Model3火爆背後的思考:關於智能汽車發展的「4個要點」

按:本文作者小鵬汽車創始人夏珩。


近日特斯拉Model3的發佈引爆了全球媒體的眼球,其爆賣進一步掀起討論狂潮。根據特斯拉的官方數據,在Model3在發佈後24小時內接到18萬輛的訂單,第一週總共收到超過32.5萬輛預訂。這意味着100多億美元銷售額已經基本到手。

特斯拉的成功引發了我們的一些思考。我們曾對特斯拉的技術和商業模式進行過實地考察和深入研究,發現中國和美國的市場土壤有許多相似之處:

引用對新能源產業大力支持,都產生和培養了一些巨無霸的互聯網公司及汽車產業鏈,在互聯網和汽車方面都還有巨大的市場。

那麼,為什麼Model3能火,而中國的電動車卻需要靠政府補貼、官方採購等才能存活?中國的特斯拉為何還未出現?我認為有以下幾點原因:

造車不再是拼價格和渠道

特斯拉作為新生品牌進入汽車市場,直接從高端切入,獲取很高的品牌溢價。在建立良好的口碑之後,特斯拉還將業務拓展到儲能設備、電池生產等領域。而我們的玩家,進入汽車市場後就陷入了產品同質化、平庸化的泥潭。

傳統車企通常的做法是:性能上對標競爭對手,性能上比它稍好一點,價格再便宜一點,這就只能在價格和渠道上競爭。而特斯拉第一款車型Roadster,百公里加速超過同級別大多數燃油車,一舉打破電動車低性能、短續航的印象;特斯拉第二款車以中控大屏為核心,強化了車型的科技基因;接着特斯拉又藉助自動駕駛服務升級以及電動SUV Model X的推出,不斷給人推陳出新的智能體驗。有了這許多的沉澱,在Model3推出的時候想不火都不行。


▲ 特斯拉的每一次進化都讓人驚豔

熱愛特斯拉的人不難發現,每款特斯拉都有一兩個讓人為之興奮的“爆點”,而這些“爆點”通常都是與高頻度、強感知的客户體驗相關的。比如加速、續航、人機交互、駕駛、開關門等。反觀我們中國的電動車乃至汽油車,談到一款新車,除了車型大體規格和價格之外缺乏“爆點”。

因此,要擺脱同質化競爭的厄運,尋找到差異化生存的藍海,一定要在性能上給人驚喜。在特斯拉的官方聲明中,他們表示從未為Model3支付任何廣告費,並稱“這種興趣完全是有組織的傳播的”。特斯拉的硬廣少,卻形成了好的口碑,這是因為特斯拉產品好。好的產品能説話,好的產品勝過一切的廣告,這是中國車企首先要正面的問題。

|用户 ≠ 粉絲

特斯拉幾乎沒有廣告,卻有一大批特粉,它成功塑造了一個高科技新貴的品牌形象。反觀我們中國的電動車和汽油車,廣告鋪天蓋地,但真正的粉絲卻並不多。且國內大多數的傳統車企還是以傳統的銷售方式為主。客户去到4S店,不停地有人向你推銷,車賣出去後,就沒有後續跟進服務了,口碑好不好無所謂。

由於對服務的漠視,對產品的漠視,口碑很難形成,體驗也很難提升。嘴裏喊着“客户是上帝”,實際的流程、體制卻不重視產品和服務。研發、生產、銷售和服務是打斷的,中間存在巨大的壁壘。研發人員無法參與到服務中去,無法深層理解客户的需求,產品自然很難做好。

世界上沒有哪款產品是完美無缺的,要做成一款口碑良好的產品,必須不斷進行快速的迭代、改進,而傳統汽車廠並不具備這一點能力。沒有產品經理蒐集用户的行為和客觀數據,沒有能力對數據進行分析,沒有機制和方法針對用户的行為進行下一個版本的迭代,這是國內造車環節的一大缺失。

反觀特斯拉,從第一輛Roadster開始,產品的細節一直在不斷改進。電池出現質量問題後,第一時間進行整改並對應到車型中去;有人吐槽內飾粗糙,後續版本馬上有提升;有人詬病中控處儲物不便,立刻設計了新的儲物盒,等等。同時,不斷通過軟件升級優化導航、自動駕駛、人機交互,給顧客驚喜,積累更多的口碑,擁有更多的粉絲,也就形成一個品牌良性循環。以致於在MODEL3在推出的時候整個汽車市場都為之牽引側目。

|造車也要快速升級與迭代

互聯網市場環境下誕生的汽車,融合了網絡時代的屬性,必須實現快速升級迭代。能不能快速迭代,本質上是由公司的文化、基因決定的。公司的文化就是公司創始人的味道,雖然它看不見、摸不着,卻是所有產品的母體。

國內傳統車企的文化中,缺乏對用户極致體驗的追求,也就更傾向於做出一款中規中矩的產品後再去拼價格和渠道。在這樣文化思維的影響下,很少人會去想如何建立快速迭代的機制。在人機交互上,屏幕、按鍵、儀表、智能化功能等各有各的供應商,沒有人有足夠的意願和power,去思考怎樣把他們集成起來,快速地更新,形成一種集聚化的體驗,為客户提供好的用車享受。

在這種文化的影響下,整車廠通常三年出一兩個version,version之間的差別除了認真研究配置表的工程師,普通人看了並無太多感受。不像特斯拉一年能整出幾個version,各個version之間有強烈對比和差異化。同樣一台車以前沒有導航,後來升級了有了導航;以前沒有自動駕駛,升級以後就有了自動駕駛。

由於對快速迭代的重視,才讓特斯拉在設計之初就注意到模塊化開發,預留軟硬件升級、拓展的接口。在純電底盤、電池模組、電氣架構、大屏芯片選型等各方各面的設計細節,都是為了快速迭代這一目的服務的。且特斯拉的任何一次迭代和升級,都會被用户們體驗並反饋,形成很好的口碑二次傳播。


▲ 特斯拉自動駕駛傳感器從一開始就考慮到功能升級的需要

而國內很多傳統車廠粗糙的改裝台傳統車,搭上電機電池,也不管三年後這個車能不能升級,能不能迭代。團隊沒有靈魂,車也就沒有靈魂、沒有魅力、沒有粉絲。同樣的智能化駕駛的方案,特斯拉的迭代速度和體驗性遠遠強於傳統企業。

|造車要讓高層決策者成為產品經理

要讓車快速迭代,就要有人有意願為車子注入靈魂和生命,把自己的愛和精力都投入這輛車,才有可能做出一款驚豔的產品。產品經理作為客户的代言人,是互聯網產品開發中的重要角色。而產品經理又分為幾個層次:

引用1)編寫需求文檔;

2)根據需求文檔,把產品做出並完成測試,推向市場;

3)產品測試完成上線,跟蹤整個產品的使用情況,蒐集客觀數據(注意是客觀數據而非調查問卷),反饋給研發人員進行修改,並在此基礎上快速迭代改進;再追蹤、再改進;

4)根據產品的表現情況,進行整個公司資源的戰略部署,同時與投資機構、供應鏈協調等。


我們不難發現,特斯拉汽車的形象、氣質與穆斯克本人很契合:時尚、科技、創新、充滿動力、永遠往前開拓新的疆土。穆斯克親自操刀指導特斯拉汽車設計的一些細節,讓整車風格、氣質統一,自稱是“納米級”管理。穆斯克也會不斷傾聽發燒友意見,常會與車友見面,同時大力推動產品快速迭代,每輪產品都帶給人驚喜。

產品經理是產品的父母,穆斯克、馬化騰等都是終極的產品經理。中國企業要做出特斯拉,公司最高領導一定要成為終極產品經理。深入探討產品屬性,思考用户的痛點,考察各個場景下的用車需求。同時推動協調各個部門,將車輛模塊化設計,預留軟硬件接口用於車輛升級。

根據我們在特斯拉的調研發現,特斯拉70%以上研發人員都是汽車或工業界工程師,他們理解汽車的研發、生產、測試流程,參與過整車開發過程的實踐,同時又在30%互聯網產品導師的引導下改變了以往的工作、思維方法,做出了新的創新。這就極大的保證車輛的可靠性和互聯網環境下人們的用車需求。

雖然中國還沒有“長出”特斯拉,但我們欣喜地看到互聯網科技已經給很多汽車人帶來觸動和改變。在科技主導汽車發展的時代,應該時刻保持清醒的大腦,善於接納新事物,學習新思維,自主研發新的核心技術,多聆聽來自一線市場的反饋,你手中的方向盤才不會偏。


資料來源:雷鋒網
作者/編輯:小鵬汽車

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標籤: Model3  Tesla