音樂流媒體軟件Spotify付費轉化率為何這麼高？

引用原文鏈接：為什麼Spotify的付費轉化率比Dropbox高了667%

原文作者：Benjamin Brandall

譯文出自：掘金翻譯計劃

譯者：SatanWoo

校對者：iThreeKing, DeadLion

在2015年的時候，The Fader報道了一則關於Spotify的重磅新聞：在其7500萬月活躍用户中，有2000萬左右是付費用户。
26.6%的轉化率對於免費增值產品來説是令人難以置信的。正如Jason Chen所説:

引用如果説免費用户到收費用户的轉化率可以達到 4%，那就已經可以説是很不錯了，比如DropBox。但是通常來説，轉化率一般都處於 1% 上下浮動，這還是用户十分活躍的情況下才會達到。

如果説1%是普遍的水準，然後Dropbox4% 的轉化率是非常不錯的話，那26.6%絕對可以稱的上是令人匪夷所思了。


至於用户留存率，80%的用户（包括免費用户和付費用户）每週都會多次使用Spotify。

我寫這篇文章的原因在於我在使用Spotify僅僅11天后，就成為了它的付費用户（似乎我當時還經歷了一個7天A/B測試的試用階段）。所以，我想從產品、用户體驗和市場運營的視角來探究一下其中深層次的原因，究竟是什麼導致了Spotify有如此大的魔力讓用户樂意為其付費。

所以，出於這次研究的目的，我又重新註冊了一個賬號。

我用了一個新賬號並且從一個新用户的視角來使用Spotify，一個個去剖析那些容易激發用户付費的誘因，並調查這些誘因是如何保證如此高的轉化率以及用户留存率。

在我們開始前，我們需要留意一點: Slack也因為它那令人咋舌的用户轉化率而出名，最新的數據顯示它們的轉化率達到了30%左右。但要注意的是，Slack是一個B2B軟件，它的用户羣體相對來説是付費能力和意願比較強的高端用户。但是Spotify有超過20%的用户是處於13到18歲年齡段。與企業精英不惜代價尋找一種合適的解決方案相比，這個年齡段的用户一般能成為付費用户的可能性很低的……所以，Spotify真的很令人難以置信。


步驟1：減少使用障礙，通過Facebook註冊來形成病毒式營銷

Spotfiy通過Facebook獲取信息的註冊方法是令人稱道的。對於那些已經在手機上登錄Facebook的用户來説，這種註冊方式可以直接從Facebook獲取你的用户數據，意味着你就不用再笨拙地輸入你的郵件地址和密碼。這無疑會減少用户註冊賬號的抵觸心理。


只要僅僅一次點擊，允許數據導入，你就註冊成功了。

除了作為一種註冊方式以外，導入Facebook的數據還完成了其餘兩件事：

引用將用户的喜好展示給他們的朋友

可以讓你的朋友了解Spotify，並吸引他們也來註冊使用Spotify

正如Helpshift所説：

引用80%的手機用户擁有Facebook賬户。所以，當一個應用的註冊只需要輕輕點擊藍色按鈕的時候，用户的轉化率瞬間就能有20%的提升。

所以使用Facebook進行註冊，對於Spotify的營銷來説是起了一個非常關鍵的作用。正如報道中所説的那樣，每一個付費用户都帶來了3個免費用户



步驟2：精挑細選的播放列表可以滿足特定的需求

Spotify的目的就是幫助用户發現音樂。它在你初次使用的時候會鼓勵你使用它“精心調配”的播放列表。

通過選擇一個包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一個和你品味相契合的主題，Spotify會循環播放這些歌，並在其中穿插播放一些你所不了解的歌。
對於一首喜愛卻又不了解的歌，人們通常的反應是會去尋找這首歌的歌手、所屬專輯或者其他具有相似特徵的播放列表。這種尋找的流程在Spotify的應用中被設計的極其簡單，並且會被推薦到你看到的第一屏當中。


但這裏有個需要注意的點：如果你是一個免費用户，那麼你就無法在任意時刻切換到你想聽的歌。即使你已經制作了你自己的播放列表，歌曲也會是隨機出現的。

所以對於我來説，我成為付費用户的一個主要原因就在於：在Spotify那不可思議卻又十分“對味”的推薦算法指引下，我就很自然而然的養成了一種新的並在不斷改進的聽歌風格。在這個過程中，許許多多的歌曲都會被加入到你的聽歌列表中。但一旦加入，隨機播放列表就再也不會將其剔除。因此，其中有部分可能是你不怎麼想要再聽到的歌曲。比如我就不再想聽到任何Brain Food裏的歌。我想要的是可以自由自在的挑選歌曲、對它們進行排序，並對我自己的歌曲列表有絕對的控制權。如果我不是付費用户的話，即使我特別想聽Stars Wars Headspace專輯中的幾首歌，但是我所能做的僅僅是不斷地隨機跳過我不喜歡的歌曲，直到從Spotify聽到我想聽的歌。
人們會嘗試去“挑戰”這個系統來聽到他們想要聽的歌，但是Spotify讓這種想法近乎不可能。一般來説，在一個隨機播放的列表中，你可能需要跳過8首歌才能聽到你想要的歌。




步驟3：Spotify的推薦頗具温度

首頁下面是根據心情情況和流派推薦的播放列表。作為一名有音樂文化背景的研究生，我了解到人們聽音樂的根本原因在於音樂能夠加強情感共鳴。最好的音樂作曲家，如Lester Bangs，就曾寫到這樣的樂評：音樂就像一劑猛藥，伴隨並強化着你的聽音樂體驗。

Spotify通過一些描述性的分類，並在其中播放與描述非常貼切的音樂來引發共鳴，讓聽眾產生一種“音樂就是我人生不可分割的軌跡”或“這就是我現在的感受”的心境。
比如在Chill心情分類中可以找到一些讓你冷靜下來的歌曲，每首歌曲又會與地點、'亞情緒'及個人聽歌品味相契合。


歌曲列表包含藝術、排版以及文案。這些東西對於擁有不同審美的用户來説充滿誘惑力。因此對用户來説，很容易就會忽略掉那些不重要的。然後立刻識別出那些訴諸於你的音樂。

通過鼓勵你多使用播放列表，並將其和你平時的生活習慣緊緊聯繫到一起，Spotify就會變得越來越智能：成為一個能夠生成適應任何場景的音樂播放器。構建一個能融入用户日常生活習慣的產品是一個非常有效提升用户留存率的方法。而Spotify又採用了非常人性化的手段來達成這個目的：通過理解你聽音樂時候的場景和心情。比如你聚會時聽的音樂；抑或是跑步、學習時聽的音樂。一旦你因為這些目的使用過一次播放列表，當失去它的時候你就會非常想念它。


步驟4：你把應用“培養”得迎合你的喜好，就相當於做了一筆投資

我之前看過一篇關於Flipboard的入職流程的分析，讓用户將應用"培養"成迎合他們自身的喜好是一個久經考驗能夠提升用户留存率的辦法。因為在這個過程中，用户相當於在應用內做了一筆“投資”：如果他們不升級成付費用户，就意味着他們之前所耗費的精力和時間都白白浪費了。

Spotify也採用了這個策略。他們的做法是允許用户將音樂存儲到自己的賬户中、建立自己的音樂合集、通過Facebook以及Spotify自己的社交網絡和朋友進行分享。

當然，這種投資並不是金錢投資，因此你不會感到是被強制消費了。（事實上，現在如果還採用收費合同來綁定用户的行為是不能被容忍的）。但是這種投資對於個人來説，卻顯得更為重要，因為這是一種跟時間相關的投資，每個人都很珍惜時間，不是嗎?

將Spotify和Facebook打通又是另外一種投資。在不同的應用之間建立依賴關係意味着你需要承擔更多的責任。比如，你的朋友喜歡你的播放列表、喜歡聽你喜歡的歌。這就意味着你在你的朋友圈中成為了一個傳播品味的大師，可以給朋友宣傳最新最酷的潮流。我想，你肯定不會因為不想成為付費用户就失去這得之不易的品味大師的頭銜吧！
Spotify並不會強求你選擇一個你喜歡的音樂類型，也不會給你許多聽歌的建議，它所做的只是讓你自行探索音樂。因為自行探索出來的音樂會讓你更加感同身受，而且和別人分享這些音樂的時候，也會讓你更有成就感。


當你在你自己的設備上使用Spotify的時候，除了生成個性化的播放列表，Spotify並不會耗費你大量的精力。事實上，它根本就不需要。Spotify的推薦算法已經足夠強大，能夠理解你的需求。而且多半時候，推薦出來的東西都正是你想要的。所以，你只需要在培養屬於你自己喜好的Spotify的時候耗費一點精力而已。你的Spotify其實比你自己更懂你的喜好。


要求你付費的廣告並不讓人感到煩擾，但卻破壞了聽音樂時的代入感

另一個能讓Spotify的付費策略成功偽裝成是不激進的原因是（實際上是非常激進的）你沒有意識到你究竟會被一些負面因素激怒到何種程度。


音樂一個非常關鍵的作用就是它給人帶來的代入感。在Spotify上，有一些非常流行的播放列表來幫助用户專注於工作，比如學習、寫作或者要求注意力非常集中的情形。

你聽了15分鐘的chill Brian Eno soundscape。突然，一個刺耳的、極不匹配的流行音樂開始播放。緊跟着出現了一個廣告，一個人告訴了你一個你現在毫不關心的東西。然後又過了30秒，這些亂七八糟的東西終於結束了，你終於可以聽你想要的音樂了。如果是你，你是什麼感受？
對我來説，擺脱廣告的煩擾並不是一個足夠有説服力可以讓我進行付費的理由。我並不把它們當成是對聽音樂有着巨大負面影響的因素。因為只要等廣告結束了，我就能繼續聽我想聽的音樂。

而且和Spotify會讓你跳過8首歌才能聽過你想要的歌曲相比，廣告是微不足道的，更何況它出現的頻率也很低，低到很容易被忽略。但儘管如此，廣告對於轉化率也有着很大的作用。



允許用户在30天試用期下載離線音樂是極其明智的

沒有什麼可以比把你曾經擁有的東西強行奪走更會讓你抓狂。

通過允許用户下載歌曲離線使用，又在一段時間後限制他們只能聽在線音樂，這30天試用期帶來的自由絕對你產生巨大的落差感。

一個月的試用期對於用户來説完全足夠在這段時間內建立起一個音樂合集。更何況Spotify大大減少了探索音樂需要耗費的時間：它每天給用户推薦 20 張專輯，而且還會根據你當前的品味和習慣變化。所以Spotify通過試用期，給用户畫了很大的一個“餅”：如果你們升級成付費用户的話，你們就能享受到多麼棒聽歌的特權啊。
一旦獲得了離線聽歌的特權，用户就會囤積儘可能多的歌曲。用他們的話來説，這是屬於你的音樂。但囤積得越多，就會讓你陷得越深，你再也不會願意變回免費用户了。



無論用户如何使用Spotify, 最後都會被引導向升級付費

在用户的使用過程中，有時候 Spotify 會明確要求用户升級為會員，或者提示這個功能僅僅開放給付費用户。

其中，明確要求你升級（或者説強迫式的推薦）出現在一些看似可用的功能實質上僅僅開放給付費用户：

而在如下幾種情況當中，Spotify會採用暗示的方式提示你如果升級到付費用户，使用體驗會更好：


所以即使Spofity有着巨大基數的免費用户，也很容易就能説明為什麼它的付費轉化率如此之高。

只要你是音樂的發燒友、渴望發現那些令你狂熱的音樂、存儲音樂並想要打造出專屬你品味的Spotify。那麼，是時候升級成付費用户了。（當然，你也可以選擇不升級）


資料來源：雷鋒網
作者/編輯：稀土