣，它今日的力量，即在搜索上財源滾滾地打廣告，可能在明天成為它的短板。科技分析師Ben Thompson認為Google並不會馬上出局，如同之前的微軟一樣，但很可能會錯過未來的一些東西。

繁榮背後的不安

乍一看Google還很正常：

• 2014年利潤達到了144億美元，較前一年提升了19%；
• 佔到了世界網頁搜索四分之三的份額；
• 控制着廣受歡迎的移動操作系統Android；
• 擁有最流行的視頻網站YouTube。

然而這背後卻有一些不安。

• Google最基本的商業模式——搜索廣告的增長已經穩定在大約每年20%；
• 公司的財政狀況連續五個季度無法滿足分析師們的預期，股票價格在過去幾年已經下降了8%；
• Google已經花費了很多的投資在未來科技上，但是仍然沒有把大量技術轉型成新的賺錢手段；
• Google的收入中，大約90%仍來自於搜索引擎的廣告。

但是隨着智能手機超過電腦，成為最重要的計算機設備，廣告商業模式已經發生了巨大的改變。Google的競爭對手，如Facebook，就在這種轉變中獲得了不菲的廣告收入，而Google的前途並不明朗。


兩種廣告模式

如今，廣告業主正逐漸把投資於電視廣告的開支轉到移動app上，Google卻很難抓住這個機會。原因在於，廣告商業模式分為兩種。

• 一種是Google的基於搜索結果的廣告，這種廣告的特點是讓點擊人即刻消費。從2000年開始，Google就以這種方式盈利，到了2014年收入達到了450億美元。
• 大部分廣告收入並未產生於像Google這樣的直接反饋的廣告，而是來自於另一種讓廣告業醉心的品牌廣告。

品牌廣告就是人們在電視和雜誌上看到的廣告。這些廣告在於刺激人的情懷，並且他們相信之後總會有人為此而花錢。而且調查顯示， Google的廣告收入僅僅是全球廣告市場5500億美元中的一小塊。

Google擅長於獲取信息，但是在情懷方面仍需學習。未來的在線廣告，會像電視廣告的商業模式一樣發展，這些廣告可能會被Facebook，Snapchat或者Pinterest所獨佔，這是因為Google並沒有能夠讓人沉浸於其中的服務。它只產生交互的服務，例如你上Google是為了搜索或者是查看地圖，並順便看得一些相關的廣告。但是品牌廣告並不僅僅如此，它更多的是包含在一種生活體驗中。
Google無力的還擊

Google認為，他們會受到品牌廣告的挑戰還是有爭議的。品牌和視頻廣告的前景廣泛，他們還有能力對此進行投資。Youtube每個月能吸引數以十億計的用户，Google認為，當廣告收入從電視流向互聯網時，其中的很多會流向YouTube。因此在YouTube總部以南的舊金山，Google就組織了一場大的學習會，在這裏銷售人員可以和來自可口可樂、豐田的銷售代表交流在線廣告課程。

Google也已經開發了一些技術，以用來測量廣告市場如何對潛在的顧客進行反饋。在此前這並不容易做到，並且Google仍然在持續的對巨型基礎廣告設施進行投資，包括開發技術測量廣告效應，和擴充上千名銷售人員。

而Google的問題在於，想要複製它的成果並非不可能。

• 五年內，Facebook已經開發出了一套令人羨慕的廣告基礎系統，旨在説服市場人員Facebook的廣告比電視廣告更有益。同時通過一種新的方式，讓品牌能夠測算出他們的廣告到底有多麼好。這些付出很快有了收穫，在2014年Facebook的廣告收入達到115億美元，其中大部分來自於移動設備，較2013年上升了65%。
  
• 而其他的一些社交服務包括Pinterest和Snapchat，同樣也可以做到這點，它們將成為廣告業願意投資的服務商。

隨着品牌廣告走向數字化，最終可能很難一家獨大。而如果要一家獨大的話，也很可能是Facebook，而不會是Google。

如果有一天Google不像現在這樣壟在線廣告市場，它仍然可以賺很多錢，但是他需要尋求新的商業模式來使自己保持增長。

可能這就解釋了為什麼拉里·佩奇把Google的很多產品責任下放，這樣他能更加專注於公司策略。同樣也能解釋在第四季度時，為什麼Google的研究和發展經費從一年前的21億美元增長到了28億美元，這些花費包括在無人駕駛汽車、Google Glass、城市光導纖維線路，甚至是宇宙探索的投資。

但是，這些微軟曾經也做過——投資大量的錢在研究上，卻很難收到回報。這是成功所必然付出的代價。人們看到的通常是大公司獨佔一個領域，但這種霸主地位會成為它佔領其他領域的障礙，恐怕這就是商業的自然法則。

via nytimes

資料來源：雷鋒網
作者/編輯：譚成好